银泰网案例分析.docx

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银泰网案例分析

银泰网案例分析

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小组成员：

一、网站介绍

银泰网（）是专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务（电商频道）平台，由银泰百货投资控股。

如果说银泰在全国的门店招待的是逾50万位的银泰VIP顾客，银泰网的对象则是数以亿计的网民。

在网络购物时，拥有实体店的网店通常能让网民感到更好的保障，对银泰网来说，全国各地的银泰商场就是银泰网的实体店，这能够让银泰网的顾客得到更好的购物体验。

供应商的支持、银泰百货的品牌优势都是银泰网的后盾，银泰网上线后，还将加强实体店和网上商城的互动。

银泰网将打造“最时尚”、“最品牌”、“最品质”、“最价格”的生活品质与潮流购物体验。

从供应链到物流，银泰网全部自建独立系统。

银泰网在浙江建立了超过2万平方米的仓库，不仅有常规的存储货架，还特别为化妆品等设立密封的恒温仓库，以及专为奢侈品商品配制的高层货架等。

二、商业模式

众所周知，传统的百货商场是商业地产的模式，即商家入驻交纳扣点，商场并不掌握货物的进销存。

银泰百货的实体店也是如此。

和实体店不一样的是，银泰网要拿货，即控制商品的进销存。

目前银泰网在浙江金华建了个仓库，占地1.8万平米，存放银泰网的百货商品。

这么做的出发点是不控制商品，很难做好电子商务。

拿货的模式，也就决定了银泰网做的是零售，而非商业地产。

这意味着，银泰网要为毛利、品类等指标而努力。

目前银泰网的毛利是25%~30%，品类以服装、化妆品、奢侈品、运动品、配件、黄金等为主，和传统的百货商场品类类似。

在2010年12月31日促销这天，银泰网创下了10247单的好成绩（正式上线仅2个多月），这一天的总销售额为400多万，其中化妆品和服装占据了60%左右。

1、案例分析（商业模式）

《秘密天使》是搜狐视频与百货类B2C银泰网跨界合作的自制剧，是国内首例视频网站与电子商务网站进行深度合作的案例。

银泰电子商务有限公司副总经理佟欣则表示，本次与搜狐视频在《秘密天使》一剧的合作开创了国内电子商务网站与视频网站深度结合的绝佳案例。

银泰网此次选择搜狐视频合作此剧有三个理由：

一是因为搜狐是知名门户网站，银泰非常看中这一点；第二，搜狐具有大型的门户运营能力，影响力勿需置疑；第三，搜狐有一个领先的视频服务平台，银泰网相信和搜狐合作能让双方的用户都能够获得非常好的用户体验，非常高的流畅性，这个非常符合银泰网始终追求的服务理念。

