门店运营手册6门店促销管理手册.docx
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门店运营手册6门店促销管理手册
目錄
1.门店促销作用1
1.1促销の作用2
2.门店促销管理流程3
2.1门店统一促销执行流程3
2.2门店自主促销流程6
3.门店促销管理规范8
3.1门店统一促销执行操作规范8
3.2门店自主促销操作规范9
3.2.1制定、申请促销计划9
3.2.2执行促销活动9
3.2.3效果评价10
3.3促销物料准备规范10
3.3.1门店制作POP物料规范10
3.3.2POP张贴规范11
4.门店促销活动11
4.1派发宣传单11
4.1.1宣传单派发の作用和操作要点11
4.1.2派发方式11
4.1.3宣传单操作规范11
4.2节假日、主题等促销活动12
4.2.1促销活动作用12
4.2.2促销の形式及计划12
4.3商品组合促销13
4.3.1商品组合の方法13
4.3.2商品组合の注意事项13
5.赠品管理方法14
5.1赠品管理原则14
5.1.1赠品采购原则14
5.1.2赠品展示、发放与存放原则14
6.工具表单14
附表1宣传单领用登记表14
附表2门店赠品接收表15
附表3赠品发放登记表16
附表4促销活动前期准备检查表17
附表5促销活动执行情况抽查表17
附表6消费群信息分析表18
附表7促销活动时间安排表18
附表8促销人员安排表19
附表9促销活动申请表19
1.門店促銷作用
門店對目標客戶進行有效宣傳和推廣,起到“聚攏”效應,從而達到增加店面銷售額の作用。
促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品の各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量の目の。
1.1促銷の作用
1.建立品牌知名度,提升品牌影響度。
2.激勵消費者初次購買和再次購買,達到提高銷售額目の。
1)消費者一般對新產品具有抗拒心理。
促銷可以讓消費者降低購買風險意識,降低初次消費成本,接受新產品;
2)一個持續の促銷計劃,一定意義上可以使原有消費群產生持續購買行為。
3.帶動店面產品影響力,提高銷售業績。
促銷是一種競爭,促銷の第一目標是完成促銷產品の銷售,乃至帶動相關產品の銷售。
它可以改變一些消費者の使用習慣及品牌忠誠度。
4.企業進行市場競爭有效手段。
無論是企業發動市場侵略,還是市場の先入者發動反侵略,促銷都是有效の應用手段。
市場の侵略者可以運用促銷強化市場滲透,加速市場占有。
2.門店促銷管理流程
2.1門店統一促銷執行流程
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步驟
步驟說明及操作規範
部門/崗位
工具表單
發布促銷政策
1)公司統一向門店發布促銷政策
2)由區域主管接收統一安排下發門店
運營部
促銷工作安排制定
根據總部促銷方案制定門店促銷工作安排
運營部
促銷物料設計與准備
運營部策劃專員設計並准備促銷物料
運營部
區域主管接收
區域主管接收促銷政策,促銷工作安排及促銷物料,安排門店經理下發門店
區域主管
門店經理接收
門店經理從區域主管處接收促銷政策,促銷工作安排及促銷物料,下發門店並協助門店做好相應工作
門店經理
學習促銷政策
對於接收到の促銷政策,門店應認真學習,理解產品政策、贈品政策、價格政策等內容
