中原地产某项目销售推广策略建议书 精品.docx
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中原地产某项目销售推广策略建议书 精品.docx
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中原地产某项目销售推广策略建议书精品
前言
第一部分近期总体市况介绍--------------------------------------4
一、市场概况---------------------------------------------------4
二、典型竞争楼盘剖析------------------------------7
三、市场走势预测------------------------------------------13
第二部分项目自身概况再分析----------------------------20
第三部分项目卖点整理及定位整合-------------------------28
第四部分销售时机与销售阶段安排---------------------------35
第五部分销售策略-------------------------------------------37
一、定价策略----------------------------------------------37
二、各推广阶段事项------------------------------------------47
三、付款办法建议-------------------------------------------51`
四、各销售阶段推售策略----------------------------------53
第六部分推广策略---------------------------------------58
一、广告诉求点----------------------------------------------58
二、广告推广-------------------------------------------59
三、媒体选择------------------------------------------------61
四、推广费用预算---------------------------------------------63
附件1:
售楼处及示范单位设置建议
附件2:
工作时间表
前言
在与贵司长江兴业发展有限公司不断沟通、商榷的过程中,贵司与中原双方就枫丹雅苑的项目定位、地盘包装方案、楼书及宣传册的设计制作等进行了多次研究讨论,现时双方已达成了共识。
基于现代销售中,除物业本身素质外,沟通产品与客户之方式即销售宣传推广亦是非常重要的一环,欲想在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出,并获得好的销售业绩,采用创新的新营销手法及整套销售策略是非常关键的。
此建议书是在前期已提交的市场调查分析报告和项目定位包装方案的基础上,根据深圳最新楼市动态走向,结合本项目最新的工程进度进展情况及当前置业消费群体之消费心理等方面,制定出比较切合本项目的销售推广策略,务求在销售前做好充足的准备工作。
第一部分近期总体市况介绍
一、市场概况
跨入2000年的深圳房地产市场整体表现较为波动,虽春节期间较为淡静,但在市场热点频传的带动下,节后便逐步转旺。
2000年第一季度的楼市主要有以下几个特点:
1.外销楼盘旺销
港人作为深圳置业大军的重要分子,在深圳房地产销售中一直以稳步的节奏增长。
九九年深圳商品房外销达55.93万平方米,同比增长54.1%,外销面积占总销售面积的比例达一成多。
新年伊始,外销楼盘再呈增长势头,深圳凭借其独特的地理优势、价格优势及未来的深港便利交通前景,吸引了越来越多的港人在深置业。
一季度外销热点个盘为位于皇岗口岸的皇御苑、金海湾花园及布吉的中海怡翠山庄,外销盘主要集中在关口和渡假两大概念上。
2.局部热点凸现
第一季度热销楼盘主要集中在梅林片区、南山片区及布吉片区,其它区域较为零散。
梅林片区的山水居、福兴花园成为今春的亮点;南山后海片区的蔚蓝海岸、浪琴屿及汇园雅居在节后均表现较火;另外,布吉所推出的两个新盘,大世纪花园和富士康世纪华庭的火热表现,再度引起市场对郊区住宅的关注;其它区域如罗湖区热销楼盘为宝安南路的金园,其以低价取得买家青睐。