据悉《秘密天使》是搜狐视频自制剧投资最大的一部剧本，同时也创下了国内视频网站自制剧投资的最高记录。

而银泰网作为《秘密天使》的首席合作伙伴，这不仅是银泰网的一次大胆尝试，也是搜狐视频在植入理念上的一次转变。

银泰在《秘密天使》中将打破简单的品牌植入方式，不仅仅是内容植入和品牌露出，还包括了受众匹配、周边开发等全方位的深度合作。

三、营销导向

异业合作探寻高效营销之路

银泰网作为上市公司投资的电商网站，母公司对于其财务健康指标上有严格的要求。

基于这样的特性，银泰网采取了比较稳健的营销方式，不盲目烧钱，不慌忙跟风，更重视用户体验和会员营销。

而恰恰是这样的营销策略反而能更加精准地找到用户，同时还创造了很高的重复购买率。

据了解，银泰网的重复购买率达到了80%以上，这是一个非常有价值的指标。

去年银泰网也进行了一些常规广告投放。

由于媒体成本的水涨船高，今年以来，银泰网在推广方面开始对营销进行思考和沉淀总结，放弃了一些性价比不合适的营销方式。

而选择异业合作的方式成为银泰网深入探索的主要路径。

与中行的合作实际上是一次非常有价值的异业合作，而银泰网累积下来的联合营销的经验，会为未来创新的营销模式打下基础。

银泰网所有商品均采取自营、自采、自销的模式。

在这种模式下，传统采购优势和互联网优势相结合，对所有货品进行统一管理，缩短送货周期、打造完善统一的客户服务。

另外，既保证品牌质量又简化了品牌与消费者中间繁琐的流程，最大程度保障了用户的利益，为用户提供100%正品保障的同时又满足了其多元化的需求。

四、网络营销策略

网络营销策略的使用和运用将会给整个网站和产品带来不同的价值。

从现实角度出发，选择好的产品，建设一个用户体验好的平台比现金流和物流更重要，即要掌控进货渠道，控制自己的产品。

因此，银泰网采用自采自销的经营模式，拥有自己的采销队伍和独立库房，采购通道与银泰百货完全独立，只在平台品牌和会员体系上与银泰集团打通，以起到宣传推广做到。

运营模式上，传统的中国百货行业一般采用联营模式。

而银泰汇的运营模式完全自营，直接从品牌商拿货。

“不是一个渠道出货，所以也不存在线上商城卖一件线下就少买一件。

”

据了解，银泰百货有12年时尚百货的经营经验以及超过10年的服装、化妆品、运动、奢侈品等从业经验，非常了解主流品牌市场运作规律及中高端消费者需求。

同时团队已经招募了大量的电子商务运营、营销、技术人才，其中不乏知名电子商务企业丰富经验的人才，而银泰汇高层本身就是知名电子商务网站创始人。

现在很多消费者在购买时，关注的不只是商品式样和质量，更多人会关注它的品牌价值，因此消费者在购买奢侈品时，购买价格远超过产品本身的制造成本，这其中的巨大差异，就是品牌的价值。

银泰网会在每个商品描述中详细介绍该产品品牌历史、设计理念，甚至推荐不同产品的搭配。

对于银泰百货很好的利用了品牌策略，打出了很好的品牌来吸引各种顾客前来购买，而且也很好的利用了假日期间活动策略，等等营销策略，都是为了吸引更多的顾客和用户来选择购买，都是促进整个网站的前景和有效的持续发展。

对于这个百货银泰而言，电子商务技术的应用是核心部分，所以这种交易方式将会直接影响到整个网站的后期发展。

五、网络广告

2010年12月23日，酷6网携手银泰网，为彰显银泰网与其它同类竞争对手的差异化，通过整合酷6网最优势的创意资源，选择运用电视台式的栏目运作，网络化的话题选择，打造出集合播出、互动、销售于一体的可“视”购物平台，希望通过更加新颖的方式，培养新的购物习惯，加深消费者对银泰网的了解和印象，实现最大化品牌的曝光。

案例概述：

凭借酷6网芭乐台的资源，银泰网通过问卷调查、定制话题、节目现场互动讲解等方式，向网友推荐实惠又时尚的商品，让网友放心体验，准确传达银泰网品牌理念，短短一个月的站内站外推广，取得了良好的宣传效果。

案例详情：

如今网络购物已经成为大众化的购物方式。

银泰网作为专注于精品时尚百货、面向白领时尚人群的大型B2C电子商务平台，由国内百货连锁集团、香港联交所上市公司银泰百货投资控股。

2010年12月23日，为彰显银泰网与其他竞争对手的差异化，银泰网与酷6网合作，凭借酷6网资源优势，进行站内站外双向传播，构筑起新的网络营销模式，向目标受众传播了银泰网的品牌理念。

首先，银泰网利用酷6网全平台资源优势，在站内首页、播放页、各大频道等广告位强势大量曝光，同时在女生频道、综艺频道强力推送，精准锁定女性受众。

其次，通过邀请明星代言，通过发送微博推荐发挥明星效应，使明星的微博大量粉丝跟风，辐射站外人群，达到快而广的传播效果，在实现《就想妆美女》节目曝光的同时，提升品牌可信度和美誉度，并借此产生裂变式的传播效果。

