中职市场营销基础教案罗绍明.docx

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中职市场营销基础教案罗绍明

第一章市场营销概述

【教学目的】

1．能叙述和列举产品的概念和类型。

2．能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。

3．能熟记和列举市场营销的概念及其理念。

4．能叙述和应用市场营销的意识。

5．能熟记和应用现代市场营销的观念。

【教学重点难点】

1.市场的构成要素。

2.市场营销的概念。

3.市场营销的意识。

4.市场营销的观念。

【教学方法】

讲授

【授课时数】

3课时

【教学过程】

第1课时

市场营销相关概念

一、产品及其类型

1．消费品和产业用品

（1）消费品

（2）产业用品

2．耐用品、非耐用品和服务

（1）耐用品

（2）非耐用品

（3）服务

3．便利品、选购品、特殊品和非渴求品

（1）便利品

（2）选购品

（3）特殊品

（4）非渴求品

二、市场及其类型

1．市场的概念

市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。

它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。

2．市场的类型

（1）消费者市场

消费者市场的特点表现为以下几个方面：

1）广泛性

2）分散性

3）非专业性。

4）扩展性。

5）复杂多变性。

（2）组织市场

组织市场的类型

1）集中性

2）派生性

3）需求刚性

4）波动性

5）专业性

三、市场营销的概念

市场营销是指企业从消费者需求出发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。

1．现代市场营销的理念

现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标市场营销、整体营销和利益远景。

1）顾客导向

2）目标市场营销

3）整体营销

4）利益远景

第2-3课时

市场营销观念

一、市场营销意识

1．诚信意识

诚信即诚实守信。

诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守承诺，讲究信用，注重质量和信誉。

诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。

2．社会责任意识

社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任。

就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三方面的责任：

法律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要对员工遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报

3．质量意识

根据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402—1994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。

然而企业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。

质量是企业的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。

4．创新意识

创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及由此形成的对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的精神态势。

5．服务意识

服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。

它是服务人员自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。

二、传统营销观念

1．生产观念

这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。

企业要集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。

在这种观念的指导下，企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。

2．产品观念

这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。

因此，企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。

所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。

坚持产品观念必然导致市场营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化，其结果往往使自己陷入困境。

3．推销观念

这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得利润。

“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。

它的主要做法是利用广告宣传方式，千方百计把产品推销给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及各种花言巧语来说服顾客购买。

三、现代营销观念

1．市场营销观念

市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。

它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。

市场营销观念强调以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾客满意为宗旨，通过顾客满意来获得利润。

2．大市场营销观念

大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作与支持。

即在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个“P”，即政治权力和公共关系。

3．社会营销观念

社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。

它认为，企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。

企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平衡。

4．关系营销观念

关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。

四、营销观念的发展

1．战略营销观念

战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场营销环境下，做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。

战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉及企业总体发展的全方位的营销。

它具有营销目标长期性、环境动态适应性、目标市场竞争性、资源利用协调性等特征。

2．绿色营销观念

绿色营销又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。

绿色营销包括产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。

3．网络营销观念

网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。

4．定制营销观念

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位顾客的特定需求。

定制营销的特点有：

课后练习

1.市场营销观念的定义。

2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？

3.消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品，是指什么购物行为？

4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？

5.企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念，是指什么营销？

第二章市场调查

【教学目的】

1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。

2.能列出和掌握市场调查的步骤。

3.能列举和分辨市场调查的方法。

4.能记清和掌握市场调查问卷的设计。

5.能熟记和列举市场调查计划的内容。

6.能熟记和列举市场调查报告的构成。

7.能综合运用本章知识剖析现实案例。

8.能顺利完成调查问卷搜索技能训练。

【教学重点难点】

1.市场调查方法与内容。

2.市场调查计划的制定。

3.市场调查问卷的设计。

4.市场调查报告的撰写。

【教学方法】

讲授

【授课时数】

5课时

【教学过程】

第1-2课时

市场调查概述

一、市场调查的概念与特征

1．市场调查的概念

市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。

2．市场调查的特征

1）市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。

2）市场调查是一个系统的过程。

3）市场调查具有较强的专业性。

二、市场调查的类型

1．探索性调查

2．描述性调查

3．因果性调查

4．预测性调查

三、市场调查的内容

1．消费者信息调查

2．产品或服务调查

3．目标市场调查

4．竞争对手调查

5．营销环境调查

6．广告效果调查

四、市场调查的方法

1．间接调查法

间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或外部的各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分析研究的调查方法。

2．直接调查法

直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜集第一手资料，经过整理分析而得出调查结论的调查方法。

第3-5课时

市场调查设计

一、市场调查的步骤

1．确定市场调查任务

确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。

2．制定市场调查计划

市场调查计划也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的具体设计，其制定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和安排。

3．执行市场调查计划

（1）组织调查队伍组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。

（2）设计调查问卷市场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具，其设计的好坏，直接影响到调查的效果。

