地板项目提案.docx
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地板项目提案.docx
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地板项目提案
百丰圆地板提案(文字)
目录
一、企业(百丰圆)自我认知
1、企业概况
2、企业优劣势分析
二、地板市场分析
1、市场环境分析
2、竞品分析
3、标杆企业研究
4、百丰圆地板优点
5、百丰圆地板市场机遇
三、若邻策略策略
1、品牌定位
2、品牌借势
3、品牌规划路径及方案
四、结语
百丰圆企业自我认知
企业概况
百丰圆新型材料科技有限公司始建于2012年,坐落在美丽的内蒙古赤峰市红山区,占地100亩,总投资9738.31万元。
建成后,可年产60万平米生态环保防水地板,是一家专业生产新型负离子木石生态防水地板的新生企业。
百丰圆独创的“负离子木石生态防水地板及其制作方法”已获得国家发明专利,也是我国地板行业科技创新的典范。
与行业实木地板、强化地板、复合地板、石塑、木塑地板相比,百丰圆负离子木石生态防水地板及其制作方法,将天然硬质实木板皮粘贴在石塑、木塑基材上,使地板的隔热性有改善,触感好,同时节约自然资源,并彻底解决了地板怕水、变形、有甲醛不环保的问题。
企业优势与劣势对品牌的影响
百丰圆作为地板行业的新生企业,在木石生态防水地板生产方面有一定的技术优势,面对其他品牌地板同质化严重的局面,百丰圆地板有明显的差异化优势,是相对新型环保实用的市场新品,对竞争有一定的优势。
同时,百丰圆作为新生地板生产企业,目前无论在企业规模、资金等方面无法与同行业大品牌企业向抗衡,这对品牌定位、推广等有实质性的影响。
基于百丰圆优势与劣势综合考虑,若邻将为百丰圆地板进行合理的、精准的品牌定位与策划。
市场环境分析
从20世纪80年代初开始,中国地板行业经历了一个高速发展的时期,近两年的年产量已经突破4亿平方米
我国地板消费仍以中低档产品为主,主要依靠低价位优势参与竞争和占领市场,各企业之间普遍采用价格竞争方式和不断提升质量来赢得市场空间,企业还缺乏足够的自主创新能力形成左右市场的主导势力,即使业内强者也只是在个别品种上拥有一定主导优势,而多数产品还处于分散竞争状态。
随着经济水平的提高,人们对地板的要求也逐步提高,一方面是基于品牌的知名度,另一方面是地板本身的品质。
竞品分析
目前,木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程,第一品牌只占市场总量的不到10%的份额。
整个行业大小品牌共3000个之多。
标杆企业研究
圣象地板
品牌定位:
中国木质地板高端品牌
品牌核心价值:
环保绿色
品牌口号:
用爱承载
产品结构:
强化、实木复合地板、中高密度板材、高密度强化木地板基材、壁纸、新型散热器系统
大自然地板
品牌定位:
自然家居生活主张的地板权威品牌
品牌核心价值:
自然、健康、生态
品牌口号:
我爱大自然
产品结构:
实木地板、多层实木地板、三层实木地板、强化地板、生态地板、原装进口地板
生活家地板
品牌定位:
打造中国实木复合地板第一品牌
品牌核心价值:
经典、高雅、奢华
品牌口号:
生活家巴洛克地板纯手工雕制
产品结构:
实木复合地板、工程辅料
菲林格尔
品牌定位:
国际地板知名品牌
品牌核心价值:
原创&经典
品牌口号:
一生一世,尽情生活
产品结构:
强化地板、实木复合地板、整体厨房、系统家具
安信地板
品牌定位:
实木地板第一品牌
品牌核心价值:
安心&可信
品牌口号:
珍贵,所以尊贵
产品结构:
实木地板为主的系列产品
从以上部分强势品牌地板的定位与产品结构可以看出,以上每个品牌都有自己独特的销售主张与主打产品,通过这种独特销售主张的宣传,迅速奠定了品牌的优势,获得了不俗的市场份额。
百丰圆地板的优势与机遇
产品优势
表面美观,触感及隔热性能都好于石塑或木塑板,脚感与高档实木地板接近。
因它的基材为石塑或木塑板材,所以它的防水性好,不怕潮湿,又不怕水泡,不变形;阻燃性好。
本制作方法工艺流程短,简单易行,并采用无甲醛的不饱和聚酯树脂作为粘接剂,同时所涂的多层漆也是环保漆,并有释放负离子的涂层,是既环保、又耐久,不怕水的木与石(石塑、木塑)完美结合的产品。
产品机遇
通过对标杆企业地板品牌分析,并结合百丰圆产品自身优势,若邻认为,一个成功的品牌必然要有一个明确的品牌定位,甚至最终成为某一行业的代表,而要成为市场知名品牌,首先必须取得占位的成功。
百丰圆的机遇就在于有独特的销售主张,从而区别于其他品类产品,这是百丰圆产品定位的重要依据,也是百丰圆产品的市场机遇。
若邻策略
品牌定位
中国木石生态环保地板第一品牌