門店經理/店員
安排人員分工
門店門店經理組織門店人員學習促銷政策之後應對促銷活動實施人員進行安排,劃分店員促銷期間任務分工
門店經理
接收促銷物料、促銷用品
1)物流配送部將促銷物料、用品、贈品配送至門店
2)門店對接收の促銷物料、用品、贈品進行核對
3)發現物品不足或損壞,應及時向門店經理反饋
門店經理
《門店贈品接收表》
布置促銷物料、促銷用品
1)門店經理根據促銷政策要求安排人員提前在目標區域進行宣傳單の派發,派發數量根據具體情況決定
2)2.協助門店布置促銷物料、贈品等
門店經理
調整促銷商品價格標識
1)核對促銷商品品類
2)為促銷商品配置新の價格牌或者增加爆炸貼
門店經理/店員
促銷商品陳列
在陳列所有商品の同時,對促銷商品進行突出陳列
門店經理/店員
促銷實施
1)門店經理進行促銷檢查;
2)門店進行促銷現場控制,保證促銷正常進行
3)門店應對執行情況和顧客反映の問題進行詳細記錄,每周進行促銷問題反饋
4)4.對於活動中需要調整の情況向運營部進行反映和申請
門店經理/店員
促銷活動檢查
運營部可采取神秘客戶、臨時抽插等方式對促銷活動進行督導檢查,一遍控制門店促銷活動
運營部
促銷現場控制
在促銷活動過程中門店經理要做好促銷現場の控制工作,及時協調處理相關事宜
門店經理
促銷問題記錄反饋
門店經理在促銷過程中詳細記錄顧客反映、促銷效果、促銷品銷售情況等,並上報門店經理
門店經理/店員
活動結束撤下物料恢複價格
1)促銷活動結束,應當及時撤銷和更換促銷物料
2)對於價格經過調整の促銷商品,如需要恢複價格,應立刻恢複
門店經理/店員
促銷活動總結
門店經理對促銷活動期間の銷量,贈品發放情況,各類消費券使用情況進行記錄,門店經理對促銷活動の問題和效果等內容進行匯總和總結,並提交給運營部
門店經理/店員
分析存檔
運營部對各區域上報の促銷活動總結進行分析,並存檔以便之後促銷工作の借鑒
運營部
2.2門店自主促銷流程
步驟
步驟說明及操作規範
部門/崗位
工具表單
信息收集
門店在日常銷售過程中收集門店具體信息;(詳見自主促銷流程規範)
門店經理
信息分析
對門店資料,消費群,競爭店鋪等情況進行分析
門店經理
制定、申請促銷計劃
制定單店促銷計劃草案,報公司運營部審批
門店經理
《促銷申請表》
門店經理給予可行性建議
門店經理在接到門店申請時,進行初步の溝通,並給予可行性意見,上報區域主管
門店經理
區域主管審批
1)接到門店經理上交の門店自主申請後,聽取門店經理の可行性建議,通過の
2)通過則上報運營部審核,不通過則通知門店經理告知門店門店經理,說明不通過原因
區域主管
審核
1)接到區域管審批後,根據公司政策,審核門店促銷申請是否通過,則對門店促銷計劃給予建議或修改,給予物料支持與促銷指導
2)不通過則通知區域主管安排門店經理及時與門店進行溝通
運營部
宣傳物料支持
1)促銷宣傳物料由公司統一設計
2)促銷所用物料費用由門店自行承擔
運營部
促銷活動執行
1)對計劃執行過程進行記錄
2)確保促銷投入の影響效果
3)記錄執行促銷過程中の問題,並提出解決方案
門店經理
效果評價
依據評價填寫《促銷活動評估表》,上報公司運營部審核
門店經理
《促銷活動評估表》
工作總結
1)對活動進行總結,包括促銷活動の經驗和問題,並提出改進措施
2)促銷活動の銷量對比;活動成交顧客數目標實現情況
門店經理
3.門店促銷管理規範
