奥迪顾客满意度提升研究.docx
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奥迪顾客满意度提升研究.docx
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奥迪顾客满意度提升研究
奥迪顾客满磁提升研究
第4車奥迪顾客満意度分析
样本大体统计最描述
数据搜集期:
2009年2月至5月
抽样方式和访问形式:
街头拦截,面对面访问
受访者条件:
拥车期12到24个月(在2007年2月至2(X)8年5月期间购车)并在同意访问前的6个月內有去授权经销店进行过任何维修保养(2008年8月至2009年5月)
样本量:
奥迪客户5000人,宝马:
2000,奔驰:
2000
经调研奥迪客户人群及奥迪、宝马、奔驰形成的奢华车市场人群特征如下:
表4目标顾客人口特征
Audi
豪华市场Premium
男性
74%
71%
已婚
90%
88%
中年(岁)
36
36
大学以上学历
68%
73%
家庭月收入1OOOO以上
75%
82%
平均驾驶经验(年)
9.2
9.1
平均车内乘坐人数
2.3
2.2
平均家庭拥有汽车数虽(辆)
1.3
1.4
平均共用一车人数
13
13
第一辆新车
62%
52%
整体满意度分析
通过2009年上半年奥迪品牌及竞争对手的顾客满意度调查研究,咱们发现:
(1)无论是整体用户满意度,仍是各个因子的表现,奥迪和竞争对手都有必然的差距,奥迪的整体服务水平掉队于竞争对手
(2)在奥迪品牌自身内,服务后交车和服务质量是表现最差的两个因子,而这两个因子确是权重最人的两个因子,即顾客最重视的因子。
(3)奥迪品牌的用户满意度水平对奥迪品牌的形象和顾客关系保护提出了严峻的任务和挑战。
(4)奥迪品牌必需当即采取有效的服务策略来提升顾客满意度水平,以不
断巩固自身的竞争优势,才能继续在高端汽车市场维持其领先地位,才能减少市场份额的流失。
Mecedes-ie12
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Lexis
Pfemiifn
图16各品牌总体满意度
分项满意度分析
分项满意度归纳分析
在16个具体要素的表现上,奥迪一样全数掉队于竞争对手,其中的要素“收费合理”既是奥迪自身内表现最差的,又是与竞争对手差距最人的。
这对奥迪的工时费和备件价钱策略提出了新的要求。
奥迪品牌必需研究奥迪品牌维修保养服务收费和竞争对手维修保养服务收费方面的不同,以有针对性的提升奥迪用户对维修服务收费的满意度,减少和避免奥迪用户的不满乃至流失到路边店
或转换再次购买的品牌。
预约简单方便
援车蝕程迅速
胆筠顧问礼貌#豆善
.眼谢顾1话求必应
对维修保弄的內瞬解释详细
客易驶逬丿驶出轻牺商处丿服劳站处
经静s’.眼务站所昱位置便利
疑梢侖/.眼务站干區整洁
提车过程迅if
收费含理
畜人协助飙车
左成整个维條/保茅所花如间
维傷/保养完閒函切底
堆僅俣养右的车干睜并且车呪良好
6
-a—Audi
<■Premium
Brands
图17分项满意度
各分项满意度具体得分
(1)预约简单方便:
奥迪得分略低于奢华车平均水平,而从散布的情形来
讲,在中低分段部份与奥迪与奢华车的评分相同,则在高分段部份,则具有一
定的差距,说明在预约方面,奥迪需要继续尽力,给顾客更高的表现。
表5预约简单方便得分
分项得分
x<7.5
