新生活广场策划提案.docx

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新生活广场策划提案新生活广场策划提案新生活广场策划提案-新生活广场新生活广场策划提案9引言首先非常感谢贵司对我公司友好与信任，与我司进行真诚沟通与会谈，对我司一行人员热情招待与支持。

经过对商丘市场严格、科学市场调查，结合项目实地、商丘市市情，并从我司创新策划理念出发，为项目规划出了一幅美好蓝图，我们完全有信心将本项目策划为全市独一无二乃至中原地区独一无二名盘。

在此特将我方初步策划思路与相关开发建议内容归结为此案呈送贵方，真诚希望在与贵方接触、讨论中达成进一步合作意向，为贵公司创造最大效益，最终达成双赢局面。

本建议书主要回答有关新生活广场项目三个基本问题：

利润与风险问题项目怎样才能做到利润最大、投资风险最小？

市场培植问题项目怎样才能打造差异化，创造性培植市场？

资源整合问题项目如何充分利用现有优越条件，最有效整合资源？

本案具有以下兴奋点：

1、策划出了商丘真正核心商业区、商丘标志性商业中心。

2、策划出了全国首个“会所式中央商务港”，“会所式”概念提出在全国尚属首例，一旦推出将会引起轰动。

3、在策划上，站到了一个前所未有战略高度，提出将城市广场、商百纳入旗下战略构想，并提出如何与商百打造差异化创新思路。

4、商丘首个多功能（集休闲、购物、娱乐、文化、健康、办公、居住功能为一体）、一站式购物广场。

5、策划出商丘第一座“不夜城”。

6、此方案策划启动发展商品牌建立，并沉积一定品牌价值力量。

7、充分考虑设计、预算、融资等实际因素，提供三个备选操作方案。

提案内容一、地块概述项目地块位于商丘市凯旋路与凯东四街交界处，正对商百名店王朝，凯旋路前侧前是一小型公园广场，是目前商丘市成熟商业中心区域。

项目占地35亩，建筑用地面积15386.1，原地块为商丘宾馆。

项目地块交通比较便，凯旋路与神火大道为商丘主要两条大道，项目周边有汽车站与火车站。

项目地块所处路口将规划成为未来商丘城市商业黄金地段，成为城市标志性区域，周边商业配套成熟，金融、服务、教育、文化、通讯都非常发达。

项目地块周边环境现状目前比较混乱，凯旋路段有着各式机械、汽配、维修店面，凯东四街段广告一条街也环境较差，民主路西侧则是医药品市场与其它杂货店。

总体上而言，目前项目地块商业环境与其作为未来商业中心不相适应。

二、地块房地产开发模式选择在对项目地块有初步认识之后，我司从所有商业地产开发类型出发，结合商丘相应市场，采用反问解答方法，梳理出本地块适合做产品形态、商业定位，先确定大范围产品形态，之后再细分策划，当然每个梳理结论还要考虑是否符合快速销售、加快资金回收速度原则。

一问：

本案适合做购物广场吗？

1、购物广场形成必要条件：

A，购物广场选址必须是成熟商业中心区域；B，周边有足够消费群体；C，有便捷交通条件；D，周边商业配套设施完善；E，品牌商家或主力店进驻。

这些是购物广场形成不可或缺条件，缺少其中任何一个条件，那么它都不能称之为真正购物广场。

而项目地块有着除E之外其它条件，可以说，通过做好招商与策划营销工作，完善产品设计，项目成为购物广场从理论上说是可行。

2、市民消费习惯与消费能力：

商丘市有着80余万人口，可以说其消费基数十分庞大。

市民消费也有着地级城市普遍盲从心理，市民多喜好白天休闲购物，而对晚上夜生活兴趣不大，晚上9点钟以后，主要街道行人就所剩无几，消费者更喜欢逛沿街式商铺，而不喜欢去比较深市场。

