网络营销实训策划.docx
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网络营销实训策划
课程实训说明书
题目名称:
网络营销课程实训
系部:
管理工程系
专业班级:
电子商务13-1
学生姓名:
郭露
学号:
2013036546
指导教师:
马雁
完成日期:
二零一五年一月四日
摘要
随着信息化的发展,网络营销已经企业新的竞争点,电子商务将在人们的生活中占据越来越重要的地位。
新一轮的竞争将很快从街道店面之争转移到网络上来。
作为中国家电零售业的领先企业,苏宁一直以细致缜密的超前战略和前后台同步配套实施的发展策略而在激烈的家电竞争中站稳脚跟。
苏宁开展网络营销带来了巨大的效益,也加快了企业的发展速度。
但同时,苏宁网络营销也面临着网络信任以及同国美等巨头的竞争白热化等问题。
在研究分析的基础上,对苏宁提出了网络营销与传统营销互补,加强与国美及其他家电巨头的合作关系等解决措
施。
关键词:
苏宁企业;网络营销;营销现状;合作;互补
目录
第一章 企业概述与网络营销环境分析…………………………………………1
1.1企业基本情况概述…………………………………………………………1
1.2网络营销环境分析…………………………………………………………1
1.2.1宏观环境……………………………………………………………………1
1.2.2微观环境……………………………………………………………………2
1.3网络营销存在的问题…………………………………………………………2
1.4网络营销优化和改进策略……………………………………………………3
1.5苏宁电器网络营销的发展前景………………………………………………5
第二章 企业网站建设分析…………………………………………………………5
2.1网站目标………………………………………………………………………5
2.1.1目标消费者特征……………………………………………………………5
2.2网站结构………………………………………………………………………6
2.3网站内容………………………………………………………………………7
2.4网站功能………………………………………………………………………7
2.5网站可信度评价………………………………………………………………8
2.6网站的用户满意度评价………………………………………………………9
2.7网站环境优化评价……………………………………………………………9
第三章企业网络营销现状及问题分析…………………………………………10
3.1企业网络营销现状…………………………………………………………10
3.2苏宁易购的竞争分析………………………………………………………11
3.3企业网站的网站推广和搜索引擎排名情况………………………………14
3.3.1网站推广的方法…………………………………………………………14
3.3.2搜索引擎最新排名情况…………………………………………………15
第四章网络营销方案……………………………………………………………16
4.1产品营销策略………………………………………………………………16
4.2价格营销策略………………………………………………………………17
4.3渠道营销策略………………………………………………………………17
4.4促销营销策略………………………………………………………………18
4.5服务策略……………………………………………………………………18
4.6总体发展战略………………………………………………………………19
第五章结论与展望 …………………………………………………………19
5.1结论………………………………………………………………………19
5.2展望………………………………………………………………………20
1. 企业概述与网络营销环境分析
1.1企业基本情况概述
苏宁电器1990年创立于江苏南京,是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者,国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。
经过20年的发展,现已成为中国最大的商业企业集团,品牌价值508.31亿元。
截至2010年,苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市,并进入中国香港和日本地区,拥有近1500家连锁店,员工15万人,2010年销售收入近1500亿元,名列中国上规模民营企业前三强,中国企业500强第50位,入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。
苏宁电器始终保持稳健高速的发展,自2004年7月上市以来,得到了投资市场的高度认可,是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
本着稳健快速、标准化复制的开发方针,苏宁电器形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局,保持稳健、快速的发展态势,为构建稳定、优质的旗舰店经营平台,苏宁电器以店面标准化为基础,通过自建开发、委托开发等方式,在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。
预计到2020年,连锁店网络规模将突破3500家,销售规模突破3500亿元。
