Godiva巧克力劳斯莱斯的在华之路.docx
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Godiva巧克力劳斯莱斯的在华之路
Godiva巧克力“劳斯莱斯”的在华之路
很多世界顶级的巧克力品牌都出自比利时,Godiva是其中一个。
正如基督教徒一定会到梵蒂冈朝圣,穆斯林信徒必到麦加朝觐,在每个巧克力狂热爱好者心中,比利时是巧克力圣地。
游走在布鲁塞尔街头,琳琅满目的巧克力店,橱窗前摆满了各式各样优雅精致的巧克力礼盒,空气中弥漫着甜而不腻的巧克力香味。
比利时巧克力历史悠久,而且工艺独特,许多店铺都是百年老店,每家店铺都有其独特的口味,据了解,比利时巧克力的口味超过3000种,以独特的味道和出色的设计享誉全球,可以说是一张“国家商业名片”。
很多世界顶级的巧克力品牌都出自比利时,Godiva是其中一个。
Godiva由巧克力巨匠JosephDrap一手开办,至今已有近90年历史。
在比利时每个巧克力品牌背后都有其传奇和奥妙。
Godiva的命名带着传奇色彩。
据说大约在1040年,统治英格兰Coventry的LeofrictheDane伯爵向人民征收重税以支持军队出战,令人民的生活苦不堪言。
伯爵善良美丽的妻子Godiva夫人恳求伯爵减收征税,并与伯爵打赌要赤裸身躯骑马走过城中大街,仅以长发遮掩身体,假如人民全部留在屋内,不偷望Godiva夫人的话,伯爵便会宣布减税。
翌日早上,Godiva夫人骑上马,走向城中,Coventry市所有百姓都诚实地回避屋内,令大恩人不致蒙羞。
事后,Leofric伯爵信守诺言,宣布全城减税。
这就是著名的Godiva夫人传说,也是欧洲中世纪唯一一个以裸体为主题,却丝毫不带任何情色意味的传奇。
布鲁塞尔的巧克力大师JosephDraps,将自己研发的巧克力品牌命名为Godiva,并且将身骑白马的Godiva夫人的形象作为品牌标志,以此赋予了品牌尊贵、博爱、勇敢、纯真的内涵。
品牌和工艺的双重背书下,1968年Godiva成为比利时皇室御用的巧克力品牌,被称为巧克力里的劳斯莱斯。
除了比利时皇室,美国前总统克林顿、女星伊丽莎白泰勒等都是Godiva忠实Fans。
Godiva歌帝梵于全球80多个国家和地区拥有超过500间的分店,包括机场免税店、百货公司专柜、专营店及网上商店。
2009年Godiva进入中国市场。
当时巧克力仍非国人日常食品,人年均巧克力消耗量为100-200克,而在美国为8000克,英国12000克。
同时,好时、费列罗、吉百利等早年进入中国市场的品牌占据着中高端市场。
Godiva要扎根巧克力高端消费市场面临着绕开对手和培育市场两大挑战。
“在中国市场,Godiva非常重视从产品质量、原材料、产品背后的故事文化、巧克力的设计创新等方面传递品牌文化,以及来自比利时皇室的尊贵与品质的传承。
”Godiva中国区总经理周文华接受《新营销》记者采访表示,去年Godiva在中国销售业绩出色,同比增长63%,而行业平均值为12%到13%之间。
Godiva进入中国市场5年来,已相继在北京、上海、深圳、成都等14个城市设立了品牌专营店。
近日,Godiva在广州开设中国地区第50家专营店。
“与其他地区消费者相比,中国高端消费人群的消费习惯、思维差别不太明显,而且越来越注重追求精致生活方式。
”周文华告诉记者,经过5年的沉淀与发展,中国消费者对于Godiva品牌的认知已逐渐成熟。
对话:
Q:
新营销A:
周文华Godiva中国区总经理
以品牌打造认知基础
Q:
Godiva初次进入中国内地市场,整个市场的状态是怎样的?
A:
在2009年Godiva进入中国内地市场,当时整个市场主要是费列罗、好时等中等偏上的巧克力品牌,真正的高档巧克力市场可以说是空白。
如何建立一个高端巧克力的业务模式?
中国大陆经过十几年的发展,GDP、个人的消费以及中产阶级比例在越来越扩大,尤其在上海这样的大城市,消费者慢慢了解高端巧克力,而且Godiva已经在日本市场耕耘了45年,香港也有15年的历史,在亚太地区有成功的推广经验,所以Godiva借助于这样的机会开始启动中国投资计划。
从后来的数据可以知道,Godiva选择了一个恰当的时机进入内地市场,2009年国内整个巧克力消费迎来了快速的增长,同比增幅为18%。
Q:
内地消费者对Godiva的认知有多高?