而作为传播的重头戏，《就想妆美女》以电视台式的栏目运作、网络热门话题串烧、新型可"视"购物平台呈现的模式，在酷6网的娱乐频道芭乐台播出。

《就想妆美女》通过每期邀请知名时尚达人和美女名模，在栏目中现场与网友讨论交流装扮心得，培养网友的收视习惯。

节目中最大的亮点，便是现场的时尚达人给美女们进行装扮的各类化妆品、饰品、衣着等均可以在银泰网选购。

而深度的传播互动保持了网友想要的新鲜度，从而获得网友持久关注，同时提升了网友认知度，更提高了销售额。

此外，银泰网还开辟了《就想妆美女》官方微博与粉丝进行互动推广，并通过每天在社区媒体进行400条宣传，以媒体角度为品牌证言。

站外推广方面，酷6网发布公关稿共计60篇，网罗包括腾讯、tom女性、凤凰时尚、天涯女性、瑞丽、千龙网等高端女性媒体的报道和SNS社交网站转帖，《就想妆美女》节目同时得到优酷、土豆等多个平台转载。

从2010年12月22日到2011年1月20日，短短不到一个月的时间，《就想妆美女》栏目共计播放近1250万次，广告总点击数近700万次，独立访客人数近30万。

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六、调研分析报告

目的：

提高银泰商城产品质量和服务

调查人数:

50

调查时间：

2天

问卷发出数：

50收回数：

45

调查问卷

1.您每个月逛商场的次数

A.小于1次B.1-3次C.4-6次D.6次以上

2.您比较期待商场的哪种促销活动（可多选）

A.满多少减多少B.直降%C.满多少送东西D.满多少抽奖

E.限量特价抢购

3.是否了解或者登陆过银泰网（）

A.是B.否C.现在去看看

4.您平常在网上商场购物会买哪些类别的东西（可多选）

A.黄金珠宝、手表、配饰B.品牌服饰C.鞋帽箱包

D.运动户外系列E.奢侈品类F.美妆，护肤品

5.您每次平均购买消费额度

A.100以内B.100—500C.500—1000D.1000—1500

E.1500以上

6.是否尝试过线下试穿线上购买

A.是B.否C.想试试

7.同款产品银泰网上比线下价格更低是否考虑购买

A.是B.否C.看情况

8．如果有银泰网大型促销活动是否愿意接受站内信或者短息通知

A.是B.否

9.网上最经常去或最喜欢的网上商城是（多选）

A.淘宝商城（天猫商城）B.当当C.卓越亚马逊D.京东商城

E.拍拍F.百联巴士G.一号店H.其他

10．在网上购物过程中您最讨厌哪种情况

A.实物与网上图片不符B.退换货困难C.其他（请填写）

11.对于银泰百货未来的建设发展您有什么期望

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12.您觉得银泰百货购物环境还需要做哪些改进

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分析总结：

问卷调查的根本目的在于了解客户真正需求，提高客户对银泰网的忠诚度，对赢利客户进行针对性营销以及挖掘客户的潜在价值。

所谓了解客户真正的需求，就是要准确把握客户个性化需求，实施一对一的营销服务，真正提高客户的满意度，建立企业自身的竞争力；所谓提高客户的忠诚度，就是要在客户满意的基础上，留住老客户，防止客户流失。

从调查的情况我们可以看到银泰网还有许多需要改善的地方，我们的广告投入量是否应该扩张？

我们的客户群是否要拓展？

我们在节假日采取怎么样的措施？

等等都是我们值得考虑的。

对于客户的建议，我们会采取“三步走”的形式去解决。

所谓的“三步走”就是：

提出问题-分析问题-解决问题。

相信通过“三步走”走完后我们会给客户们满意的答卷。

七、供应链

目前，在国内的购物网站中，银泰网是全网唯一全部化妆品、服装、鞋包、家居等提供专柜线正品的。

仅化妆品品类，就拥有国际三大化妆品巨头集团的雅诗兰黛、欧莱雅等在中国地区唯一授权互联网销售渠道，以及贝玲菲、兰芝、欧舒丹集团等数十个国际一线护肤、彩妆品牌的独家网络授权。