若邻认为:
创造行业内新的标杆,树立独特的市场定位,为企业建立坚不可摧的品牌优势
百丰圆负离子木石生态防水地板为国家专利产品,与实木地板、复合地板、强化地板等均不相同,属于创新产品,并且建立了本类产品的标准:
基于以上事实,若邻为百丰圆地板品牌定位是:
中国木石生态环保地板第一品牌
百丰圆木石生态地板第一品牌的承载要素
1、负离子木石生态防水地板专利技术
2、国内首款木石生态防水地板创新产品
3、建立本类产品的制作标准
4、集实木、复合、强化、石塑、木塑地板优点于一体
5、绿色环保、不含甲醛、经济耐用等特点
品牌借势
德国先进生产设备
德国地板生产工艺标准
中国专利技术与德国先进设备、工艺标准完美结合的产物
好的产品是品牌竞争的核心,好的品牌更要靠全方位的包装与提升,百丰圆作为地板新生企业,产品标准自然要像全球地板生产权威国家看齐,而德国正是地板行业的王者,德国涂层原料、生产设备、德国工艺更是全球公认的典范。
因此,百丰圆在品牌包装上,除了从自身拥有的专利技术优势入手,还要从外部因素入手,德国概念必然要为百丰圆地板品牌包装服务,进而支撑起一个名符其实的强大品牌。
百丰圆地板品牌规划路径
品牌主张品牌命名品牌传播语
品牌主张
何为品牌主张?
品牌主张是一种营销思想,它表现出了品牌的一贯立场。
品牌主张是一种市场承诺,它极力在满足人们的某种需要。
品牌主张是一面旗帜,它让人们看到了它存在的价值。
品牌主张也是一种文化,它透着一种品牌的精神内涵。
可以说,品牌主张在品牌打造过程中有着十分重要的地位。
品牌不可以离开主张。
品牌主张是把静态品牌动化、活化、人格化的一种关键策略。
品牌主张不仅包括提供给消费者的利益,而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。
消费者的利益,可以通过调查得到。
品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。
一个优秀的品牌主张应具有的基本特点:
1、标语式
品牌主张必须言简意赅,让诉求对象一听就明白。
所以,它一般是一句话或一段口号。
2、真实性
品牌主张必须基于事实存在。
企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。
方案一、360°全效地板
由于现有地板品牌在各自某一方面都有独特的品牌主张,无论从环保、自然、生态、耐用、品味等各个方面,几乎被用光,百丰圆作为地板行业新生企业,产品很难在单方面寻找到有力的品牌主张。
而百丰圆产品的优势在于集合了实木、复合、强化、石塑、木塑等地板的优点。
因此,在品牌主张上用综合概念作主打。
而360°全效地板能够最大程度上符合这一要求。
360释义:
3代表产品的三大功能:
负离子、远红外、生态防水
6代表产品的六大优势:
时尚、触感好、耐磨、祖热、不变形、安装简易
0代表产品不含甲醛,0污染。
奇虎360强调功能全面而强大,能满足各类网民的上网需求,通过这一诉求,360网络已成为国内最具影响力的行业翘楚。
高露洁360°牙膏与牙刷,通过一站式解决空腔清洁问题的诉求,能够从牙刷的优势、牙膏的全效作用打动消费者,因此,高露洁已然成为行业老大。
360°概念虽然被众多产品品牌推广运用,但对于新生的百丰圆企业,在目前资金与实力无法与强势地板品牌相抗衡的条件下,另外结合自身产品优势,360度全效概念仍然是有效的品牌主张。
方案二、婴儿地板
婴儿是新生希望的代表,也是一个家庭中最备受呵护的对象,拥有最为强大的情感诉求。
百丰圆产品无论从安全、舒适、防水、耐磨等各个方面都是婴儿级别的标准,它不含甲醛,触感好,婴幼儿可以在地板上随意爬行玩耍而不担心受伤害,地板防水性能好,不担心婴儿尿在地板上而导致地板受潮变形。
总之,它是婴儿级别的地板,能承载如此弱小的生命,必定能承载一切人群的使用需求。
品牌精神决定品牌走向,强生一直强调因爱而生,将婴儿用品与母爱深度结合,成为婴幼儿产品行业翘楚。
方案三、能量地板
百丰圆负离子木石生态防水地板与其他地板相比,由于采用具有特殊能量的石头,具有远红外、除菌等作用,赋予了地板无限的能量,负离子概念也给人以能量的理解。
另外,从精神层面来讲,我们都是需要各种各样的正能量来激励我们不断向前,百丰圆产品能量地板的品牌主张也寓意给拥护提供更多的生活正能量,使人生有不竭的能量动力。
品牌命名
品牌命名特征
一个好的名字是品牌成功的基础——传递品牌基因,它要遵循以下五大特征
——合法性
——文化内涵
——简单易记忆
——上口易传播
——暗示某种属性
其实,我们规划好百丰圆产品的品牌定位与品牌主张之后,品牌命名和产品都自然是水到渠成,只是在占位的领域去斟酌和发现而已……..
