运筹帷幄 决胜千里安信纳米消毒凝胶营销推广案.docx
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运筹帷幄决胜千里安信纳米消毒凝胶营销推广案
运筹帷幄决胜千里——安信纳米消毒凝胶营销推广案
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湖南安信纳米生物科技有限公司
先轻松、轻松„
一个关于牛奶的问题
一个名人的成长故事
大量的广告投放能迅速吸引公众注意力,教育并引导公众对某个产品或某项
技术按照广告主意识思考;
良好的国际背景能获得公众更多的支持与尊重;差异化是迅速区隔相近事物的有效方法;我们的结论
我们是否有大量的资金进行强势传播,否我们是否有良好的国际化品牌背景或技术支持,英国我们是否具有运用差异化传播手段的基本素质,是目前的现状
审时度势认清自己
如何迅速吸引关注
如何快速实现动销
审时度势认清自己
如何迅速吸引关注
如何快速实现动销
第一章
市场处于群雄割据的年代,竞争激烈市场上缺乏领导性品牌
市场分工细致,暂无多功能产品
市场环境
品牌传播进入多元化,不再是仅仅的停留在广告传播阶段
多数品牌已经开始运用情感营销,将品牌拟人化,拉近与消费者的距离
传播环境
物理属性
长久不愈合的伤口、褥疮、糖尿病足溃疡蚊虫叮咬、轻微皮疹
青春豆、粉刺、痤疮、毛囊炎
足部皲裂、脚气
各种类型女性生殖道感染
缓解牙痛、牙龈炎、牙周炎
其它可缓解疼痛的症状——风湿痛、关节痛、肌肉酸痛
产品思考
SWOT分析
Strength(优势)
Opportunity(机会)
Weakness(劣势)
Threat(威胁)
产品功能性强
纳米银,高科技支持
缺乏品牌力
消费者缺乏对产品的认知
市场缺乏一个多功能产品
抗菌类产品主打皮肤与足部市场
现有品牌欠缺亲和力
市场品牌众多、竞争激烈
竞品广告攻势强大
市场划分细致
心理属性
消费者年龄、性别、社会层次、出生背景等等消费者思考
消费者洞察
消费者洞察
30岁以上消费者有很强的品牌忠诚度
这个年龄段的消费者对新鲜事物的接受程度慢
成熟、处世圆滑、有自己固定的思维模式,较保守年龄层分析:
20岁左右的消费者有较强的品牌意识但缺乏忠诚度
这个年龄段的消费者对新鲜事物的接受程度快
时尚、强调个性、有自己喜欢生活方式,开放年轻一族:
时尚前卫、喜欢新鲜事物
容易打动的一群人
消费者洞察
性别层分析:
男性消费者对日常消费品,尤其是医药用品不太关注
对与自己没有切身利益关系的广告关注度不高
理性消费,对不会使身体造成严重危害的细菌感染认识不够,无防范意识
女性消费者心思细腻,对自身气质、容貌及健康有高度关注
对时尚、精致外观的产品有自然的偏好情节
感性消费,容易在一些促销和赠送礼品的情境中冲动消费女性:
喜好时尚、心思细腻、冲动消费
容易打动的一群人
消费者洞察
消费者心理
“如果产品看起来不错,就应该是好产品。
”年龄分析
时尚、有趣
性别分析
时尚、亲和力
消费者洞察
综合分析:
以年轻时尚的青年作为核心消费者
将女性作为市场传播第一突破口
将时尚、亲和力作为传播主线
产品名称
纳格凝胶
品牌联想
安信纳米子品牌功能诉求
创新性产品
产品功能性强
消费人群
年轻、时尚
渴望新鲜感、有趣传播策略
易于市场传播
市场进入布局
纳格利益点
纳格消毒凝胶
理性的
抗菌专家
来自英国
强效杀菌、品质稳定高科技:
纳米银
感性的
时尚、有趣
富有亲和力
值得信赖的
感官的
人物形象
外观设计
产品的功能
产品颜色
纳格品牌定位
呵护卫士
品牌传播
与产品特性相关联,建立易于延展的传播主题
品牌形象
可靠的、贴心的、富有亲和力、值得信赖
品牌利益
专业抗菌、功能强劲、重细节、为消费者提供全效服务
—值得信赖者
产品诉求
强调产品的呵护性——
青春豆、粉刺、痤疮、毛囊炎