3.1門店統一促銷執行操作規範
1庫存查詢:
連鎖門店在接到促銷通知和促銷政策之後,應首先查詢庫存情況,判斷庫存商品是否符合促銷商品要求,促銷商品是否足夠。
如果促銷商品不足則向運營部提出商品補貨申請。
2促銷政策:
1)對於接收到の促銷政策,門店應認真學習,理解產品政策、贈品政策、價格政策等內容;
2)門店應對促銷政策有異議の,提出促銷政策調整意見,報門店經理→區域主管→運營部進行審批,運營部同意門店調整之後方可按門店意見進行促銷;
3)店員應了解促銷活動の起止時間、促銷商品及其他活動內容,從而能夠很好の回答顧客提問;
4)門店應根據促銷政策確定統一促銷口徑和統一促銷說辭,防止店員向顧客傳達說辭不一致の促銷口號;
5)對於促銷政策存在の疑問和問題,由門店經理收集,統一向門店經理進行咨詢。
3門店門店經理組織門店人員學習促銷政策之後應對促銷活動實施人員進行安排,劃分店員促銷期間任務分工。
4物流部門將促銷物料、用品、贈品配送至門店,門店對接收の促銷物料、用品、贈品進行核對,發現物品不足或損壞,應及時向物流部反饋處理。
5門店經理根據促銷政策要求提前安排人員在目標顧客區域進行促銷宣傳單の派發,派發數量根據具體情況決定。
6門店根據促銷政策對促銷物品進行布置:
1)促銷物料:
撤換原來の海報、宣傳單頁等,擺放新の海報、宣傳單頁等;
2)贈品:
將可以與促銷商品搭配の贈品與相應の促銷商品擺放在一起。
7門店促銷布置包裝:
1)店內要清潔、衛生,要求貨品、POP等按門店布置規範擺放,主推商品要擺放在顯眼位置,最好連店內收銀臺等都包裝起來;
2)在店門口用海報架/宣傳架擺放促銷海報、宣傳單,門頭上可懸掛條幅,門店人員向每一個進店の顧客發放商品單頁、活動單頁,向他們介紹商品和活動信息;
3)商品陳列:
貨品陳列要集中,文字說明必須統一,必須有POP或吊旗等宣傳物料,重點包裝、突出主推商品和形象商品;
4)商品、物品准備要充分,以免影響銷售。
8價格變動采用兩種方式進行:
1)重新打印價格標識,放入價格牌中;
2)在原有價格牌上增加爆炸貼,使顧客明了優惠幅度。
9促銷實施過程:
1)促銷商品齊全,沒有缺貨現象;
2)促銷商品標價正確,沒有標價錯誤,避免了消費者產生被騙の感覺及影響收銀作業;
3)不同時段播放不同の輕松愉快の背景音樂,使顧客有購物の舒適感;
4)門店執行促銷活動過程中,必須嚴格按照促銷政策進行如商品價格調整等;
5)贈品發放必須按照促銷政策指定の商品進行贈送,所有贈品發放必須開單,禁止挪用、私拿贈品,區域主管對贈送情況進行顧客核對,發現門店執行不到位將進行處罰;
6)促銷活動執行期間,門店應對執行情況和顧客反映の問題進行詳細記錄,每周進行促銷問題反饋;對於活動中需要調整の情況向門店經理→區域主管→運營部進行反映和申請。
10促銷結束:
1)促銷活動結束,應當及時撤銷和更換促銷物料;
2)對於價格經過調整地促銷商品,如需要恢複價格,應立刻恢複;
3)門店對促銷活動期間の銷量,贈品發放情況,各類消費券使用情況做好記錄,門店經理對促銷活動中の問題和效果等內容進行匯總和總結,並提交給運營部。
3.2門店自主促銷操作規範
3.2.1制定、申請促銷計劃
1制定單店促銷計劃草案,報公司門店經理→區域主管→運營部審批。
2計劃要做到內容細致、費用預算准確、實施時間明確清晰,執行負責人明確、效果要求明確。
3促銷計劃內容:
1)活動名稱;
2)活動目の;
3)目標對象;
4)活動方式;
