房地产开放报告金荣漫华馨苑.docx
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房地产开放报告金荣漫华馨苑
第二届“嘉华”房地产策划大赛
参赛作品:
漫华馨苑
学校:
北京交通大学
学院:
经济管理学院
专业班级:
工程管理0601
小组成员:
金荣、邓婷婷、周才荣、张怡菲、丁一喆、卓嘎、庞万志、郑阳飞
指导老师:
唐永忠
日期:
2009年4月27日
第一篇北京房地产市场分析
第二篇区域分析
第三篇项目分析
第四篇市场定位
第五篇规划设计方案
第六篇项目开发计划
第七篇项目投资测算
第八篇项目定价策略与营销方案与推广计划设计
第一篇北京房地产市场分析
一、当前北京房地产市场发展状况分析
08年北京土地购置面积再现回落完成开发土地面积大幅下降
04年“831”大限后,房地产开发企业土地购置面积在2005年、2006年连续2年出现下降,同比降幅分别为-51%、-55%,这一现象在2007年得到抑制,2007年,北京房地产开发企业土地购置面积同比增长50%。
2008年再现下降,2008年1-9月,相比07年下降了34%。
与本年土地购置面积密切相关的是完成开发土地面积,在2008年出现了大幅下降,2008年1-9月,本年完成开发土地面积95万平米,相对07年下降了62%。
土地购置面积与开发面积的双双回落相会对09年市场供给产生影响。
(一)、房地产开发企业土地开发投资及购置
08年北京商品房开发投资、竣工面积保持稳定销售面积深度下挫
2008年,受到06、07年房价高速增长对居民购买力产生的抑制作用影响,商品房销售面积相对07年同期下降了50%,购房人普遍出现持币待购的观望心态。
在此背景下,商品房开发投资、竣工面积保持稳定将会造成未来房地产市场空置面积的增加。
08年北京商品房开发施工面积、竣工面积与去年同期相比出现回落
自2008年5月,北京商品房开发施工面积相当于去年同期的99.9%,同比出现回落迹象,自此,施工面积同比一路下滑。
1-9月,施工面积为8807.2万平米,相当于去年同期的96.1%,创08年新低。
08年各月北京商品房竣工面积均低于去年同期水平,最低点在春节后的3月,仅相当于去年同期的73.7%。
北京施工面积和竣工面积的回落显示出在房地产市场需求下降的情况下,房地产开发企业资金链条面临着巨大压力,不得不放缓了房地产开发进度,造成了市场供给的减少。
08年北京各物业类型投资放缓写字楼尤为突出
08年1-9月,各物业类型的投资金额均出现放缓迹象,其中办公楼投资回落趋势更为显著,与07年相比,写字楼投资金额下降了56%。
奥运会后,随着世界经济震荡,带来的中国经济产生共振出现波动,严重影响了写字楼产品的投资开发。
(二)、土地市场分析
1、成交总述
据北京市土地整理储备中心统计数据显示,08年1-10月,北京共成交102宗地块,成交土地面积1027.8公顷,规划建筑面积1196.7万平米,成交金额395.3亿元。
成交地块的平均容积率为1.76,楼面均价2649元/平米,土地平均溢价率为34%。
其中住宅、商服用地共59宗,成交土地面积762.2公顷,规划建筑面积992.5万平米,成交金额376.7亿元。
成交地块的平均容积率为2.20,楼面均价为3948元/平米,土地平均溢价率为53%。
同比07年同期,成交宗地块数增加了13%,成交土地面积增加了33%,规划建筑面积增加了23%,成交总价增长了64%,楼面均价增长了22%,容积率下降了18%,土地溢价率增长了36%。
土地成交量的增加保障了北京房地产市场在2009-2010年的商品房供应量。
土地成交价的增长与交易过程中的土地溢价密切相关,显示出虽然房地产市场的景气程度下降,企业融资困难,但开发企业仍需要储备一定量的土地,来维持企业2-3年的正常运营。