蚊虫叮咬、轻微皮疹、
各种类型女性生殖道感染
缓解牙痛、牙龈炎、牙周炎
长久不愈合的伤口
营销策略
营销
营造氛围,吸引公众眼球销售产品,加速现金流转第三章
审时度势认清自己
如何迅速吸引关注
如何快速实现动销
公关活动与渠道管理
双效并举
动销策略
以情感营销为指导方针运用假日营销手段,深入挖掘消费者情感归宿
强化纳格消毒凝胶呵护卫士的品牌形象
公关活动
纳格凝胶
品牌公关推广方案:
情感
12
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02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
公关活动
圣诞节:
突出年轻时尚春节:
突出一家团聚讲亲情
妇女节:
表达女人应该懂得呵护自己,男人应该懂得爱护女人
母亲节:
向天下的母亲表达一份感激
父亲节:
向天下的父亲表达一份感激
教师节:
对无私奉献的老师表达一份谢意黄金周:
强调对全家的关爱之情
活动主题
“新年、新春喜团圆”——新年“让你的爱情不再受伤”——情人节“给女人一个呵护自己的理由”——妇女节“妈妈,让我来爱你一次”——母亲节“爸爸,谢谢您伟大的父爱”——父亲节„„
公关活动
活动范例
活动时间:
2005年5月15日(母亲节)活动地点:
长沙市各大人气卖场活动主题:
“妈妈,让我来爱你一次”参与人员:
大众消费者
活动形式:
形象展示+恩情传递+礼品赠送+抽奖公关活动
活动范例
活动操作:
凡购纳格凝胶者可以用安信纳米公司现场提供的电话给母亲打电话,对母亲抚育自己多年的恩情表达感谢,同时在现场配合煽情的音乐;
赠送购纳格凝胶者一张恩情卡,并让消费者写下对母亲的祝福语及寄送地址,由安信纳米公司为消费者寄给自己的母亲收;
公关活动
活动范例
活动操作:
凡购纳格凝胶者可在现场拍摄一套大头贴或一张拍立得,如果同母亲一起来的则可一起拍摄,如果母亲不再身边,可以帮消费者将照片和恩情卡一同寄给母亲;
同时在活动当天将对长沙市所有购买购纳格凝胶的消费者进行感恩大抽奖活动,奖品为价值1000元的感恩基金,帮助孩子给母亲买一份礼物;
公关活动
活动范例
活动礼品:
每位购买纳格凝胶的消费者均可获得一个钥匙扣,扣上可以左右放置两张照片;
拍摄一套大头贴或一张拍立得;
赠送一张恩情卡;
1000元感恩基金;
公关活动
渠道管理
强化终端品牌形象
推动终端网络拓展计划
建立终端培训体系
完善终端促销激励机制
渠道管理
终端形象展示
统一现有终端视觉识别系统
如:
POP、易拉宝、礼品、折页等等终端形象人物化
将纳格人物设计和细菌人物设计在终端场所进行拟人化展示
将线上广告进行终端现场展示,扩大传播影响面,增加品牌形象累积点
渠道管理
终端培训体系
一套完整的终端人员培训手册
如:
人员标准用语、销售操作规范、终端物料展示规范等
一套完整的考核手册
终端手册中的内容不定期考核规范制定人员培训手册考核问卷
考核结果处理办法等等
渠道管理
终端促销激励机制
分为促销人员、销售管理人员、代理商等等
对不同级别人员的业务制定严格的考核制度进行全效考核
不仅仅是对销售业绩考核、而是对整个终端培训手册的内容进行考核,从而
实现分级奖励机制
渠道管理
终端网络拓展计划
将市场大小与终端类型进行分级拓展首先全线占领一线市场,然后再攻占二线市场占领一线市场的同时对,大类型终端同步跟进与安信纳米旗下其它产品终端进行联合销售对网络线的代理商进行不同级别政策将代理商按照实力或订货量的不同划分不同返利政策定期举办优质代理商企业发展交流会渠道管理
充满亲和力、功效强劲、年轻时尚的常备消费品牌
我们的未来
为安信纳米品牌在消费者心中烙印下诚信与责任的印记
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