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财经大学本科毕业论文

东北财经大学本科毕业论文

零售商自有品牌发展策略研究

——以乐购在的发展为例

作者

王璐璐

学院

经济管理学院

专业

工商管理

年级

2009

学号

0931050125

指导教师

蓬蓬老师

答辩日期

成绩

摘要

随着经营成本上升、竞争不断加剧，零售商为了站稳脚跟，寻求发展，开发并销售自有品牌商品。

由于自有品牌是直接利用商场的渠道销售，省去了中间的供应商环节，从而以相对低廉的价格受到越来越多零售商的青睐。

本文首先从理论上对零售商自有品牌的涵进行了阐述，论述了自有品牌的意义。

接着着重研究了乐购自有品牌的发展情况，较为客观地评价了其取得的成绩及存在的问题，并提出几点乐购在未来发展策略，包括加大宣传力度；改变包装设计；提高质量保证。

本文通过对乐购自有品牌的发展策略研究，旨在让乐购更加适合中国国情，提高人们对乐购自有品牌的关注度和认可度，开发中国的潜在顾客，获得更高的利润，在激烈的竞争中占领中国市场，获得领导者地位。

根据以上分析提出了个人的看法，并制订了乐购未来发展策略。

关键词：

零售商自有品牌发展策略乐购

ABSTRACT

Withtheriseinoperatingcosts,tncreasingcompetition,retailersinordertogainafirmfoothold,seekingtodevelop,developmentandsalesofown-brandgoods.Ownbrandmallchannelsales,eliminatingtheneedfortheintermediatesupplierlinks,favoredbymoreandmoreretailerstoitsrelativelylowprice.

Firstlytheoryconnotationofretailerbrandeddescribed,discussesthesignificanceofitsownbrand.ThenitfocusesonthedevelopmentofYingkouTescoownbrand,amoreobjectiveevaluationoftheachievementsandexistingproblems,andmakeafewTescointhetheYingkoufuturedevelopmentstrategy,includingtointensifypropaganda;changingthepackagingdesign;mprovequalityguarantee

Inthispaper,theshareofown-branddevelopmentstrategyoftheYingkoumusic,designedtogiveTescomoresuitableforChina'snationalconditions,toraiseawarenessofTesco'sownbrandawarenessandrecognition,thedevelopmentofChina'spotentialcustomers,higherprofits,inthefiercecompetitionintheoccupationoftheChinesemarketleader.

Keywords:

tradesman;Itsownbrand;Developmentstrategy;Tesco

零售商自有品牌发展策略研究

——以乐购在的发展为例

一、绪论

（一）研究背景

零售商的自有品牌（BusinessInThePrivateBrandStrategy）是指企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业销售的战略。

由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到了越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。

在国，随着商业集团的扩大，配送功能的齐全，工商结合的形式发生了根本变化，其中最具代表性的就是企业自有品牌的发展。

但由于自有产品的理念还没有完全形成，人们的自有品牌意思相对薄弱，同时受到了技术、知识、信息等多种资源的限制，零售商自有品牌在中国的发展缓慢，如何占据庞大的中国市场份额，更好的发展自有品牌是零售商面临的巨大挑战。

近年来，乐购的自有品牌发展的很好，可以看出其种类齐全，摆放列有规律可循，同时价格低廉，但其监管机制亟待建立完善，人们最关心的质量问题仍需加强。

如何更好的打造自有品牌，建立更好的营销战略，适合中国国情，开发中国市场是乐购目前面临的主要问题。

（二）研究目的及意义

由于自有品牌能为零售商带来更大的利润，为其吸纳更多的顾客，建立较高的顾客忠诚度，而且是零售企业整合供应链上下游资源，提升自身整体掌控力的重要途径，因而许多零售商开发、销售自有品牌。

乐购作为大型连锁超市之一，也积极开发及销售其自有品牌，但在中国乐购自有品牌并未被广大消费者所接受，其销售情况不如预期的好，原因何在。

随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争越演越烈，如何适合中国国情，开发中国潜在顾客，占据中国庞大的市场份额。

根据以上分析制定乐购的未来发展策略。

二、零售商自有品牌发展状况分析

（一）零售商自有品牌的定义及涵

自有品牌（简称PB），又称之为私人品牌或零售商自有品牌（与制造商品牌相对应），是指连锁企业开发与加工生产的品牌销售产品。

即连锁企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由连锁企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业销售的策略。

