床垫市场营销策划报告5.docx
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床垫市场营销策划报告5.docx
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床垫市场营销策划报告5
营销策划报告
——XXXX
第一章:
XXXX企业市场体系评估…………………………………………
第一节:
市场定位描述………………………………………………………
1.1行业现状分析
1.2 市场结构现状分析
第二节:
市场地位描述………………………………………………………
2.1XXX品牌目前市场策略
2.2目前市场竞争力总结
第三节:
市场能力综合评估…………………………………………………
3.1床垫行业竞争力关键因素
3.2XXX市场能力综合评估
第二章:
XXXX企业销售体系评估…………………………………………
第一节:
销售现状描述………………………………………………………
1.1销售通路现状
1.2全国销售队伍组织结构现状
1.3销售管理现状
1.4销售队伍销售能力现状
1.5销售绩效与考核制度现状
1.6销售队伍薪酬现状
1.7销售推动现状
第二节:
销售现状评估………………………………………………………
1.1销售通路现状评估
2.2全国销售队伍组织结构评估
2.3销售管理评估
2.4销售队伍销售能力评估
2.5销售绩效与考核制度评估
2.6销售队伍薪酬评估
第三节:
销售竞争力总结……………………………………………………
第三章:
XXXX企业营销体系建设方案……………………………………
第一节:
确立市场战略………………………………………………………
1.1明确市场定位与市场目标
1.2确定市场战略
1.3实施市场战略的工作重点
第二节:
确立核心市场与销售竞争力………………………………………
2.1品牌总体建设方案具体构想
第一方面:
销售与市场组织结构调整
第二部分:
考核与薪酬制度
附:
信息收集卡
数据资料分析
一、XXXX企业市场体系评估
1.市场定位描述
1.1行业现状分析
1.1.1行业规模与增速:
中国家具行业已颇具规模并充满活力。
2002年中国家具市场销售总额约为1116亿元,每年增长也超过15%。
未来5年中国家具产业仍将以15%的速度递增,2004-2010家具市场规模将持续稳定发展,到2010年家具全国总产值估计可达3200亿元。
2004-2010床垫市场规模推算估计为产值173亿,销售收入132亿,增长率也相对稳定,基本保持在家具业的15%的平均增长水平上。
如果以2004年173亿规模计算,2004-2010年的市场规模分别为:
列表:
市场规模预测(单位:
亿元)
年份
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
产值
173
200
231
263
308
354
407
销售收入
132
152
173
197
233
265
300
床垫行业以飞快的速度发展。
近期不会有萎缩,虽然去年有非典,但是没有给床垫消费带来巨大的影响。
所以,床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。
该行业生产厂家5000多家,平均每个厂家的年度市场规模大约为7万左右。
床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区,以广东较为集中。
1.1.2行业竞争情况:
据不完全统计,中国有床垫生产厂家5000多家,具有品牌和专利的厂家总共二百家,各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面,全国性的品牌很少,销售过亿的厂家屈指可数,而且,销售收入也有很大的地域性。
1.1.3行业特性:
床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素.一般酒店等的集团大客户,品牌忠诚度比较高,进入会有相对比较大的壁垒
家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度,消费行为特点为理性消费而非冲动式购买。
就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌,也仅是在其所在地及周边地区占据核心地位,其他的地区并不能和当地品牌竞争,或是基本和当地品牌持平。
其余则一般是地方性品牌,覆盖所在地及周边几省,近地化,有竞争优势,竞争力在当地十分强大。
而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场,竞争比较激烈。
调查分析,按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。
准备购买的床垫品牌
(有效数据1682份)
东北
华北
华东
华南
华中
西南
西北
共计
星港
0
0.4
0.3
0
4.1
0.3
1.9
1
睡宝
1.2
0.8
1.1
0.4
0.4
2.6
5.1
1.5
皖宝
0
0.4
0.3
0
0
0.3
0
0.2
凤阳
0
0
4.7
0
0
0.3
0
1.1
穗宝
1.2
9.3
1.1
3.7
0.4
1.2
10.8
3.5
