关于跨屏营销下的广告的研究.docx
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关于跨屏营销下的广告的研究
内容提要
随着社会移动媒体的日益增多,企业越来越重视与受众的互动和自己产品的创新,不仅仅满足于单屏互动,更倾向于多屏互动。
外国很多学者研究多屏互动,国内却才刚刚起步,营销者们也十分重视多屏互动的可行性。
毫无疑问,广告作为营销手段也会受到影响。
本文将跨屏营销下的广告作为研究对象,主要包含四部分的内容,首先阐明跨屏营销与跨屏广告的涵义,然后提出在跨屏时代下推动广告跨屏的发展的因素以及跨屏广告的特点,最后在分析经典案例的基础上,提出相应的建议与价值。
关键词:
跨屏营销跨屏广告跨屏时代
目录
引言…………………………………………………………5
一、跨屏营销与跨屏广告…………………………………5
(一)什么是跨屏营销…………………………………5
(二)什么是跨屏广告…………………………………6
(三)广告进入跨屏时代………………………………6
二、跨屏营销下的广告现状与成因分析…………………6
(一)广告进入跨屏时代………………………………6
(二)推动跨屏互动广告的因素…………………………6
1、视频成为互联网的热捧对象,是时代的要求……………7
2、台网联动成为了行业的新趋势…………………………7
3、手机视频成为了消费者的宠儿…………………………7
4、是媒体间由弱关联到强关联……………………………7
三、跨屏营销环境下的广告特点………………………………7
1、创新性………………………………………………8
2、精准性………………………………………………8
3、人性化………………………………………………8
4、无限性………………………………………………8
5、互动性………………………………………………8
四、跨屏营销下广告面临的机遇与创新…………………8
(一)案例分析………………………………………8
1、台网联动的案例………………………………………9
2、优酷土豆……………………………………………9
3、百雀羚………………………………………………9
(二)跨屏营销广告的价值…………………………10
1、潜移默化……………………………………………10
2、有利于形成口碑传播,达到销售的目的………………10
3、多点投放,精准对位…………………………………10
(三)对于跨屏营销广告的发展建议………………10
1、构建跨屏营销广告的行业标准……………………11
2、重视可行性与有效性…………………………………11
3、树立品牌身份…………………………………………11
4、不同的屏幕应该呈现不同的广告样式……………………11
参考文献………………………………………………11
引言
互联网的发展速度很快,3.0时代已经来临,它是包容性的,包容了地域、语言和民俗;它是跨越性的,跨越了语种、行业、国家等等。
人们几乎不用出家门就可以办公、购物、聊天交友,特别便利,可是人们的个性越来越强,不允许任何人侵犯自己的小天地。
不仅如此,随着智能手机数字化、普遍化,人们接触信息的方式花样百出,对信息的判断也有自己的见解,对同一品牌不希望看到一样的东西,容易视觉疲劳,这种环境的发展对广告也是一种挑战和机遇。
广告主们对于这种现状,很希望能够到达消费者身旁,像朋友一样和他们交流,进行间接的口碑营销。
那么,信息如何才能准确的到达消费者身边呢?
