公共关系案例.docx
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公共关系案例
公共关系案例分析
案例1商场联合拒销“长虹”,“长虹”如何化险为夷?
1998年2月,
春节的喜庆气氛还没消失,四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。
这意味着长将在济南失去市场。
在家电竞争日益激烈的今天,企业还有什么比失支去市场更大的风险?
再者,今天有济南“拒售”,明天再有别家效仿又该如何?
为什么“拒售”?
据商家一方理由是“售后服务”不好;而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修,而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。
这究竟是怎么一回事?
一时间公众议论纷纷,多家媒体也作了追踪报道。
据报载,长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋,双方均表示“有话好好说”,争取及早平息风波,取得圆满解决。
问:
(1)在激烈的市场竞争中,有知名度的企业仍应注意哪些问题?
(2)面对突发事件,公关主体应遵循怎样的思路,运用怎样的办法来解决矛盾?
参考答案:
(1)在市场经济条件下,知名企业仍处于复杂多变的环境中,其中既有可控因素也有不可控因素。
企业要实现自身的目标,只有主动去适应多变的环境,寻找与环境的平衡点,尽力减少、消除运行中的磨擦,达到与环境的平衡。
(2)任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。
它需要密切的监测环境,对环境的任何变化保持高度的敏感性。
要做好收集环境信息的工作,定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映,利用信息反馈去调整组织的行为,去适应变化的环境,预防事故、风险的发生。
(3)遵循“和为贵”的公关原则,运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。
事发后,长虹老总亲自率领工作班子,及时飞抵济南,与七大商场进行公关协调,双方各抒已见、坦诚协商,通过信息与感情的沟通,求得矛盾的化解。
正确引导了公众舆论,防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
(4)经销商作为企业产品通向消费者的中介,是一种非常重要的公众关系。
因此,长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。
合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系,才最有利于双方获得更大利益。
案例3顾客争座时,肯德基怎么办?
2000年8月,江西第一家肯德基
餐厅落户南昌,开张数周,一直人如蜂拥,非常火爆。
不想一月未到,即有顾
客因争座被殴打而向报社投诉肯德基,造成一场不小的风波。
事件经过大致
如下:
一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时,座位被一位男顾
客坐住而发生争执。
先是两位顾客因争座发生口角,尽管已引起其他顾客的注
意,但都未太在意,此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。
接着两人争吵
上升到大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,
离座回避,带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响,开始领着小孩离
店。
最后二人争吵上升到斗殴,男顾客大打出手,殴伤女顾客后离店,别的顾
客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。
女顾客非常气愤,当即要求肯德基餐厅对
此事负责,并加以赔偿。
到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐厅经理
能满足顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。
但餐厅经理表示“这是顾客
之间的事情,肯德基不应该负责”,拒绝了女顾客的要求。
女顾客马上打电话
向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。
两报立即派出记者到场采访。
女
顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求,而餐厅经理在接受采访时对女顾客
被殴表示同情和遗憾,但是认为餐厅没有责任,不能做出道歉和赔偿。
两报很
快对此事作了报道,结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。
事后,
根据消费者权益保护法,肯德基被认为对此事负有部分责任,向女顾客公开道
歉,并赔偿了部分医药费,两报对此也都作了后续报道。
案例思考:
(1)从公共关系角度来看,顾客争座,肯德基到底该不该管?
(2)通过这一事件,我们应该汲取哪些教训?
参考答案:
从公共关系的角度来看,肯德基对顾客争座应该管,而且管得越早越好。
南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级,形象损失越来越大。
在两位顾客因争座发生口角伊始,尽管已引起其他顾客的注意,但都未太在意,此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端,则不会有任何不良后果。
及至两人两人争吵上升到大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,
邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响,开始领着小孩离店。
到二人争吵上升到斗殴,别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。
到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐店经理能满足女顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。
而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点,更增添了新闻报道冲突性和报道价值,从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。
从整个过程看,肯德基事件的处理态度实为公关大忌,餐厅经理为维护一时的权益,不仅失去了一个消费者,而且造成了众多消费者的心理阴影。
而在这一事件中,即使从自身形象出发,肯德基也应主动及早处理,使消费者免伤和气,心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训,在以后的工作中应注意以下几个问题:
(1)培养员工的公关意识十分重要。
目前不少公司的员工宁输公司的形
象也不愿输理,因小失大,就源于散会公关意识的薄弱,看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。
公关不只是公关部的责任,进行员工素质培养,推
选全员公关,是各种社会组织不应忽视的。
(2)公关无小事。
公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起,而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。
消除隐患,防微杜渐,是危机公关的主要原则。
出现危机就手心忙脚乱,无应对之策,就说明公关管理仍有漏洞。
而塑造形象的公关工作当从点滴做起,而现在一些企业热衷于“大手笔”,重视媒体公关,往往忽视了日常公关管理,这正是造成企业名声在外,而消费者却不满意的现象的原因之一。
(3)勇于承担责任是企业公关的一种境界。
公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象,而一个企业的形象是否表里如一,就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。
怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。
此类行为一旦发生,必然使公司的美誉度大受损害。
而是否积极承担社会责任与义务,是真公关和假公关的分水岭。
(4)“莫以善小而不为”,在中华民族传统文化中,有“万事德为先”的思想,这也是一个优秀企业内在品质的表现。
南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中,就缺乏这一品质,始终没有挺身而出为顾客排忧解难。