商丘普通工薪阶层如私营企业员工一般在400-600元，企业单位则在800-1000元。

3、项目市场潜力与前景：

项目地块目前环境，市容市貌与购物广场形象是不相符，但商百投入使用，以与项目周边各项工程启动都将直接推动项目地块升值。

项目地块租金水平将整体攀升，目前一些低利润行业，以与环境污染型行业将自然被市场淘汰。

取而代之将是服装、化妆品、通讯等高利润行业。

项目市场发展前景非常美好。

结论：

地块可以做购物广场，此方案暂称为方案一。

二问：

本案能做SHOPPINGMALL吗？

1、项目周边环境：

项目位于黄金交通路口，周边为成熟商业区域，欧亚时装城月租金以达4000元每间（30平米），而旁边凯旋路手机市场月租金已高达5000元每间（40平米）。

周边区域商业经营情况是，沿街火爆，但往里一圈则降低50%左右，如欧亚时装城对手机维修商城，里面则冷冷清清空置率在50%以上。

2、项目作为SHOPPINGMALL市场前景：

由于周边商业圈逐步形成，政府引导，以与拆迁工作顺利进行，项目作为SHOPPINGMALL条件以经逐步成熟。

而且作为SHOPPINGMALL将最大区别于其它商业裙楼项目，如商百，金穗大厦，天朝俊园等，打造商丘全新商业地产理念，成为真正SHOPPINGMALL。

新生活广场SHOPPINGMALL出现，将创造出新购物、休闲模式，改变商丘人生活习惯，不仅成为白天购物广场，也是晚上商丘人购物、娱乐天堂。

3、项目作为SHOPPINGMALL可行性：

项目周边将启动3个以上项目，该区域内产品同质化现象将十分严重。

多数都为底层商业，上面酒店式公寓或住宅形态存在。

特别是在郑州丹尼斯即将进入商丘前提下，如果项目购物广场不走特色化路线，那么不仅将与商百等项目直接竞争，更有可能为郑州丹尼斯等大商场抢去商业地产头彩。

走SHOPPINGMALL路线，将有效避免同质化竞争，利用地块已有优势，打造成唯一，不可复制城市商业领袖地位。

结论：

地块作为SHOPPINGMALL是可行，此方案暂称为方案二。

经过市场初步分析，本项目可按方案一、方案二形式开发，具体何种方案，再通过其投资与风险分析来确定。

三、投资估算与风险定性分析项目基本经济技术指标：

（贵司提供数据）总用地面积（道路占地为7595.2）:

22981.3m2建筑占地面积（扣除道路占地）：

15386.1m2地下室建筑面积（不计入容积率）：

13050m21.投资估算分析：

（贵司提供数据）成本费用基本参数：

地下工程费用2000万拆迁与场地平整等费用5000万商业建筑成本1200元每平米住宅建筑成本1700元每平米1）.方案一（贵司原方案再加1栋住宅）项目占地面积达35亩，如政府规划允许，可考虑以底下购物中心，上面为双子楼形式存在，既提高了利润率，也利于项目作为大型购物广场市场形象；同时在基础建设不久，便能销售住宅和酒店式公寓部分，更能降低项目开发风险，快速收回资金。

方案一基本参数：

地上建筑面积-商业面积28000平米住宅面积25000平米（含酒店式公寓）地下建筑面积-13000平米成本=地下工程费用+商业建筑成本+高层建筑成本+拆迁与场地平整费用=20000000+1200*28000+1700*25000+50000000=14610万2）.方案二（以贵司原方案为蓝本，增加1万平米商业面积）序号名称面积1总用地面积22981.3总建筑用地面积15386.12总建筑面积69540地上建筑面积56490a商业面积38572b酒店公寓面积14877地下建筑面积13050a商业面积5490b停车库面积75603建筑基层总面积10464总成本=地下工程费用+商业建筑成本+高层建筑成本+拆迁与场地平整费用=20000000+1200*38572+1700*14877+50000000=14158万建议增加地上商业部分面积：

因为对于购物中心来说，总共3万平米面积分摊到每层，每层只有6000来平方米，而一般主力店要求面积都在5000平米以上，所以尽可能增加单层商业面积，同时使得商场人流不至于被人为障碍隔断。

新增1万平米商业面积主要通过将原方案中简单过桥设为购物、观光通道。

2.风险定性分析与项目开发方向确立估算投资成本后，对各开发方案进行详细说明：

方案一方案二市场可行性市场可行性较高：

1购物广场符合区域商圈特征2地块附近可能出现3至4处类同商业物业市场可行性高：

1SHOPPINGMALL为新概念，投资者与消费者比较易接受2优越地段加购物中心，易成为城市标志物财务可行性1总体售价高，利润率高。

2.销售周期一般，资金周转较快。

3滞销带来巨大财务风险。

4.一次性投入比较大，资金压力一般。

1总体售价高，长期利润率特别高。

2.销售周期短，资金周转快。

3招商工作与经营管理对财务要求高。

4成本高，对现金流量要求高，资金压力大。

结论：

无论是从商业要求考虑，还是以战略高度打造差异化，还是从利润角度考虑，项目都适合采用方案二，所以建议采用方案二进行开发。

四、项目开发建议与相应投资效益分析确定本项目总体方案为SHOPPING与酒店式公寓结合，项目住宅和商业如何配比，如何布局、如何定位将直接影响这种方案收益和风险，综合考虑提供以下系列开发建议，并做效益分析，供贵方参考。

