云龙国际价格定位与策略.docx

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云龙国际价格定位与策略

【一】定价方法——“成本+利润”？

“市场+竞争”？

无论是以攫取高额利润，还是以快速回笼资金为主要目标，本案在定价时需考虑三个因素：

成本、竞争、消费者。

所以，“成本+利润”和“市场+竞争”是房地产定价两种基本策略。

1、成本+利润

假若本案选择“成本+利润”定价策略，虽能清楚地知道能获取多少利润，但这是种典型“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势，因为它蕴含着两方面风险：

首先，定价过高使产品滞销风险。

在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外。

一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求产品，无法交易成功,“成本+利润”方法定出价格便成了一种“虚拟价格”，那么制定价格时预期利润也就成了“虚拟利润”。

其次，定价过低而较难赢取超高额利润风险。

当前地产市场消费层级差距越来越大市场，本项目势必要依靠新规划理念、新建筑设计、新环境营造、新科技运用等，打造项目与市场流行产品截然不同形象，并带给消费者特殊附加价值,而赢得市场青睐。

而以产品为中心，以成本为出发点这一定价模式显然难以做到这一点。

2、市场+竞争

　　假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其最大好处就是,由于以市场价格指数和消费者潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，时刻注意区别或跟随竞争对手，使实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态。

⊙结论：

由此，本案定价将以市场、以消费者为中心，以“市场＋竞争”方法，通过对竞争性项目分析比较，推算和制定出比较合理与科学价格体系。

【二】住宅定价及走势策略

1、多层

基于对竞争对手与类比楼盘进行优劣势对比分析，同时结合消费者购房时考虑要素重要程度，进行如下系数调整：

项目

地段

20

交通

20

内外环境20

内外配套20

社区规划10

物业管理10

综合系数100

均价

元/Ｍ2

比较系数

可调均价

元/Ｍ2

海韵广场

18

17

16

16

7

7

80

1870

1.06

1982

阳光雅园

17

16

17

17

8

7

83

1890

1.02

1927

金都广场

17

17

16

16

6

6

78

1800

1.09

1962

格兰晴天

17

16

16

16

6

6

77

1780

1.1

1958

云龙国际

19

18

17

17

7

7

85

由市场参考数据，可预估本案均价如下:

本案评估均价=（1982+1927+1962+1958）÷4=1957元/Ｍ2

●结论：

通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为1957元/Ｍ2+60元/Ｍ2（推广附加值）=2017元/Ｍ2。

２、小高层

基于对竞争对手与类比楼盘市场反应及综合对比分析，同时结合消费者购房时考虑要素重要程度，进行如下系数调整：

项　　目

地段

20

交通

20

内外环境20

内外配套20

社区规划10

物业管理10

综合系数100

均价

元/Ｍ2

比较系数

可调均价

Ｍ2

银河·名座

18

17

17

17

7

7

83

2180

1.02

2223

天创商业广场

18

18

17

18

8

6

85

2140

1.00

2140

安建丽都

17

17

16

16

7

8

81

2000

1.04

2080

聚龙豪庭

16

16

16

15

8

7

78

2080

1.09

2267

云龙国际

19

18

17

17

7

7

85

由市场参考数据，可预估本案均价如下:

本案评估均价=（2223+2140+2080+2267）÷4=2177元/Ｍ2

●结论：

通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为2177元/Ｍ2+60元/Ｍ2（推广附加值）=2237元/Ｍ2。

3、高层

由市场反馈信息可知，海阳市区内暂无高层住宅销售项目，所以本案定价暂无可借鉴项目。

根据经验，以及对海阳市民购房心理初步研究，本案认为：

海阳市同其他三级城市一样，对于新产品——高层住宅存在一定心理抗性，价格与小高层（甚至多层）相差无几。

所以本案在制定价格时，选择纵向比较法，即“多层价格+高层建筑额外建安成本”。

●结论：

本案高层在上市前需充分市场引导，由概念到产品进行深度挖掘，最大限度消除客户对高层住宅传统印象（高公摊、低使用率、高物业费），使定价在多层价格基础上，另加高层建筑建安成本，本案高层住宅较为合理均价应定为2410元/Ｍ2。