雅兰
1.2
0
2.8
0
1.2
0.3
0
0.9
麒麟
0
0
0.6
0
0.4
0.3
0.6
0.3
八益
0
1.2
0.3
0
0
2
0.6
0.7
XXX
51.2
40.7
30.9
24.4
29.2
41.4
30.4
34.2
红苹果
0
2.4
0.8
2
0.4
0.9
1.9
1.2
万里长城
1.2
0.4
0
0
0
3.2
0
0.8
喜临门
1.2
3.3
3
2.8
0.4
0.3
0
1.7
吉斯
1.2
0.8
0.3
0
0
0
0
0.2
花为媒
0
0.4
0.6
0
0
0
0
0.2
福乐
0
0.4
0
0
0
0
8.2
0.8
金海马
0
0
0.3
0.4
0
0
1.3
0.2
美梦思
1.2
0.6
0.8
0.8
0.9
1.9
0
0.8
统力
0
0.8
0
0
0
0
0
0.7
蓝梦
2.4
0
0.3
0
2.1
0.3
0
0.5
晶晶
0
0.4
0.3
0
0
2
0
0.5
爱舒
0
0
0.3
0
0
0.3
1.3
0.2
金百利
0
0
1.1
0.4
0
0.3
0.6
0.4
双蝶
0
0.4
0
0
0
0
0
0.1
舒达
0
0
2.5
0.4
0
0
0
0.6
贵族
1.2
0.4
2.8
0
0
0
0
0.7
金梦
0
0
0
0.4
0.4
0
0
0.1
斯林百兰
3.7
0
6.4
0
1.6
0.6
0
1.9
韩国ACE
2.4
0.4
2.2
2
0.6
0.6
1.3
1.4
梦宝
1.2
0
0
0.4
0.8
0.3
0.6
0.4
富魄力
0
0
0
0.4
2.1
0
0
0.4
行业厂家分类:
床垫产品从材料上分析,主要是弹簧,椰棕和山棕产品,其他材质有,但是仅为个别。
根据产品材料分类,可分为两类厂商:
第一类为综合产品厂商(提供弹簧,棕类产品,其他材质中的两种或两种以上)
第二类为单一产品厂商(提供弹簧,椰棕和山棕产品,其他材质中的任何一种)
目前占市场主导地位的是单一产品类厂商,床垫前十名厂家全为单一产品厂家,且都是以弹簧材料为市场主导。
由于材料跨度太大,成本相对加大,所以多材料厂商的综合相对成本会增加,也难以形成生产规模效应.
床垫行业替代性与进入壁垒:
材质分类中,消费者对与材质的选择并不是很强烈,看重的只是材质所体现出来的性能,所以,各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的,也就是弹簧床垫和棕类床垫的市场是统一的,弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。
对于棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商的产品特性,形成的客户体验要强于弹簧厂商.
该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.
结论:
1 床垫行业是分散的高度竞争市场,无全国性的主导厂商
2 床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征明显
3 客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素
4 由于产品类型的可替代性,棕类产品厂商可以取得其它类型厂商的市场份额,预计未来7年的市场规模可达130亿左右
1.2 市场结构现状分析
1.2.1市场结构现状
按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三大细分市场板块
1.高端床垫产品市场及其消费群.(1000~2000以上)
南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高端客户市场主要集中在该区域:
有超过30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需要,并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。
国内其它主要大城市的高端消费群体:
高端产品的介入以特定消费群为服务对象,其潜在客户群占有率低于15%,而最终完成购实行为的约为7%-10%。
另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者,他们会到本地区的中心城市去购买高档产品.
2.中高端与中端床垫产品市场及其消费群.(600-1000~1000-2000)
内地一般中心城市,是中或中高端产品市场的主力市场,当然,南方沿海、上海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端市场客户.这部分市场也是目前XXX的主力细分所在.
另外,上述地区的中低档的消费目标市场,也有可能转化为中高档消费市场的,尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。
3.中低与低端床垫产品市场及其消费群.(600-1000以下)
内地非中心城市和农村市场。
其消费市场以中低端消费群为主:
该类区域的客户由于财力限制,消费行为主要解决其“有没有”,这部分消费群对价格非常敏感,同时,希望产品坚固、耐用.