第一步需要先潜移默化的让消费者依赖我们打造的新天地,变成一种习惯,一种生活方式,进而挖掘出他们的需求,接着在屏幕上打造形象,做到on-line的势头打造,最后让受众自行到off-line去购买,完成多屏互动的传播。
在这样的背景下,广告进入了跨屏时代。
随着数字化媒体的发展,消费者的注意力在逐渐的下降,信息碎片化的趋势也越来越严重,企业如何在纷杂的媒体中找到自己的位置,让自己的品牌被消费者注意到成为了新时代的课题。
而网络的发展,视频的升级,使消费者对一些惯用的网络形式感到厌烦,更严重的是排斥与抵制。
尤其是节奏越来越快的城市,人们没有太多闲暇的时间看电视,更没有完整的时间关注一些新闻,于是产生了碎片的信息。
企业应该注意跨屏营销的可行性与有效性,不但要一如既往的重视单屏营销,更要重视多屏互动营销。
在进行跨屏传播的时候,需要将自己品牌的跨屏传播广告形式树立自己的调性,不要将自己品牌的基调弄乱,如何吸引喜欢并适合自己品牌的消费者是企业需要思考的。
一、跨屏营销与跨屏广告
(一)、什么是跨屏营销
说到跨屏营销不得不提到移动营销。
移动营销早期被称为无线营销和手机营销,之后其内涵随着移动互联网功能和服务的发展而不断扩大,到目前为止还没有一个被普遍接受的定义。
2009年,美国移动营销协会给出了新的定义:
“移动营销是一些组织和机构通过设备和移动网络,所进行的跨媒介营销。
”
跨屏营销是基于当前的跨屏互动技术出现的新营销模式,一些组织和机构通过移动网络和设备进行的跨越时空的媒介营销模式。
全球唯一专业生产多屏互动产品的深圳特纳电子有限公司相关负责人介绍,多屏互动所指的是,在不同的操作系统以及不同的终端设备(智能手机、智能平板、电脑、TV)之间可以相互兼容跨越操作,通过无线网络连接的方式,实现数字多媒体(高清视频,音频,图片)内容的传输,可以同步不同屏幕的显示内容,可以通过智能终端实现控制设备等一系列操作。
跨屏营销最终的目的是服务受众,为受众带来无与伦比的体验感,全方位立体的让消费者接触信息、处理信息以及确认信息的准确性与价值性。
从跨屏营销的角度来看,它以一种朋友的身份,有情感,有个性。
它不像传统营销方式,采用硬生生的推销方式。
在多屏互动营销中,营销成为了消费者的朋友,达成交流的目的。
因此,智能手机、PC、PAD、电视视频、IPTV纷纷成为了营销者们的宠儿。
(二)、什么是跨屏广告
我们早上出门前,在家用电视看了一个新闻,里面播放着可口可乐的视频广告。
在出门上地铁后,通过手机在网站上参与对新闻的评论。
晚上回家后,又用自己的PC观看新闻的片段。
我们有没有注意过这三个常见的场景都出现过相同品牌的相关消息以及动态视频广告。
如何才能让消费者对品牌的接触度更高呢?
跨屏广告就出现了。
通过大量的技术手段,升级了数字营销概念后,捕捉千千万万个我们每天在电脑前、电视前以及手机前在做些什么,通过统计、归纳,分析出年龄、工作、兴趣爱好等特征,再为品牌商提供更为精准的广告投放服务,将手机、PC、PAD以及电视多个视频屏幕的资源整合,制作更为精良的广告,MediaCross跨屏联动视频广告平台在这一点上为我们做出了贡献,成为了我们的拓陆者。
二、跨屏营销下的广告现状与成因分析
(一)、广告进入跨屏时代
广告是一种劝服手段,一种营销手段,每一次的营销理论的革新,必然会引起广告理论与形式的创新。
从病毒式营销、饥饿营销、口碑营销亦或是数字营销还是绿色营销,广告都在进行着有效的身份转换。
时代已经迈向多屏互动,营销也在进行多屏整合,跨屏广告也就随之产生。
互联网的发展速度很快,3.0已经来到了,它是包容性的,包容了地域、语言和民俗;它是跨越性的,跨越了语种、行业、国家等等。
几乎真的是不用出家门就可以办公、购物、聊天交友,特别便利,可是人们的个性越来越强,不允许任何人侵犯自己的小天地。
不仅如此,随着智能手机数字化、普遍化,人们接触信息的方式花样百出,对信息的判断也有自己的见解,对同一品牌我希望看到一样的东西,容易视觉疲劳,这种环境的发展对广告也是一种挑战和机遇。
广告主们对于这种现状,很希望能够到达消费者身旁,像朋友一样和他们交流,进行间接的口碑营销,那信息如何才能准确的到达消费者身边呢?
