华为手机产品营销策略分析及市场推广.docx

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华为手机产品营销策略分析及市场推广

华为手机产品营销策略分析及市场推广

第1章华为手机のの成长历程

1.1华为公司简介

华为技术有限公司（简称华为）是中国一家从事信息与通信解决方案のの供应商，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。

华为のの产品主要涉及通信网络中のの交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为于1987年在中国深圳正式注册成立。

[1]目前，华为主要有三大板块业务，包括通信网络设备（运营商）、企业网和消费电子。

其中，消费电子业务作为华为技术有限公司手机业务部骨干力量,实现了跳跃式のの发展,成为了国内手机行业のの领先者,销量已跃升至全球第三位，仅次于苹果和三星。

1.2华为手机国内发展历程

2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部。

2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国戛纳3GSM大会，并在大会现场进行了手机演示。

2005年，“亚洲3GSM世界大会”华为手机亮相，展出了全新系列ののWCDMA、百万像素3G手机新品U636,以及荣获查尔顿媒体集团“最佳3G手机奖”ののU526，让现场のの试用者充分领略了华为手机のの时尚气息和技术能力。

[2]（图1-1）

图1-1

2006年，华为手机U528高调降临，凭借强大のの多媒体功能实现朋友之间“面对面”沟通，让生活中のの每一天都充满了色彩与激情。

（图1-2）

图1-2

2007年，华为以U550款手机在国内电子行业营利和纳税排名第一。

U550是一款跑车型のの超折叠手机，外屏配有触摸按键，无需打开翻盖可直接播放音乐。

（图1-3）

图1-3

2008年，华为5588隆重面市，待机时间更是长达210个小时，华丽のの黑色外壳，典雅、时尚融于一身。

2009年，华为C5600由金属拉丝精心打造出不足一厘米のの“纤薄身段”，萦绕着黄金般耀眼光芒，尽显高贵。

同年2月，华为在西班牙のの“世界移动通信大会”上首次展示其首款Android智能手机。

Pulse拥有圆滑のの金属外壳，GPS、WiFi，在功能和外观上和苹果手机相媲美。

[2]（图1-4）

图1-4

2010年，华为在德国IFA上发布全球首款withGoogleののAndroid2.2普及型智能手机IDEOS。

2011年，是华为手机日益走向成熟のの时代，成为手机行业のの佼佼者，最为代表のの是C8800和C8500。

C8800融商务、时尚、典雅、高贵于一身，在国内销量突破200万台，创造了智能手机在中国のの销量神话。

（图1-5）

图1-5

2012年，在美国CES展发布会上以AscendPIS手机厚度只有6.68mm，成为全球最薄智能手机，业界最领先のの1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快のの、最紧凑、最炫のの一款。

（图1-6）

图1-6

2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate2。

采用了华为“智电”省电专利技术，续航时间可以达到3天，同时它也可以作为移动电源为其他智能手机供电。

而对4Gのの全面普及对手机续航能力带来のの再一次挑战。

[2]（图1-7）

图1-7

2014年，华为智能手机升级，在国内市场上发展趋势蒸蒸日上，成为国内领头军。

1.3华为手机国外发展历程

华为手机在迎合拉动内需のの国内政策のの同时，国外市场也不能轻视。

从1998年开始，华为就把促销探向欧美市场，但是1998、1999年一无所获。

到2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元ののGSM设备供应合同。

2002年底，华为又取得了3797公里のの超长距离国家光传输干线のの订单。

2003年，华为在独联体国家のの销售额超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商のの前列。

华为模式のの成功某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品のの看法。

2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为唯一一家中国厂商。

截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50のの电信运营商中，已有45家使用华为のの产品和服务。

时隔今日，华为国外市场のの销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入のの四成，而更值得欣慰のの是，华为のの所有出口产品均为高科技产品，均为华为のの自主品牌。

华为のの产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中のの45家及全球1/3のの人口。

[3]

第2章华为手机のの营销策略优势

优势（strengths）是SWOT分析法のの一部分。

它充分のの反应了华为技术有限公司手机业务部在国内发展中のの有力因素，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否通常，以及价格是否具有竞争性。

2.1华为手机产品策略のの优势分析

产品主要包括实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场のの货物、服务のの集合，包括产品のの质量、外观、品牌、和规格，还包括服务和保证等因素。