其实丙争的不过是一个座位而已,只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位,事情马上就
可得到解决。
而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
案例5IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。
这种
活动常常是在风光旖旎的地方,如百幕大或马霍卡岛等地进行。
对3%的做出
了突出贡献的人所进行的表彰,被称作“金环庆典”。
在庆典中,IBM公司的最
高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己
制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活,乃至业余爱
好的影片。
在被邀请参加庆典的人中,不仅有股东代表、工人代表、社会名流,
还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。
整个庆典活动,自始至终
都被录制成电视(或电影)片,然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
IBM
公司每年一度的“金环庆典”活动,一方面是为了表彰有功人员,另一方面也
是同企业职工联络感情,增进友情的一种手段。
在这种庆典活动中,公司的主
管同那些常年忙碌,难得一见的销售人员聚集在一起,彼此毫无拘束地谈天说
地,在交流中,无形地加深了心灵的沟通,尤其是公司主管那些表示关心的语
言,常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。
正是在这个过程中,
销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。
问:
(1)IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?
(2)这种活动对其他公司有何借鉴呢?
参考答案:
通过分析我们不难得到结论:
IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动,它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一,它可以增强企业内部的凝聚力与向心力,显现企业文化的氛围。
通过“庆典”活动,让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、
学习、家庭及个人发展的关心,感受到企业大家庭的温暖。
这是一种企业文化的氛围,是企业发展的基石。
它可以使公司内部更多地联络感情,增进友情,协调企业内部的人际关系。
第二,它可以使员工家庭和睦、健康。
为企业做出突出贡献的销售人员的
家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动,这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现,使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作,使之多一份理解与关爱,从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三,它可以使企业员工的积极性更高,使企业形象更好。
在这样的庆典活动中,接受表扬者会产生一种继续奋发向上,为企业多做贡献的决心。
同时也会鼓励更多的员工努力工作。
在这种企业氛围中,员工们会处处为企业着想,在工作中表现出良好的员工形象,进而展示出企业的风格。
第四,它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
企业员工热爱自己的企业,以企业为荣,会自觉地为企业树立良好的形象。
这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象,如人们会认定IBM公司是一个有文化的公
司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。
人们认定,拥有良好形象的企业,一定会生产出优质的产品和提供优质的服务,进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动,以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系,创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情,除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外,还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动,利用各种有意义的事件(如厂庆日,新产品投产和新设施的剪彩等)和有意义的节目(如新年、元旦、国
庆节、五一节以及职工的生日等)举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
案例9“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚,昔日皇家禁苑中乐声翩翩,弦歌阵阵。
世界着名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联
袂演出,在“国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。
国务院副总理李岚
清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。
当晚三位“歌
剧之王”身着黑色燕尾服,站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,
他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。
从卡雷拉斯的《我知道这个花园》,到多明戈的《星光灿烂》,到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》,宏亮且有穿透力的歌声,赢得了在场三万名观众的热烈掌声。
昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。
东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融,古
老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒,改革开放的中国以一场东西文化交
融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。
紫禁城午
门广场,“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典,取得
了空前的成功,音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
参考答案:
(1)此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。
名流公众
指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
世界着名三大男高音歌家就是属于名流公众。
(2)组织在策划公共关系活动时,往往借助名流的知名度扩大组织的公
共关系网络。
扩大组织的公众影响力,丰满组织的社会形象。
在公关活动中,
组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询;借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘;借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。
(3)在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地
位,是典型的名流公众。
这类公众对传播的作用很大,影响力很强。
通过社会
名流去影响公众和舆论,往往具有事半功倍的效果。
组织利用公众的“崇尚英
雄”、“崇拜明星”的社会心理,与社会名流建立良好关系,把本组织的名字与
社会名流的名望联系在一起,提高了组织在公众以上中的位置。
(4)世界着名三大男高音歌唱家首聚北京,为中国放歌,这是我国对外文化交流的空前创
10举,大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。
案例1310万美元寻找主人!
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能,登出一则这样的广告:
“10万美元寻找主人!
本公司展厅保险柜
里存放有10万美元,在不弄响警报器的前提下,各路豪杰可用任何手段拿出
享用!