高端
中与中高端
弹簧类
棕类
其它类
三类细分市场的规模现状
高端市场价格比较没有规范,不统一,初步统计显示,可以占到整个床垫市场的20%,而且,其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的,生产厂家大都是高端与中端相结合,没有严格的界线划分的,是一个平滑的缓冲。
中与中高端市场,此市场现在是床垫市场的核心,高端床垫向下延伸到中高档,低端床垫向上延伸到中低端,也就是说,这部分市场是最庞大的一部分,初步统计占整个市场的60%左右,兵家必争之地,有卖点,质量过得去的,由专利品牌的厂家,大都在此细分市场之内。
此市场之内的竞争也是最激烈的,利润空间相较高端和低端也是最低的,但是从最终的总体顾客满意率上讲,也是比较低的。
存在很大的运作空间。
中低端市场,此市场占到总体床垫市场的20%,主要是各地无品牌的床垫厂家,和有品牌但是规模相对太小,仅是市场的补缺者,力量相对分散,但是由于价格低,也抢走了很大的一部分市场,由于价格低,顾客也就不期望有很高的质量满意度,定位比较低的客户去购买,对于定位中高档的XXX来说,这部分竞争对手对XXX构不成很大的威胁。
按产品分9大市场的规模现状
不管高中低,弹簧现在一直是核心材料,而且具有了一定的产品的传统力量,棕类是后起之秀,而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱,所以,消费者对于棕的了解程度还是非常浅的,弹簧产品据初步统计显示,市场份额应在95%以上。
棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右,其它材质更少,初步统计百分之一多一点,既然棕类和弹簧的产品替代性极强,那么,弹簧市场也就是XXX的棕类市场,那么从中看出XXX的市场空间是巨大的,只要方法得当,效果应该是事半功倍。
结论:
1按照产品价格与品质定位,三种类型的市场有较强的区域特征
2中与中高端市场主力在内地一般中心城市,同时在南方沿海大城市与全国其他大城市也有较大的市场空间
3棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入,逐步建立比较优势
2、市场地位描述
2.1XXX品牌目前市场策略
2.1.1细分市场选择:
目前,XXX品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。
它的价格在500~2000之间,核心产品一般在一千元左右。
在行业的定位应该是终端偏上,像上延伸有至高端的一部分产品。
东南沿海,和内部中心城市,全国的省会城市及直辖市,基本都是XXX应该进入的地区,东南沿海的相对经济比较发达的非中心二级城市,也是XXX的很大的一部分市场。
初步统计XXX2003年
2.1.2品牌策略选择:
XXX品牌目标是全国性的品牌.品牌管理方法,对于相对进入较长时间的市场以口碑营销为主,在新进入的市场应该加大广告投入,用广告在拓展品牌知名度,构建品牌价值,建设品牌商誉。
从长期的费用与收益比较分析,促进口碑营销,加大销售终端的销售人员宣传,和山棕床垫的宣传,使销售量稳步提升,既可以抵抗市场风险又可以稳步提升销量,综合建设XXX的全国性的中高档品牌。
2.1.3渠道策略选择:
XXX品牌的分销模式以自己建设专卖店,专柜为主,结合部分代理商.
以专卖店专柜为主,代理商为辅的战略方针。
其中专卖店专柜的销售量,达到百分之九十以上。
消费者对于专卖店和家具商场的购买率比较高,主要考虑是质量和品牌。
而且XXX由于相对市场部成本的限制,对经销商的让利太少也是经销商为辅的一个很重要的原因,具有比较独立完整地属于自己的营销网络体系。
2.2目前市场竞争力总结
2.2.1在细分市场的竞争力:
02年年销售额83810千元。
03年前八个月,59575千元。
03全年销售收入为一个亿。
按照03年销售收入132个亿计算,市场分额千分之八左右.如果根据细分市场保守估计60亿计算,细分市场分额百分之一左右。
品牌竞争力:
XXX消费者对“XXX”的认知度,我们询问被访者是否知道XXX的生产厂家,其中有55.9%的被访者表示知道XXX的生产厂家。
但是仅是一般了解,深入了解的人相对很少,但是对XXX品牌有深入了解的,和使用过的,品牌的忠诚度非常高,XXX的很大一部分销售得自口碑宣传。
所以,在已占有的市场上,其稳定性相对其他厂家较高,在未占有的市场上,具有非常大的潜力,还未充分的挖掘。
在XXX的中高档定位中,其市场空间是非常大的,保守估计XXX已经充分开发并占有的仅为其中的百分之二左右。
但是其市场份额相对会比较稳定,出现萎缩的可能性极小。
在各区域的品牌知名度
XXX的品牌在成都、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地区有六七年的品牌影响力,已经成为这些地区的核心竞争品牌.