（二）零售商自有品牌的意义

1、是在日益竞争环境下获得利润最佳选择；

由于自有品牌节省了一系列中间环节费用和广告费用，而且零售商品牌的包装比较简明大方,不需要大量先期投入。

相比之下零售商可以获得更多的利润。

2.是与竞争对手打价格战的最安全最有效的选择之一；

价格战是零售企业最有效的手段，现在市场上各式各样的促销手段，如：

（1）打折

（2）抽奖（3）赠送样品（4）特价（买2送1.多送125毫升等）（5）赠送礼品。

这些手段几乎大家都见过，但最吸引顾客眼球的莫过于打折，也就是降价促销。

当人们走在大街上，尤其是女性，总会被降价，甩卖等字眼吸引，无论是否需要这样东西都会进去逛逛，而且总会有所收获。

可见，人们对价格很敏感，一般自有品牌的价格会比同商品低一些，这样可以在与对手竞争时形成一定优势。

3.是建立顾客忠诚度很好的途径之一

吸引大众消费的主要是“物美价廉”。

供应链条缩短而带来的相对丰厚的利润空间足以支撑“自有品牌商品”的中低价格定位，在顾客心中强化“物美价廉”的印象，对于建立顾客忠诚度的作用非凡。

（三）零售商自有品牌在国际上的发展状况

国外连锁企业自有品牌发展状况。

商业自有品牌在国外已有几十年的历史，在许多发达国家，很多大中型零售企业尤其是超级市场，大多经营着自有品牌商品。

追根溯源，英国是西方近现代零售商自有品牌的发源地。

1882年，英国的玛尔科公司就开始经销自己的品牌商品，到了1995年该公司有品牌的食品销售额占到公司全部食品销售的99%，另外像塞思巴利、特斯利、阿斯达、萨夫维和威特罗等英国超市公司的自有品牌商品比例也分别高达67%、56%、43%、46%和65%。

英国最大的零售集团——马狮百货集团，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”，其下属260家连锁店只出售一个牌子——圣米高牌商品，自本世纪三十年代以来，该品牌一直享有“物有所值”的美誉，为其经营者带来了可观的利润。

美国零售商品牌商品比例虽然不及英国等欧洲国家，但由于美国零售市场规模巨大，零售商品牌商品的销售额又领先于其他各国。

今年来，自有品牌发展的越来越好，为零售商带来丰厚的利润。

见表一。

表一

公司名称

总销售额

（单位：

10亿美元）

自有品牌占比

自有品牌销售

额（单位：

10亿美元）

沃尔玛

316

40%

126

家乐福

94

25%

24

麦德龙

73

35%

26

乐购

71

50%

36

好事多

53

10%

5

阿尔迪

43

95%

41

英特超市

42

34%

14

资料来源：

M+MplanetRetail，2005；“FortuneGlobal500”，Fortune，July24，

2006，113–120。

（四）零售商自有品牌在中国发展状况

我国商业自有品牌的实践最早可追溯到70年代王府井大楼的“王府井”牌服装，但比较大规模地进行尝试是始于90年代中期。

目前较成功地实施这一经营战略的商业企业有几家，如：

华联超市、第一百货、中央商场等，他们运用这一战略都取得了不错的经营业绩。

尽管如此，与国外大型商业企业在自有品牌上获得的巨大成功相比，我国的商业自有品牌还远未形成气候。

然而，并非说明商业自有品牌不适合于中国，相反，商业自有品牌作为大型零售商业企业经营创新、摆脱困境的一大法宝，应当在我国大中城市的一些特大型商业企业中得到推广。

尤其是随着市场竞争的日益激烈，商业企业追求特色经营和品牌经营的趋势日益明显，再加上最近几年新的零售业态不断涌现，大型零售企业经营规模不断扩大，在我国大型商业企业中实施自有品牌战略的必要性和可能性已愈加成熟。

总之，开发商业自有品牌代表了大型商业零售企业在经营战略上的发展方向，尽管由于条件限制，我国暂时还无法全面启动自有品牌创建工程，但我们应有意识地在一些条件较为成熟的企业开展这方面的创新活动，相信不久的将来，会有更多的国产自有品牌商品出现在各商业企业的货架上。