就需要先潜移默化的让消费者依赖我们打造的新天地,变成一种习惯,一种生活方式,进而挖掘出他们的需求,在屏幕上打造形象,做到on-line的势头打造,让受众自行到off-line去购买,完成多屏互动的传播。
就这样,广告进入了跨屏时代。
(二)、推动跨屏互动广告的因素
随着数字化媒体的发展,消费者的注意力在逐渐的下降,信息碎片化的趋势也越来越严重,企业如何在纷杂的媒体中找到自己的位置,让自己的品牌被消费者注意到成为了新时代的课题。
所谓的跨屏互动广告,实际上就是能够实现多屏联动,多屏合一的功效,由于视频媒体的独特性,多屏营销可以说是一块肥肉,无论是国际知名的雀巢、宝洁,还是腾讯、爱奇艺,都十分重视多屏营销的灵活多变,手段多样。
那是什么因素推动跨屏互动广告越来越热的呢?
总结为以下几点:
1、视频成为互联网的热捧对象,是时代的要求。
很多年前我们的世界,或者说我们的娱乐方式,仅仅局限在客厅,局限在电视前。
后来发展到电脑屏幕,到电视屏幕,以及到今天我们无时无刻都不在的多屏观看视频我国的4.85亿网民中视频用户已超过3亿,视频网站作为新兴媒体的影响力已经不容人们忽视,人们可以在网站中点击自己喜欢的节目类型,满足视觉需求。
爱奇艺、优酷、新浪以及搜狐腾讯的视频影响力在潜移默化的改变着人们的作息习惯,人们的阅读方式以及人们的生活观念与价值,不但如此,还可以随时随地与在线网民进行沟通。
因此,各大网站屡出奇招,夺人眼球。
其中视频广告像炸弹一样爆发,进行多点投放。
艾瑞数据,在线视频第三季度市场规模达到19.4亿元,视频广告效益突飞猛进。
现在的视频做得及其精致,已经不像广告形式了,变得更加生动,更为丰富,视频广告将平面转化为立体,成为了人们的谈资。
2、台网联动成为了行业的新趋势。
现在各大网站都与电视台强强联手,打造非凡节目,取得独家首播,吸引观众的点击率。
激动网09年的独播剧《国家行动》与央视的合作便是一例。
激动网的《雷闻天下》《新闻相声》分别在河南电视台、陕西电视台出生,实现视频网站的节目输出。
2010年底,激动网与苏州广电的合作更是深入人心,以“非诚勿扰”为契机,做到台网联动,“非诚勿扰”名噪一时,街知巷闻,主持人、嘉宾在网络上掀起了热潮,也成为相亲节目的带头大哥;而江苏卫视也一跃成为地方卫视的佼佼者。
3、手机视频成为了消费者的宠儿。
无论是上班出行,还是坐公交坐地铁,或者是朋友聚会,手机成为了人们必不可少的出行用品,人们宁可什么都不带,手机必须机不离手,手不离机,成为了手机控。
一分钟离开手机就觉得浑身不自在,总觉得缺少安全感,所以各大视频网站、手机APP都利用消费者的心理特征,在手机视频上做了广告,无孔不入,见缝插针,将碎片化的信息碎片处理,手机视频也就成为了移动互联网用户的新宠儿。
4、是媒体间由弱关联到强关联。
现在的媒体关系在逐渐加强,没有谁是独立的个体,都需要彼此依赖,彼此合作,才能达到双赢的效果。
电视与互联网的合作,手机与网络的合作,电视台与视频网站的联手都印证了这一点,媒体关系在加强。
媒体间也已经突破了时间和空间的限制。
以前无论是报纸、杂志,还是广播都受到了时间与空间的限制,但是随着互联网进入3.0时代,手机、PC与电视之间完全不受时间与空间的限制,随时随地看视频,随时随地关注品牌动向。
数据能够记录受众同时间、同地点的媒介接触行为。
记得日前XX的营销盛典,打造了一个新概念,那就是“大数据时代”,现在的消费行为全都用数据说话,你就消费者购买行为貌似比从心理研究更为可信,技术驱动营销,营销改变生活。
三、跨屏营销环境下的广告特点
如今,我们随着网络的发展,视频的升级,消费者已经对一些惯用的网络形式感到厌烦,更严重的是排斥与抵制。
尤其是节奏越来越快的城市,人们已经没有闲暇的时间看电视,更没有完整的时间关注一些新闻,于是产生了碎片的信息,比如标题党,比如进行视觉冲击。
相反,人们花在手机、网络的时间在逐渐增加,更愿意用手机看新闻,看视频,参与活动。
至于IPTV(数字电视)可以起到很好的监测作用,提高消费者的参与度,在线讨论,身临其境。
没有任何一种媒体形式能够被取代,因为每种都有自身的消费群,那么,就需要彼此之间合作,联动营销,丰富视觉冲击,带来无限的畅想。
那么跨屏营销的广告应该是什么样子的呢?