●策略：

通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过工程

进度及质量保证置业信心。

所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程，一个都不能少，只有全

部都集合起来，力量在同一点爆发，[云龙国际]销售才能进行得又快又好。

4、住宅价格策略

（1）“低开高走”与“高开低走”比较

低开高走有如下好处

⊙价廉物美是每一个购房者愿望，容易聚集人气，形成“羊群效应”，也易提高全体员工自信心；

⊙低价开盘，价格主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控；

⊙资金回笼迅速，有利于其他营销措施执行；

⊙先低后高实现了前期购楼者升值承诺，发展商容易形成口碑。

高开低走有如下好处

⊙便于获取最大利润。

⊙高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人气势。

⊙由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定实惠。

●结论：

虽然本案产品综合性能上佳，但是对于仅12万城市人口海阳市，7万平方米项目可谓大盘，首

要是聚集人气，所以“低开高走、步步高升”才是本案最理想价格走势，且便于销控。

（2）控制“低开高走”基本模式

A、工程进度模式——即项目价格走高主要依据工程进展

⊙项目形象尚未充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目内部认购，其价格也最低；

⊙公开发售开始，项目形象包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格比内部认购高出一筹；

⊙至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），销售高潮形成，客户心理抗性一般不大；

⊙项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目大部分优势、卖点大多都能充分展示；

⊙至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解；

B、销售推动模式——即主要依据销售进展机动灵活地调整价格

一般来说，在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围：

项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！

●结论：

实际上，营销导入期、公开期、强销期、扫尾期与工程进度有着同步、内在联系，本案在制定控制价格走势策略上，交叉使用以上两种模式。

（3）“低开高走”幅度及频率

●调价前须调动所有媒体强势传播“逆市飘红”惊人信息，创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺奇迹！

●涨幅以2%—3%为宜。

●频率以工程进度和销售进度交叉控制。

由于每次调价后楼盘总有一种市场瞬间断层，因而如并没有特别概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。

低价竞争不是唯一出路，以科学价格调幅和调频，来调节楼盘在市场动态适应性，是本案值得关注一个重要课题。

【三】商业物业定价及策略

1、定价原则

本案商业物业要在新政后低糜楼市中“逆市飘红”，关键在于如何平衡开发商（销售方）、投资者（出租方）与经营者（承租方）三方利益，实现共赢。

就当前开放市场而言，不存在一方独赢局面，各方只能按游戏规则赚取各自该得利润，环环相扣，一损俱损，与荣俱荣。

而商业物业销售价格则是实现共赢关键所在。

定价低了，则开发商失去该得那部分利润，但一般情况不会出现这种局面。

定价高了，则开发商要承担滞销风险，再降价已形成不良影响会很被动；即使能售出部分，也会将风险转嫁给投资者和经营者，造成恶性循环，商业难以做旺。

2、定价策略

“租金倒推法”+“加权均数比较法”

3、沿街独立店面（海阳阳路与文山街）

与本案沿街店面质数相当，当属海政路部分高品质沿街店面。

据市场信息反应，该路段较好店面租金在360元/M2左右，综合本案与该地段比较系数，可得本案沿街店面租金：

项目

地段20

交通

20

人流20

物流20

规划

10

配套10

综合系数

100

平均租金

元/M2/月

比较系数

可调均租

元/M2/月

海政路

（特优店面）

14

12

12

12

5

5

60

35

1.57

55

阳光城

12

10

10

10

6

4

52

20

1.81

37

云龙国际

（沿街店面）

20

19

19

18

9

9

94

由市场参考数据，可预估本案沿街独立店面月租金如下:

本案沿街店面月评估均价=（55+37）÷2=46元/Ｍ2/月

●结论：

本案位于海阳市正中心绝佳地段，是海阳人民普遍认可地段，消费心里认同，加上项目品牌价值、营销推广包装，本案海阳路与文山街沿街独立店面较为合理租金均价应定为70元/Ｍ2/月。