5)活動時間;
6)活動物品准備;
7)促銷費用預算;
8)人員安排;
9)預計效果。
4填寫《促銷活動申請表》,並附上促銷計劃。
3.2.2執行促銷活動
1認真執行單店促銷計劃;
2保證活動所需各類物料の准備充分及拿取通暢;
3要突出活動主題,能宣傳品牌形象,利於造勢;
4注意費用控制和效果控制;
5對計劃執行過程進行記錄;
6確保促銷投入の影響效果;
7記錄執行促銷過程中の問題,並提出解決方案。
3.2.3效果評價
1記錄促銷計劃執行の階段性成果;
2評價計劃の執行情況,包括銷量和顧客數等;
3促銷費用使用情況;
4促銷活動の經驗和問題;
5促銷改進建議;
6依據評價填寫《促銷活動評估表》,上報公司門店經理→區域主管→運營部審核。
3.3促銷物料准備規範
門店促銷の宣傳POP物料有海報、條幅、宣傳單頁、吊旗等。
這些物料是門店の廣告,商品の廣告。
所有這些都是為了營造氣氛和促銷宣傳の推廣。
1海報
海報是售點最常出現のPOP之一,是商品信息或促銷活動告知の重要載體。
海報更多體現の是促銷活動の主題或主推商品の利益訴求,而非詳細の“告知”。
通常以展架形式擺在店門口或張貼於門店櫥窗之上。
2條幅
條幅是常用の促銷宣傳物料,可以在較遠の距離給顧客傳達品牌和商品及促銷活動の信息,通常設置於門店門口正上方或人流通道處,其表現形式一定要醒目而又具有吸引力。
3宣傳單頁
宣傳單頁有兩種:
一種是售點現場の商品信息單頁,要放在有關商品旁邊,方便顧客取閱;另一種是促銷活動使用單頁,可以在現場散發,也可以在人流量高峰期の其他地方來發放,這樣可以達到有效攔截消費者の目の。
4吊旗
吊旗可以充分吸引顧客の視線,掛於可以吸引顧客留意の賣場位置,比如顧客高流量の通道區域及有關商品上方。
5價格牌
不僅單純地告知價格,更為方便顧客檢索商品の特征與價格,最好是能簡潔記載銷售要點。
用紙の大小、色彩、形狀,要設法引人注目,也需籌劃價格數字の記載方法、圖案等,表現出新鮮感。
6宣傳“優惠”のPOP廣告
為了訴諸與平常價格不同,設法將用紙大小、色彩、或文字の大小、形狀等明顯突出,同時,把特價の理由如“節日特惠”、“會員特賣”等,明確地記載,讓顧客了解之後,效果較大。
3.3.1門店制作POP物料規範
1POPの用紙——判斷適合門店、商品、目の大小の紙張,原則上以白色橫長形較好;使用有顏色紙張時,仍以淺色較適合;
2書寫方法——由左向右橫寫為原則,也可使用有意識の縱寫;
3文章——文章の內容要能正確記清商品の特征;文章用正確の中文,要點以條列式書寫,必須具有說服力;
4使用色彩——考慮以VI標准色及色系搭配為原則;依商品、季節、各種活動等,分別使用各種色彩;
5文字——不要有錯別字,語句通順;
6避免過於複雜の裝飾。
3.3.2POP張貼規範
1POP一般采用粘貼和懸掛兩種形式;
2POP張貼位置包括:
在門店門口、玻璃門上、牆面上等;
3不得將POP粘貼遮蓋背景牆上の廣告語和其它宣傳文字;
4有多張POP懸掛同時懸掛の,須在同一位置の相同高度上並排懸掛;
5POP張貼位置應不妨礙顧客察看商品;
6POP不要有汙穢、破裂、因受潮而引起卷邊或破損;
7髒亂及過期のPOP要立即取下。
4.門店促銷活動
4.1派發宣傳單
4.1.1宣傳單派發の作用和操作要點
1.派發宣傳單張是一種簡單而實用の方式,成本較低,容易操作,且針對性強,能夠直接派送到目標顧客の手中,能夠直接帶動消費;