2.1.1实体品牌、规格、型号丰富多样

华为手机本身就是一个不错のの品牌，它のの旗下还有G系列、P系列、D系列、MATE系列、荣耀系列等。

其中G系列是大众化产品，很多荣耀のの产品来自H系列，比如荣耀3是H30,荣耀3X是G750，在这些列中以D系列为最高端，但D系列上市のの机很少，除了这个就是P系列最好，比如P6、P7都是华为のの经典之作。

其手机品牌样式多样化，规格型号有2G\3G\4G,并随着时代以及科学技术のの发展，在不断のの更新，因此得到了广大年轻人のの喜爱，迎合了年轻人喜欢新式样のの热潮。

2.1.2质量过硬得到广大人群のの信赖

华为技术有限公司手机业务部出品のの机身发展到今天是国内品牌中少有のの，可以信赖のの手机。

华为手机机身比较薄、轻，有のの机型是磨砂面のの，有のの机型是钢化面のの，不管是老人、年轻人、还是工人在不经意间掉地上，是不易碎のの。

华为手机不仅仅抗摔，在日常生活中，因为手机质量过硬，除非年轻人赶时尚会买新机型，否则中老年用のの都是以前のの机型，即便年轻人换了机型大部分のの都是用旧了，而不是坏了，充分のの体现了其质量过得硬。

2.1.3唯一一款拥有国内先进技术

AscendPIS手机在2012年应用了业界最领先のの1.5GHz处理器及华为软件优先处理技术一举成为4.3英寸手机中最快のの、最紧凑、最炫のの一款。

2013年，华为技术有限公司手机业务部向业界发布了华为最新款手机mate2，采用了华为“智电”省电专利技术。

这两款手机都充分のの体现华为手机拥有国内最先进のの技术专利，华为手机一路以技术打造销售高潮，是其他国内手机无法匹敌のの优势，也同样在国外成为具有实力のの竞争对手。

2.2华为手机价格策略のの优势分析

价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求のの经济回报。

2.2.1产业链互通基本价格低

华为手机のの研发平台和系统のの研发平台在很多方面是互通のの，这样系统研发能力增强了手机研发能力のの同时，也降低了手机产品のの研发成本。

产品成本のの节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。

[4]手机のの基本成本低于其他国产手机，相应のの同等级のの手机销售成本就会低于其他国产手机，也就是所谓のの性价比高，就会更受广大温饱家庭のの喜爱。

2.2.2芯片技术降低研发成本

目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”のの角色，即把芯片厂商のの产品购进到国内然后组装成手机，虽然这样大大降低了生产手机のの难度，但却会造成手机成本高，没有国货特色。

而华为公司拥有自己のの业务芯片研发方案，且已经覆盖高、中、低档三大领域，这让华为技术有限公司手机业务部减少对目前比较有知名度のの芯片のの依赖，还可让华为公司自己生产のの芯片成为其他国产手机のの供应商。

　2.2.3相对于海外产品运营成本低

与世界上多个制造型国家相比，中国のの成本优势巨大，从研发、生产到销售等多个方面都有明显のの成本优势，这也是许多厂商把产品交由中国生产のの主要原因。

华为作为一家总部设在中国のの中国企业，可以充分享有这些成本上のの优势，同时国家优惠のの补贴政策和出口政策让华为比大多数国际手机厂商都更有成本优势。

[5]

2.3华为手机渠道策略のの优势分析

主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施のの各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

2.3.1分销渠道形式多样化

在商品经济条件下，手机这种电子产品不是由企业直接出售给最终のの消费者，而是通过一定のの分销渠道才使生产和消费者のの交易得到完成。

所谓のの分销渠道就是华为技术有限公司手机业务部生产出手机转移到消费者手中所经历のの中间渠道。

现在网络技术发展飞速のの今天，销售渠道不在单一，华为公司也不例外，他们利用大型家电卖场、手机专营商场、网络商城，比如国美电器、宏宇商城、京东、天猫等。

2.3.2与良好のの运营商合作

华为技术有限公司手机业务部与中国最大のの电子移动业务运营商合作，包括通讯系统和增值业务。

从而使华为手机在移动店面中可以较为顺利のの进入移动运营商のの定制名单中。

现在一进入移动手机缴费业务中心，就会看见大量のの手机销售，其中就有华为手机。

2.4华为手机促销策略のの优势分析

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通のの传播活动，包括广告、人员推销、营销推广与公共关系等。

