学习情境五质量文化与质量营销质量管理学教案.docx

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学习情境五质量文化与质量营销质量管理学教案

教学目标知识目标：

理解质量文化的含义与特征；了解质量文化体系的构成；掌握顾客感知质量的特征。

能力目标：

熟知顾客满意度的测评模式与测评指标。

素质目标：

理解全面质量营销的含义与特点。

教学重点质量文化的含义与特征、顾客感知质量的特征、全面质量营销的含义与特点

教学难点顾客满意度的测评模式与测评指标

教学手段案例讲解

小组讨论

教学学时本章安排7-11课时。

教学内容与教学过程设计注释

学习情境五质量文化与质量营销

任务一认知质量文化与质量文化体系

一、质量文化的含义与特征

（一）质量文化的含义

质量实践活动已经从最初的工业领域渗透到人类社会生活的方方面面。

从纯技术的范畴看，质量实践体现为确保实体（可以觉察或想象到的任何事物）与需要和期望有关的性质得到持续满足的完整过程，包括两个基本的方面：

一是满足既定的需要和期望；二是满足需要和期望的能力的持续改进。

随着质量实践活动的不断积累，质量实践逐步超越了其纯技术的范畴而演变为一种文化现象——质量文化。

质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，兼具了文化与组织文化的内涵，并具有其自身独特的结构化特征。

（1）文化。

（2）组织文化。

（3）组织质量文化。

质量文化、组织文化及组织质量文化三者之间的关系如图5-1所示。

图5-1质量文化、组织文化及组织质量文化之间的关系

（二）质量文化的特征

1.继承性

2.时代性

3.独特性

4.综合性

5.动态性

6.可塑性

7.内隐性

二、质量文化的构成

质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，有其自身独特的结构化特征。

通过对质量文化的结构化特征进行细致的分析和研究，可以为质量文化的定性评价与定量度量建立一个基本的框架或机制。

从时间的横断面上看，质量文化的结构化特征由其物质层面、行为层面、制度层面和道德层面构成，这四个层面按照从低到高的顺序共同组成了质量文化金字塔，与文化变革的抗性特征相一致，质量文化变革的抗性特征从物质层面到道德层面逐渐增强，如图5-2所示。