也预示出资金压力并未覆盖全行业,而是仅影响到部分企业,对于优质地块的竞争仍很激烈。
楼面均价的增长显示出房地产企业开发成本的大幅增长,一方面成为支撑未来商品房价格增长的基础;另一方面,如果市场持续低迷,将会严重影响高价拿地开发企业的现金流和预期利润。
2、住宅用地成交分析
住宅用地成交量下降楼面均价增长
08年1-10月,北京共成交47宗住宅及含住宅性质用地,成交土地面积709.8公顷,规划建筑面积921.9万平米,成交金额354.7亿元。
成交地块的平均容积率为2.10,楼面均价为3955元/平米,土地平均溢价率为53%。
同比07年同期,成交宗地块数减少了16%,成交土地面积和规划建筑面积均下降了14%,成交总价下降了6%,楼面均价增长了10%,土地溢价率下降了42%,容积率基本相同。
北京市国土局制定的2008年土地供应计划中,2008年计划供应住宅用地1700公顷,截止10月,已出让住宅用地仅占土地供应计划的42%。
显示出08年开发企业对于商品住宅开发投资的慎重和谨慎,导致了土地溢价水平的下降,楼面价的增长源于在中国“收支两条线”的财税体制下,地方政府通过经营土地来弥补财政支出不足的强烈动机,土地起始价即逐年提高,最终导致了成交价格的增长。
如上图所示,08年1-10月,住宅性质用地起始楼面价的增长幅度与成交楼面价的增长幅度基本相同。
住宅用地向重点新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)倾斜引导开发企业建设新城
08年,北京土地供应逐步向通州、顺义、大兴三个重点新城倾斜,1-10月,通州、顺义、大兴三区的土地成交面积达到了332.6公顷,占总成交面积的46.9%。
新城发展是实施“两轴-两带-多中心”城市空间结构调整的重要举措,重点新城的开发建设将带动城市人口居住的重新布局,起到将中心城区密集人口向新城疏散的重要功能,依托并带动区域发展的重要产业区。
保障性住房用地稳定投放08年首现流标
08年1-10月,共出让23宗保障性住房用地或配建保障性住房的宗地,规划建筑面积达到了179.1万平米,占总出让面积的19.4%。
其中,将建设限价商品房144.2万平米、经济适用房26.7万平米、廉租房5.2万平米、政策性租赁房3万平米。
08年出让的限价商品房用地一览表
08年,北京限价地的出让情况突然遇冷,一反去年众多大型房地产开发集团竞相争夺的场面,反而频现流标,从下半年开始,包括顺义区站前西街居住项目用地、大兴区康庄限价商品住房(三期)、(四期)两块限价地等多宗限价房地块均出现流标的尴尬场景,市国土局不得不调整地块指标,包括降低底价、提高限售价、出让方式由招标改为挂牌等,然而收效甚微。
究其原因,是限价商品房在监管制度上的先天不足所造成。
限价商品房兼具保障性住房和商品房的双重属性,政府严格限定购买对象造成购房需求的局限性,限定销售价格影响了开发企业的利润水平,土地出让税、费并未享受政府补贴造成开发成本的增加,加之政府对购房资质的审核周期过长导致开发企业的成本增加,限价地块位置较远导致的弃购现象增加,多种不利因素均令开发企业投资开发限价商品房的利润过于微薄,限价地遭到冷遇也就在所难免。
但是我们也看到了限价商品房的积极作用。
07年大体量、组团式开发的限价商品房的上市给周边商品房项目的销售带来了严重影响,商品房项目不得不选择降价求售。
如朝阳区常营乡的限价房,规划建筑面积101万平米,限售价5900元/平米,将临近商品房项目的销售均价从13000元拉低至9000元/平米上下,促进了房地产市场平均价格水平的回调,为促进市场稳定、健康发展起到了积极作用。
3、商服地成交分析
08年商服用地成交地块减少37%成交楼面均价增长10%
08年1-10月,北京成交商服用地共12宗,成交土地面积52.5公顷,规划建筑面积70.6万平米,成交金额21.9亿元,楼面均价3921元/平米,容积率2.59,交易过程中土地溢价率4%。