7.5= 8.2= 8.9=vX 豪华车平均 15% 21% 34% 30% 奧迪 15% 21% 37% 26% (2)在灵活地配合您需要的预约时刻方面,奥迪得分低于奢华车平均 水平。 从具体的散布来看,奥迪整体表现都不尽人意,顾客的满意比较差。 具体表现为低分段差距小,高分段差距比较人,因此需要按照顾客的要求调整预约时刻,从而更好地知足顾客的需要。 表6预约时间得分 分项得分 x<7.5 7.5= 8.2= 8.9=vX 豪华车平旳 14% 22% 32% 32% 奥迪 15% 24% 36% 25% (3)在接车进程迅速方面,奥迪得分略低于奢华车平均水平。 与上面相同, 在各档次的具体散布方面能够看出,仍然存在着低分段相差不多,而高分段差距较大,因此,整体平均水平不睬想。 说明奥迪也要在工作效率与顾客服务方面继续尽力,改良目前的服务水平,知足顾客的需要,同时在工作程序与工作规范方面考虑改良的具体办法。 表7接车迅速得分 分项得分 xC5 7.5= 8.2= 8.9= 裁华车平均 14% 22% 33% 31% 奥迪 14% 23% 34% 29% (4)在服务顾问礼貌/友善方面,是所有要素中得分最高的一项要素,但 奥迪表现仍略低于整个奢华车市场。 其主要原因是低档次散布的次数高,而高得分段的出现次数低,说明顾客服务礼貌待客方面存在着必然的差距,这些公司在人员培训和规章制度方面继续增强。 表8服务顾问礼貌友善得分 分项得分 x<7.5 7.5= 8.2= 8.9= 聂华车平均 11% 24% 32% 33% 奥迪 12% 28% 29% 31% (5)在服务顾问有求必应方面,奥迪与奢华车平均水平差距较大,高分段 部份相着4个百分点,而在低分段部份人体相同,因此需要奥迪公司研究与思 考如何能够识别顾客的需求,按照顾客的需要来知足,从而帮忙客户解决他们 的实际问题。 表9服务顾问有求必应得分 分项得分 x<7.5 745= 842= &9= 豪华车平均 13% 25% 32% 30% 奥迪 13% 29% 32% 26%1 (6)在对维修保养的内容解释详细方面,奥迪与整体奢华车市场差距较人, 一样也具有低分数段散布的次数高于高分数段的次数,因此,也表现了服务人员技术存在问 题,知识与技术可能与顾客的期望较人,不能取得顾客的认可, 因此,需要继续改良。 表10维修保养内容解释得分 分项得分 x 7.5= &2= &9=vX 豪华车平均 13% 26% 32% 29% 奧迪 14% 30% 31% 25% (7)在容易驶进/驶出经销商处/服务站处,奥迪与整体奢华车市场略有差 距。 从具体散布来看,无论是在低分阶段,仍是高分阶段,都差距不人,说明二个散布的相似性强,大体能够知足顾客的需要。 表伯容易驶进/驾出服务站处得分分布 分项得分 x<7.5 7.5= &2= 8.9= 豪华车平均 12% 28% 31% 29% 覧迪 12% 31% 30% 27% (8)在经销商/服务站所处位置便利方面,奥迪与整体奢华车市场略有差 距,但并非太大。 而从具体散布来讲,人体相似,说明奥迪在此方面达到平均 水平,也知足了顾客的需要。 表12与竞争品牌在服务站位潼上的差距 分项得分 x<7.5 7.5= 8.2= I 8.9= 豪华车平均 14% 29% 30% 27% 奥迪 14% 28% 31% 27% (9)在经销商/服务站干净整洁方面,奥迪比整体奢华车市场略有进步, 相对表现不错,人体上达到顾客的要求,因此具体表现为低分数方面散布相似,高分数方面 的散布高于奢华车水平,说明需要继续维持。 表13服务站干净整洁得分 分项得分 x<7,5 745= 8.2= 849= 豪华车平均 13% 31% 30% 26% 奥迪 14% 33% 32% 23% (10)在顾客休息区舒适方面,奥迪与奢华车平均水平相较,具有差距。 具体表此刻低分数区二者没有差距,中间与高分数区二者差距较大,因此,需要继续改良。 