从以上热点片区、热点盘可见,目前中低价位楼盘走强,而高价位、中高档楼盘之销售境况显得不温不火。
3.主题商场走俏
南山区商业规模渐现,造就东方巴黎时装广场商铺销售盛况当前,所推出的三层商铺在春节期间销出八成以上。
在三月份,福田、罗湖两区又有几家主题商场推出,其中东方魅力商城、大东科技电讯电脑批发市场等销情都较为火爆,同时竞争也较为激烈。
4.三级市场趋旺
九九年深圳540多万平方米房地产销售面积中,有149.4万平方米的交易量来自于三级市场,同比增长48%,增长速度惊人。
公房虽未上市,市场已见亢奋,今年前三个月三级市场表现非常活跃,从报纸上刊登的二手楼市广告版面不断扩大及二手楼代理商数目的大幅增加可见一斑。
三级市场的活跃带动整个楼市的强劲增长,也预示着今年三级市场的良好前景。
5.采用最新高科技的楼盘陆续登场
新型经济带来大量的技术改革,新型建材及地产配套产品不断涌现,信息沟通与技术创新的频率不断加快,从而引发房地产业总体性能革命,带动高新技术在房地产业的应用,一批“智能化住宅”、“数码楼盘”粉墨登场,如今年三月开始认购登记的万科金色家园,其采用先进的网络系统,让居家提前进入网络沟通的时代;
二、典型竞争对手楼盘剖析
★同类楼盘比较
序号
楼盘
项目
东海花园Ⅱ期
香榭里花园
万科金色家园
幸福家园
枫丹雅苑
1
地理位置
深南大道农科中心农科路
农轩路东侧
景田北路与莲花路交汇处
景田北馨庭苑东南面
莲花西路与侨香路交汇处
2
发展商
东海联合(集团)有限公司/深圳东海爱地房地产发展有限公司
深圳市美地置业发展有限公司
深圳万科地产
赛格广场投资公司/深圳卓众实业公司
深圳长江兴业发展有限公司
3
占地面积
8万M2
4.9万M2
3万M2
1.03万M2
7684M2
4
建筑面积
27.3043万M2
14万M2
总建筑面积18万M2,一期为8.3465万M2
2.8万M2
6.4万M2
5
容积率
3.41
2.67
6
2.72
8.33
6
规模
15栋,4栋高10层、6栋高15层、4栋高28层、1栋高33层
5栋,3栋高16层、2栋高10层
5栋23层
3栋21层
4栋28层
7
单位数量
1205套
409套
524套
256套
430套
8
主导户型
3*2/4*2
3*2
3*2/4*2
2*2/3*2
4*2(跃式)
9
主导面积
113.7-168.3M2
119.76-170.38M2
101/108/87M2
70.4-79.8M2/93.14-101.8M2
120-140M2
序号
楼盘
项目
东海花园Ⅱ期
香榭里花园
万科金色家园
幸福家园
枫丹雅苑
10
园林规划
绿化率高达36%,由新加坡景致园林公司设计之2.9万M2的印尼巴里岛风格园林
绿化率≥52%,由贝尔高林设计
绿化率42%,中心设万平米园林,由贝尔高林设计
10米高双层绿化
绿化率法兰西风格庭园
11
会所设施
室外大型园林式泳池、室内体育馆设施(网球、壁球、羽毛球等)、室内恒温泳池、咖啡酒廊、图书馆
近6000M2会所,有室内泳池、室外泳池、高尔夫练习场
于三层设集健身、娱乐、文化设施于一体的室内会所
室内会所有儿童乐园、戏水泳池、休憩岛
泳池、健身房、露天茶座、幼儿园(面积3800M2)、晨跑道
12
景观
东香蜜湖景,南高尔夫俱乐部,北农科植物园
东香蜜湖景,农科植物园
住宅区楼宇
南眺香蜜湖,东临景田公园
南眺香蜜湖,东临梅水厂
13
装修标准
毛坯房
毛坯房
毛坯房
毛坯房
未定
14
物业管理
梁振英测量师行
深圳市美地置业发展有限公司
万科物管
自管,管理费2.5元/M2/月
自管
序号
楼盘
项目
东海花园Ⅱ期
香榭里花园
万科金色家园
幸福家园
枫丹雅苑
15
车位
1000个
大型地下车库
车库470个地下两层
地下车位120个
16
工程进度
外墙装饰、小区绿化
已入伙
已封顶
2001年1月入伙
现正打桩,据称2001年7月入伙
现正打桩,2001年8月入伙
17
交通
紧靠深南大道,交通便利,地铁沿线
位于农科中部,交通设施不足
交通便利,多路大中巴经过
交通一般,公交及中巴路线不多
交通不便(仅2路大巴、4路中巴)
18
销售价格
8500元/M2(折前)
8245元/M2(折后)
8388元/M2(折前)
8220元/M2(折后)
7500元/M2(折前)
7350元/M2(折后)
6500元/M2(折前)
6240元/M2(折后)
——
19
付款方式