同比07年同期,成交地块宗数减少了37%,成交土地面积增加了15%,规划建筑面积减少了40%,成交金额减少了27%,楼面均价增长了10%,容积率下降了27%,在交易过程中土地溢价率增长了325%。
北京市国土局制定的2008年土地供应计划中,2008年计划供应商服用地260公顷,截止10月,已出让商服用地仅占土地供应计划的20%。
生态涵养发展区商服用地加大供应致08年成交商服用地容积率下降
相比07年同期,08年1-10月成交的商服用地明显呈现出向北京城市生态涵养发展区扩展的现象,成交的12宗商服用地中有4宗位于怀柔区、昌平区、延庆县等生态涵养区,而07年同期仅昌平区有1宗商服用地成交。
08年1-10月成交的4宗商服用地占总成交量的33%,平均容积率仅为1.59,生态涵养发展区商服用地的增加拉低了成交商服用地的整体容积率水平。
北京城市生态涵养发展区是保证北京可持续发展的支撑区域,也是北京市民休闲旅游的理想空间。
这些区域的生态质量良好、自然资源丰富,但工业基础薄弱,产业发展空间相对较小,加大这些区域的商服用地供应也是为了支持适合生态涵养发展区的商业产业。
内四城仅一宗商服用地供应楼面价格居首
08年1-10月,内四城仅东城区成交一宗商服用地,位于安定门外大街7号,容积率高达4.46。
这宗内四城珍贵的商服用地获得了多家开发企业的竞相争夺,经过47轮竞价最终由中国黄金集团公司以32200万元竞得。
成交价格高出起始价1.03亿元,土地溢价率达到了47%,楼面均价达到了11220元/平米,居08年成交商服用地的首位,相比07年东城区香河园路成交的商服用地4137元/平米的楼面均价,提高幅度达到了171%。
(三)、商品住宅供应分析
1、商品住宅供应情况总述
据亚豪机构统计数据显示,08年1-10月,共399个项目推出放量,北京房地产市场新增商品住宅77069套、857.6万平米,套均供应面积为152平米。
同比07年同期,放量项目个数下降了22%,供应套数减少了27%,供应面积减少了30%,套均供应面积下降了10%。
08年1-10月开盘项目中,纯新盘项目共77个,相比去年同期减少了23%;纯新盘供应套数20710套,同比下降了25%;面积221.2万平米,同比下降23%;开盘纯新盘项目均价为15914元/平米,同比下降了3%;套均建筑面积141平米,同比下降7%。
08年1-10月开盘的老项目后期放量共322个/次,相比去年同期减少了17%;老项目后期新增供应套数56359套,同比下降了28%;供应面积636.4万平米,同比下降了32%;老项目后期的开盘均价为14140元/平米,同比下降了17%;套均建筑面积155平米,同比下降7%。
新、老项目开盘均价同比去年同期均出现了下降,但老项目后期的下降幅度高于纯新盘,说明老项目后期经过一段时间的销售周期后,价格提升幅度过快,在低迷市场环境下回落空间更加充裕,而纯新盘项目本就在市场低迷期开盘,价格制定的相对合理,可下调的空间也就相对有限。
08年除6月外,其余各月楼市新增供应面积均低于07年同期,开盘均价自07年开始一路上扬,至08年3月出现明显的回落,9月开盘项目均价已回落至07年同期的价格水平,10月均价继续下挫,年内首次出现低于07年同期新盘开盘均价的现象。
价格和供应量的回落,显示出楼市发展后劲不足的疲态,市场由上半年的价升量滞转变为下半年的价量双跌。
究其原因,楼市持续攀升的房价已达到购买力难已支撑的程度,奥运会后,最后一个楼市利好因素的消失,有价无市局面的持续令开发企业资金链条面临严峻考验,在年末还将遭遇工程款、材料款等费用的支付高峰,在资金周转乏力的情况下不得不选择降价求售。
2、商品住宅各城区供应分析