2.2.2目前企业市场竞争力总结(SWOT分析):
S(优势)
W(劣势)
质量选材服务
科技含量很高
渠道广泛明晰
研发实力强劲
营销有的放矢
面料做工包装
品种单一价高
力量参差不齐
上下协调困难
广告宣传不当
品牌力度不够
O(机遇)
T(威胁)
入世拓宽市场
外贸巨大空间
产品优势明显
规模分布全面
国内需求稳增
直面国外强敌
外贸从头做起
产品品种单一
各地强势品牌
市场趋于成熟
公司营销竞争力总结:
1公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右,在细分市场的市场份额百分之一左右。
(已有销售额一个亿,目标空间保守估计60个亿,其中绝大部分被弹簧床垫所抢占,市场份额百分之一左右,但是对于XXX来说,真正可以以成本效益原则抢到的市场分额,保守估计可达十亿,)
2公司在定位的细分市场中,较有优势的区域为XXX总部所在贵州省,及周边省市,偏向于西南地区.其次是华南地区两大主要阵地,在这些区域中主要竞争对手为:
3公司比较行业主要竞争对手优势:
销售区域
主要竞争品牌(问卷被访者选择百分比)
竞争优势(经销商观点)
江苏(南京等)
斯林百兰(46%)、喜临门(42%)、麒麟(33%)、花为媒(20%)
价格较低、经营方式较灵活
河北石家庄
穗宝(49%)、喜临门(23%)、吉斯(21%)、君乐美(13%)
宣传力度大、价格较低
山东济南
凤阳(82%)、吉斯(32%)、穗宝(17%)、喜临门(17%)
知名度高、宣传力度大、价格较低
北京
穗宝(47%)、京兰(36%)、强力(35%)、红苹果(27%)
产品种类较全、宣传力度大
海南海口
穗宝(57%)、金盘(39%)、光明、海富、美梦思(16.5%)
知名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大
河南郑州
富魄力(82%)、蓝梦(78%)、喜临门(43%)港梦、花为媒
宣传力度大
湖南长沙
星港(80%)、晚安、梦洁
宣传到位、产品知名度高、价位低
广西南宁
穗宝(65%)、睡宝(65%)、美梦思(21%)、金宁
知名度较高
重庆
万里长城(65%)、八益(61%)、玮兰、佳梦、统力
品种齐全、价格低、广告力度大
浙江杭州
花为媒(66%)、喜临门(65%)、雅兰(34%)、穗宝(26%)
地域优势、知名度高、销售网络健全
沈阳大连
富魄力(82%)、蓝梦(78%)喜临门(43%)、双象、海富
价格低、外包装新颖
4较好的售后服务
保证十年,售后服务普遍反映良好,使用情况基本良好
5公司的产品技术在细分市场中有一定优势
在棕类产品中,具有产品质量优势与材料特点内胆优势,山棕材料,天然乳胶,专利技术.
6明显弱势
Ø产品设计,加工工艺与包装:
做工稍嫌粗糙,包装不够精美细致
Ø与竞争对手处于价格竞争的低层次阶段
Ø无法通过品牌建设,建立竞争优势:
广告力度不够,没有规范的品牌策略,品牌建设缺乏专业管理
3、市场能力综合评估
3.1床垫行业竞争力关键因素
根据上面行业分析,市场关键因素分析,我们认为床垫行业的竞争力关键因素为:
1合适的市场定位能力:
在合适的细分市场中扩大产品线,满足更细分客户需求
2专业品牌建设形成竞争优势:
在细分市场里进行品牌建设
3分销力量培育能力:
在细分市场与区域定位中进行分销体系专业化建设
3.2XXX市场能力综合评估
根据上述床垫行业竞争力关键因素分析,XXX的市场能力评估如下:
1对于选择何种细分市场有一定的定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩大
2无明确的品牌建设方案与品牌管理思路,无法建立品牌优势,提升竞争层次
3对于分销渠道效率没有评估,对于分销体系建设缺乏经验与整体规划
二、XXXX企业销售体系评估
1、销售现状描述
1.1销售通路现状
渠道主要由XXX自己来做,以专卖店,商场专柜为主要形式,XXX力量难以延伸到的地方,力量主要依靠经销商.
绝大多数的销售量,是由XXX自己的专柜,专卖店支持。
以直销为主。
企业直接和零售终端发生业务关系,直接面对零售店做促销活动,吸引消费者到零售店购买产品,争取到零售店的忠诚.
各地虽有办事处但是力量不均,有新有老:
办事处
建立时间
年销量
太原
1999
3000
浙江
1999年底
1500
南宁
2003年5月
已销700
福州
1999
4500
北京
2002
7000
南京
1998
6000
西安
2000
2000
1.2全国销售队伍组织结构现状
总部对于区域的管理幅度过大,管理全国二十个办事处
全国有一百六十多个销售点,每个销售点有一到两个销售人员,
销售队伍的管理,主要由办事处主任负责,每个办事处平均负责8个销售点,销售人员10-20个.