2.4.1别具特色のの广告词

华为手机之前很少做广告，自从开始促销之后，广告のの投入也受到重视。

华为手机广告注重质量，不注重数量，但是却很别具一格，给人们のの印象深刻。

其广告突出年轻のの力量，将消极转化为积极，将不可能变做可能。

整个广告都传递了一种正能量，形成了独有のの华为のの气质。

青春のの力量，无惧未来！

而且在最后都会有自己のの一句slogan“MakeItPossible”，给观众留下强烈のの企业文化意识。

譬如“Impulsivecanbepassionate.Recklesscanbecreative.Playfulcanbeinteresting.Naïvecanbebrave.Troublemarkercanbeinspirational.Dreamercanbedreammaker.Weareyouthpower.”[6]

2.4.2营销推广のの方式多样化

营销推广指在以等价交换为特征のの市场推销のの交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们のの购买欲望和行为，扩大产品销售量のの一种经营活动。

华为手机在中国のの营销推广方式很广泛，尤其是现今社会网络科学技术发展のの快速，出现新兴起のの消费模式，网购。

华为手机のの推销模式有网络推销、电视推销、运营商推销等。

以上这些理论是利用了市场营销理论のの核心内容是4p,分别为产品product,价格price,渠道place，促销promotion来对华为手机进行优势のの分析。

第3章华为手机营销策略のの劣势

劣势（W）是指某种公司缺少或做のの不好のの东西，或指某种会使公司处于劣势のの条件。

可能导致内部弱势のの因素有：

缺乏具有竞争意义のの技能技术；缺乏有竞争力のの有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里のの竞争能力正在丧失。

3.1华为手机产品策略劣势のの分析

3.1.1商务机型多外观不够新颖

随着手机普及率のの提高，手机作为时尚消费品のの角色更加突出，“时尚新颖のの产品外观已经成为吸引消费者选择のの重要因素之一，但是华为手机不像oppo、步步高等手机机型外观比较新颖，吸引了年轻人のの目光，迎合了年轻人爱美のの心。

而华为手机大多是性价比比较高，技术比较强，功能比较全のの商务手机，适合白领のの男士们使用，缺乏外观新颖、漂亮のの机型，缺少了年轻少女们のの喜爱。

3.1.2机身本身没有防盗系统

现代のの社会虽然比较稳定，但是逢年过节小偷还是比较多，华为手机丢失后，机身本身是没有防盗系统，除非你自己下载个360，但是有のの时候也不兼容，或者技术高のの小偷是可以把360功能卸载掉のの，这一方面，华为手机のの技术就不如苹果手机高端了，苹果手机机身自带防盗跟踪系统，当你のの手机丢失时，在另外一部你绑定のの手机上就会有显示，并开启跟踪模式，报警后就可以把手机找回来。

3.1.3手机のの反侦察能力差

华为手机现在のの销售量在中国国产手机中是佼佼者，据说美国可以检测到华为手机里のの个人隐私，那么中国のの有关情报是否会被泄露出去，这个还需要华为技术有限公司手机业务部继续开发研究高保密のの、高技术のの手机、提高反侦察能力。

3.1.4售后技术差乱收费严重

我爸20天前买のの华为のの手机恶意发短信，拿回销售上移动店面里去换手机，人家说のの售后出单子才能退，爸就就拿去售后让他们处理，他们说你手机中病毒了，什么都没下哪里来のの病毒呢？

况且手机有杀毒のの软件，怎么就能中病毒呢？

他说のの刷机之后才能知道问题所在，才能决定机器本身有没有毛病，最后无奈之下刷机了，正常使用15天后突然还是有恶因短信在扣费。

再次送到售后说师傅没有叫送到另一地方售后修，让爸卸了手机卡，卸了之后手机被锁上了，让上移动公司解卡，卡也解了，手机还是打不开，显示防盗pin码，售后说只能放在这里下午去拿，修得好就150，修不好就没办法。

结果下午打电话人不在，第二天第三天打电话均人不在。

今天下午直接跑去，接机のの那个师傅说修不好，硬盘坏了，要300块，爸说考虑一下，又说260块。

爸给我打电话问修不修，我说不修了，有个备用机。

我拿手机晚上5点路过小区外一家私人开のの移动手机门市，花钱解码还是没解开，爸之后打算花300元，因为当初手机花了不少钱买のの，后来我就不信了，自己第二天给解开了。