而这方面人体属于企业的硬件方面,只要具有必然的投入,效果比较明显。 表14顾客休息区舒适得分 分项得分 x<7・5 7.5= 8.2= 8.9= 彖华车平均 13% 25% 32% 30% 奥迪 13% 29% 32% 26% (11)在提车进程迅速方面,奥迪与整体奢华车市场比较接近,二者差距几乎没有,而从具体散布来看,每卞档次都比较相似。 表15提车过程迅速得分 分项得分 M.5 7.5= 8.2= 8.9= 彖华车平均 13% 27% 30% 30% 奥迪 13% 29% 29% 29% (12)在收费合理方面,奥迪与整体奢华车市场差距最大。 具体表现为顾客给奥迪车的评分方面为低分数区的人数多,而打高分的人数少,一方面说明顾客对于收费比较在意与关注,另一方面说明奥迪的各类收费信息不透明,造成顾客不满,因此,大多数人的印象是收费合理的程度高于整体平均水平,这一点奥迪必然要注意,并加以改良。 表16收费合理得分 分项得分 x<7.5 7-5= 8.2= 8.9= 豪华车平均 13% 27% 32% 28% 奥迪 42% 28% 18% 12% (13)在有人协助我取车方面,奥迪车与奢华车平均水平差距不人,具体散布极为相近,说明表现大体能够。 表17协助取车得分 分项得分 x<7.5 7.5= 8.2= 8.9= 豪华车平均 14% 28% 30% 28% 奥迪 14% 28% 31% 27% (14)在完成整个维修/保养所花的时刻方面,奥迪与奢华车平均水平差距 不人,各阶段的分数与相应的次数大体相同,不具有显著不同,因此,能够推 断顾客人体知足。 表18维修保养时间得分 分项得分 xV.5 7.5= 8.2= 8.9= 豪华车平均 14% 29% 30% 27% 奥迪 14% 28% 31% 27% (15)在维修/保养完成很完全方面,奥迪与奢华车平均水平差距较人,具体散布能够看出,顾客对于评价较低,在高分数区奥迪取得的评分明显低于豪华车的水平,这一点必然要引发公司的注意。 表19维修保养彻底得分 分项得分 x<7.5 7.5= 8.2= X9=vX 豪华车平均 13% 26% 32% 29% 奥迪 14% 30% 31% 25% (16)在维修保养后的车干净而且车况良好方面,奥迪车与奢华车平均水 平差距较人,表现为高分数区取得认可的人数人人小于低分数区的人数,而这 种具体的表现提示奥迪品牌注意公司的形彖和顾客购买后的行为,因此它会 人人地影响顾客的11碑传播,形成不好的影响。 表20维修保养后车况好得分 分项得分 x 7.5= 8.2= 8.9= 豪华车平均 13% 26% 32% 29% 奥迪 14% 30% 31% 25% 经销商推荐 虽然从分项满意度能够看出与奢华车的平均水平相较,奥迪顾客的评分并 不很高,但当咱们问到经销商是不是向顾客推荐奥迪品牌时,取得的答案却超级的好,即推荐的比例达到78%,这一结论说明奥迪品牌的经销高忠诚度很高。 究其原因不仅是奥迪品牌的服务好,更重要的奥迪品牌的品牌形象和在消费者心目中所形成的顾客资产较高,因此取得经销商的偏好。 图18经销商推荐 再次购买 当向顾客问及是不是再次购买时,答案为肯定会者达到66%,说明顾客对于奥迪品牌仍是比较认可。 由此,可知一个品牌信赖的形成,不仅来自于品牌的服务,而有品牌在消费者心目中形成的印象和价值,其中不仅有产品的功能价值如性能好,操控性强等,还有品牌的人员价值,形彖价值和心理价值,因此,整体来讲,相对于其它竞争品牌,奥迪的市场份额和心理份额都具有必然的重量,也就是说其忠诚度仍是很高。 肯定苹会 it 可能不会 LM 图19再次购买 第5章奥迪顾客满意度提升策略 奥迪顾客满意研究结论 1.