1、购物中心规划、设计建议

（1）整体运营战略规划A、战略思考：

将恶性竞争转变为共赢由于项目地块处于未来黄金商业中心口岸，预计该地块将有3-4个类似于商百商业物业。

要想突出本项目优势，拉开与竞争对手距离，必须要整体把握上站到一个战略高度。

我们可以把商百、城市中心广场和本项目融为一体，将城市广场纳入到本项目范畴内，然后将城市广场人气吸引过来，这种战略高度是其它项目无法比拟。

鉴于项目与商百有着相同利益，以与相同优势地位，可以考虑与商百进行多方面合作，包括人流量共享，商业环境共同塑造，经营品种优势互补。

具体表现在：

a，修建连接商百地下通道或高加桥，使凯旋两端人流共享；b，共同改造中心公园，建成真正休闲类中心广场，特别是易晚间吸引人流小品广场；c,商百与新生活广场统一外立面色调风格，但突出个性化，在公交路线、政府公关（周边商业街规划）上共同合作。

B、产品、经营差异化对于有限消费群体，以与商丘消费市场不成熟。

如果各商业物业再同一经营同一类档次消费品，面向同一类客户，那么最终结果可能只有部分物业出局，地块整体商业气氛受到影响。

所以项目无论在定位上，以与经营范围上都应当力求与其它商业物业拉开差距，占领一个消费市场，迅速取得主导地位。

无论是面向大众百货，还是高利润高档消费品，走专业化路线，只要打造差异化，那么依托优势地理位置与自身条件，项目一定可以引起市场轰动。

尤其要避免与商百与周边正在开发商业项目雷同，形成自己独特优势，打一场没有对手球赛。

C、走品牌路线品牌是一笔无形资产，由于商百在商丘商业市场上已经取得了一定地位与认可，可以直接借助商百开发公司品牌，或者是借势操作（如对外宣传为共同投资）。

甚至将两项目共同命名，本案作为其中规划一部分。

（2）购物中心人流规划购物中心成功运营，绝对离不开产品设计时人流路线设计。

人流线路设计不但可以避免商场形成商业死角，还将利于延长消费者购物时间与聚集整个商场人气。

特别是大型购物中心，其最看重是能否形成“洋流”现象，根据“洋流”理论，要使消费者在商场内循环流动，有如流动于地球表面各股洋流一样。

达到即使消费者没有购买意向，也至少在购物中心同一层内转动一圈，并至少光顾过两层以上，否则即为相当失败设计。

所以建议项目在每一层内建立宽敞而舒适通道，使消费者在不知不觉中逛完了一圈，避免明显路天走道或狭窄过道，建议通道在6-8米左右（强烈建议减少简单过桥式通道，减少环型中庭面积）。

项目人流规划重心在于第一步将消费者吸引至主力店商家位置，由此位置向四周立体扩散，通过其它手段，在保持一层人气足够情况下，将人流尽可能向上引导。

如对一些购买力不强青少年，由大人陪同儿童等。

（3）购物中心商气规划购物中心商气应体现在各个方面，无论从什么角度看，都是一派繁华景象。

如项目临凯旋路、凯东四街、九龙内部路都应体现出整体一致性，从外立面布局到沿街（路）景观布局等都应相协调，以避免出现消费者与投资者将其作为临街商铺看待，认为只有凯旋路或凯东四街火爆，而没有将整个购物中心视做整体火爆。