一次性95折
即供97折
一次性93折
即供98折
一次性95折
即供98折
首期一成照定价
一次性91折
即供96折
——
20
销售情况
首推1栋约61%(85套,99年11月发售)
约50%—60%(99年4月发售)
15%(销控表反映)
——
★
同区楼盘比较
序号
楼盘
项目
振业翠海花园
豪峰园
恒星园
嘉园
万科温馨家园(在建)
1
地理位置
莲花西路与农园路交汇处
莲花西路与香蜜湖路交汇处
莲花西路与香蜜湖路交汇处
莲花西路与侨香路交汇处
莲花西路与香蜜湖路交汇处
2
发展商
深圳振业(集团)股份有限公司
深圳市华通汽车公司/深圳通威实业有限公司
深圳市恒星房地产开发有限公司
深圳市国免房地产开发有限公司
万科地产
3
占地面积
4.32478万M2
1万M2
8963.6M2
1.05万M2
2万M2
4
建筑面积
17.874万M2
4.1万M2
3.3万M2
3.99万M2
5.985万M2
5
容积率
4.13
4.1
3.68
3.81
2.99
6
规模
共13栋,5栋高15层、4栋高18层、4栋高35层
共7栋,5栋高11层、2栋高18层
共3栋,1栋高13层、1栋高18层、1栋高19层
2栋13层
10几栋小高层
7
单位数量
一期696套(共1686套)
274套
158套
256套
436套
8
主导户型
一期4*2/2*2/3*2
2*2/3*2
3*2/4*2
5*2/3*2
3*2/4*2
9
主导面积
105.18-121/
165.28/90.25-91.12M2
86.89-161.05M2
72.35-251.61M2
105.2-206.36M2
平均面积在137M2以上
序号
楼盘
项目
振业翠海花园
豪峰园
恒星园
嘉园
万科温馨家园(在建)
10
园林规划
绿化率45%,近2万M2中心庭园
近8000M2平台花园
绿化率75%,5000M2中心庭园
由澳大利亚柏涛公司设计,3500M2中心公园
围合式布局,中心花园
11
会所设施
会所面积2781M2,幼儿园面积3000M2,设有泳池、儿童乐园、商场、超市、餐厅
小型会所设有桌球室、酒廊、桑拿、亲子中心、健身室、高尔夫果岭花园、小型超市
设有儿童游乐场、泳池
小型会所设有桌球室、健身房、阅览室、泳池、棋牌室、小酒吧
——
12
景观
香蜜湖,农科植物园及观光农场
南眺香蜜湖、植物园及观光农场
南眺香蜜湖、农科植物园及观光农场
北靠安托山
香蜜湖,农科植物园,安托山
13
装修标准
毛坯房
毛坯房
毛坯房
毛坯房
未定
14
物业管理
自管
万厦居业,管理费2.8元/M2/月
万厦居业
南光物管
未定
15
车位
1060个
210个
160个
120个
——
16
工程进度
一期接近封顶
2000年4月底入伙
已入伙
外墙装饰,2000年5月底入伙
主体6层
序号
楼盘
项目
振业翠海花园
豪峰园
恒星园
嘉园
万科温馨家园(在建)
17
交通
交通不便
交通不便,设住户专车
交通不便,设住户专车
交通不便
交通不便
18
销售价格
7000元/M2(总体折后)
6500元/M2(一期折后)
7300元/M2(折前)
6800元/M2(折后)
6800元/M2(折前)
6120元/M2(折后)
6200元/M2(折前)
6076元/M2(折后)
——
19
付款方式
一次88折
即供91折
首期一成94折(二成分一年或二年内付清)
一次90折
即供93折
首期一成95折(二成一年内付清)
一次88折
即供90折
一次96折
即供98折
——
20
销售情况
2000年4月26日正式发售
60%(99年8月发售)
70%-80%(98年12月发售)
40%(99年11月发售)
估计下半年开售
三、市场走势预测
(一)总体市场预测
1.从整体市场的基本面看,深圳楼市在2000年会有较多利好政策、消息等支持,如股市利好、城市功能提升(据传闻深圳将升为直辖市)、年内“入世”、地铁一号线开工、香港经济趋稳、高新科技发展等都会进一步刺激需求。
2.在房地产市场的竞争中,“品牌”的树立已受到地产商与日渐成熟理性的消费者的重视。
万科地产、招商地产、振业地产等大型集团及外来的中海地产、和记黄埔等在市场上已建立了消费者认可的品牌形象,这些地产商推出的每一个项目都将引起人们的密切关注,其对市场影响较大。
而本项目所在片区的主要竞争对手楼盘就有万科的金色家园(已公开发售)、振业的翠海花园(已公开发售)、和记的黄埔雅苑,以上都是大规模、超大规模之优质物业项目。