“提车进程”和“服务质量”是奥迪顾客满意度表现最差的两个因子 2.以下7个要素是奥迪需要优先改良的要素: (1)收费合理 (2)完成整个维修保养所花的时刻服务质量 (3)有人协助我提车 (4)维修/保养完成很完全 (5)维修保养后的车干净而且车况良好 (6)对维修保养的内容解释详细 (7)灵活地配合您需要的预约时刻 顾客满意提升策略 针对以上7个薄弱要素,在结合奥迪品牌网络现状进行了根本性的原因分 析后,奥迪品牌提出了以卞有针对性的提升策略: 收费合理 原因分析: (1)奥迪保养里程短(5000km,竞争对手10000km),累计费用高。 (2)社会修理厂多渠道购买备件,收费低,客户心理落差大。 (3)保险公司对事故车报价低。 (4)奥迪客户层次、收入在高级车客户中相对偏低,对服务期塑高,对 价钱比较敏感。 (5)奥迪的工时费、备件费别离报价,给客户的感觉工时费收费高。 (6)品质量问题多、回店次数多,虽然在质保期内不需要付费,可是客 户没有物有所值的感觉。 (7)老经销商车间硬件设施掉队,与高级车品牌形彖不符,没有尊贵感 觉。 提升办法: (1)深度调研,与竞争对手做深度全面的对比,据此制定详细的服务价 格策略。 (2)调整报价策略,建议保养费用采用打包的形式。 严格控制备件渠道, 避免原厂备件流入中国社会修理厂。 (3)要求经销商对维修保养费用做好解释工作,严格依照《流程及行为 指导手册》执行,增强对经销商的TOPSERVICE培训,提高客户的尊贵感受。 (4)增加服务营销活动投入。 (5)与产品和质保增强沟通,持续提升产品质量。 (6)加速推动车间改扩建项目,改善硬件环境,提升服务品牌形彖。 提高整个维修保养服务质量 原因分析: (1)奥迪目前的市场保有量犬(64万)且增加速,奥迪现有服务能力不 足。 调研所覆盖城市的70家奥迪经销商中,有30家主力经销商超负荷运行, 有14家新开业。 (2)服务顾问数量与接待任务量严峻不匹配(服务顾问接车标准: 10台 次/人/天),展厅内服务接待面积不足,接待桌少,接车工位不足,致使客户长时刻等待。 (3)服务顾问流失人,能力良莠不齐,对车辆问题判断水平低: 而且多 数经销商没有专职爭故车服务顾问。 (4)维修能力不足,技工人员流失大,能力良莠不齐。 (5)服务顾问理念培训多,接待技术等专项的业务能力培训少,如: 行为流程培训。 提升办法: (1)增强预约工作,提升预约率,错峰平谷。 (2)加大支持力度,加速已开始的经销商车间改扩建项目进展速度,提 升服务能力。 (3)考虑采用特殊的服务策略和维修办法减缓服务能力的压力,如快修 店等。 (4)计划、增加服务接待区面枳、增加直接接车工位及接待台;进一步 细化/调整各职位及人员配备标准,要求按TOPSERVICE标准配备服务引导人 员。 (5)制定针对性政策控制经销商人员流失。 (6)加大针对服务顾问服务能力的培训(包扌舌技术和非技术),增人培 训的覆盖面。 增加服务接待流程现场指导培训。 (7)增强对行为流程现场的执行检查管理。 协助提车 原因分析: (1)经销商服务能力不足,保有量大,致使每口维修台次多,工作粗放, 服务顾问没有时刻与客户进行充分沟通。 (2)服务流程执行环节缺失,轻忽细节部份,服务顾问培训不够,能力不 足,个别服务顾问对维修保养项目解释不全。 (3)区域服务领导人员配备不足,现场检查指导周期长。 区域管理领导管 理经销商数量超过15家的有六个小区,服务领导对经销商服务管理监督指导不 够。 改良办法: (1)加速网络进展速度,控制维修规模: 加人支持力度,加速经销商的车 间改扩建的推动速度。 增加对新入网经销商及服务新人做全面管理、维修技术、核心流程的培训,提升服务质量。 (2)对经销商服务人员做专项流程行为指导培训,监督控制培训质量和实 际工作中的执行效果。 (3)增加区域服务管理领导及协调员数量,使服务管理领导能够集中精力 对经销商的口常运营做精细化的指导和管理,改变只顾数屋难顾质量的现状。 维修/保养完全 原因分析: (1)主要调研城市中多家主力经销商车间维修能力不足。 (2)经销商人员流失,新人多,致使故障诊断能力及技术水平卞降。 (3)经销商未按标准要求配备质检员,出厂前把关不严格。 (4)底盘号定货、批量质量问题涉及的备件供货周期长。 (5)批量质量问题及重大质量问题确认和技术解决方案周期长,如: 机油 消耗、熄火、拉缸等。 (6)技术培训能力跟不上经销商的要求。 改良办法: (1)加大支持力度,加速经销商的车间改扩建的推动速度,提升服务能力。 (2)制定针对性政策控制经销商人员流失。 增强经销商对专用仪器设备充 分利用;如: 电脑检测、扭力扳手等专用工具。 (3)要求经销商依照标准配备质检员,并严格执行质检制度,将问题控制 在车辆出厂前。 (4)成立批量质量问题预警机制,做到备件及解决方案的提前预备和预防。 现场领导重点关注并指导经销商的改良,增强对新经销商的维修保养规范督察工作。 (5)主机厂加速质量问题解决方案反馈和处置效率,如PQA。 强化技术经 理的现场指导和解决问题的能力。 与产品和质保增强沟通,持续提升产品质量。 (6)增加内部培训师人员数量,成立立体式的培训体系: 基础培训通过网络系统平台实现, 老车型的重复性培训委托第三方,核心专家培训由内部培训 师担当。 维修保养后的车干净而且车况良好 原因分析: (1)由于口维修台次增加过快,经销商洗车能力不足,没有严格执行对维 修车辆进行100%清洗的要求。 (2)维修人员工作细节不到位。 (3)因为因子权重调整,致使分值波动专门人。 改良办法: (1)增强洗车监控管理,强制要求100%清洗。 利用已开始的车间改扩建 项目,改善洗车设施。 (2)增强对维修工人工作的细节管理。 详细解释维修保养内容 原因分析: (1)服务顾问数量少(服务顾问接车标准: 10台次/人/天),没有足够的 时刻按流程向客户解释维修项目。 (2)奥迪现有服务能力不足。 维修量人使经销商为了完成维修而省略了核 心流程的部份坏节。 (3)服务顾问流失人,能力良莠不齐,对维修项目解释不清。 (4)接车时没有做好预检,造成维修增项多,在维修进程中没有及时将增 项内容通知客户,致使客户难以同意解释。 (5)车辆质量问题偏多,维修增项多,解释后客户难以同意。 改良办法: (1)进一步细化/调整各职位及人员配备标准,建议增加服务引导人员。 (2)增强预约工作,提升预约率,错峰平谷;特殊经销商考虑延长营业时刻;加速网络进 展速度,增加服务网点,控制维修规模;加犬支持力度,加速 经销商的车间改扩建工作。 (3)制定针对性政策控制经销商人员流失。 加人针对服务顾问服务能力的 培训(包括技术和非技术),增人培训的覆盖面。 增加服务接待流程现场指导 培训,提升服务顾问的技术能力。 (4)与产品和质保增强沟通,持续提升产品质量。 灵活配合顾客预约时刻 原因分析: (1)服务能力不足。 (2)人员能力欠缺。 (3)服务核心流程执行不利。 (4)老经销商硬件设施掉队。 改良办法: (1)提升经销商的服务维修能力。 (2)增强培训,提高服务顾问的专业能力。 (3)增强监管和现场指导,严格依照服务核心流程操作。 (4)加速车间改扩建项目的进度,提升服务能力和服务形彖。 (5)推动透明车间的推行,提升客户满意度。
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