1-10月,楼市新增供应量最多的是朝阳区,供应了18473套、222.5万平米商品住宅,朝阳区辖区内有CBD、三元桥、亚奥等多个商务区,购房需求旺盛且购买力强劲,是最具有开发投资潜力的市场,因此商品住宅供应量也相对较大;新增供应最少的是延庆县,仅供应了114套、2.6万平米商品住宅,均为别墅类型,延庆距离北京市区约80公里,以山地为主,区位劣势使得延庆县房地产项目仅有少量别墅供应。
1-10月开盘项目中均价最高的城区是西城区,1-10月共有3个项目开盘,均价37000元/平米,同比去年同期西城区8个开盘项目的平均开盘单价上涨了48%,显示出中心城区资源稀缺带来了升值效应;均价最低的是平谷区,5005元/平方米,距离市区较远的距离使得平谷区开发的房地产项目多供给本区域的购房人,因此价格水平相对较低。
1-10月各城区开盘项目中套均建筑面积最大的是延庆县,纯别墅产品供应使得该城区开盘项目的套均建筑面积达到了243平米;面积最小的是平谷区,83平米,本地购房客有限的购买力限制了商品房项目的开发面积。
3、商品住宅各物业类型供应分析
08年1-10月,楼市开盘项目的主力类型仍为普通住宅项目,供应了51806套、518.5万平米,分别占总供应量的67%、60%,开盘均价为11570元/平米,单价最低;
供应量居于次席的是公寓项目,供应套数为20561套、供应面积为216.4万平米,分别占总供应量的27%和25%,公寓项目的开盘均价是18621元/平米;
第三位是别墅项目,供应套数为3224套、供应面积为103万平米,分别占总供应量的4%和12%,别墅项目的开盘均价是20750元/平米,单价最高;
第四位是花园洋房项目,供应套数为791套、11.1万平米,均占总供应量的1%,开盘均价为12840元/平米;
供应量最少的产品类型是商住楼,供应套数、面积分别是687套、8.6万平米,占总供应量的均不到1%,开盘均价11850元/平米,略高于普通住宅。
4、商品住宅各环线位置供应分析
08年1-10月开盘项目沿环线区间扩展,供应量递增均价递减的态势,这是随着城市化进程的推进,房地产开发投资的必然趋势。
三环以内供应面积仅81.8万平米,占总供应量的10%,仅是去年同期同环线位置放量的72%,产品供应量的逐减造成了价格高位运行,二环以内、二至三环区间开盘项目的均价均在27000元/平米左右。
三至四环区间供应商品住宅94.2万平米,开盘均价为17480元/平米,套均建筑面积122平米,面积居末,这是由于三至四环线多为普通住宅和公寓产品供应,单套面积偏大的别墅与花园洋房产品极少的原因。
四至五环区间供应商品住宅169.4万平米,占总供应量的20%,开盘均价为16833元/平米,套均建筑面积134平米。
五环以外位置供应商品住宅512.3万平米,占总供应量的60%,开盘均价为11503元/平米,环线价格最低,套均建筑面积162平米。
套均面积最大的三个环线位置分别是二至三环、五环以外、二环以内,分别是175、162、158平米。
三环以内汇集了城市的核心商业、商务区,高端置业群体云集,且土地供应的减少带来了新增商品住宅供应的稀缺,开发企业一方面为了迎合高端客群的置业需求,另一方面谋求利润最大化,多选择开发阔朗大气、居住舒适、功能完善的大面积居室。
五环以外别墅产品的供应面积占总供应量的18%,五环外别墅项目套均建筑面积达到了358平米,相比之下,五环外普通住宅的套均建筑面积仅为103平米,是别墅单套面积过大拉高了该环线位置的整体建面。
5、商品住宅各价格段供应分析
08年1-10月开盘项目开盘价格随价格水平的增长,供应量呈现出两头少、中间多的现象,套均建筑面积随价格增长而递增。
单价在8000元以下和单价在25001元以上的项目,供应面积分别为125.0万平米和88.8万平米,供应量相差不大,分别为最低和次低。
然而套均建筑面积却分别为108平米和317平米,分居头尾两端,显示出购买力位于两极的客群的置业倾向。