1.3销售管理现状
没有成套的销售管理制度,主要依靠以往的经验范例来维持销售的进行。
1.4销售队伍销售能力现状
据统计,XXX平均每个销售点的销售量在20~50床/月,在每个地区内销售量比较平均,人均产能基本持平,总体态势,经济发达地区,销售量较大,经济相对薄弱的地区,销售量相对较少,而且售价也随经济增长明显,如:
在上海地区,02年平均售价1774.58元,01年则是,1374元,价格水平相对较高,而且支出也比较大,29.11%。
销售量增长36.89%。
从新设办事处销量上看,XXXXXXX的销售能力还是很强的,新设地区销量稳步上升。
XXX的销售力量中间层十分雄厚,产能相对比较平均。
1.5销售绩效与考核制度现状
没有一套规范的销售绩效考核制度体系,也没有相关的考核标准。
1.6销售队伍薪酬现状
薪酬主要是基本工资加年终奖金
年终奖金的评比也没有一套很完善的制度去规范,而且数额相对较小,不能充分调动员工的积极性
1.7销售推动现状
XXX市场部的价格利润空间相对较低,所以价格相对稳定,在每年的一定时期进行,促销活动让利销售,可以带来明显的销售提高,但是不系统。
大部分的促销互动也都是各地办事处在搞。
终端价格的控制相对力度较小,价格也一直十分稳定。
2、销售现状评估
2.1销售通路现状评估
目前为止,在XXX价格偏高,能给经销商的利润空间不是很大的情况下,利用专卖店与专柜的直销渠道模式是有效的。
但是对于专卖店与专柜两者的效率需要评估
专卖店与专柜的数量,地点区域选择需要评估
2.2全国销售队伍组织结构评估
销售队伍职位设置不明.
办事处主任负责整个办事处,工作职责太多.具体办事处销售业务无专职负责人,大大影响市场开拓与销售效果.无法组织有效的销售培训工作,市场信息收集工作,确定市场策略,制定与推动整体销售计划.
2.3销售管理评估
日常无销售人员的活动管理。
销售队伍的会议,销售业绩评估是空白.
无专业销售技术交流与培训,无销售人员规范作业手册
2.4销售队伍销售能力评估
力量均衡,是XXX销售队伍能力的一个显著特点,第二,就是,虽时间,其销售队伍力量愈来愈强。
XXX的销售能力,在每个地区相比较来言,是比较弱的。
因为,XXX的市场力量比较分散,平均每个店面销售量为每月20-50张不等,但是相较各地经济情况而言,是比较均衡的。
在上海,喜临门年销售5000万,床垫2000万,占到40%,雅兰100张/月,但是单价8880,属绝对高档产品。
XXX488万,总体力量较强。
花为媒却是每月1000张,不过其主要力量在上海。
山东凤阳,每店每月160-170床,这在山东办事处XXX是远远不及的,需要进一步提高。
所以,在经济相对发达的地区,和在XXX已经建立许久的办事处,XXX的销售队伍竞争力是在前列的。
但是在新建的办事处,其销售队伍能力却是远远不够的。
2.5销售绩效与考核制度评估
由于没有一套完整的规范的绩效考核制度.年度考核是根据整年的一个很主观的评价,没有制度保障,没有严格的承诺。
2.6销售队伍薪酬评估
没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度,对员工销售结果起不到激励效果,不能充分发挥员工的潜能。
销售队伍的薪酬,仅是固定工资,和年终的奖励,而且奖励也存在不规范性,薪酬的固定使得销售量多少都,年终的奖励由于相对于工资太少,所以起不到激励员工的作用,没有统一规范的制度去考核,年终的奖励不很规范,如果失去一定的公平性,不但没有激励的作用,反而会起到副作用。
3、销售竞争力总结
Ø销售力量有价值的是有全国二十个办事处,有一百六十多个销售点,200-400个个销售人员组成的销售网络.
Ø具体销售人员的销售能力,在同业的水平,还需要定期评估
三、XXXX企业营销体系建设方案
1、确立市场战略
1.1明确市场定位与市场目标
Ø成为中与中高端市场领先者:
1.扩大内地一般中心城市的中与中高端棕类客户市场,同时在该区
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