1、创新性
多屏互联营销是随着网络数字化媒体的发展而产生的新形式,形式上起到创新的作用,媒体环境也发生了巨大的改变;当企业主策划一场营销活动时候,他的思考过程也随之创新,不再是依附单一媒体,而是能够做到多媒体互动,不仅仅选择单一的媒体效应,而是多管齐下,凡是有用的媒体形式都是企业的选择。
不但形式上有所创新,内容上,时间上,合作方式都有所改变,花样百出,层出不穷,让观众大有迷眼之势。
2、精准性
与传统媒体不同的是,对目标受众的精准投放是多屏营销的特点与优势。
跨屏营销的对象都是能够用数据统计出他们的特点、职业、心理、性格等等的,这样不但有利于节省预算成本,还可以在精确的时间段把广告内容精准的投放给目标人群,及时不能投给目标人群,也能引起关注,扩大企业的知名度,让人们心里对企业有了一个新的认知。
在此基础上,根据这些数据可以做到整理分析,按照目标受众的时间表和作息习惯实现精准投放。
MediaCross,就是在这样思考下产生的,不仅可以针对网络媒体、移动媒体提供传统的视频广告,针对人群的精准广告,针对受众的RTB广告竞价等,也可为网络媒体提供Banner内视频广告、网页伸缩广告和天幕广告等,为移动媒体提供异形和定制广告等,为数字电视提供开机广告、换台广告、暂停广告等。
3、人性化
跨屏营销的设计理念就是基于人性的基础上指定的,根本目的就是为了人们体验用户参与而设定的,方便与消费者达成某种心灵上的契合,让消费者认同自己的品牌和产品,提升自己品牌在消费者心中的美誉度与口碑。
当然对于品牌内部也能有效地进行人性化的传播,传播行为不单发生在企业外部,就连企业内部也需要人性化的传播,好比一棵大树只有由内而外的健康成长,大叔才能长得健壮茂盛,所以如果内部员工能够认同自己的品牌,就会有利而无一害,对企业的长远发展有着不可估量的作用。
4、无限性
互联网的快速发展,媒体形式的无限发展,庞大的用户群体以及碎片化的信息和处理方式,都决定了现在需要采取跨屏营销,它突破了时间与空间的限制,随时随地与客户交流,创新明显。
广告表现手法也在随着跨屏技术的革新不断产生新的形式,无论是从语言、视频、图片来说,都突破了较前的传统形式,在一定角度上可以说是思维的无限性。
5、互动性
互动性主要是在广告主与消费者之间、消费者与消费者之间、广告主与广告主之间都可以产生互动。
广告主将信息传达给消费者与其他广告主,而消费者可以接受信息或拒绝信息,并且将信息传达给其他消费者,促成二次传达。
消费者将信息间接地回馈给广告主,让广告主可以知道消费者的信息和接触习惯,让广告主可以更好地制定自己的营销计划和目标,可以做到花最少的钱,取得最好的传播效果。
四、跨屏营销下广告面临的机遇与创新
(一)、案例分析
如今已经有很多广告主认识到了跨屏营销的重要性,纷纷投入到跨屏传播的阵地,毅然决然的想要抢占先机,取得一块奶酪,那么奶酪如何取得才最合理,最能够达到营销目的就是我们所要思考的了,就让我们分享几个案例吧。
1、台网联动的案例
激动网与央视的合作以及与江苏广电的合作便是成功的一例。
09年激动网牵手央视合作《国家行动》取得不菲的成绩,进而10年乘胜追击,以“非诚勿扰”为契机,与江苏广电合作,一时名声大噪。
而双方都在中间取得了一定的果实。