A:
中国人有一个传统,国外回来会在机场选购礼品,带给亲朋好友分享。
在进入中国市场之前,Godiva在全球85个国际机场的免税区域都有售卖,所以中国消费者认识Godiva是从机场免税店开始的,这是很好的品牌基础。
此后,随着我们在亚太地区市场的开发,进入日本、香港等国家地区,影响力进一步辐射影响到内地的消费。
所以中国内地的消费者即便无法正确念出我们的品牌名字,也知道这是一个好吃的巧克力,对品牌已经有了初步的认识了。
Q:
进入中国内地市场,为什么选择在上海开设旗舰店?
A:
在中国大陆有很多巧克力爱好者,但是当时的巧克力市场正如20年前的化妆品市场,消费者需要一个熟悉、教育、了解的过程。
所以2009年Godiva进入中国内地后,在上海港汇广场开来第一家旗舰店,楼上做巧克力的零售,楼下卖咖啡,当时Godiva的巧克力咖啡可以说是全上海TOP10的咖啡。
开这家旗舰店的目的是利用这样的平台传播巧克力的文化,让中国的消费者更多地了解巧克力的内涵。
在产品上我们做了创新,除了常规的巧克力饮品、巧克力糕点,还将巧克力跟其他的饮料,如鸡尾酒搭配。
以品质培育消费者市场
Q:
Godiva怎么在华树立高端巧克力的形象?
A:
今天的消费者所接受的资讯、产品知识,比任何时代的消费者都要丰富。
不像10年前,信息严重不对称,品牌说什么就是什么,现在的消费者你跟他说什么都不一定会100%相信,会自己去搜索,所以做好口碑和文化很重要,而这一切最终都要落到产品和服务上。
进入中国之前,Godiva已经在亚太地区摸索了很多年的业务模式,如果要真正建立一个高端的巧克力品牌,需要自己来经营,需要打造Godiva精美的巧克力店,有自己的员工来负责,才能确保在整个供应链从出厂,到空运,到仓储,到售卖整个环节都要完全符合品牌对品质的要求。
其次,门店是品牌的第一形象,Godiva有严格的培训和品牌服务的要求,让消费者走进门店的一刹那,能感觉到品牌的文化内涵。
Q:
Godiva在培育中国消费者上,做了哪些举措?
A:
我一直觉得Godiva在品牌推广上最大的举措就是传承、坚守。
从原材料上开始把关。
全球可可酯的产量越来越低,价格越来越贵,但是Godiva一直选用最好的巧克力,坚守比利时传统的制作工艺。
在大陆刚刚开始的时候,每个门店都有一个巧克力的冰柜,永远维持在18度的温控,因为在这个温度下的口感最佳。
我们Godiva正是通过每一颗巧克力告诉消费者品牌的价值和坚守。
而且在节日,我们会把不同口味的巧克力组合,传递浓郁的节日内涵。
Q:
前期消费者培育的时间大概是多长?
A:
差不多三年到四年,大概2013年的9月份开始呈现出爆发式的增长,广告公司回馈的数据是Godiva在搜索引擎的自然搜索量呈3倍到4倍的增长,由此可以看出消费者愿意主动了解,并开始接受这个品牌,以及它背后的文化内涵。
Q:
除了之前在机场免税店带来的铺垫,2013年9月份是不是有一个引爆的事件?
A:
没有,这是一个慢慢的过程。
2009年我们开启中国之旅,一路上一直在培育消费者。
那是需要时间的,任何一个品牌进入中国不可能一下子就火了,所以我们利用巧克力旗舰店,不断去传播高端巧克力,传播比利时的手工工艺,让更多的消费者慢慢了解,愿意尝试。
Godiva每家店都有一个散装冰柜,让消费者去买几颗来尝试,这样,Godiva不仅开启了中国高端巧克力市场,也拉开了品牌与中低端市场的差距。
以文化融合实现本土化创新
Q:
国际品牌要在一个国家落地扎根,品牌形象输出的同时,做好本土化尤为重要,中国区团队如何处理Godiva比利时的原产内涵和品牌本土化?
A:
Godiva在全世界培养了一批巧克力大师,他们在不同的市场,日本、美国、欧洲、中国……利用自己对当地文化的理解,尽可能把比利时传统工艺跟当地文化能够结合起来,创造出新口感的巧克力,评估小组再通过一个严格的筛选过程,把巧克力口感一个个筛选出来,作为下一年,甚至未来几年上市的产品线。
Q:
在中国市场具体是如何操作的?