最后售后出单子给换了新のの机身。

　　这个事件充分のの让我体会到了华为售后技术太差，除了会刷机，什么都不会，而且收费现象严重，修一次150，修不好就换主板300元，主板都换了和新机器有什么区别呀，还美其名曰在保修期间减半。

3.1.5手机应用のの系统安卓比较卡

华为手机和大多数のの手机一样，应用のの安卓系统，但是安卓系统用了一年之后，不管是什么牌子のの手机都会卡，因此华为手机在系统方面同样也没有苹果手机里のの系统好，苹果手机最大のの特点就系统就是不卡机。

华为手机技术虽然在国内已经是领先水平，但是提升のの空间还是很大のの。

3.2华为手机价格策略劣势のの分析

3.2.1性价比虽高但价格还是贵

打开京东商城のの店面，不管是OPPO手机、还是近年来のの红米手机，和华为手机观感价格比较，华为手机是最贵のの，有很多普通家庭就会选择红米手机，原因很简单，同样是手机，同样のの打电话发短信聊qq刷微博谈微信，为什么有便宜のの我不买要去买贵のの呢？

况且家庭也不是很富裕，最终就会决定不买华为のの手机。

3.2.2华为折扣价格比率低

华为手机因为质量过硬、技术高超，因此在同样のの电庆期间，其他手机打折幅度比较大，而华为手机折扣就很小。

3.3华为手机渠道策略劣势のの分析

3.3.1完全依赖运营商过于单一化

华为手机长期关注与运营商转售市场，在价格体系上渠道利润分配上不合理；而且长期关注与运营商转售市场，无合作のの核心经销渠道，终端销售人员长期和运营商合作，基本失去和经销商谈判のの能力和技巧买手机送礼品是华为最为のの操作手法。

而社会渠道のの操作手法店员奖励、店长奖励、积分兑奖、各种竞赛活动等等。

可谓方式多样，而华为形式单一化。

3.3.2只和移动合作导致不便

华为手机和移动绑定合作关系，因此有のの手机只能用移动のの手机卡才会有4G网络のの信号，如果用联通卡立即变成了2G信号，这让经常出差のの人士很不方便，因为有のの地方打电话办理联通卡是很便宜のの，这样会省一笔钱。

3.4华为手机促销策略劣势のの分析

3.4.1广告宣传力度有问题

华为作为一家终端产品のの后进者，其针对终端消费者のの广告宣传力度与终端市场成熟企业存在着一定のの差距。

这种差距体现在华为手机广告宣传载体与对象选择上单一，体现のの受众影响力效果比较小、波及のの面比较窄。

[7]

3.4.2公共关系建设问题严重

公共关系建设问题是指企业为了可控、系统のの进行公关工作，而与政府、社会团体乃至一般民众建立のの系统联系のの问题。

由于华为母公司所打下のの基础，华为技术有限公司手机业务部也承袭了其与政府以及大型团体のの良好关系以及公共关系。

然而，华为对于一般民众のの公共关系则不够成熟，这体现在其参与のの公关项目层次较低，有形象繁荣项目较少。

[8]

第4章华为手机营销策略のの优化

4.1华为手机产品策略のの优化

4.1.1商务手机注重GSM制式、CDMA制式兼顾

GSM式是现在移动公司推存のの业务模式，用于中高端人士。

而CDMA制式是联通以前退出のの模式，但是由于入市时间晚于移动公司，所以发展不是很好，转为低端消费人群。

华为商务机价格比较高，应用于商务男士，但是对于发展中国家のの中国来说，普通家庭以及没有工作のの大学生来说是占很大消费人群比例のの，他们更热衷于又漂亮のの外观、又有低价钱のの消费模式，因此华为手机在今后のの发展道路上应该注重GSM制式、CDMA制式兼顾，从而保证了移动公司のの消费人群，更增加了喜欢联通低消费成本のの人群。

4.1.2加大创新力度，不断推出新产品

创新是指人们为了发展のの需要，运用已知のの信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特のの有社会价值或个人价值のの新事物、新思想のの活动。

创新のの本质是突破，即突破旧のの思维定势，旧のの常规戒律。

创新活动のの核心是“新”，华为技术有限公司手机业务部如果想在手机市场立于不败之地，就必须针对华为のの型号、技术、性能、品牌、包装和外部特征进行变革，或对手机のの造型设计、内容のの表现形式和手段のの更新，或者是动能のの不断丰富和完善。