三、零售商自有品牌发展策略

（一）零售商自有品牌的优势、劣势

1、零售商自有品牌的优势

（1）从费用支出上看，零售商可以自产自销或直接从厂家订货，省去了一系列中间环节的费用，不用通过电视、报纸、网络、杂志（周刊）、户外灯箱（招牌）、电梯广告、电梯门液晶电视、车载电视、报章夹页、户外宣传活动等媒介进行大旗鼓的宣传。

可以节省大量的广告费用支出。

据测算，目前我国国企业商品成本中一般有5-20%是广告费支出。

众所周知，现在很多社会流行品牌的诞生，都是通过大量广告的宣传，而这些广告费的支出最终都是由广大消费者来承担的。

（2）从商品价格上看，零售商自有品牌的价格会比社会上流行品牌低得多，一方面是因为零售商省去了一些中间环节费用和广告费用，另一方面是零售商自有品牌的外包装比较简单大方，省去了大量的包装费，这一做好符合现在的“提倡节约，反对铺浪费”的消费观念。

价格的优势对于占我国消费群体中绝大多数的工薪阶层来说，具有相当大的诱惑力。

（3）从企业信誉上看，企业的知名度和美誉度是企业的无形资产。

在当今假冒伪劣商品泛滥和国有效需求不旺的情况下，广大消费者有限的购买力往往都是非常有理性地投放于信誉较好的市场。

商业零售企业开发的自有品牌是与零售企业本身的信誉紧密结合在一起的，相对于社会流行品牌来说更能够取信于民，消费者可以真正做到“买得放心，用得安心”。

（4）从商品定位上看，商业零售企业比生产企业更能准确地把握消费者的需求变化，了解不同年龄、不同收入水平、不同文化程度、不同审美情趣的消费者对商品的不同选择与要求，适时地开发出消费者需要且能承受的各种品种、档次、价格的商品。

而生产企业只能通过销售业绩和市场的信息反馈来大致了解消费者的需求，不像商业零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道。

可以说，在具体商品的定位和把握消费者需求上，商业零售企业具有天然的优势。

（5）从营业推广上看，零售商品牌商品可以做到“近水楼台先得月”。

商业零售企业经常开展的针对消费者的营业推广形式，如赠送样品、优惠券、有奖销售、赠送礼品、交易印花、廉价或特价包装、购货折扣、赠券优惠、现场表演、商品展销、消费信贷、销售服务等方面，均可以优先考虑自有品牌的需要。

在同等质量、同样价格情况下，社会流行品牌商品与零售商品牌商品相比，由于营业推广做法不同,其结果将会出现天壤之别。

2、零售商开发自有品牌的劣势

（1）首先，商业零售企业一般规模较小，资金实力、生产能力都较弱，在品牌形成和发展初期，生产规模、市场影响和市场覆盖面都远远无法与社会流行品牌相比。

（2）其次，零售商品牌的产品质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑，自产自销的品牌，在定牌加工之前往往缺乏对产品品质的技术指导和技术控制，因此在质量控制方面与品牌经营的要求有一定的差距。

（3）由于零售品牌是多种商品共用一个品牌或极少数几个品牌，其风险是很大的。

其中任何一种商品出现了问题，都会或多或少地对该品牌的信誉产生负面影响。

这就要求商业零售企业在产品质量、服务水平、供货能力等方面对自己要求更高、更严。

（二）产品选择

零售企业在具备了开发自有品牌的条件后，切忌盲目地把所有的产品都贴上自己的牌子销售。

那么，哪些商品适合零售商做自有品牌呢？

1.品牌意识弱的商品。

对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。

再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。

而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。

2.销售量大和购买频率高的商品。

只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。

购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。

3.单价较低和技术含量低的商品。

单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。

而单价较高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不好就再买一个。

另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌开发对象，主要是因为此类商品的品牌忠诚度较高，不易改变消费者的购买态度；再者这类商品往往需要强大的售后服务来支撑，而这恰恰是零售企业的弱势。

4.保鲜、保质要求程度高的商品。

如食品、蔬菜、水产品及其他保质要求高的商品，商业企业以良好的信誉作保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者。