由方案一命名:
诺贝/克拉克
诺贝释义:
360°地板的品牌主张,让我们联想到诺贝尔这一名词,诺贝尔是权威的代名词,而诺贝尔不能被用作商标注册,于是将品牌命名为诺贝,既让人能联想到诺贝尔,又简单易记。
克拉克释义:
克拉克是超人的代名词,我们希望360°全效地板能像超人一样具备全面的优势功能。
而克拉克也是易读易记的词汇,适合作为百丰圆产品名称。
由方案二命名:
BORN(伯恩)/天使爱
BORN(伯恩)释义:
BORN(伯恩)有出生,新生的意思,拥有无可限量的未来,即符合新生的品牌,同时也符合婴儿地板的产品主张。
天使爱释义:
婴儿地板的品牌主张,极易给人以爱、温馨、需要被关怀的感觉,天使爱更能直接表现出这一诉求。
由方案三命名:
柘
柘释义:
柘字从字形上正是“木“和”石“的结合体,而百丰圆地板正是负离子木石地板的创新产品,用柘作为产品名称看似唐突,实际上则有深刻的用意,把这种新型产品给予了厚望。
品牌传播语
顺着定位概念和命名思路,百丰圆产品品牌传播语自然而生。
方案一广告语:
诺贝/克拉克360°全效地板,超越您的期待。
将品牌名称、品牌主张及产品诉求融合到一起,有利于顾客对品牌的全面理解和感知,利于品牌的迅速传播。
超越您的期待,突出产品质量、功能等远比顾客期待的要好的多,不管顾客对产品有什么样的期待,本产品都能满足顾客的需求,这样的好产品必然成为客户的首选。
方案二广告语:
BORN(伯恩)/天使爱婴儿级地板,婴儿可以,您也可以。
同样将品牌名称、品牌主张及情感诉求融为一体,利于消费者全面认知品牌,形成全面的记忆。
不含甲醛,不怕水,净化除菌…..,总之,满足婴儿使用的安全呵护标准,当然更能满足任何群体的使用需求。
婴儿的情感诉求,也能触动新房装修时地板的选择,毕竟孩子总会有的,给未来宝宝带来安全呵护是潜在客户内心深处做出的选择。
BORN(伯恩)/天使爱婴儿级地板,婴儿级别,倍加呵护。
从婴儿情感诉求出发,不仅仅局限于婴儿,而是更加强调了地板的安全程度,是满足任何人需要的最佳地板。
BORN(伯恩)/天使爱婴儿级地板,安全防护,智慧之选。
与上两条广告语相比,产品诉求表达的更加直接,更加明显。
提醒消费者选择本产品是明智之举,赞美和引导消费者进行选择,拉近与消费者之间的距离。
方案三广告:
柘能量地板,好地板,有能量!
柘能量新奇的概念,有设置悬念的意味,消费者可能咋一看不知道其含义,但是能引起消费者的关注,能够强化消费者对品牌的印象。
直接明了感受消费者,本品牌地板是好地板,因为它与众不同,是有能量的地板。
从精神层面体现出本品牌意在给用户传递正能量的美好愿望,有一定的内涵。
柘能量地板,向成功迈进的新起点!