在实体网络开发的同时,苏宁电器以“苏宁易购”为品牌,全面加快虚拟网络的规划与建设,计划通过10年的运营和积累,达到3000亿销售规模,占据整个中国电子商务市场10%的份额,成为中国第一的电子商务公司。
1.2网络营销环境分析
中国电子商务已经达到一定的规模,从早期的C2C主导,逐渐出现一些B2C类型的企业,与此同时一些实体零售企业开始进入B2C领域根据艾瑞咨询的研究数据显示,2011年三季度中国网络购物市场各细分领域都实现了不同程度的增长,B2C增速较C2C增速高,其中C2C(不含C2C推出商城)的增长为9.4%,B2C(含C2C推出商城)的增长率为19.5%。
例如全球发达国家的电子商务市场,以美国为例,B2C销售额占网购市场80%的份额,C2C占20%,在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站。
1.2.1宏观环境
企业面临着严峻的外部宏观环境,随着经济的不断发展,国内市场不断向外打开,竞争对手越来越多,竞争也越来越激烈。
同时,消费者对产品品质的要求和创新方面的要求越来越高,而企业的成本压力却在不断增加,市场反馈时间变得紧迫。
1.2.2微观环境
苏宁电器的主要阵地在中高端市场,市场份额占有率高,所以要求身处终端的零售商做好产品的合理搭配。
从整个家电零售业来看,产品同质化日趋严重。
市场竞争激烈,家电零售业三大巨头,永乐、国美、苏宁对市场份额的抢夺,可谓激烈。
1.3网络营销存在的问题
1.产品混乱,缺乏竞争优势
苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商,其产品组合虽比较丰富,但却品种繁乱,没有突出自己的特色。
目前国内几大各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等都不再经营单一产品,它们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等,它们的定位是比较清晰的,如天猫是品牌的一个销售平台,京东商城则是以数码为中心,而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势,只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场,这样对企业的发展十分不利。
2.价格定位不明显
苏宁易购网上商城虽采取低价格战略,但其大部分产品并不具有价格优势,仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平,而且全国线上线下同步定价困难较大,易产生冲突。
而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格,没有明显的价格优势,就无法在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。
3.营销方式多元化不足
苏宁易购才刚运营不久,虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验,但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。
例如:
企业宣传力度不够,仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上,而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多,并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。
同时,其对新兴的营销方式把握欠佳,没有采用多种营销方式,没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。
因此,苏宁易购和消费者的联系不够紧密,对消费者的需求把握有所不足。
到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到,苏宁易购的论坛还不太完善和规范,相关信息的更新少。
而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销
活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。
苏宁易购的网站模式比较简单,大多数是产品照片和企业介绍,产品特性等,其内容贫乏,且缺乏推广手段,不能充分地为顾客提供所需信息,顾客不能参与到网络营销的全过程,对产品价格和质量的问题有所担心,因此无法使消费者通过产品的图像和文字信息就做出购买决策。
4.信用体系不够完善
苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错,也取得了部分消费者的认可,并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度,苏宁易购也具有一定的诚信度。
但互联网毕竟是一个虚拟化的世界,消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任,从而引发合作的不愉快。
5.网站系统的问题
根据调查,用户对苏宁易购网站系统问题的投诉占比高达67%,可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题,难免外界认为苏宁没有B2C基因。
苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供的,采用的是传统卖场式的订单处理流程,须通过层层审批及系统价格判定过程,这样处理的好处是将企业风险降低,属于信息化的四级阶段。