其中，物质层面和行为层面具有较高的易觉察性，属于质量文化中的较浅层面，而制度层面和道德层面具有较低的易觉察性，属于质量文化中的较深层面。

图5-2质量文化的构成

1.质量文化的物质层面

2.质量文化的行为层面

3.质量文化的制度层面

4.质量文化的道德层面

质量文化的物质层面、行为层面、制度层面和道德层面之间相互影响、相互作用，共同组成质量文化的整体。

它们之间的关系表现在以下几个方面。

（1）物质层面是根本。

（2）行为层面是外在的表现形式。

（3）制度层面是道德层面和行为层面的中介。

（4）道德层面决定了制度层面、行为层面和物质层面。

三、质量文化的冲突与整合

（一）质量文化的冲突

质量文化冲突主要表现在以下几个方面。

1.意识与行为的冲突

不同组织在其不断的发展过程中具有不同的经营理念，有着不同的质量要求。

2.价值观的冲突

共同的价值观是组织文化的核心。

3.规范化管理与随意性管理的冲突

质量管理更多的是科学化的管理，通过合理的工作流程的设计，通过对工作流程的持续改进与提高，来减少人为管理中的一些偏差。

（二）质量文化的整合

1.质量文化整合效果的影响因素

（1）职责不明。

（2）计划不清。

（3）信息沟通较差。

2.质量文化的整合措施

（1）引入专职的整合人员。

（2）选择科学的整合模式，制订周密的导入计划。

（3）文化融合。

（4）加强沟通。

四、质量文化的建设

建设企业质量文化，首先应客观地描述本单位质量文化的特点和状况。

具体说来，企业质量文化的建设包括以下几个方面。

1.质量就是企业的生命

2.人本原理

3.品质服务才是硬道理

4.领导发挥作用

任务二分析顾客的质量感知

一、顾客与顾客感知质量的含义

（一）顾客

按照ISO9000：

2005的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。

消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等都是顾客。

按照不同的分类标准，顾客可以分为以下几种类型。

1.内部顾客和外部顾客

内部顾客是指组织内部的部门或个人

外部顾客是指组织之外的组织或个人。

消费者、委托人、零售商和最终使用者等都是外部顾客。

一般意义上的顾客都是指外部顾客。

2.现实顾客和潜在顾客

现实顾客是指已经成为顾客的组织或个人。

潜在顾客是尚未成为但可能成为顾客的组织或个人。

3.中间顾客与终端顾客

中间顾客是指处于产品流转过程中的顾客。

终端顾客是指产品的最终使用者。

4.营利性顾客和非营利性顾客

营利性顾客包括内部顾客、供应商顾客、中间商顾客、最终顾客等，而非营利性顾客则包括公众顾客和政府顾客。

（二）顾客感知质量

所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。

提高顾客感知质量的意义主要有以下几方面。

（1）提高顾客感知的质量，有利于顾客将本企业的产品质量与竞争对手的产品差异化，增加顾客对本产品的购买倾向性，有利于建立客户的忠程度，提高产品的市场竞争力。

（2）提高顾客感知有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸。

（3）提高顾客感知的质量，有利于增加产品质量对顾客的吸引力，增加顾客购买产品的重复性，建立良好的顾客信誉。

（4）提高顾客感知的质量有利于提高顾客愿意支付的价格水平。

二、顾客感知质量的特征

顾客感知质量的特征主要有以下几个。

1.抽象性

由于顾客获得的信息大多没有具体量化的数据，因此，顾客通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。

2.主观性

主观性这一特征是对顾客来说的，因为顾客感知的质量来自于顾客的感受。

3.相对性

一般说来，顾客们在选择产品满足自己需求时，不会择一就买，都是货比三家，对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较。

4.非全面性

尽管顾客也试图对产品的各种质量特性进行全面判断，但实际上，绝大多数顾客只根据部分典型的指标或自认为重要的指标评价产品的整体质量。

三、顾客感知质量与产品实际质量

顾客的感知质量和实际质量的关系，一般有两种情况，即顾客购买产品前和顾客购买产品后。

（1）在购买行为发生前，顾客通过各种渠道获得与产品有关的各种信息资料，对所要选择的产品有初步的了解，这时在顾客心里所感知的质量占主导地位，并且在一定程度上决定了顾客的购买行为。

（2）在购买行为发生后，实际的产品质量占主导地位，顾客通过实际使用产品，把实际的质量与感知的质量进行比较，通过比较决定以后对这个品牌购买行为的再发生性。

顾客感知质量与产品实际质量的差异如表5-1所示。

表5-1顾客感知质量与产品实际质量的比较

比较项目顾客感知质量产品实际质量

测量方法和手段主管的分析和判断用专门的仪器进行测量

偶然和人为的因素大小

测量结果因人而异，差别较大不因人而异，可重复验证

判断标准是否达到顾客的质量预期是否达到企业预定的质量标准

由于存在上述差异，从静态看，可能存在以下三种状态。

（1）顾客感知质量<产品实际质量，结果顾客感到失望，购买此品牌的重复性降低。

（2）顾客感知质量=产品实际质量，此时顾客反应一般，可能会持续购买。

（3）顾客感知质量>产品实际质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。

从动态看，可能有以下五种状态。

（1）实际的质量上升，顾客感知的质量不变。

顾客购买时还会有购买重复性行为。

（2）实际的质量上升，顾客感知的质量上升。

顾客感到喜出望外，购买重复性增加。

（3）实际的质量下降，顾客感知的质量不变。

顾客反应一般，但可能还会选择此品牌。

（4）实际的质量下降，顾客感知的质量下降。

顾客表现失望，购买重复性大大降低。

（5）实际的质量不变，顾客感知的质量不变。

顾客还会像往常一样发生购买行为。

任务三测评顾客满意度

一、顾客要求

顾客要求由明示的或者不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。

二、顾客满意

（一）顾客满意的含义

对于顾客满意的概念，学者们有不同的表述。

菲利普•科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

亨利•阿塞尔（HenryAssael）也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则就会导致顾客不满意。