成功是每个人的渴望,家是温馨的港湾,踩在柘能量地板上,寓意给人充满能量,因此是迈向成功的新起点。
这种简单而直白的寓意往往能触动消费者内心,成为选择本产品最好的理由。
形象创意传播表现(图)
品牌推广传播(以爱天使名称为例)
爱天使地板品牌推广传播策略
除了定位规划,品牌要想最终获得成功,还要来自自推广
和传播的成功;以下仅就推广传播中几个关键环节和要点和企业进行探讨和交流:
终端建设:
硬终端建设和软终
端建设两块,包含
店面设计、店内标
准化装饰、产品组
合陈列规划、助销
物销售工具统一完
善等…
传播策略:
如何进行爱天使
地板的整合营销
传播策略,企业
在现有规模下的
低成本传播策略
核心要素等…
促销推广:
对行业的渠道进行研究,规划和创新XX地板的渠道推广策略;
如何在终端进行品牌推广和促销策略等…
爱天使地板品牌终端建设一:
一、爱天使地板硬终端建设:
终端建设定位于给消费者带来新型的负离子木石生态防水系列地板选择,终端建设表现出产品的创新性、经济性、实用性,让消费者在终端店铺感受到如获至宝的感觉,产生强烈的购买欲望,而不会再去旁边的其他品牌终端店铺。
爱天使地板品牌终端建设二:
二、爱天使地板软终端建设:
对于爱天使地板这种产品来说,终端拦截,终端掌控至关重要,让爱天使地板终端销售的每个人都了解终端、学会终端实战营销九大策略绝技。
真正做到掌控终端、决胜终端!
终端营销九大策略绝技
1、做好陈列与,生动化建设
2、深入开展三维服务
3、知识、技术营销
4、软终端建设
5、实时促销
6、过程顾问式营销
7、科学导购
8、快速化解客户疑虑与异议
9、F—A—B—E推销法
爱天使地板品牌促销推广策略:
在家居建材营销领域有许多终端促销推广模式和策略,例如“总裁签售”、“情景体验”、“限时抢购”、“家装恳谈”、“消费者互动团购”等模式,都值得我们研究和创新。
更重要的是爱天使地板这样一个高端品牌文化的传播需要我们创新和策划,一个成功的公关和事件策划的影响,吸引媒体眼球、制造新闻事件在塑造品牌形象,传递品牌文化上将是事半功倍的效果。
天使爱地板品牌传播策略:
采用整合传播策略,以“一个声音”,分阶段、有重点立足渠道,积极开拓国际化地进行传播,实现传播价值、传播效果的最大化。
整合各种传播手段、方式
负离子木石生态防水地板第一品牌
分阶段、有重点传播
品牌传播渠道分析
传播方式:
纸质媒体、渠道平台、互联网、声像媒介、户外广告、基本物料、展会
渠道传播形式:
重点针对渠道伙伴,对品牌接触点的进行精细化管理,结合区域市场情况,选择出最合适的传播形式、适当时间、地点和受众进行沟通。
低成本传播策略:
产品传播口碑传播公关传播事件传播分钟传播
产品传播分析:
产品传播关键点:
品类、功能、包装、质量、概念——寻找差异化,局部放大差异化——形成竞争优势
公关传播分析:
事件、人物、话题——媒体关注点——行业责任、社会责任、品牌诚信
关键点:
1、当地媒体关系
2、主流媒体影响
3、公益事件关注点提炼
4、当地政府关系
5、当地知名企业联盟
事件传播分析:
事件传播关键点
◇事件制造
◇传播时机
◇传播组合
◇结果分析
◇危机预防
策略
◇以产品品类触及行业作为重点品质对象
◇以行业责任为重点
◇进行事件传播之前必须进行详细分析
◇尽量避免引火上身
九大手段打造品牌
技术打造品牌——紧跟国际技术发展趋势,开发独创技术,打造企业核心技术差异和能力;
服务打造品牌——树立服务形象,强化服务体系,传播服务事件(情节化);
品质打造品牌——建立品质体系、流程和环境,展现和传播品质理;
品类打造品牌——凸显负离子木石生态地板优势,以品类第一形象促进产品品牌建设;
专业打造品牌——制定木石地板生产工艺标准,突出专业和专注;
借势打造品牌——借德国设备、德国涂层原料、德国生产标准等外部势力提升品牌形象
形象打造企业——将企业进行全方位包装,阶段性适时的媒体发布;
合作打造品牌——与国际地板行业名牌企业展开合作或合资,实现品牌增值;
文化打造品牌——制定优秀的企业文化,充分发挥企业文化的优势,感染用户,震撼用户
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