在商品的性价比、售后服务及品质保障方面，银泰网拥有全网独一无二的绝对优势。

经过一年半的发展，通过银泰百货整合大量的品牌资源，银泰网目前已经汇集了500多个知名品牌，很多知名品牌是首次正式授权银泰网独家网络销售。

近日，亚太地区最大的苹果经销商授权的苹果专卖店也正式进驻银泰网。

八、合作商

银泰网目前已经汇集了300多个知名品牌，其中很多知名品牌是首次正式授权银泰网独家网络销售，且相比线下零售渠道及其它电商网络平台，许多商品由于买断经营，都具有极大的性价比优势。

此外，在商品结构上，银泰网定位于时尚快销百货商品，经营商品涵盖两百多个品牌5万余个品类。

现在，大概有50个品牌选择了银泰网作为他们网上销售的唯一渠道。

比如CK、黛安芬、奥索卡、维多利亚的秘密，还有更多的牌子，比如阿迪达斯，只选择了淘宝商城和银泰网。

知名门户凤凰网与银泰网独家频道级战略合作，也是银泰网市场、品牌、运营一体化深入推进的一次全新尝试。

凤凰网作为国内最有影响力的门户网站之一，其高端的受众群体与银泰网的主要目标客群有着很高的契合点，同时，凤凰网的平台整合力及品牌影响力与银泰网在时尚百货界的影响力强强联合，可以给B2C行业带来怎样的影响和变化，也受到业内广泛关注。

九、客户忠诚度

在这个以“客户第一”的年代，客户关系管理的研究已经成为新的焦点,如何抓住机遇，实现客户满意、实现双赢，银泰网也为此做出挑战。

客户关系管理作为现代营销管理理念与信息技术的结合产物，对企业有效了解、满足客户的需求,给客户更多的让渡价值，从而使客户满意,使客户忠诚，对增加企业的客户价值有重要的作用。

银泰网以客户为中心，以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作。

包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。

而这样做的目的是了解客户真正的需求、提高客户对银泰网的忠诚度、对赢利客户进行针对性营销以及挖掘客户的潜在价值。

所谓了解客户真正的需求，就是要准确把握客户个性化需求，实施一对一的营销服务，真正提高客户的满意度，建立企业自身的竞争力；所谓提高客户的忠诚度，就是要在客户满意的基础上，留住老客户，防止客户流失。

十、物流和支付

物流以及支付方式上面，银泰网提供包括在线支付、礼券支付、商城余额支付等多种方式，其中目前银泰商城为用户提供支付宝支付、财付通支付、易宝支付等多种支付方式。

另外，在发货方面银泰网目前采用款到发货的配送方式，选择中国邮政集团（EMS）配送。

产品的交易和贸易，发货和收货以及运货都是物流公司所进行工作的，而他们公司都是根据产品的物流信息，在购买产品的时候，会记录买家的地址，姓名，联系方式等，这样才能方便的进行发货和收货，而且在一般的已购买产品中都能查询该产品如今所在的地方或者物流公司，能更方便的快捷的知道买家所购买的产品的具体情况。

而且一般而言网上购物，物流公司的人员都是采取送货上门，并且需要本来来签收的，这样能更安全，防止各个物件的错拿。

而且百货银泰也是根据这样的方式来进行交易，能确保整个网站的更好的运行和使用。

目前银泰网试营业期间全场免邮费。

十一、总结

银泰网的优势：

品牌：

涵盖国内外中高端数百个主流品牌

价格：

同步实体店商品价格的基础上，享有更多优惠折扣

品质：

所有的奢侈品购买售后都是由银泰网自己维护，并非专柜

送货：

一站式物流配送，让您没有后顾之忧

银泰网在业内创新性地采取了“自主采买制。

”当前，银泰网货源全部来自品牌商，通过统一采买，进入自己的仓库。

商城拥有独立的商品采销团队。

虽然这种模式对于资金和采购人员的要求较高，但是，对于公司来说，能对所有的货物进行统一、方便的管理，这在缩短送货周期、打造完善统一的客户服务方面有着强大优势。

建议：

1、加大口碑传播力度，提升品牌知名度的同时，为企业赢得更多的口碑认同。

2、在以传播为主的同时，兼顾消费者意见、建议和网络负面信息的解决和处理。

树立良好品牌形象。