但互联网环境下需要采用批量审批处理方式,这属于信息化的六级阶段。
苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度,因此很难应付订单爆仓的局面。
6.家电巨头之间竞争白热化
家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面,或者某几家企业联合对付某一家流通企业,或者反过来。
或者是某一生产企业同某一流通企业单打独斗;或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。
以上可以看出竞争之强,不能适应环境就会被无情的淘汰。
不管未来形势怎样,盛极一时的家电连锁业都存在足以致命的危机,包括苏宁。
强大家电连锁业的垄断反过来也成为家电连锁业增强核心竞争力的阻碍,单方面强压供货商的盈利模式不可能形成真正的流通竞争力。
1.4、网络营销优化和改进策略
1.突出核心产品的竞争优势
苏宁易购是苏宁电器的子公司,应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势,以家电、3C商品为主业,进而发展商品多元化。
关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。
在网上商城上,应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的产品排在前边勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。
在商品分类上把核心产品放在前面,让消费者可以快速找到。
把优势产品的促销信息放在显眼的位置,以吸引消费者的视线。
比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置,让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。
消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素,苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品,必然会取得很好的效果。
2.合理定价,重视产品质量
在拥有独立运营体系的同时,苏宁易购也应建立独立的定价体系,以适应企业的长期发展。
苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求,以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。
同时要保证商品质量、用户体验和服务水平,确保价格的竞争优势,从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。
3.开展多种营销方式,加大宣传推广力度
苏宁易购应该有效整合各种网络资源,建立起强大的销售推广联盟。
加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作,深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布,针对性地建设“网上连锁”模式。
然后结合自身优势,发布各种网络广告,提供网络促销活动信息和新产品信息,提供折扣券或赠品等,建立多种渠道加强与消费者的联系,使客户最大限度参与营销活动,增进对企业的了解和信任。
另外,要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设,将网站的论坛外包给专业机构打理,以完善论坛。
在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息,帮助顾客解决相关问题,加强与顾客的沟通,提高服务质量,加深苏宁易购在顾客心目中的良好印象。
4.完善信用体系
苏宁易购要完善企业的信用体系,核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。
消费者到网络上购物,主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富,价格更便宜,货到时间更短,售后服务更好。
只有让消费者得到更多的价值,企业才能获得更多的订单。
因此,苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务,让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。
苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势,提供具有价格优势的产品,并且把优势延续到其他品类,给消费者以物美价廉快速到货的印象,以此来增强客户对品牌的认同。
同时,给消费者提供全面周到且个性化的服务,在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询,在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持,在各个环节做到细致、全面而周到的服务,缩短与消费者之间的距离,提高消费者对企业的信赖感。
5.加强企业网站系统建设
苏宁易购应该聚拢更多的核心IT人员,形成IT研发团队,加强和完善企业网站系统的建设,提升顾客网上购物的体验感,同时优化订单处理流程。