设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。

（3）开展实地调查实地调查。

4．撰写市场调查报告

（1）整理调查资料整理调查资料，要求调查人员运用科学方法，对调查所得资料进行审核、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映所调查问题的真实情况。

（2）撰写调查报告市场调查报告，是市场调查研究成果的集中体现。

它是根据调查目的和任务，利用收集到的调查资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施和意见。

二、市场调查计划的内容

市场调查计划的内容一般包括调查研究背景、确定调查目的、确定调查对象、确定调查方法、确定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查质量控制措施等内容。

1．调查研究背景

市场调查是为市场决策服务的，它旨在通过资料的搜集，探求市场发展的规律。

2．确定调查目的

调查目的，就是企业市场调查所要达到的具体目标。

3．确定调查对象

调查对象是指根据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。

4．确定调查方法

市场调查计划需要规定采用什么样的调查方法取得调查资料。

一般来说，二手资料的取得，可以采取文案调查法；一手资料的取得，可以采取实地问卷调查方法。

5．确定调查人员

确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训

6．确定调查日程

调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。

7．调查经费预算

市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计划时，必须编制调查经费预算，合理估计市场调查的各项开支。

调查经费预算，是对市场调查活动各种可能发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它表达出来的费用开支计划。

三、市场调查问卷设计

1．调查问卷的构成与要求

（1）调查问卷的构成

1）问卷开头

2）问卷正文容部分

3）问卷结尾

（2）调查问卷设计要求

1）紧扣主题，重点突出。

2）结构合理，排列有序。

3）简明通俗，易懂易答。

4）长度适宜，内容紧凑。

5）编码规范，便于统计。

2．提问项目的设计

（1）提问项目设计的方法

1）开放式提问

2）封闭式提问

（2）提问项目设计的要求

1）语言要通俗，避免专业术语。

2）表达要具体，避免抽象笼统。

3）表述要客观，避免诱导倾向。

4）用词要准确，避免含糊不清。

5）用语要委婉，避免敏感问题。

（3）提问项目设计的顺序

1）问题的安排应具有逻辑性。

2）问题的安排应先易后难。

3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。

4）开放性问题放在后面。

四、市场调查范围确定

1．全面调查

全面调查也称普查，是指对调查对象中的每一个个体都进行调查的调查方式。

全面调查是一种一次性调查，是为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查。

通过全面调查，企业可以了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做出全面、准确地描述，从而为制定市场策略、计划提供可靠的依据。

2．重点调查

重点调查是指对调查对象中具有举足轻重地位的调查单位进行调查的调查方式。

所谓重点单位，是指其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总体总量中占的比重却比较大的单位。

通过对这些重点单位的调查，企业可以了解总体某一数量特征的基本情况。

3．典型调查

典型调查是指对调查对象中具有代表性或典型性的调查单位进行调查的调查方式。

只要所选择的单位具有较充分的代表性，运用这种方式进行市场调查所得到的结果，应能反映市场变化的一般规律和基本趋势。

4．抽样调查

抽样调查是指从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推断总体特征的调查方式。

抽样调查是一种被广泛使用的有效的调查方式，它克服了重点调查与典型调查方式的主观随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调查组织困难与费用高的不足，是一种比较科学和客观的调查方式。

五、市场调查报告写作

1．市场调查报告的概念

市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。

2．市场调查报告的构成

（1）标题

（2）导言导言

（3）主体部分

（4）结尾

3．市场调查报告写作要求

（1）调查报告力求客观真实、实事求是调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的，要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写，总之，要用事实来说话。

（2）调查报告要做到调查资料和观点相统一市场调查报告要以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。

在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一，切忌调查资料与观点相分离。

（3）调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。

市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。

（4）调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告是给他人看的，无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调查的专业术语，因此，撰写调查报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。

课后练习

1．对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是哪个调查类型？

2.对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指市场调查的哪个环节？

3.什么是市场调查研究成果的集中体现。

4.为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指哪个调查方法？

第三章市场营销环境

【教学目的】

1.能理解和列举市场营销环境的内容。

2.能列出和掌握SWOT分析的内容和应用。

3.能熟记和列举市场营销职业道德。

4.能熟记和应用马斯洛需要层次理论。

5.能列举影响消费者购买行为的因素。

6.能理解和掌握消费者购买行为分析。

7.能综合运用本章知识剖析现实案例。

8.能顺利完成SWOT分析表搜索技能训练。

【教学重点难点】

1.市场营销环境构成。

2.SWOT分析的内容。

3.市场营销职业道德。

4.消费者购买行为分析。

【教学方法】

讲授

【授课时数】

4课时

【教学过程】

第1-2课时

营销环境分析

一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

1．宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

2．微观环境

微观环境是指企业可以控制或施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素，包括与企业密切相关，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。