这里特别建议更改临九龙内部路环境规划，将其地上车位取消，使本来不宽敞九龙内部路不受停车影响。

同时将沿九龙内部路沿街店面也改为开放式，并设置外墙广告位。

购物中心三面临街外立面全部统一装饰，统一广告位设置，内部通道，公共空间统一广告位。

统一商场导示标志，沿凯旋路入口设置显著商业景观或商场公共广告牌，突出气氛。

在4至5楼设立公共休闲座椅，一则消除消费者疲劳，二者延长消费者在4至5楼停留时间。

（4）购物中心出入口规划购物中心出入口规划具有一定科学性，好出入口规划能尽可能避免客户走回头路或想原路返回想法。

既是吸引，又带“强迫性”促使消费者把整个楼层看个够。

项目上、下楼梯过多，一层上、下楼梯竟高达13部之多，这将很难使项目形成“洋流”效应，也很容易使项目某些商位成为人流死角，人流量始终上不去。

建议将部分楼梯设为消防通道，部分设为货梯通道，只留少部份作为上、下自动扶梯，步行楼梯之用。

自动扶梯设置在主力店位置，每层自动扶梯至多不超过2部，步行楼梯不超过3部，其余全部作为它用。

2、购物中心经营规划建议

（1）购物中心楼层运作模式楼层租售模式地下购物超市整租不售，地下车位出租一层整租零售（沿街商铺零售，主力店整租）二层整租零售（除主力店整租外，其余可零售）三层零租零售四层只租不售五层只租不售无论是整租零售、还是零租零售、只租不售都要求贵司取得项目统一经营管理权，避免各自为阵；而且项目地处商业黄金口岸，位置优越，独一无二，如果考虑长期回报和企业多元化发展，可专门成立经营管理公司，取得长期利润。

以一、二层商业出售收回部分启动资金，减少项目资金压力，其余商业以出租形式，获得长期利润。

（2）购物中心功能划分楼层经营类型地下大型食品购物超市一层精品服装、首饰、化妆品、金银珠宝、主力店二层生活家电、皮具、家庭装饰、床上用品、主力店三层文化用品、体育用品、保健用品、电脑四层餐饮城、西餐厅、茶吧、咖啡厅、电子图书馆五层健身氧吧、动感影院、模拟高尔夫训练场、爱情迪厅、会议厅功能划分首先是便于每一层经营种类统一，商气互补；其次便是考虑消费者逛商场心理，促使人气向上流动，造成“好戏还在后头感觉”，下面购物环境利于吸引人气，上面餐饮、休闲、运动等功能利于留住人气。

A、各层按主题布局，体现出会所式商务港特色与魅力，地下：

大众超市一层：

流行前线二层：

时尚家居三层：

健康魔宫四层：

休闲之都五层：

多彩人生B、购物中心除一般经营业种外，还将引入特色娱乐、休闲概念如模拟高尔夫训练场在全国商业中心还尚处于首先引入，对于各层次消费者都具有相当吸引力，它引入，也将成为人们茶前饭后话题，极利于项目市场口碑推广。

满足商丘名士高尚运动日常化梦满足商丘中上阶层显示身份欲望满足年青人时尚一把激情3、购物中心经营管理建议聘请专业经营管理公司经营商场，在初步招入商家后，视经营情况。

淘汰一些不能产生人气，引入一些更具有竞争力物业。

商场实行统一规划，由于零售商铺难以保证统一经营，可考虑通过与其签订返租协议或其它手段确保前几年经营管理公司取得管理权。

4、购物中心营销策划建议

（1）策划思路推出商百板块，营造CBD概念，突出项目个性，打造城市地标

（2）项目定位A、商业形态定位商丘市高档商品购物中心B、行业形态定位大型SHOPPINGMALLC、主题（概念）定位主题概念是项目灵魂，贵公司公司到目前为止，尚没有主题概念，如果这样推向市场，势必影响项目品牌形象建立，也将项目放在与其中竞争项目同等水平线上，但是，如果策划出一个在全国独一无二主题概念，那么就远距离地抛开了竞争对手，项目个性也就立即突显出来了。

根据我们操盘经验与缜密研究，我们确定将贵公司项目主题概念定位为会所式商务港会所式-将会所环境和功能引入购物场所，使购物在轻松自在环境中发生，消费休闲化，休闲消费化。

到目前为止，全国尚没有先例，这个概念非常新颖时尚。

功能会所化：

休闲购物中心不仅是购物场所，更是会友、娱乐、旅游、商务洽谈、健身等优雅场所。

服务会所化：

以会所高标准服务来经营管理，从客户投诉到客户业务办理，建立24小时内受理机制，统一高标准服务平台，协调问题解决。

地位会所化：

项目所在地正缺乏有如CBD似商务中心，口岸型位置决定了项目将充当整个商业区域“大型会所”会所型商业现代商业名片。

经营会所化：

项目在购物中心与酒店式公寓经营过程中，将采用会所式经营方式，如VIP卡等；经营内容更是具有“新会所”特色，动感影院、模拟高尔夫、爱情迪厅、电子图书馆、健身氧吧。

风格会所化：

购物中心在建筑装饰，公共空间布局，形象展示方面，都体现出会所特色，达到大气而不显冷清，高雅而不脱俗。

说明：

有关“会所式中央商务港”主题概念深化、表现与推广，将会在与贵公司确立合作意向后，全面阐述清楚，并系统演绎会所概念。

D、功能定位集休闲、文化、购物、娱乐、旅游、餐饮、办公等为一体大型一站式SHOPPINGMALL。

E、价格定位（数据在我司调研基础上，结合项目确定售价与租金）楼层售价租金（商家）地下；50元每平米/月一层10000-17000元每平米；140元每平米/月二层4000-8000元每平米；50元每平米/月三层3000-5000元每平米；30元每平米/月四层；20元每平米/月五层；10元每平米/月（3）广告推广广告战略：