苏宁易购可以自主研发,建设开源平台,搭建云计算平台框架,进一步提升后端管理能力和管理信息系统的运作水平。
在物流系统上,采用批量审批处理方式,形成主干与毛细物流建设,构建自主快递体系,加快仓储配送建设以保证服务的便捷性。
同时,完善企业的信用、认证、支付系统,并确立相应的基本规范,以确保支付认证体系的高效性。
6.网络营销与传统营销互补
消费者单凭网上的产品图片和产品文字说明来判断真假,可谓难上加难,因此还需要借助于传统的交易模式。
通过货到付款的方式进行交易。
若与购买产品不符,可向销售点进行退货。
这样就可以改善消费者对网上购物所产生的不真实感,让消费者放心在网上购物,大胆的在网上购物。
7.加强合作关系
按照正常的厂商合作关系法则,大型家电连锁企业需要通过加强与有竞争厂家的合作打压渠道中得竞争对手是不争的事实;但同时,许多家电企业也需要抢占家电连锁渠道的这一先机和优势,抢占更大的网络营销份额,因而,向苏宁的企业应该主动加强与生产厂家的合作关系,特别是目前有竞争力、未来发展潜力大的商家,而不是漫天要价、提无理要求。
家电连锁企业与生产厂商的合作必须要建立在相互信任、共谋发展的基础上,要坦诚相待;要审时度势,根据市场变化及时调整双方的利益分配比例,收获的同时更应该学会放弃;而打造厂商的共同价值增长链,在厂商的强强联合中寻找到一条能够带动共同发展、不断成长的途径是最终目标。
1.5苏宁电器网络营销的发展前景
我国家电网络营销仍处于不断增长中,未来苏宁电器网络营销的发展潜力仍很大。
特别是消费类电子产品作为苏宁电器未来经营的增长点,公司一直给予较多的培育和关注。
预测苏宁的销售毛利率在供求关系、技术创新和苏宁电器销售规模进一步扩大的推动下仍有提升空间;公司前期投入大量资源建设物流和信息管理体系,2007年这一战略优势已经开始显现,2008年后公司的门店拓展将明显加速。
1.企业网站建设分析
2.1网站目标
苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站,以家电、3C商品为主业,发展商品多元化,进军虚拟商品市场。
在传统家电领域,在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透;在3C领域,将提升3C商品与关联配件搭载率;在生活类家电领域,将为消费者提供整体厨房解决方案;在虚拟商品市场,快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务,满足顾客所需。
2.1.1目标消费者特征
顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场。
现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
1.苏宁实体店商品定位为中高端,商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则,满足消费者需求。
2.成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站,现有运营人员200余人。
根据多年家电零售经验和网上消费者特点,采购适合网上销售的新、奇、特商品。
苏宁B2C利用强大的采购平台,可采购有价格优势的商品,为消费者展示丰富的商品,所想即可得。
与行业领先企业合作,页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。
2.2网站结构
1.网站栏目结构
一般来说,一个企业网站的一级栏目不应超过八个,而层次栏目以三级以内比较合适。
就苏宁易购来说,一级栏目设置比较合理,但是层次太多,分类太细,会为浏览者带来麻烦;而京东商城的一级栏目和栏目层次都很合理,主题突出,容易给人留下深刻印象。
2.网页布局合理
a.网页内容与网页表现形式分离
页面显示的是内容和相应的表单,若加入CSS,它可以很好的将这些内容进行分块组装后,再按照整体的布局进行调整,可以在后期的改版等方面能够不动前面的内容只是更改布局以及背景、图片、表现形式等,这样更便于优化,所以才进行了分离,用CSS和页面分离的方式可以只要修改一个CSS文件来使得整个网站的样式进行优化,便于修改。
苏宁易购和京东商城都实现了网页内容和网页表现形式的分离,使网站更容易管理。
b.菜单和导航方便
苏宁易购和京东商城都将其所有商品分成了手机数码,电脑办公,美妆个护,家居生活,服装鞋帽等栏目菜单,每一项都有更细分的菜单。
在导航设计上,如果仅有网站栏目菜单有时会让用户在浏览网页的过程中迷失方向,苏宁和京东都很好地避免了诸如此类问题的发生,每一个网页的打开,都可以随时回到首页等其他栏目的页面。
c.网页信息的排放位置
在页面左上角放置企业的Logo,这是网络品牌展示的一种表现方式。
将最重要的信息放在首页显著位置,一般来说包括促销信息,新产品信息,企业要闻等。
为每个页面预留一定的广告位置,这样不仅可以为自己的产品进行推广,还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴展开合作推广。
苏宁和京东各自有其独特表现形式,值得肯定。
在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区,这是开展网站合作的基本需要。
公司介绍,联系信息,网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。
站内检索,会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置。