二、宏观环境分析

1．人口环境

2．经济环境

3．自然环境

4．科学技术环境

5．政治法律环境

6．社会文化环境

7．产品行业环境

三、微观环境分析

1．企业内部环境

企业内部环境是指影响企业市场营销活动开展的各种内部因素，主要包括企业的资源、能力和核心竞争力等。

2．供应商和营销中介

供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。

企业应选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件均不错的供应商。

3．顾客

顾客是指企业决定为之服务的目标市场。

顾客需求是企业生存的源泉。

顾客是企业市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是企业最重要的环境因素之一。

企业必须紧紧围绕顾客需求这个中心来开展市场营销活动。

4．竞争者

竞争者是指在同一市场中，针对相似目标顾客群提供类似产品的企业。

5．公众

公众是指对企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。

四、市场营销环境管理

1．SWOT的含义：

SWOT是指企业内部环境中的长处或优势（strong）、弱点或劣势（weak）、企业外部环境中的机会（opportunity）与威胁（threat）。

2．SWOT分析法

SWOT分析法是常用的一种企业优劣势比较分析法，它是通过对企业内部环境中的长处与弱点，企业外部环境中的机会与威胁的分析，来扬企业之长，避企业之短，寻找最佳营销决策方案的方法。

3．营销环境管理策略

（1）面对机会的策略

1）抢先策略：

当市场机会比较明朗，企业有一定的实力去把握时，企业可以抢先一步，积极应对，开发新产品，抢占市场。

2）紧跟策略：

当市场机会不太明朗，企业也没有足够的承受能力去承担其风险时，企业可以在领先企业开拓市场时，紧跟领先企业的市场步伐，开发新市场。

3）观望策略：

当市场机会不明朗，其质量也不高时，企业可以先观望一段时间，

待时机成熟一些后，再做决定。

（2）面对威胁的策略

1）反抗策略：

指试图限制或扭转不利因素的发展。

2）减轻策略：

指通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的程度。

3）转移策略：

指转移到其他赢利更多的行业或市场。

第3-4课时

购买行为分析

一、消费者需求分析

1.需求的内涵及其理论

（1）需求的内涵

（2）需要层次理论

需要层次包括：

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要

2）不同层次的需要可同时并存。

2）人的行为主要受优势需要所驱使。

3）满足了的需要不再成为激励力量。

2.消费者需求的特征

（1）需求无限扩展性

（2）需求的多层次性

（3）需求复杂多变性

（4）需求的可诱导性

（5）需求趋向个性化

（6）需求趋向流行性

（7）需求趋向品牌化

（8）需求趋向感性化

3.消费者需求管理

二、购买动机分析

1.理智动机

表现为：

求实倾向和求廉倾向

2.感情动机

四大心理倾向：

求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向

3.惠顾动机

三、购买行为分析

1.购买行为的类型

2.影响购买行为的因素

1）个性因素

2）社会因素

3）经济因素

4）心理因素

3.消费者购买行为模式

4.消费者购买决策过程

1）确认需要

2）收集信息

3）评价比较

4）决定购买

　5）购后行为

5.消费者购买行为分析

1）WHAT

　2）WHEN

　3）WHERE

　4）WHY

　5）WHO

　6）HOW

课后练习

1.能搜索到一张有完整的SWOT分析表；

2.能清晰表达出SWOT分析表的内容；

3.能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；

4.能简要说出选择该SWOT分析表的理由。

第四章市场定位决策

【教学目的】

1.能理解和列举市场细分的概念和依据。

2.能列举和应用市场细分的方法和程序。

3.列举和分析目标市场的标准和模式。

4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。

5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。

【教学重点难点】

1.市场细分的方法；

2.目标市场的选择；

3.目标市场营销模式；

4.市场定位的依据。

【教学方法】

讲授

【授课时数】

4课时

【教学过程】

第1课时

市场细分概述

一、市场细分及其作用

1.市场细分的概念

是指企业根据消费者的消费差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群（即子市场）的活动。

2.市场细分的理论基础

1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。

2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。

3.市场细分的作用

1）有利于企业确定自己的目标市场

2）有利于分析和发掘新的市场机会

3）有利于企业集中有限资源重点投放

4）有利于企业制定和调整市场营销策略

二、市场细分的方法

1.地理细分，是根据消费者所处的地理区域、地形气候等地理因素来细分市场。

2.人口细分，是根据人口统计资料所反映的内容来细分市场。

3.心理细分，是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。

4.行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使用状态、信赖程度、品牌爱好等来细分市场。

三、市场细分的程序

1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）

2.估计潜在顾客的基本需求

3.分析潜在顾客的不同需求

4.剔除潜在顾客的共同需求

5.为细分市场定名

6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并

7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平

四、有效细分市场的标准

1.可衡量性：

企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以衡量。

2.可接近性：

细分后界定的子市场，企业可以有效地接近和为之服务。

3.可盈利性：

细分后界定的子市场的规模能保证企业获得足够的经济利益。

4.可实施性：

企业自身有足够的能力针对有关子市场实施营销计划。

第2-5课时

市场定位决策

一、目标市场选择

1.目标市场