A:
对于一个外来品牌,最重要的是把文化能够落地。
我们坚持把来自欧洲比利时的巧克力文化融入到中国传统节日里去。
中国有很多节日,新年、情人节、端午节、七夕、圣诞节等,我们根据中国的习惯打造产品,譬如中秋在中国是一个非常大的节日,我们专门为中国打造了巧克力月饼。
中国也是一个具有传统送礼文化的国家,所以我们在产品上尽可能把最好的巧克力组合,打造精美的礼盒装,有送情侣的、闺蜜的、好友的,数量和包装都完全不一样,符合不同场景的需求。
Q:
中西文化毕竟有差异,在产品内涵传递上做了哪些创新?
A:
我们在最近上市的春天系列产品,其实在国外是属于复活节系列,但是复活节是西方的节日,在中国人的文化里面没有很深的概念,而春天在中国人意识中意味深长,自古就有“春播秋收”、“一年之计在于春”等概念,所以我们把它重新定义为春天的系列,设计的元素里面涵盖春天的概念,把复活节传统意义上的巧克力彩蛋做了新的包装,赋予了春天的颜色和内涵。
这就是我们在平衡国际化和本土化的创新,把来自比利时的巧克力融入中国传统文化的传递方式。
不断进行渠道突围
Q:
Godiva一直参加中国婚博会,对品牌传播有什么作用?
A:
在中国很多地方,婚庆都有发巧克力的习惯,作为来宾的美好回礼,特别是华东地区。
在刚进入中国的时候,我们发现门店很多消费者,都是为子女前来购买婚庆系列巧克力,而且量很大。
这群消费者属于高收入人群,他们希望婚礼从酒店到给客人的礼物用的东西都是有品质。
我们在中国做过很多市场调研。
在过去的十年,中国婚庆市场大多被中低端巧克力占据,占了很大的份额。
生活水平提高后,消费者也在寻找更能传递他们生活追求的产品。
一如今天很多消费者结婚会选择星级酒店办理婚宴,而不再是以往那样去小饭店,这意味着消费市场发生了很大的变化,消费者对品质的要求越来越高,但高端巧克力市场还处于相对空白的阶段。
我们进入婚博会,一来是快速占据这个新兴的市场,二来与市场上已有的品牌打渠道错位,拉开距离。
这个市场消费者比较高端,而且传播速度也很快,两位新人的婚礼,即便是10桌的酒席,每个客人发Godiva巧克力,已经传播到100个人,再通过100个人慢慢散开,而且这种口碑传播是带着婚礼甜蜜、幸福、快乐的期许和愿望,这是消费者从内而外的认同,效果比做任何广告传播都要好。
在中国Godiva25%左右的销量来自婚庆市场,而我们只是刚刚露个脸,这个市场还有很大的潜力。
Q:
除了婚庆市场和门店,Godiva的渠道还有哪些?
A:
我们把整个中国大陆组织分为零售跟非零售,在非零售下面有三个渠道:
电子商务、婚庆、企业订单,前面两个是B2C的业务,最后一个是B2B的业务。
零售现在是我们的重点,非零售渠道占15%营业额,85%是零售业务。
电子商务是我们在中国的一块重要业务,两年前启动了电子商务以后,收到了来自于20个城市的订单,可以想象很多消费者已经了解Godiva,即使在没有门店的城市,我们还是可以通过电子商务的触角到达。
Q:
Godiva这几年的市场表现如何?
A:
增长很快,去年同比增加了63%,而整个巧克力行业增长幅度是12%到13%的增长,意味着更多的消费者接受了高端巧克力的体验,也有更多的消费者开始转向体验更好的巧克力。
对于全球Godiva来说,未来我们会加快中国市场的投资和发展,开设更多的门店。
现在我们在国内有50家门店,未来五年计划开到200家。
Q:
Godiva能够获得市场认可的关键是什么?
A:
首先,我们一直追求差异化、跟当地文化融合。
每颗巧克力都有一个灵魂,厨师打造一块巧克力的时候用了很多心思:
取材来自哪里?
需要加哪些当地的元素?
我们一直在产品线上创新,让一颗巧克力更有层次感。
第二,对品质的坚守,巧克力在22度到23度会慢慢熔化,但是开启电子商务平台的时候,我们承诺任何一个城市下的订单,消费者拿到手后巧克力的温度保证在18度到23度之间,打开的时候跟在门店购买是一样的。
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