激动网首先它的影响力不是很大,他选择与央视合作,可以提升自己的知名度。
因为央视是中国权威性的媒体机构,影响力很大,几乎每家都有电视,而电视里面央视频道是必备的频道,影响力还是比较广的。
激动网此举不但打响知名度,还为自己的网站树立了权威的形象,让自己的品牌形象被大众所熟知。
其次选择与江苏卫视合作,因为打响知名度,树立品牌形象之后,它需要深入民心,被大众接受,显得平易近人。
而“非诚勿扰”是一个以相亲交友为目的的节目,它朴实而又平易近人,与人们的生活息息相关。
它的收视率和曝光量都是不俗的,在人民心目中的形象与口碑也是良好的,尤其是主持人的睿智与做客嘉宾的点评犀利,女嘉宾的年轻漂亮又不失个性引起了用户的讨论,影响力也是巨大的。
激动网先后的奇招让它被人民熟知和喜爱,可以说是网站中较为成功的一例。
2、优酷土豆
在新生代针对24个主要城市的调研数据显示,90%的用户是拥有多屏终端设备的,他们60%以上的人每天会用多屏终端观看视频。
优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵表示:
“大家总说多屏是未来、自制是未来、盈利是未来;但我们认为,多屏是现在、自制是现在、没有盈利就没有未来,而优酷土豆集团的盈利就在现在。
2013年11月28日,“多屏影响力视屏合一2014优酷土豆媒体推介会”在上海启动围绕“多屏影响力”,从内容、品牌、数据、营销等角度,全面阐述多屏时代视频行业发展:
打造内容生态圈、分析视频用户行为、清晰化定位双平台品牌、推出五大营销模式,为品牌广告主提供多屏时代传播解决方案。
优酷土豆现在是一家公司,进入了收尾阶段,销售团队架构重组、强大的团队,持续增长的市场需求,合并产生的规模效应,共同支撑了业绩的高速增长,随着互联网的迅猛增长,优酷土豆成为中国领先的多屏视频平台。
优酷土豆集团近期战略核心点是从产品、内容、营销、付费业务等多个层面实现多屏合一。
多屏营销对于优酷土豆来说是得心应手的。
第一从品牌角度来说,它们是领先的。
优酷土豆集团,这是两个品牌,它们是非常具有不同的,而且作为中国视频行业最资深的两个品牌,他们每个品牌都有非常强大的,或者非常忠实的拥护者,特别是在今年两个品牌的差异化和定位非常的清晰,而且在移动APP品牌的忠诚度也很高。
第二优酷土豆有着360度全方位的内容含量,有最全的版权内容,有最大的用户,同时又有非常强大的优质的自制和原创的内容。
第三在多屏联动方面的跨屏应用和技术研发方面是有很大的优势,像我们用过Iphone的分享传播内容,拍客APP,我们在多屏营销方面,多屏的云技术首先会根据你观看和喜好推荐你想看或者喜欢看的内容,另外会根据观众的观看记录去延续或者持续地进行播出,而不用换了屏幕以后重新查找,或者是从头观看。
另外根据网络情况,或者是场所选择画质,推出高清或者标清来符合体验。
3、百雀羚
去年年底,中国网络视频用户达到了3.71亿;今年年初,优酷土豆移动视频播放量每天都能够超1.7亿、腾讯开发的微信用户也已达1.94亿。
这么大的用户群背后引发广告主的思考与革新。
在媒体碎片化的时代,如何能够做到有效跨屏整合?
怎样通过跨屏营销更有效、更精准的触达目标人群?