立足商丘“地王之王”，进行立体式市场轮番广告轰炸，营销活动造势，销售紧俏、火爆造势，开盘前蓄积能量释放，全方位媒体报道抢购热潮主题广告：

打造会所式黄金口岸商务港各阶段主题广告语：

会所式商务港，演绎体验式新生活全新体验，从会所式商务港开始新生活广场-商北现代不夜城造就非凡品质，成就领袖地位新生活广场，新商丘地王（4）推广费用经过我司整合各项资源，广告费用效用最大化原则，我司预计项目推广费用约为占项目销售额1%，总计约合400万人民币，推广费用具体支出种类与比例将在我司策划报告中详细体现。

（销售额见第6小点）5、项目招商建议为与项目市场定位，其作为未来商丘城市地标特征相符合，同时强化投资者信心，减少投资者与经营户风险。

在项目目前阶段，即开展项目招商各项准备工作。

主力店招商：

主力店是购物中心“王牌”，成功招入了主力店，就会对其它商家产生“羊群”效应，商家纷纷跟着入驻。

主力店进驻，会至少起到两方面益处：

一则吸引人气，为商场聚集人气；二则便于商业业态规范和完善。

对于主力店招商，应从商家角度考虑他们要求，然后针对主力店专门制作一对一招商方案。

品牌店招商：

品牌店与主力店一样，对于聚集人气与商业规范有极大帮助。

与此同时，主力店还有它特定消费群体，它能带来比较固定客户群体。

品牌店进驻也能迅速提升项目在商丘市场知名度，以与消费者对项目肯定。

其它经营户招商：

设立准入条件，统一对待，统一租金和管理。

避免商家象征性进场情况发生，即只派几个人看下店，情况不好则立即撤退事情发生。

对于一般经营户，要设立跟踪服务系统，对他们人气量，货物流通量进行统计，以便于做出适当调整。

在正式开始销售前，招商工作应进行20%左右。

6、购物中心投资效益分析

（1）总投资：

2亿（以贵司提供数据为依据）

（2）投资收益：

（其中租金收益部分以最保守估计，10年内收回成本折算为售价）商业实际销售面积约占15000平米，以8000元每平米作为销售均价，销售额约为1.2亿元左右。

商业租金收入按10年回报计算，每平米设平均租金为45-50元，则29000平米，每平米售价7500元，收入约为1.6亿-2.2亿元左右。

酒店式公寓销售面积为14877平米，以售价2600元每平米（精装修），利润约为4000万左右。

地下停车位为145个，以每个2万元出售，停车位收入在300万。

其它收入：

项目广告位、物业管理收入等以10年回报期计算，收入约在3000万左右。

结论：

项目投资总收益在3亿7千万之间4亿1千万，毛利润在1亿8千万左右。

四、我司操作思路塑造全新概念，引起市场注意和轰动。

项目规模宣传扩大化，先突出板块，再突出项目地块，使无论是普通市民还是投资者都认可项目区域整体宏观环境，对项目地块发展前景和潜力充分信任。

开展一系列论坛和其它性质公益活动，通过借政府官员或单位势，强调项目政府背景和支持力度。

打造符合当地消费力水平大型购物中心，改变一种人们购物方式、休闲行为，创造一片新城市风景。

以特色打造差异化，避开同类物业竞争；以战略高度规划开发，最大化创造产品附加值。

科学协调好招商与销售工作，以进攻型营销模式抢占先机，通过制度化，规范化销售管理体系树立一流楼盘市场形象，最大限度挖掘市场潜力，形成良好客户服务跟踪体系。

制订销售节点与销售控制计划和目标，明确阶段目标与任务。

房产品牌建立主要是以产品品质、服务方式、市场推广与品牌文化为着眼点。

也就是倡导全新产品概念和消费理念，赋予品牌一种文化内涵，通过品牌推广引起人们共鸣，提高品牌认知度与美誉度，在消费市场中形成口碑。

在商丘现有开发商中，还未存在真正意义上品牌，所以品牌建立面临阻力较小，只要通过系统品牌运作，倡导个全新产品概念，必将在消费市场中形成链式反应，那么“金房地产”将占据商丘商业地产主力品牌地位。

最后，特别说明是，本案部分评估数据为估算结果，与实际数据存在误差，但同样能够形象说明问题。