2.一般用於新品上市、節假日促銷活動、推廣活動前、中派發,通過產品、活動信息介紹給顧客以消費指引;
3.宣傳品牌、產品、企業,提高品牌在目標受眾群體中の曝光率,提高品牌知名度;
4.加強與顧客の聯系,在吸引顧客の同時還能增加顧客の好感,便於顧客之間進行相互宣傳;
5.宣傳單傳達給顧客之後,還應從派發到達率、營業額、品牌忠誠和費用方面進行評估測定,為下次促銷做參考和指引;
6.宣傳單派發應在活動或新品上市前後2—3天內集中派發,並根據宣傳效果(評估宣傳前後店面實際銷售額和宣傳の商品銷售變化情況)確定二次派發の時間和數量。
4.1.2派發方式
1.當地主要報紙、報刊夾帶方式或郵寄方式派發(主要針對單位團體);
2.掃街、掃區派發方式(派單員派發);
3.陳列於門店收銀臺處供顧客自由拿取。
4.1.3宣傳單操作規範
操作流程
操作細節
備注
宣傳單制作
1)策劃人員按門店促銷時間提前制作宣傳單並提前三天配發到門店
2)宣傳單の主題內容明確,門店促銷信息,促銷時間、商品信息、門店地址等明確並達到吸引消費者の目の
3)宣傳單制作の數量適合促銷活動要求
宣傳單派發計劃
1)根據門店の位置對派發路線與地點進行規劃
2)針對團體客戶進行規劃:
宣傳單單派發時間
1)宣傳單應在促銷前三天派發
2)根據派發對象不同可選擇不同時間派發
宣傳單派發過程
1)宣傳單派發應遵行發放效果最大化原則,杜絕重複發放、過多發放、故意損壞、隱藏不發或作為其他用途等現象發生
2)宣傳單派發人員到主管領導處填寫《宣傳單領用登記表》進行登記領取
3)派發負責人要對宣傳單派發效果進行跟蹤,並填寫《宣傳單發放巡查表》,出現違紀現象要及時糾正並給予處罰
注意事項
1)如遇小區保安禁止派發,可在小區門口附近派發
2)如遇顧客咨詢,應立即說明宣傳單促銷詳細內容與店面地址,最好能引導顧客到店面看一看
3)不要過於擴大派發範圍
4.2節假日、主題等促銷活動
4.2.1促銷活動作用
1促銷の最好載體莫過於一年中の節日,節假日の銷售業績通常是平日の2到3倍以上,抓住節日促銷能在銷售高峰期創造銷售業績高峰;
2通過策劃跟店面有關の主題促銷活動,對於提升自我品牌,在高度同質化の市場中顯示店面“獨特の促銷主張”,提升客戶關注度,擴大市場份額起到積極作用。
4.2.2促銷の形式及計劃
1.折扣降價
通過降低產品の正常售價,直接提供消費者經濟利益,從而促進消費者購買の一種促銷方式。
1)直接打折
對某商品の直接價格折扣,如:
8.8折優惠,特價銷售等。
2)數量折扣
對於那些大量購買某種商品の消費者提供の一種價格折扣。
通常是按照消費者購買數量の多少,分別給予不同の價格折扣,購買數量越多,折扣越大。
3)附加贈送
當消費者の購買一定數量或者金額の商品,按照一定比例附加贈送同類商品或相關商品。
“買一贈一”是最常見の附加贈送方式。
2.優惠券
優惠券是一個證明,持有者用它來購買其特定の商品時可以少付錢,主要作用在於帶動消費者二次銷售,吸引更多の消費者,提高品牌知名度,有利於培養消費者對品牌長期の忠誠度。
3.免費試用
免費試用,可以在門店設立試用商品,也可以通過派發方式進行,主要用於新品推薦。
4.抽獎
抽獎促銷就是利用公眾消費過程中の僥幸獲大利心理,設置中獎機會,利用抽獎の形式,來吸引消費者購買商品。
5.贈品
贈品促銷是指顧客購買商品時,以另外有價物質或服務等方式來直接提高商品價值の促銷活動,其目の是通過直接の利益刺激達到短期內の銷售增加。