ISO9000：

2005对顾客满意的定义是“顾客对其要求已被满足程度的感受”。

从上述关于顾客满意的各种定义可以看出，顾客满意是顾客对其要求、期望或预期得到满足的主观感受程度，是“体验”与“感知”的结果，是一种心理感觉状态。

顾客满意程度是顾客可感知效果和期望值之间的差异的函数。

根据顾客可感知效果和期望值之间的差异，可以将顾客满意程度分为以下三种情况。

（1）如果顾客的可感知效果与期望值相匹配，顾客就会满意，但不一定很满意，可能只是勉强满意。

（2）如果顾客可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意、高兴或欣喜，产生顾客忠诚。

（3）如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意，产生顾客抱怨。

顾客可感知效果与期望值之间的关系如图5-3所示。

图5-3顾客可感知效果与期望值之间的关系

（二）顾客满意的内容

顾客满意一般包括以下五个方面的内容。

1.理念满意

理念满意是组织的经营理念带给顾客的满足状态。

2.视听满意

视听满意是组织可视性和可听性外在形象带给组织内部顾客和外部顾客的满足状态，如顾客对组织名称、组织标志、组织歌曲、制服饰品等方面的满意等。

3.产品满意

产品满意是组织产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。

4.行为满意

行为满意是组织的全部运行状态带给顾客的满意程度。

5.服务满意

服务满意是组织的服务带给顾客的满意状态。

（三）顾客满意的特点

顾客满意一般包括以下四个特点。

1.社会性

顾客对某类产品或服务的满意度不是固有的或与生俱来的，它是顾客在一定的社会实践活动（包括与其他顾客、群体、组织的相互交流活动）中，特别是在对该类产品或服务的消费实践中逐步形成的。

2.主观性

顾客对产品或服务是否满意是主观的，同样的产品或服务，不同的顾客会有不同的感觉和体验。

3.全面性

顾客满意是顾客对组织所提供产品的全面的心理评价，这种评价不是只针对某一质量特性而言的。

4.动态性

顾客满意并不是一成不变的。

随着顾客需求层次、客观条件、经济文化水平、习惯等因素的变化，顾客对同一产品或服务的满意度也在变化。

（四）顾客满意模型

日本质量专家狩野纪昭（NoriakiKano）把产品或服务的质量特性分为以下三类。

（1）当然质量。

它指的是产品或服务应当具备的质量。

（2）期望质量。

它指的是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。

（3）迷人质量。

它指的是产品或服务所具有的这类质量特性是顾客没有想到的，超出了顾客的期望。

Kano的理论可以用模型表示出来，称为Kano的顾客满意模型，如图5-4所示。

图5-4Kano的顾客满意模型

（五）顾客满意战略

顾客满意战略，即CS战略，其指导思想是：

组织的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，不断提高顾客的满意度；在生产经营活动之前，组织对市场需求的分析和预测要始终站在顾客的角度；在经营活动的过程中，要充分尊重顾客，维护顾客的利益，使顾客忠诚于本组织，从而不断地推动组织的发展。

顾客满意战略的产生有其深刻的社会背景，主要包括市场竞争环境的变化、产品概念的变化和顾客消费观念的变化。

1.市场竞争环境的变化

2.产品概念的变化

3.顾客消费观念的变化

三、顾客满意度的测评模式

顾客满意度测评可使企业明确产品或服务存在的急需解决问题，并识别顾客隐含、潜在的需求，有利于产品创新和持续改进。

在顾客满意度测评过程中，由于评价的出发点不同，采用的测评模式不同，其结果也不同。

一般来说，顾客满意度主要有以下三种测评模式。

（一）直接绩效测评模式

顾客的满意反映了顾客购买产品或服务所获得的收益，一般来说，收益越大越满意。

因此，可以采取直接绩效测评模式来衡量顾客的满意度。

这种直接测评的方法简单易行，因而大多组织采用这种方式。

（二）直接差异测评模式

直接差异测评模式反映了顾客所期望的产品或服务的收益实现程度，但没有考虑到顾客为获得收益的付出，因而对顾客满意度的反映尚不完善。

（三）绩效与期望差距测评模式

绩效与期望差距测评模式是建立在这样一种认识的基础上：

顾客满意是一种购买与使用产品或享受服务的结果，由顾客比较预期结果的收益与投入成本产生。

这种模式包含以下四个基本变量。

1.产品绩效

产品绩效被视为一种比较的标准。

顾客在购买产品或享受服务后，会将实际的绩效与购买前的期望进行比较。

2.顾客期望

顾客期望反映顾客预期的产品或服务绩效。

顾客依据在购买前的所有经验，形成对产品或服务绩效的预期。

3.不一致

不一致被视为一种主要的中介变量。

一个人的期望与实际感受相比较会出现以下三种情况。

（1）被确认，当产品或服务的绩效与他的预期相一致时会出现这种情况。

（2）产生正向的不一致，当产品或服务的绩效比他的预期好时会出现这种情况。

（3）产生负向的不一致，当产品或服务的绩效比他的预期差时会出现这种情况。

4.顾客满意

顾客满意被视为一种购买产品或服务后的产出。

如实际的绩效大于或等于事前的预期，顾客感到满意；如实际的绩效小于事前的预期，顾客感到不满意。

四、顾客满意度指数的测评

顾客满意度指数（customersatisfactionindex，CSI）是一种全新的经济统计指标，可以有效地解决上述问题，它以顾客购买和使用产品或服务过程中的实际体验来评价产品或服务，使得测评结果有了可比较的基础和综合的可能。