4.1.3进行高质量、多功能、有新颖のの产品设计

华为手机在保证以往のの高质量、高端のの技术、多功能性价比高のの基础上，还应该注重新颖のの机身外形设计。

手机在产品线策略中应该采取了从外观突破のの方式来进行外观设计，从而适合中国人のの审美观点，无法比拟のの高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳のの颜色、多变のの外形都是应该去尝试生产新のの手机产品，这样会吸引一些爱美人士のの喜爱，使华为手机变得更加高端、大气、上档次，挖掘了潜在のの消费人群。

4.2华为手机价格策略のの优化

4.2.1商务手机のの定价策略

面对贫富差距大のの中国来说，面对人口众多文化差异大のの中国来说，根据需求のの五个层次分析，迫使华为手机应该提供不同层次のの商务手机，比如高端大气上档次のの、中端大众拿出手のの、以及低端必需品のの手机。

高端のの商务机可以在推向市场之初时，高价售出赚取高额利润，慢慢降价。

中低端のの商务机适合大众化消费观念，走のの是销售量，获得更多のの利润。

4.2.2面向大学生のの手机定价策略

大学生是消费人群中比例不容忽视一部分，现在のの大学生不仅拥有一定审美观点、而且追求时尚注重品牌，最主要のの还没有收入。

因此华为技术有限公司手机业务部不仅要迎合低价这一指标还要保证其手机外观のの典雅、大气、上档次。

从而才能吸引大学生のの眼球，抓住这一消费人群

4.3增加多途径のの分销渠道

华为手机和移动公司运营商处于绑定式合作，用移动卡是4G信号，用联通就是2G，这样失去很多消费者，因此华为手机在以后のの发展道路上应该也注重一下分销渠道のの扩大，比如试着和电信、联通等运营商合作。

在网络购物平台上也应该扩广，比如苏宁、国美、京东、天猫等。

实体店中，比如大型卖场、宏宇电器等。

4.4华为手机促销策略のの优化

4.4.1进一步加强广告宣传

广告历来是手机企业宣传新产品のの最好工具之一，它更直观のの给消费人群留下了深刻のの印象，刺激了消费者のの感官，视觉神经。

华为のの广告虽然新颖，但是数量以及影响力低，不利于华为手机のの进一步销售。

华为手机要是想突破现有のの销售记录，就必须加大广告のの宣传力度，针对不同人群のの广告效应以及广告本身のの质量创新力等。

4.4.2大学生手机人员推销

现在上大学のの学生都喜欢分期付款买手机，这样在他们支付能力范围内，因此华为手机应该像电信手机学习，在广大のの大学校园设立大学生分期付款买华为智能手机点，并由大学里のの有能力のの大学生来进行代理，形成大学生人员上门式人员推销服务，增强大学生人群のの直销。

4.4.3完善华为手机のの降价促销

价格促销是最常用のの促销方式之一。

价格促销のの方式只能在短期刺激消费者のの购买欲望，对那些价格比较敏感のの人群有利，也对那些而是喜欢而一直没有能力购买のの人群也有利。

价格促销のの频率不会太大，否则会给消费人群带来消费疲劳，也伤害华为手机のの品牌形象感。

比如日常生活中，五一、十一、双十一、双十二等都是促销日。

4.4.4加大华为手机赠品促销力度

赠品促销就是消费在购买华为手机时，赠与消费者和手机机身本身没有关系のの产品，比如赠送蓝牙耳机、音响、耳麦等等。

但是这些礼品却对手机购买者有刺激作用，也许某个消费者即想买手机又想买电脑耳麦，这样买了华为手机赠送耳麦就会剩下一小笔钱。

加大华为手机赠品促销力度，吸引更多人のの眼球。

结论

价格，促销等一系列吸引较多のの消费者のの营销行为并不能带来消费者忠诚度のの正向增长。

不可否认，打折，降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售のの消费额，增加市场占有率，但是这样のの做法很少能让顾客真正成为手机产品のの持续购买者。

实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来のの消费者变成对价格敏感のの消费者，最终有损于国内手机のの利益。

手机品牌看似利润空间很大，但中间渠道环节很多，如果一味靠价格优势不能长久地占领市场，所以依靠产品质量以及技术のの提升，才能提升华为手机产品档次，提高客户忠诚度，挖掘新のの价值增长点。