2.3网站内容
(1)公司信息(地址电话传真邮编Email网管等)
苏宁易购和京东商城均有,如京东商城主页最下方的“关于我们”链接进入关于该公司的简介,飞速发展等,又如苏宁易购主页最下方的“关于苏宁易购”“苏宁集团”链接进入苏宁集团简介。
(2)产品或服务信息(最重要的内容)
两企业均有。
顾客访问网站的主要目的就是为了对公司的产品和服务进行深入的了解,企业网站的主要价值也就是在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。
苏宁和京东既然都是购物的商城,那么产品信息就是最重要的信息了,在产品信息上加大投资对公司来说是有巨大回报的。
(3)用户服务信息(产品说明书在线问答使用常识等)
两者均有,苏宁有名为“帮助中心—联系我们”的网页,在该网页上,用户可以选择查看销售热线,或直接进入在线服务,或发邮件询问等,京东商城则提供用户对各地分公司的了解,对采销业务,开放平台业务等的了解,均可点击进入通过各方式进行回复得到答案。
(4)促销信息(优惠券下载有奖竞赛网络广告等)
苏宁易购和京东商城主页上都有显眼的区域用来放置促销产品。
(5)销售信息(销售网络网上订购售后服务等)
苏宁易购和京东商城均有。
销售信息包括销售网络,网上订购,售后服务,公众信息和其他信息。
公布企业的销售信息有利于消费者作出正确理性的选择,同时也提升企业的诚信度的,赢得消费者的喜爱和拥护。
当然也应注意,在公布有关技术资料是应该注意保密,避免为竞争对手利用,造成不必要的损失。
(6)公众信息(股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等)
苏宁易购和京东商城均有。
公众信息是指非用户身份对公司进行了解所获得的信息。
对于苏宁易购和京东商城这样的公开上市的公司(知名企业)而言,对网站的公共信息应尤其给予充分的重视。
(7)其他能促进营销的信息
苏宁易购和京东商城均有。
2.4网站功能
1.相同之处
在界面设计方面,两家电商有相同之处,内容主要包括主导航、搜索框、商品图片、广告、分类商品模块展示等。
其中搜索框置顶;主导航介绍自身经营产品的分类,位于版面左侧;中间一块很大幅度地展示近期优惠活动以及广告图片;购物车都位于右上角,下拉页面显示的都是部分分类产品展示,这样设计便于消费者快速查找所需物品,及时了解优惠活动的动态,简单浏览到相关产品信息,包括型号、价格等。
在分类商品介绍模块,两个网站都使用了类似超市不同楼层销售不同产品的模式,(以F1,F2,F3„展示),最下方也都是使用了类似的晒单区。
2.不同之处
差异性主要体现在网站版面设计、版面主色调和部分模块上等。
打开京东商城的网站,整个网站以红色为主调简约大方,版块清晰,整个版面由红白构成;苏宁易购则是以蓝色为主色调,且图片较多,也有冗余感,整个版面看起来有点花哨。
模块上的差异:
京东比苏宁多了一个“猜你喜欢”模块,十分贴心。
搜索功能
商品筛选有:
品牌、尺寸、价格、节能补贴、能效等级、网络连接、屏幕比例。
产品推荐功能
在苏宁的网站上,我选定了一台电视机后,网页在左侧推出了“购买了该商品的用户还购买了”这里栏目。
当用户在网页查找某个商品时,这个栏目会向用户推荐搜索过这个产品的其他消费者的购买产品。
支付功能
苏宁都支持货到付款、快捷支付、网上银行支付、第三方平支付。
2.5网站可信度评价
(1)网站信息可信
根据很多网友的亲身经历都十分怀疑苏宁易购的信息可信性,如有一网友发帖说明,他在苏宁所买的一台冰箱说好的第二天送到,苏宁一再推说下个星期,而一个月过去还未送到。
加之最近苏宁的“擅自取消订单,罔顾顾客利益”的消息传出,令消费者对苏宁更加没有信心了。
对比苏宁,京东商城还是值得信任的,并且在不断发展中,可信度可以说是不断提高。
(2)网站导航方便
苏宁易购和京东商城的网站导航都十分方便,网站导航可以使用户不必记住网址而可以直接进入到所需网站,苏宁和京东还自身提供查询工具以及邮箱登陆,搜索引擎入口等功能。
(3)信息来源明确,网站内容经常更新
网站信息的来源自然是企业内部发放的信息,特别是苏宁京东这样的大型企业,更要确保信息的来源明确,避免其他网站的信息占据网页,引起消费者的混乱和企业自身的管理。
苏宁是一个以家电为主的市场,随着现代科技的日新月异,家电的更新换代速度加快,作为一个家电企业,及时更换网站信息是十分必要和重要的,新产品的推出和过时商品的下架都要同步进行。
2.6网站的用户满意度评价
(1)信息有效性
对于网上市场来说,信息的更新十分重要,但信息的有效性更加重要。
如果网站提供的商品信息不能告诉消费者商品的性能,消费者多数情况下不会选择购买,因此网站提供的信息必须要有效,即能体现商品性能,售后服务等。
总体来说,苏宁易购和京东商城的信息有效性都很好。
(2)网页下载速度快,网站简单易用,导航方便
苏宁易购的网站,商品类目分类较细,消费者选择商品的难度就相应降低,主页上的菜单划分也十分清晰,主页到论坛,到会员专区等也都方便,网页的下载速度快也是该网站的一大优点。
(3)网站功能运行正常
相对于京东商城来说,苏宁易购的网站功能较好,京东商城的支付功能还存在一些问题,导致支付困难,至今消费者还未找到答案,苏宁易购还有生活助手的提供,如话费的充值等都十分快速方便。
(4)用户注册/退出方便,保护个人信息
苏宁易购和京东商城都有注册和登录系统,用户登陆之后可随时退出,同时也保护了个人信息的丢失。
(5)无对用户造成滋扰的信息
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