（三）品牌定位

1.品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口

2.品牌定位原则

（1）产品个性化原则：

随着时代的发展，人们的消费水平以及消费观念的转变，对产品的需求也存在差异，因此商家要通过与顾客的接触经过分析设计出适合不同顾客需求的产品。

（2）资源优化原则：

品牌定位的最终目的是在于让产品占领市场，为品牌的拥有者带来最佳的经济利益。

因此品牌定位要充分考虑自身的资源条件，实现资源优化配置。

资源优化配置指的是能够带来高效率的资源使用，既不要造成资源浪费或闲置，也不要超越现有资源条件，过分追求利润，最后陷入心有余而力不足的境地。

（3）市场差异化原则：

品牌定位必须站在满足目标市场消费者需求的立场上，借助各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。

（4）区别竞争者原则：

在市场经济条件下，以及外来企业的入住使得市场竞争异常激烈，一些趋同产品很难站稳，如果不生产出与竞争者有差异的产品很难在竞争中继续生存下去。

模仿只会失去个性，失去消费者。

（5）成本最低化原则：

追求低成本高产出是每个商家的最高目标，最终目的。

从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。

（6）顾客导向原则：

品牌定位需要消费者一看即知，不需要费心费力就能体会品牌定位。

因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。

抓住关键一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这是品牌定位的一条重要原则。

四、乐购自有品牌发展现状及未来策略

（一）乐购自有品牌在的发展状况分析

1.公司简介：

TESCO始创于1919年，最初的形式是JackCohen先生在市场里设立的一个小货摊。

自此，TESCO不断发展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。

目前，TESCO在全球13个国家开展业务，员工总数超过500,000人，每周为5,000万余顾客提供服务。

今天，TESCO已成为英国领先的零售商，并跻身于全球三大零售企业之一。

TESCO集团的业务不仅包括零售，还涉及金融、加油站、电信和医药等领域，并获得了良好的国际声誉。

此外，TESCO还积极拓展目前广受顾客青睐的网上零售业务。

TESCO一直致力于为客户提供最好的购物体验。

自2004年进入中国市场以来，截止2013年2月初，TESCO在中国已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万。

2010、2011年，乐购连续两年获得由中国外商投资企业协会、中国慈善总会和中国企业报颁发的“乐购连中国社会责任优秀企业奖”。

2011、2012年，乐购连续两年荣登由第一财经联合艺康集团与中国食品科学技术学会举办的“中国食品健康七星奖——信赖100品牌榜单”。

2004年，Tesco与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团合作，进入中国市场。

2006年，Tesco将所持股份从50%增加到90%，专注于华东（包括）、大北区（包括）、华南（包括）这三个区域持续地发展我们的业务。

2008年初，完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”。

并开创了“超值”和“Tesco乐购”两个系列的自有品牌产品。

根据联商网统计：

截止2011年12月31日，TESCO旗下在华连锁大卖场乐购在中国的门店总数共103家（11省/直辖市），包括1家Extra乐购天地，其中52家全新节能店（不包括Extra）。

分布于、、天津、、、、等46个城市。

2.乐购自有品牌在的发展状况

乐购现在经营的自有品牌主要有生活日常用品，例如一次性纸杯，食品保鲜袋，学习用品例如如原子笔，桌布，卫生纸等，食品例如薯片，坚果，蛋糕等，饮料例如矿泉水，果汁等。

另外从09年5月份开始乐购自有品牌蔬菜上市。

在乐购，自有品牌比其他商家的产品的价格要便宜好多，比如同等数量（十只装）自由品牌的水溶笔，自有品牌的价格仅售5块9，真彩的水溶笔售价为17.9，自有品牌的保鲜袋（50个装）售价2.9，妙洁售价为4块钱……

总之，自有品牌的商品不管是在饮食，居家，生活用品方面都比其他品牌价格要低，但是质量可能没有其他品牌的有保证。

许多大的零售超市都拥有自由品牌，但是，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只能通过大打价格战来吸引顾客，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。