单价在8000元以下项目的目标客户为低收入阶层,购买力有限,购房目的多为满足基本居住需求,对于单套面积的要求相对较低;单价在25001元以上项目的目标客户为金字塔尖客群,往往为多次置业,追求生活品质,对于户型设计、景观条件、产品品质等硬件因素要求较高,开发企业为满足这部分客群的置业需求,开发了户型面积较大的产品。
单价8001-12000元和12001-18000元区间的产品是楼市供给主流,供应面积分别是268.9和264.8万平米,合计占总供应量的62%。
单价在18001-25000元区间的产品供应居于中流,供应面积为108.4万平米,占总供应量的13%。
(四)、商品住宅销售分析
受多种因素影响,08年京城楼市交易量大幅下跌
08年,京城楼市在“拐点论”大行其道,打折降价风暴肆虐的不利因素影响下,逐步进入了萧条期。
交易量持续走低,据亚豪机构统计数据显示,08年1-10月,京城共成交商品住宅72217套,成交面积827.7万平米,其中,期房商品住宅共成交60227套、成交面积647.9万平米,现房商品住宅成交了11990套,成交面积179.8万平米,同比07年同期,期房商品住宅成交套数下降了41.1%、成交面积下降了49.6%,现房商品住宅成交套数下降了42.8%、成交面积下降了52.1%。
从上表的数据对比情况来看,08年的交易量同比去年出现了较大幅度的下降,降幅接近5成。
这主要受到以下几个方面因素的影响:
首先,在经历了07年房价高速上涨期之后,京城的房价已经涨到令多数购房者难以接受的程度。
楼市的泡沫进一步加大。
高涨的房价购房者望而却步。
从根本上加剧了销售的潜在风险。
第二,07年政府为了整顿房地产市场,使其健康发展,从根本上调整了发展思路,提出了大力发展保障性住房的发展模式,楼市的大方向发生了改变。
为了平抑高涨的房价打击房地产市场的过度投机,政府出台了杀伤力极强的“二套房贷”政策,并且连续多次加息、上调存款准备金率,使得银根步步紧缩。
这一系列政策的实施,从源头上卡住了开发商的资金来源。
尤其是“二套房贷”政策对京城楼市的成交量影响极大。
第三、在政府对房地产市场发展思路有了清晰的规划之后,一些先知先觉的知名房地产企业顺应了市场大势,率先调整了发展思路,如知名的万科集团及其掌门人王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)早在07年冬天就发表了震惊业界的“拐点论”,并率先在珠三角地区公开大幅降价销售自己的产品。
此后,万科的“降价风”越刮越大,迅速从珠三角地区蔓延至全国。
京城楼市在08年新年之际已经明显感受到了楼市寒冬的肃杀之气。
此后京城的交易量一蹶不振,与07年已经不可同日而语了。
第四,08年楼市交易量大幅下降受国际、国内金融市场萧条的影响也比较大。
08年美国次贷危机席卷全球。
9月份的华尔街“金融海啸”更让全球金融市场心惊胆战。
各国股市纷纷大幅跳水,数亿股民血本无归。
在此背景下,消费者购房置业变得相当的谨慎。
众多的投资客因为财富大幅缩水而不得不打消了购房的想法。
这种种的因素均导致了京城楼市成交量的大幅萎缩。
第五、08年京城交易量大幅下降与奥运会的召开也有很大的关系,奥运期间消费者的关注热点发生了转移,且奥运期间市政府实施了安检限行等管制措施。
许多外地的购房者购房需求被抑制。
这也导致了成交量尤其是奥运期间成交量的大幅减少。
最后,08年京城楼市交易低迷还与媒体大肆渲染有关,受主导宣传舆论的影响,媒体放大了楼市的不利影响,这极大的改变了购房者对楼市未来的预期。
导致观望气氛与日俱增。
正是因为受上述众多因素的影响,才导致了08年京城楼市的交易量大幅下降。
春节及奥运期间,京城楼市交易量明显跳水
从08年1-10月各月的成交情况与07年同期的成交情况对比分析,可以发现08年各月的成交量出现了较大幅度的下降。