相信至下半年6、7月份,以个性的“城市”概念包装的金色家园将有不俗之销售业绩,另先以80-90平方米小单位低价入市发售的翠海花园也将取得良好的销售,其将对本项目之推售造成强大的冲击力。
3.今年七月深圳公房将正式上市,福利分房亦彻底告终,房地产市场进入全面商品化交易阶段,相信深圳楼市也将受此影响更加活跃起来。
公房上市对住宅市场的冲击是在所难免的,其将导致市场供应量的大增,促使供求不平衡关系的加剧;但另一方面,其也将促使一大批有较强经济实力的原公房居住者换房再置业,此尤其对环境佳、素质好之中高档物业带来了一定数量的潜在客户群。
而本项目所处片区,是政府福利房、微利房之集中地,故本项目于下半年推售时,应首先消化该片区内此类有效潜在客户群体。
4.深圳作为一个市场化程度较高的城市,在供求关系大错位、后期供给能力又进一步增大的情况下,结构性矛盾必将进一步突现。
另据中原市场研究部对市区将在今年入伙的商品住宅项目的统计,福田区预计入伙的项目个数将占全市总项目个数的50%左右,罗湖区及南山区则占20%及13%。
由以上数据可见,福田区目前许多项目处于准现楼阶段,工程进度形象较佳,再加上福田区尤其新市中心区一带又是大规模住宅项目集中地、热点开发区,这将使远期楼花的本项目(2001年8月入伙)在工程进度形象方面较之其他楼盘逊色。
无论在软件及硬件方面,楼盘之间的竞争已越来越激烈。
5.反观九九年深圳房地产市场可用“旺市不旺价”来形容,深圳市整体商品房售价相比上年下降了2.2%,房屋租赁价格也下降了8.7%,且九九年全年房地产施工面积达2142.88万平方米。
新楼盘的推出,极有可能造成新一轮的积压,所以2000年深圳市房地产价格形势并不十分乐观,商品住宅价格仍面临着下调压力。
(二)目标市场预测
1、本项目的竞争压力
1)同区楼盘的竞争压力
本项目同区楼盘主要是:
嘉园、豪峰园、恒星园、万科温馨家园、振业翠海花园等。
其中,紧邻的嘉园、豪峰园与恒星园都处于销售的中后期阶段,它们的外部条件与枫丹雅苑相若,但在户型特色和设计风格上则明显不如枫丹雅苑。
对此,中原认为,在地段、配套、品牌形象和物业素质方面,这三个楼盘都不会对本项目构成太大的威胁。
但是估计它们在价格方面会对本项目构成相当大的压力(如嘉园现折后均价在5800元/m2左右),从而成为本项目的价格竞争冲突最为明显的对手。
而万科温馨家园仍是在“静悄悄地酝酿”当中,估计其会根据工程进度而定在今年下半年推出,由于万科的品牌效应不容忽略,所以枫丹雅苑若不能借前期的有利时机顺利销售的话,在销售后期会遭受到强烈的竞争压力。
众多的楼盘介入竞争,将在很大程度上瓜分了枫丹雅苑的市场份额。
而对于枫丹雅苑来说,刚开售的振业翠海花园是本项目最大的竞争对手:
1.振业翠海花园是占地4.3万M2,由13栋楼宇组成的大型楼盘,对本项目而言分流了相当一部分追求小区规模的客户;
2.工程进度较本项目为快,一期已于4月26日封顶,而本项目到内部认购时主体工程仅到裙楼,这对客户的购买欲望造成一定程度的影响;
3.户型主要为三房、四房(四房比例最大)、五房,主导面积为90-150M2,虽与本项目的三错层户型结构有很大的区别,但就户型(如三房、四房等)及面积而言,与本项目有很大部分的重叠区间;
2)同类楼盘的竞争压力
进入新千年以来,枫丹雅苑所在片区和临近的片区,不断有强劲的同类新盘推出,其中黄埔雅苑、万科金色家园,更成为热点中的热点。
根据不完全统计,2000年第一季度,福田区在售楼盘就达66个。
黄埔雅苑、东海花园二期、香榭里花园等无论规模还是物业定位、客户群定位与本项目都有较大差别。
而万科金色家园一期为5栋高层楼宇,物业形象具有强烈的个性:
建筑外立面色彩明亮,造型现代,线条简洁流畅,在小区配套上引入了崭新的泛会所概念,宣传诉求为追求都市生活品味的白领阶层……这在很大程度上分流了同样走个性化路线的枫丹雅苑的相当一部分客户。
很明显,万科金色家园一期是可比性最强,且威胁最大的楼盘。
面对强大的竞争压力,枫丹雅苑必须深化个性,使法兰西风情、“三错层”等卖点得到淋漓尽致的演绎,再配合具竞争力的价格,才能从竞争中脱颖而出。
开售时,万科金色家园进行了铺天盖地的宣传攻势,迅速树立起了物业形象,从而成为城中的一个热门话题。
从金色家园的营销推广手法可看出万科地产一丝不苟的专业精神,可资借鉴:
A、万科的品牌
万科在深圳房地产市场是公认的头号品牌,在买家中的口碑极好,普遍认为万科就是精品楼盘的代名词。