而乐购正是认识到了这一点，通过简单大方、成本低廉、向名牌产品看起的产品来赢得消费者的青睐。

特别是乐购自产的纸巾，它足以媲美名牌产品，如清风的质量，但它的价格仅是清风价格的1∕3。

乐购的“物有所值”产品，包括了“最佳”高档产品系列、“绿色食品”系列和“健康饮食”系列等。

但总体销售情况不是很乐观。

3.乐购自有品牌在销售情况不是很乐观原因有：

（1）中国人的自有品牌意识薄弱

商业自有品牌在国外已有几十年的历史，在许多发达国家，很多大中型零售企业尤其是超级市场，大多经营着自有品牌商品。

因此外国人大部分对自有品牌有一定的概念，几乎每个人都购买过某商家的自有品牌。

但在中国，情况恰恰相反，中国人对自有品牌的认识很少，自有品牌意识薄弱，所以，乐购自有品牌在中国销售情况不是很乐观。

（2）宣传、促销力度不够

商家某相关负责人表示，目前乐购没有针对自有品牌的宣传方式，只是在有乐购自有品牌的地方放一个牌子，并没有专门的促销方式。

（如下图）

（3）自有品牌的包装过于简单缺乏设计感

超值系列包装即是简单干净的白色为底色，蓝色“乐购”字样，红色“超值”字样，清爽干净，辨识性强，方便顾客寻找到。

不足是产品缺少了设计感。

（如下图）

　乐购系列产品包装是模仿了同类其他品牌产品的包装，有种混淆顾客眼球的感觉，有乐购字样但不是十分明显。

顾客很难记住是乐购的自有品牌。

（如下图）

（4）某些产品质量不过关

2012年10月30日，网友“忍中忍”在天一的乐购超市购买了乐购品牌的食用油后，傻眼了，因为食用油的生产地址居然把划归了省。

“连生产地址都标错，这个油不会有问题吧？

”不少网友对此担心。

网友“忍中忍”的微博发出后，工商很快介入了调查。

市工商局表示，发现该事件后，工商部门即刻派员赴乐购海曙、鄞州、江北店检查。

经查，发现该食用油是乐购自有品牌的食用调和油，初步查明10月16日批次出厂产地标注存在错误，索证备案及检测报告等相关资料齐备有效。

目前，工商部门已责令超市全面下架，并进行立案调查，同时也将进一步跟踪监督处置情况。

记者也联系了乐购方面，乐购公共事务部经理董雄国向记者表示，该超市的自有品牌食用油是委托生产的，由金光食品（）生产。

对于产品产地错标的情况，他表示，是因为生产方在印刷时打印错误导致，目前，已经将该批次货物发回厂家。

虽然这件事已经过去了，也没发生在，但这件事的留下的“后遗症”也开始了，对于自有品牌的质量问题，人们一直持怀疑态度，毕竟乐购是连锁经营，产品都是一样的。

无独有偶，某位大学生非常喜欢橙汁，一次买了标有“乐购”字样的橙汁，品尝后不禁连连摇头，说其难喝。

因此对乐购其他自有品牌的东西的质量也产生了怀疑，不敢再尝试了。

自有品牌目前没有专项监管。

自有品牌的产品，需要有生产许可证，而超市自制食品，一般不需要生产许可证。

而在目前的食品质量监管上，还没有对超市自有品牌产品的专项监管，都是纳入到常规监管中。

这不禁让顾客为其担忧。

（二）乐购在的未来发展策略

1.加大宣传力度

（1）积分加倍。

我们都知道乐购有会员积分制度，若消费者购买乐购自有品牌就可以双倍积分，这样就会激起消费者的购物欲望。

（2）买同类产品如食品赠送相同的乐购自有产品，让其品尝之后觉得是既好吃又实惠，以后就会选择购买乐购自有品牌了。

（3）购物超过**元就可以抽奖一次，奖品均为乐购自有产品。

旨在宣传自有品牌。

（4）现场宣传，搞活动，奖品为乐购自有产品。

这类活动多为乐购食品，鼓励顾客品尝，品尝过后够买本产品的，可以得到一定优惠。

（5）在电视台或电视台宣传乐购自有品牌。

这个成本会大些，但效果会很好，这样知道乐购自有产品的人会越来越多，想要了解的人也越多。

2.改变包装设计

在国外可能人们不重视外在包装，但在中国，人们更喜欢包装精美，价格优惠的产品。

有一样成本不能