平均降幅达五成,尤其是2月和8月降幅达到了七成以上。
08年1-10月的成交量不仅与07年同期相比出现了显著下跌之势,即便是从08年每个月的成交量来看,也是跌宕起伏。
据亚豪机构统计数据显示,08年1-10月京城期房商品住宅单月最高成交面积为88.7万平米、现房商品住宅单月最高成交面积为30.3万平米,而最低期房商品住宅单月最低成交量仅为26万平米,现房商品住宅单月最低成交面积仅为7.8万平米,与单月最高成交面积相比分别下降了70.7%和74.3%。
波峰与波谷反差巨大。
如下图所示,08年2月和8月京城楼市出现了两个明显的低谷期:
对于08年2月及8月出现的明显的成交低谷期以及波峰波谷交易面积的巨大反差,是由于08年2月份正值春节、元宵等传统的节假日,每年的这个时候都是交易的淡季,08年由于京城楼市受多种因素影响步入了低迷期,因而更加冷清。
而08年8月份正值奥运会召开之际,京城消费者的注意力被奥运赛事所转移,加之市政府的管制措施,抑制了相当一部分的消费需求,因此出现了交易量大幅下滑的态势。
内忧外患导致供大于求现象频现,京城楼市进入买方市场
08年京城楼市不仅成交量同比降幅巨大,而且出现了明显的供大于求的现象,京城楼市已经从卖方市场转入了买方市场。
08年1月、4月、6月、7月、9月均出现了供大于求的现象,其中,6月份的供需差最大,达到了31.5万平米。
08年1-10月中有5个月出现了供大于求的现象,一方面是由于07年政府对房地产市场调控力度颇大,尤其是二套房贷政策及银根紧缩政策,一头一尾卡住了开发商的资金来源,加上08年全球金融市场动荡,开发商资本市场融资的难度非常巨大。
这些不利的因素使得开发商的资金链高度紧张,许多的开发商不得不加速推出新盘、加速销售,以期快速回笼资金渡过难关。
这使得供应量大幅增加。
另外一方面,由于政府调控、万科等大型房地产企业的大幅降价而蔓延至全国,使得消费者对未来楼市的预期发生了转变。
观望等待成了楼市的主流。
消费者持币观望。
导致了交易量大幅萎缩,造成了供大于求的现象发生。
08年供大于求成了京城楼市的显著特征,据北京市房地产交易管理信息网数据显示,截止10月底。
京城可售期房住宅为112937套、可售面积为1398.1万平米,未签约现房住宅的套数为31776套、未签约面积为460.6万平米。
按08年月均销售套数计算,存量商品住宅尚可供市场消化20个月。
总的来看,08年前十个月京城楼市不但交易量同比跌幅巨大,而且还出现了明显的供大于求现象。
从目前的楼市状况来看,虽然政府出台了一系列的救市措施,但由于受多发因素影响,短期内京城楼市的交易量很难出现明显的回暖迹象,销售低迷的态势仍将维持一段时间。
(五)、保障性住房发展
政策导向明显,但受多种因素影响,保障性住房土地成交进展缓慢
沿袭了06年的调控思路,北京市政府提出了“两个一千万”工程,尤其是07年秋天温家宝总理专程赴新加坡考察房地产市场发展模式之后,国务院发布了24号文,保障性住房的建设被提到了空前的高度。
以大力发展保障性住房为主体的房地产发展模式已经确立。
08年初北京市政府公布了08年保障性住房建设规划,提出了今年建设800万平米保障性住房的计划,其中,新建廉租住房50万平方米,经济适用住房300万平方米,限价商品住房450万平方米。
08年6月,北京市又发布了《北京市2008年度土地供应计划》,该计划显示,08年供应的保障性住房用地为700万平米,其中,廉租住房及经济适用住房类用地为400万平米,限价商品房用地300万平米。
08年1-10月,北京共出让23宗保障性住房用地或配建保障性住房的宗地,规划建筑面积达到了179.1万平米,占总出让面积的1
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