同时万科在行内的信誉极其良好,合作伙伴对其销售极有信心,像金色家园的合作伙伴就是带资合作,先行垫资。
B、开售条件完备且充分,打有准备之战
万科推出的每个楼盘都经过精心谋划,前期准备工作十分充分,只要工程进度、售楼处、示范单位及地盘包装其中一项不够完备,没有达到预期效果,都决不提前开盘,如四季花城发售时,作为行内人士都很难挑出什么大的毛病,对买家来说,现场所见就更具吸引力了。
金色家园第一期4月22日公开发售时,5栋23层楼宇的楼体已接近封顶。
在地盘包装方面,局部园林绿化、未来的住户大堂、住户电梯及现场示范单位一应俱全,甚至于售楼处正对的大型变电箱也进行了精心包装,一切都给人一种实在的感觉,强烈地刺激了客户购买的欲望。
C、全方位的立体宣传组合
运用报纸广告、电视广告、车体广告及立柱广告等的全方位立体宣传组合,在开售初期进行高密度的宣传攻势,声势浩大,以求能“一炮而红”。
D、让人“眼前一亮”
在发售前,楼盘一般都保持低调,到公开发售时配合大型推广活动及完善的地盘包装,能给人眼前一亮的感觉,对销售起到了极好的促销作用。
2、本项目的市场机会
1)宏观经济环境和政策给予的市场机会:
经济回稳的支持、房改政策的刺激、税收政策的鼓励、金融信贷的支持等等都给本项目带来十分有利的大环境。
2)周边规划的互补功能带来的市场机会:
本项目地处深圳新中心区一级辐射地带,同时有便利的交通与南山区高新科技工业区相连,随着中心区的作为政治、经济、文化中心的规划日益完善;随着南山区的高新科技产业的蓬勃发展,必然为本项目带来许多新的潜在购买需求。
3)景田、香蜜湖片区渐成热点:
随着万科金色家园、振业翠海花园等楼盘的推出,在他们强大的广告攻势影响下,景田香蜜片区渐渐成为众多买家关注的热点地区。
在这种形势下,在推出本项目时,若能利用好这种有利形势,在工程进度,销售推广等各方面
做好整合工作,把准有利时机,集中整体兵力,强势推出,就可望能将本项目打造成为热点中的热
点,为实现良好销售创造条件。
第二部分项目自身概况再分析
一、项目概况一览表
序号
项目
内容
1
地理位置
位于莲花西路与侨香路交汇处(属香蜜湖片区)
2
占地面积
7684平方米
3
建筑面积
64000平方米
4
层数
地下2层,地上四栋28层,总高98米
5
建筑结构
底层大空间剪力墙结构
6
户数
430户
7
户型
1房1厅~6房2厅
8
面积
39平方米~270平方米
9
主导户型
4房2厅
10
主导面积
120~140平方米
11
户型结构
全上错层、一上一下错层、平层3大类24种户型结构
12
园林规划
法兰西风格庭园广场、雕塑、喷泉、叠水、园林绿化
13
实用率
约82%
14
工程进度
2000年4月18日达±0.00
2000年6月18日完成裙楼工程
2000年12月8日封顶
2001年8月份竣工入伙
序号
项目
内容
15
周边交通
1)紧邻莲花西路、侨香路,近香蜜湖路,交通路网发达;
2)公交建设落后,附近目前尚无大巴上落站,乘车往返市区非常不便。
3)目前经莲花西路的公交线路有:
大巴2路:
6桃源村——福田南;
201布吉检查站——火车站;
中巴4路:
441清水河——竹子林;
446火车站——桃园村;
456人才大市场——蛇口SCT码头;
477西乡码头——火车站西
以上大多为长线车,候车时间长,很不方便。
16
社区配套
周边地区零星分布有购物、饮食、教育、医疗等社区配套设施,如山姆会员店、深圳高级中学、香蜜湖度假村、德式堡(高尔夫球练习场)、国际网球中心、深圳中心医院等等。
17
周边景观
东面:
近有梅林水厂、远有莲花山公园;
南面:
近有香蜜湖度假村、远眺南面和东南面有
新中心区现代都市景观;
西南:
有农科中心荔枝林、花卉总汇、观光农场
北面:
北靠安托山。
18
周边环境
小区周边景观多,绿化率高、空气清新、环境优美,要山有山,要水得水,有郊区般的环境优势。
19
会所设施
游泳池、健身房、露天咖啡茶座、幼儿园、晨跑道、宾馆式客房、陶艺馆、香薰美容美发中心、阅览室、棋牌室、法式音乐泳池、乒乓球、桌球室、便利店、保健室
户型分布统计表:
★A编号系列为错层标准户型:
奇数编号(例A1)为全上型;偶数编号(例A2)为一上一下型
★E型编号系列错层退台户型:
奇数编号(例E1)为全上型;偶数编号(例E2)为一上一下型
★C编号系列为平
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