（一）ACSI模型

ACSI模型是由四个层次的指标体系构成的，具体为：

①全国性的CSI，即ACSI。

②七个主要经济领域的CSI。

这七个领域分别为：

非耐用消费品制造业；耐用消费品制造业；交通、通信和公用事业；零售业；金融和保险业；服务行业；公共行政机构和政府部门。

③ACSI的行业指数，即7个主要经济领域内34个行业或政府机构的CSI。

④ACSI的企业和机构指数，即34个行业内约200家企业或机构的CSI。

ACSI的测量步骤大致如下：

先由各产品或服务的CSI按其销售额进行加权平均计算企业的CSI，然后由企业的CSI按销售额加权计算行业的CSI，再由行业的CSI按销售额或拨款额加权计算经济领域的CSI，最后由经济领域的CSI按各经济领域的GDP加权计算ACSI。

ACSI模型是一种由测量顾客满意度及相关因素所构成的计量经济学模型，其满意度的测量是通过采用多重指标的潜在变量的测量来实现的。

ACSI模型中的潜在变量包括6个，即顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚，如图5-6所示。

图5-6ACSI模型

1.顾客期望

顾客期望是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。

决定顾客期望的变量有以下三个。

（1）满足顾客需求程度的期望，表示顾客在消费前对产品或服务是否满足自己特定的需求的期望。

（2）可靠性期望，是指顾客对产品或服务可靠性质量特征的期望。

（3）总体期望，是指顾客在购买前对产品或服务总的看法。

2.感知质量

感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，它对顾客满意度指数有直接的影响。

顾客感知到的质量越好，顾客满意度指数越高；反之则越低。

3.感知价值

感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受。

这一潜在变量的设置使得其对不同的企业、行业和部门之间的测评结果增加了可比性。

感知价值的观测变量有以下两个。

（1）给定价格条件下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。

（2）给定质量条件下对价格的感受，是指顾客以得到某种产品或服务的感知质量为基准，通过评价该产品或服务的价格来判断其感知价值。

4.顾客满意度

顾客满意度这个潜在变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。

ACSI模型在构造顾客满意度时选择了以下三个观测变量。

（1）实际感受同期望质量的差距。

（2）实际感受同理想产品的差距。

（3）总体满意程度。

5.顾客抱怨

顾客抱怨是指当顾客对其要求不被满足的程度感受很强时，顾客满意度很低，导致其产生抱怨甚至投诉。

顾客抱怨包括以下两个观测变量。

（1）抱怨或投诉的程度。

（2）产品或服务投诉处理的结果。

6.顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里重复购买及向他人推荐该产品或服务的现象。

顾客忠诚会给组织带来良好的发展前景。

顾客忠诚度可以用以下三个观测变量来度量。

（1）重复购买的可能性，顾客对产品或服务的忠诚在行动上表现为重复购买。

（2）能承受的涨价幅度，如果顾客的忠诚度高，则他们对价格上涨的承受能力也强。

（3）能抵制的竞争对手降价幅度，如果顾客忠诚度高，则他们能抵制的竞争对手降价幅度也大。

对于这六个变量，不能进行直接测评。

要测评顾客满意度指数，需要将这六个变量逐次展开，形成由一系列可以直接测评的指标组成的顾客满意度指数测评指标体系。

（二）顾客满意度指标的测评步骤

1.确定并量化测评指标

2.确定被测评的对象

3.抽样设计

4.问卷设计

5.实施调查

6.对数据进行汇总整理

7.计算顾客满意度指数

8.撰写顾客满意度指数测评报告

五、顾客满意度指标测评的意义

顾客满意度是衡量产品质量和服务质量的一个重要标准，是检验组织满足顾客需求，达到顾客满意的重要尺度。

（一）对社会的意义

1.CSI测评可以对国民经济运行质量作出更加客观的评价

2.CSI测评为质量比较提供了依据

3.CSI测评为培育公平竞争的市场环境提供了条件

4.CSI测评有利于提高国民的生活质量水平

（二）对组织的意义

1.CSI测评有利于组织经营战略的转变

2.CSI测评可以塑造新型组织文化，提高组织员工素质

3.CSI测评可以促进产品创新，有利于质量的持续改进

4.有利于组织竞争力的不断增强

（三）对顾客的意义

1.CSI测评可以使顾客获取真实可靠的产品质量信息

2.CSI测评有利于消除顾客的后顾之忧

3.CSI测评有利于顾客获得更加满意的产品

任务四开展全面质量营销

一、市场营销概述

（一）市场营销与市场营销观念

1.市场营销内涵

美国市场营销协会（AMA）1985年将市场营销定义为：

市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

2.市场营销观念