●租金倒推售价：

租金：

70元/㎡/月；以一年12个月满租最好情况算；分别以年回报率7％，8％，9％来测算——

以投资回报率7％倒算售价：

70×12÷7％＝14000元

以投资回报率8％倒算售价：

70×12÷8％＝10500元

以投资回报率9％倒算售价：

70×12÷9％＝9333元

分析：

商铺投资回报率一般要在7%以上，纵观全国商铺投资回报大体定在8%—10%。

根据[云龙国际]及海阳市实际情况，综合回报率大致定在8％为佳。

结论：

本案沿街（海阳路、文山街）店面评估定价应为10500元/Ｍ2。

通过包装与炒作，海阳路与文山街沿街店面销售价位为10500元/Ｍ2+1000元/Ｍ2（推广附加值）=11500元/Ｍ2。

4、“T型精品内街”独立店面

由上可见，本案店面综合质数，将由海阳路（与文山街）T型精品内街东、南面沿街L型后街（三联家电背面）呈递减趋势，差价比例依次为75%、50%、35%。

T型精品内街=11500元/M2×75%=8625元/M2

东、南面沿街=11500元/M2×50%=5750元/M2

L型后街=11500元/M2×35%=4025元/M2

结论：

本案T型精品内街/东、南面沿街/L型后街（三联家电背面）独立店面较为合理定价分别为：

8625元/Ｍ2，5750元/Ｍ2，4025元/Ｍ2。

5、商场

商场定价是本案难点。

其一，商业物业受地段、层差、朝向影响远远大于住宅物业；其二，海阳市内尚无同质化成功运营商业项目，本案为商场定价时可借鉴之处少之又少。

就项目周边[银河名座]、[新元银座]两项目，在定价与销售方面轨迹较为明显，勉强作为本案类比项目。

综合本案与另外两项目比较系数，可得本案一层商场均价：

项目

地段20

交通

20

人流20

物流20

规划

10

配套10

综合系数

100

一层均价

元/M2

比较系数

可调均价

元/M2

银河名座

16

16

15

14

6

8

75

6300

1.25

7875

新元银座

19

17

17

16

7

10

86

7300

1.09

7957

云龙国际

20

19

19

18

9

9

94

由市场参考数据，可预估本案一层商场均价:

本案一层商场评估均价=（7875+7957）÷2=7916元/Ｍ2

●结论：

通过包装与炒作，本案一层商场合理定价为7916元/Ｍ2+500元/Ｍ2（推广附加值）=8416元/Ｍ2。

●分析：

根据本案实际情况及操盘经验，本案每层商场综合质数，将随着地段、层差、朝向、方位等因素差异，将由一层至四层呈递减趋势，层差比例依次为50%、40%、35%。

本案2层、3层、4层商场较为合理定价分别为：

2F=8416元/M2×50%=4208元/M2

3F=8416元/M2×40%=3366元/M2

4F=8416元/M2×35%=2946元/M2

6、商业物业价格策略

（1）独立店面

A、低开高走（略）

B、“公开”竞拍

⊙试探市场对本案定价反应，营造热销氛围；

⊙借势造势，拉高销售价格，以达到事半功倍效果；

⊙独立店面套数不多，如果“低开高走”则销控有一定难度，竞拍活动可自发拉高价格，刚好弥补了不足；

C、方式、内容、策略（待定）

（2）购物商场

A、价格建议

⊙优惠招商、统一经营、分割销售；

⊙建议对二层以上销售压力较大商场进行1—3年不等售后返租，投资回报率暂定8%；

（具体方案待定）

【四】总结

投资是为了求得好回报，投资者不论置业住宅或是投资商铺，都会去评估能否升值、升值快慢、租金水平，再决定是否购买。

我们整个营销工作关键在于要如何给投资者予信心。

本案认为：

价格策略应用得当和商业气氛营造成功，才能迅速推动本案整体销售游，取得全面成功。

福州智本房地产投资顾问有限公司

2005年7月