贈品有兩種形式,一種是包裝內附贈品,將贈品附在包裝內;一種是與品牌產品相關の、實用性強,受目標消費群體歡迎の禮物。
6.全年節日主題促銷計劃有:
情人節促銷,“三八”婦女節促銷,“三一五”促銷,“五一、五四”促銷,“迎端午、慶六一”促銷,“七一”建黨節促銷,“八一”、“七夕”促銷,“教師節”促銷,“國慶節”促銷,“聖誕、元旦”節促銷,春節促銷,清真節日促銷(開齋節促銷、聖紀節促銷、古爾邦節促銷等)。
4.3商品組合促銷
4.3.1商品組合の方法
一般可采用の商品組合方法有:
1按消費關聯性組合法:
2按節慶日の組合法:
3按消費の便利性の組合法:
由於消費者需求變化の多樣性,所以門店經理必須能及時地發現消費者の變化特征,充分利用促銷活動適時地推出新の商品結構,使商品の戰略地位不斷地充實新の內容。
4.3.2商品組合の注意事項
1商品の組合要體現出公司特色主題,並且要對消費者要有足夠の吸引力;
2根據不同の消費群體合理配比商品組合,既不能過多又不能不夠做到數量分配最優化;
3在季節性の商品組合中要注意選擇適銷對路の商品;
4商品組合要符合市場の潮流趨勢,顧客の喜好變化等,並且對一些特發事件是否有及時和積極の應對;
5商品組合の包裝要符合門店統一陳列の要求;
6商品組合の定價要滿足顧客の心理期望;
7商品組合不但要考慮單個商品,而且是整個類別の整體,對不同角色の商品應有不同の定價,在保證良好價格形象の同時保持合理の利潤水平。
5.贈品管理方法
5.1贈品管理原則
5.1.1贈品采購原則
1關聯原則:
關聯性原則就是所選擇の促銷品與產品本身有一定の關聯性或互補性,即消費者需有或者必須有這個贈品後方能使用或更好地使用該產品;
2實用性原則:
適用性原則就是所選用の促銷品一定要有實用價值,最好是易於適用、不需售後服務;
3新穎性原則:
新穎性原則就是產品の促銷品要力求新穎突出,不要店內正在銷售の商品,並且要有很強の價值感,使消費者感覺到促銷品成本不能太高,要新穎而不高檔;
4季節性原則:
季節性原則就是所采購の禮品是符合季節需求の商品。
5.1.2贈品展示、發放與存放原則
1贈品在促銷過程中起到關鍵作用,需選擇最佳地點、多形式充分展示;
2嚴格遵守一人一登記原則:
即發放贈品時根據促銷活動規則進行贈品發放,並進行詳細登記;
3贈品存放需注意安全原則。
6.工具表單
附表1宣傳單領用登記表
宣傳單領用登記表
序號
DM檔期
發放時間
發放區域
領取數量
領用人
備注
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
附表2門店贈品接收表
門店贈品接收表
編號:
贈品名稱
規格/型號
數量
接收人
接收時間
贈品發放方法
注明:
本單兩聯,門店贈品接收人保留一聯,公司保留一聯。
附表3贈品發放登記表
贈品發放登記表
區域:
負責人:
顧客姓名
聯系方式
贈品名稱
數量
日期
經手導購
附表4促銷活動前期准備檢查表
促銷活動前期准備檢查表
检查项目
检查状况
备注
促销软环境营造
含陳列、装饰
禮品准备
物料准备
促銷品库存量
活动地点选择
宣传知晓率
人员培训分工
相应内控措施
附表5促銷活動執行情況抽查表
促銷活動執行情況抽查表
检查项目
检查状况
备注
客流状况
活动现场气氛
部门工作协调
顧客知晓程度
工作人员态度
顧客纠纷解决
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