先后有五种可供选择的观念指导着企业进行市场营销活动，它们分别是：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

（1）生产观念。

生产观念（productionconcept）认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。

（2）产品观念。

产品观念（productconcept）认为，消费者喜爱那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。

（3）推销观念。

推销观念（sellingconcept）认为，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

（4）市场营销观念。

市场营销观念（marketingconcept）认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并以采取比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。

（5）社会营销观念。

社会营销观念（societalconcept）认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

（二）市场营销机会分析

1.市场调研

美国著名营销学家菲利普•科特勒（PhilipKotler）认为：

“营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。

”

按照不同的分类标准，市场调研可以分为以下几种类型。

（1）按市场调研的性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分，主要有探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等。

①探索性调研。

探索性调研是一种非正式的或试探性的调研，一般是在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会或缩小问题的范围所进行的调研。

②描述性调研。

描述性调研是指目的在于描述一个总体或一种现象的基本特征的调查。

描述性调研主要回答“谁”“是什么”“何时”“何地”和“怎样”等问题。

③因果关系调研。

因果关系调研是指目的在于确定多个变量间的因果关系的调查。

④预测性调研。

预测性调研是为了估计未来一定时期内某市场营销变量发展趋势和状态的调查。

（2）从营销调研与决策的关系来看，可将调研分为机会性调研、选择性调研和决策性调研。

①机会性调研。

机会性调研是指为了寻找和确定机会或待解决的问题所进行的初步调研。

②选择性调研。

选择性调研是指探索可能的解决办法和多种行动方案的调研。

③决策性调研。

决策性调研又叫结论性调研，是关系到对某个行动方案的最后抉择的调研。

2.市场需求测量分析

市场需求测量，一般来说应有这样四个阶段：

准备阶段、策划阶段、实施阶段、追踪阶段。

（1）准备阶段。

准备阶段工作对进入实质性的需求测量具有重要意义。

①发现待测量的市场需求问题。

市场需求测量总是从发现问题开始，发现问题的具体途径主要有：

经理人员的观察；管理人员、业务人员和消费者的接触和沟通；从其他问题的调查中发现线索；营销信息系统所提供的数据资料等。

②问题的环境分析。

当问题确定后，调查人员就要对当时所处的环境和发展趋势进行基本分析。

③确定测量的目标。

漫无目标或目标不明确，都会导致需求测量成为无用的测量。

确立目标应考虑这样几个因素：

为什么要测量？

谁想知道测量结果？

测量结果有什么用？

测量中想了解什么内容？

测量的重点是什么？

④进行探索性测量。

探索性测量是准备阶段经常会使用的方法。

（2）策划阶段。

在准备阶段结束后，就要着手进行策划与设计了。

策划阶段的主要工作包括确定具体的调查项目、选择并设计调查方案，确定传递信息获取资料的方式、设计抽样方案、估计调查经费、制订调查计划和调查进度表以及完成调查提案等。

①确定调查项目。

为了顺利开展调查工作，首先要确定有关的调查项目。

②选择设计调查方案。

营销调查方案是指营销调查的基本类型及其具体的模式。

③确定信息传递方式。

信息传递方式是指调查人员与被调查者之间的信息沟通形式，主要有观察法、直接采访法、电话采访法、电子网络和邮寄法等，这些方法各有优势和不足，需要根据调查要求、速度及费用等选择合适的方式。

④设计抽样方案。

收集第一手资料，有时需要抽取样本进行研究。

（3）实施阶段。

实施阶段是整个测量过程的核心工作。

这一阶段的主要工作可分为以下三步进行。

①资料的收集和处理。

②对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。

③提出调查成果。

提出调查成果的形式主要是编写调查报告。

（4）追踪阶段。

此阶段工作主要有以下调查内容。

①调查成果报告中的数据是否真实可靠。

②调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。

③调查报告中的