”广告一出,轰动全城。
前往一试身手的人形形色色:
有工人、学生、工程师、警察和侦探,甚至还有不露声色的小偷,但都没有人能够得手。
各大报纸连续几天都为此事作免费报道,影响极大。
这家公司的保险柜的声誉随之大增。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
参考答案:
(1)此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。
策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机
会的一种技巧。
组织通过策划,举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,以达到提高知名度,扩
大社会影响的目的。
此案例中,这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件,达到了自己的公关目的。
(2)此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例,新型保险柜公
司未出一分钱的广告费,却取得了极好的广告效果。
这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法,引来公众注意,向公众传递了组织和产品的信息,增强了公众的信任感。
(3)使用制造新闻的关键是“新”,跟在别人后面,就会失去新闻价值,公众不会产生新鲜感,也就失去兴趣。
因此,公关人员应善于开动脑筋,充分发挥创造性和想象力,出奇制胜,方能奏效。
年代,法国白兰地酒要打入美国市场。
担任这项工作的公关专家,经过详细策划决定抓住法美两国人民的情谊大作文章。
他们选定的时机是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。
美国人在总统寿辰一个月之前,就分别从不同的传播
媒介获得以下信息:
法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情,将赠
送两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为贺礼;贺礼将由专机送到美国,白兰地公司为此付出了巨额的保险费;在总统寿辰之日,将举
行隆重的赠送仪式,两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒步行入白
宫;有关这两桶酒的连续报道,吸引了千千万万的美国人。
这两桶
酒的传说,一时成了华盛顿市民的热门的话题。
在庆祝总统寿辰的当天,为了
观看这个送酒仪式,华盛顿竟出现了万人空巷的罕见景象。
同时,有关名酒的
新闻报道、专题特定、新闻照片等挤满了当天的报纸。
在这种庄严的气氛中法
国白兰地酒昂首阔步地进入了美国的国家宴会厅,摆上了市民的餐桌。
试分析白兰地酒进军美国成功的原因。
②“首因效应”形成良好的第一印象。
②利用最佳时机,制造新闻。
③系列宣传。
④诱发和引导公众的心理需要。
2.日本东京的一家公司的公关销售部有一位年20的小姐,她隔不多时
就要为一位常常来日本的德国一家公司的经理订购往返大阪与东京的车票。
久面久之,德国经理发现了一件有趣的事:
每当他去大阪时,他的座位总在右边窗口,而从大阪返回时,又总坐在左边窗口。
经理去问这位公关小姐,小姐微
笑着说:
“去大阪时,富士山在您的右边;返回时,富士山又到了您的左边。
人们都喜欢富士山的壮丽美景,所以我特地买了不同位置的车票。
”德国经理很感动,从此双方的业务往来有了更大的发展。
试分析这家日本公司成功地和德国公司发展业务的原因。
①企业同客户的互利、友善、持久、稳定的联系,是通过全体公关人员长
期努力而建立和发展的。
②时刻为顾客着想,注意日常交往中的细微之处,通过情感投资,可以促进与发展企业的对外业务。
[案例]周总理智取九龙杯
有一年,一位外宾访问中国取道上海,有关单位在某大饭店为他举行了丰盛的宴会。
宴会使用的酒杯上雕刻着九条飞龙,神形各异,其中一条鳞光耀目,口含金珠,斟酒入杯时,只见金珠在龙口内闪闪滚动。
这位外宾非常惊奇,爱不释手,酒过三巡,他依三分醉,顺手将一只九龙杯放进了自己的公文包,正巧被接待人员看见。
这只酒杯是国家的宝贵财富,一套共有36只,缺一只岂不可惜。
此时周总理正在上海,有关人员立即向总理作出了汇报。
当总理听到宴会后要请外宾去看杂
技表演时,一切都成竹在胸。
周总理凭他超人的智慧,取回了那只九龙杯。
他是这样规划的:
(1)收集信息。
外宾假借醉酒将国家的珍宝九龙杯拿走;宴
会后要举办杂技表演。
(2)确定目标。
一是要将九龙杯追回来,二是有礼貌、不伤感情地追回来。
(3)分析对象。
公关对象是一位外宾,考虑到对方的身份和国与国之间的关系,不宜采取直接索还的方法。
(4)策略规划。
外宾的特殊身份决定了必须智取,因而公关策略就显得尤其重要。
周总理的策略是利用魔术师特有的魔力,追回九龙杯。
(5)公关决策。
通过以上分析,周总理作了妥善安排。
宴会结束后,杂技表演就开始了,外宾们正在兴致勃勃地观赏
精彩的表演。
最后的一个节目是魔术表演。
只见魔术师摆出了三只九龙杯,右手高举一吧“手枪”,只听枪声一响,台上的九龙杯只剩下两只,正当大家奇怪时,只见魔术师已经走到前排外宾席前,彬彬有礼地请那位外宾打开他的公文包,轻而易举地取回了九龙杯。
(6)规划结果。
很体面地追回了九龙杯。
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