本土日化品牌百雀羚与《中国好声音》的合作就相当的成功,可是说是跨屏营销的经典案例。
百雀羚斥巨资投放《中国好声音》第二季,在搜狐视频上播出,并且牵手天猫、灿星做到O2O的联动推广。
由于电视日趋老龄化,越来越多的年轻人群、城市人群会选择在PC端、移动端等更方便迅捷的多屏上进行消费,而这类人群也是诸多品牌的重点目标人群;同时,PC端和移动端以个性化专属性传播方式为主,每一位用户有各自不同却专属自己的个性特点,这样更利于进行精准定向,从而提升广告的有效接触频次。
(二)、跨屏营销广告的价值
1、潜移默化。
跨屏营销广告能够全方位立体的让企业品牌出现在消费者身边,而不被消费者排斥。
跨屏营销可以增加覆盖频次与时间长度,可以利用消费者平常的媒介接触习惯,全天候提供广告接触机会,充分覆盖消费群的闲暇时间;可以更好地提升广告到达率、覆盖更多人群。
电视受众日趋老龄化、视频用户年轻化、移动视频用户高端化,而通过多类媒介组合投放,能效覆盖各类人群,明显提升广告到达率。
在到达的过程中,不会引起消费者的厌烦感与排斥感,容易拉近与消费者的距离。
2、有利于形成口碑传播,达到销售的目的。
因为跨屏传播会增加覆盖频次与时间长度,增加目标受众,覆盖各类人群。
产品在各类消费者之间徘徊,各类消费者也就相应的会研究它是什么,或者将自己接受的信息拿出来与别人分享,成为自己与别人交谈的谈资。
那么有需要的人就会产生兴趣,进而进行一番调查,到实体店进行咨询欲购买,体验过后,如果产品真的很好,那么他自然而然的就会向朋友传达信息,自发的口碑传播。
3、多点投放,精准对位。
跨屏营销能够高密度、高频词的覆盖人群,更好的实现精准传播,实现内容与品牌的深度捆绑式营销。
这样能够有效降低投放风险、减少千人成本,更能避免大起大落的投资风险,同时在电视成本更高、网络视频与移动视频更普及的一二线城市,跨屏投放更能有效降低千人成本,提升投资回报率。
(三)对于跨屏营销广告的发展建议
1、构建跨屏营销广告的行业标准。
所有的新生事物在刚开始都有一些弊端,比如说内容环境回銮,行业不规范,盗版内容、垃圾广告,流氓软件的进入严重的影响用户的体验。
还有一个是数据造价容易,有一些通过刷榜的行为来干扰排名,行业标准不统一,这些都阻碍了多屏或者是行业的发展,移动端的监测会有很多的标准,比如说下载量、点击量,对于营销和企业用户来讲,更具价值的三个标准是覆盖人数,也就是说终端,我的APP每天可以覆盖多少人,以及它的播放次数是每天这些人,它拿终端看了多少次视频,以及每天播放的时长,这些才是有价值和有意义的。
比如说在广告的投入方面,精准化的投放机制,可以满足企业更广泛的覆盖精准,在营销方面依托平台的内容资源,将企业的内容完美融合,实现强使的融合。
2、重视可行性与有效性。
企业应该注意跨屏营销的可行性与有效性企业不但要一如既往的重视单屏营销,更要重视多屏互动营销。
多屏联动不仅是一种方式,更是一种有着互动性、无限性、创新性的平台。
比如电视的用户的老龄化,我们就要采取针对老年人喜爱的广告形式;网络的年轻化,就要大胆创新,采取年轻人接受的广告表现方式;移动网络的高端化,我们就要把我们的产品表现的高端大气。
线上传播打响之后,提出一些传播活动供消费者参与,尽量将他们引导线下进行传播。
3、树立品牌身份。
进行跨屏传播,需要注意自己品牌跨屏传播的广告形式符合自己的气质,与品牌调性相一致,不可盲目跟随。
在传播的时候知道自己的受众特征,真正做到资源的有效性,吸引受众,促进消费,取得身份认同。
4、不同的屏幕应该呈现不同的广告样式。
对于不同的屏幕,不同的广告样式,广告最终承载达到的效果也是完全不一样的。
因为不同屏幕大小,意味着你所承载广告物料的展现形式有所区别,意味着后期展现手法以及到达的目的也是截然不同的。
在做多屏营销前提有一个非常完善的策划案,根据用户的产品,用户现阶段广告主的需求,为他做相关的制定,并不是所有屏幕都适合这个广告主,我们要根据他现在一个产品的状态,以及他未来市场的需求,我们去为他做好相关的方案策划,告诉他,本次的方案你适合在移动屏,在PC屏都适合投放,可能在电视屏幕上投放广告以纯展示类为主,在移动手机端以注册类,可能在PC上,可以把用户引到商城,不是能带来后续对于销售方面的增值性的服务。
参考文献
[1].钟书平,丁俊杰.跨屏传播策略研究[M].中国传媒大学出版社.2013.
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