人物形象的设计之海明威的《永别了武器》.docx

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人物形象的设计之海明威的《永别了武器》

美国著名作家海明威是二十世纪二三十年代“迷惘的一代”作家的代表。

《永别了,武器》作为其代表作,“被公认为是‘迷惘的一代’文学的最高成就”。

[1]海明威塑造的人物素以“硬汉”而著称,但人物的个性并非单一,而是充满了复杂性。

《永别了,武器》中的亨利的个性最集中最典型地反映了“海明威式主人公”的战争经历和思想状态,反映了“迷惘的一代”所代表的共有心理状态和精神危机,女主人公卡特琳的性格也充满了多面性。

但是,他们的这种性格并不是作者一手赋予的,不是先验存在的,而是有一个不断发展、不断形成的过程。

一、亨利:

在战争中不断觉醒

（一）从对战争的满腔热情到深恶痛绝亨利本是单纯的富于理想的美国青年,原先在罗马学建筑,怀着光荣和神圣的梦想投入第一次世界大战,志愿加入意大利军救护队。

两年战场的经历,他看到的是流血和杀戮,听到的是意大利官兵对战争的唾骂和诅咒,逐渐认识到这场战争的无意义。

但他即使厌倦战争,也还是认真地履行军人的职责,表现了他强烈的责任心。

后来亨利奉命率救护车队来到前线,在一处掩蔽壕里休息,和几个部下一起议论战争。

巴西尼认为没有什么事情比战争更糟糕,亨利却反驳说战败就更糟糕,认为一旦战败,敌人会来追捕,占领家园,奸污姐妹。

他的态度是即使知道战争的坏处,也要打完仗。

随后亨利负伤,在米兰医院治疗康复,又重返所属单位驻地哥里察镇。

他主动向上级请示任务。

而一位意大利少校却表示自己对于这战争已经厌倦。

第二天天亮之前,亨利就去了前线执行任务,帮助野战医院运送伤员。

回到哥里察,又遵从已撤退的少校的留条,指挥三辆救护车和五六个人撤退。

途中,亨利击毙一名企图逃跑的工兵上士;把被意大利掩护部队开枪打死的驾驶员的证件放在自己口袋里,准备写信通知他的家属;批评另一位开小差的驾驶员愿意当俘虏,认为他太愚蠢。

直到亨利历经艰险撤退到塔利亚门托河桥头,死神差一点儿攫取了他的生命,他才进一步清醒。

在危急之际,亨利毅然跳入水中得以逃生。

河水彻底清洗了他的头脑,任何义务和职责也一起冲刷殆尽。

战争毁灭了亨利的理想,浇灭了他的生活热情。

饱受战争之苦的亨利对战争的厌恶和反感达到了极点。

亨利这个迷惘的硬汉子所能行动的只是逃离战争,与战争永别,去寻找爱情的庇护所,期盼与心爱的人过离群索居的幸福生活。

（二）从游戏人生到追求爱情亨利最初与卡特琳邂逅、约会,只不过是萍水相逢、逢场作戏,消遣战争间隙的闲暇时间,填补精神上的空虚。

他会一面亲吻卡特琳,一面心里想:

“我知道我并不爱卡特琳·巴克莱,也没有任何爱她的念头。

这是一场游戏。

”后来从前线撤退,风雨中,车辆受阻,亨利坐在救护车里,心里想的是甜蜜的爱人卡特琳。

在塔利亚门托桥头逃遁后,他躺在归去的车板上,一心想着卡特琳,要与卡特琳“永不分离”。

当他与卡特琳重聚后,年老的葛雷非伯爵问他:

“你最珍重的是什么?

”他的回答是:

“我爱的人。

”为了躲避亨利作为逃兵被抓捕的危险,卡特琳和他经过千难万险抵达中立国瑞士,而后他们形影不离,相亲相爱,流连于青山绿水之间,沉醉于爱河之中,过了一段短暂的幸福的日子。

亨利初遇卡特琳时仅仅是浅薄的调情。

他在历尽战争与厄运的磨难及与卡特琳同甘共苦以后,已真挚地爱上卡特琳。

在米兰医院时,亨利就想真的举行结婚仪式。

卡特琳挺着大肚子,他还表示:

“我们现在就结婚。

”卡特琳生产期间,他随侍在侧。

但是噩运再次降临到这对相爱的年青人身上,卡特琳难产而亡。

卡特琳的逝世,带走了亨利的生活和勇气,亨利幸福和安宁的精神庇护所瞬间荡然无存,他又一次陷入迷惘之中。

（三）对挫折和厄运:

艰辛抗争却漫无目标亨利在遭遇挫折和厄运时,常常保持一种硬汉子的优雅风度,捍卫男子汉的尊严。

他在前线被炮弹炸伤,在自己不能动弹的情况下,还企图帮巴西尼在腿上缚止血器。

他被送到急救站,虽然十分疼痛,但还是说:

“我还是等一等吧。

”“还有许多比我伤得更厉害的人,我没有什么。

”那位英国医生知道他的伤势不轻,为此而“斥责”他:

“别装做该死的英雄。

”亨利在前线大撤退中遭遇重重困难。

敌机轰炸扫射,吓坏了的意大利士兵朝他们乱开枪。

亨利带领车队走小路,车辆深陷于乡村小路的泥淖中,他们只得弃车长途跋涉。

南下的德国人走到了他们的前面,在平行的路上他们随时可能遭遇敌人。

腿痛、饥饿、疲乏时时袭击着他,同伴中有的死亡,有的开小差。

虽然他在心里感到这一切“本不干我的事”,但还是毫无怨言地想出种种点子,克服困难,带领伙伴们拼命地往南赶。

海明威自己说过,“《永别了,武器》这本书是一部悲剧……因为我相信,人生就是一部悲剧,也知道人生只能有一个结局”。

[2]对于战争,亨利从最初被“神圣”“光荣”等虚假光环所笼罩的假象迷惑,到逐渐认识它的虚伪与罪恶,他的精神支柱由此而倒塌。

亨利于是憎恶战争,逃离战争,把心爱的人卡特琳当作心灵停泊的平静的港湾。

可是,在战火纷飞的世界,他们的爱情之舟是那么脆弱。

战争使他们时时分离,死神也常常光顾。

他们虽然逃离了战争,却逃不过死神脚步的追逐。

卡特琳一死,亨利“马上知道了自己的全部损失和最终结局。

这是失去一个生命,一个家庭的损失”。

[3]亨利唯一的避难所也彻底坍塌,这更加重他的悲剧命运。

亨利始终是一个积极抗争试图摆脱悲剧命运却遭到失败的悲剧人物。

他陷入彻底的迷惘和绝望之中。

亨利的悲剧“不仅是个人命运的反映,而且也是被战争所破坏的人类文明的整个悲惨事件的反映”。

[3]小说的结尾是亨利苦涩地与已经逝世的卡特琳告别,满怀凄凉。

亨利这个迷惘的硬汉子,在战争中失落了信念和理想,失去了心爱的人。

但是有一点无庸置疑,虽然生活漫无目标,这个硬汉子依然会不失尊严地、顽强地活下去。

这体现了“海明威式主人公”对待命运的基本态度,也是亨利的“迷惘”和“硬汉子”得以统一的生存法则。

二、卡特琳:

爱与美的不断展现

（一）对爱情的觉悟:

爱情作为生活的准则作为一个遭受战争磨难的成熟女性,卡特琳对战争、爱情、婚姻、死亡等都有自己独到的见解。

她以美丽非凡的外貌、柔顺温婉的性格、聪慧成熟的气质、勇敢无畏的精神,毋庸置疑地成为海明威笔下最完美的女性。

卡特琳与亨利初遇时,正处在失去未婚夫的悲痛与自责之中。

战前她保守的传统观念使他们的爱情留下了无法挽回的遗憾,战争夺走了她的爱情,也摧毁了她心中固有的传统价值观念和对爱情的浪漫幻想。

严酷的现实使她认识到生命的脆弱与爱情的可贵。

在爱情中,最重要的是把握现在,去真实地爱、真实地生活。

因此,比起亨利,卡特琳更早地面对死亡,在情感上也比亨利更加成熟,有着更加丰富的人生阅历。

她对亨利的温顺与服从,不是因为她无知或缺乏独立的人格,而是对她的第一个爱人死亡的反应,也许是一种过度的反应。

因此,她一旦爱上亨利,就绝不会再重蹈覆辙,她要加倍地珍惜这份爱情,她的百依百顺,有求必应,无私奉献,勇敢忠贞,都是为把第一次爱情中的缺憾加倍地偿还给亨利。

为了这份爱,即使付出再大的代价,以至生命,她都心甘情愿,毫无怨言。

由此可见,她对亨利的温柔与顺从,绝不是出于无知,恰恰相反,体现了她对爱情的深刻感悟与珍惜,体现了她在爱情上的成熟与忠诚。

卡特琳有自己的生活准则,这就是爱情。

是她与亨利之间真挚热烈的爱情,给了卡特琳生存下去的勇气和希望,成为她赖以生存的精神支柱。

（二）对生活的认识:

人生的颖悟与智慧作为一个以爱情为生存准则的成熟女性,她对婚姻也有着自己独到的见解。

因此,当亨利由于担心她会爱上别人而向她求婚时,遭到了她的拒绝:

“我已经结婚了,我已经嫁给你了。

”由此可见,爱情在她心目中占有至高无比的地位,只要拥有这份真爱,她可以抛弃一切世俗传统的外在形式,结婚与否没有本质上的区别。

卡特琳心中清楚,在这个世界上,任何东西都是渺小脆弱的,随时面临着被摧毁的危险,婚姻当然也不例外。

在人的生命都朝不保夕的战争期间,即使结了婚,也不可能过上正常、安定的家庭生活。

因此,在婚姻问题上卡特琳也充分地表现出她的成熟、睿智与远见卓识。

在对待战争的态度上,卡特琳也像亨利一样,经历了从狂热到迷茫又到清醒的过程。

和亨利一样,最初她相信这场战争是正义、光荣和民主的。

未婚夫参战不久便被炸死,给她留下无法愈合的精神创伤,彻底粉碎了她对战争的浪漫幻想,认清了这场战争的罪恶实质。

她认识到,战争是残酷和血腥的,人类注定要在战争中被毁灭,只要战争存在,人类便无幸福可言。

事实证明,她对战争的看法与当时的决策是正确的,是在血腥战争中生存下去的惟一途径,否则,继续留在军队,亨利注定必死无疑,卡特琳也会由于亨利的死再次陷于悲哀,悲剧将会更早来临。

逃离战场虽然没有挽救他们悲剧性的命运,但至少让他们体验到了短暂的幸福与快乐,从这一点上看,卡特琳无疑是成熟与明智的。

海明威作品中的硬汉们在面对灾难和失败时,都能保持人的尊严,表现出坚忍不拔的承受力与抵抗力。

能否在厄运面前选择抗争是衡量一个人是否是海明威式硬汉的试金石。

卡特琳在灾难面前就表现出了这种海明威式的硬汉精神。

但当她发现自己怀孕、落入生物陷阱时,并没有沮丧抱怨,而是平静地接受了这个事实。

她认为,尽管人在世界上是微不足道的,无法掌握自己的命运,但不能因此而悲观绝望,而应勇敢积极地面对现实,努力保持人的尊严。

在亨利返回前线时,她独自默默忍受着生理上的痛苦与生活上的困难。

在她因难产而生命垂危时表现得十分勇敢与镇静。

在与死神搏斗的九个小时中,她始终保持着从容的平静与安宁,她临终前还安慰亨利:

“我会夜夜来陪伴你。

”可见,对于卡特琳这一形象,海明威是刻意地以硬汉的标准来描写与塑造的,她的温柔与顺从只是一种表象,而她的成熟、智慧、勇敢与忠诚才是海明威所要极力展示的。

海明威集诸多美德于卡特琳一身———对爱情的无私与奉献,对人生的深刻感悟,对战争的清醒认识,在死亡面前的勇气,这一切,使她完全可以当之无愧地跻身于海明威笔下硬汉们的行列。

卡特琳不仅具有海明威式硬汉们与厄运抗争的坚强与勇气,她还具有许多女性特有的美德———温柔、无私、勇于为爱牺牲,她是海明威精心刻画的最完善女性。

从以上对亨利和卡特琳的分析当中,我们可以看到,在《永别了,武器》中,虽然作者是按照其一贯的风格来塑造形象,但是这种性格不是作者一下子给定的,而是有一个不断的流变的过程,只有在这一过程中,人物形象才逐渐得以展现,得以丰满。

◇

摘　要]　　海明威作品中的主人公一向坚毅不屈,在《永别了,武器》中也是这样。

亨利和卡特琳均是能以一己之力对抗生活苦难的人,他们的性格也均有一个发展的过程。

对战争,对爱情,对人生,由满怀盲目的热情到清醒的认识到最后的迷惘。

在这样的过程中人物形象得到不断的展现,这就使作品中的人物形象虽然有一定的定势,却显现于流动之中。

[关键词]　　人物性格;显现;流动　　

注释[1]吴然.海明威评传[Z].西安:

陕西人民出版社,1987[2]库·辛格.海明威传[Z].杭州:

浙江文艺出版社,1983[3]董衡巽.海明威研究[M].北京:

中国社会科学出版社,198

《永别了，武器》是一部自传色彩很浓的长篇小说，初稿写于1922年，手稿在巴黎不幸被小偷扒走，只好重新创作，于1929年出版。

自1922年到1929年间，他除发表了小说《太阳照常升起》外，结了两次婚，他父亲患高血压和糖尿病，医治无效，饮弹自尽。

这些遭遇变化，更使他感觉人生变幻无常，好像随时随地都潜伏着毁灭的危机。

他战时受伤，曾从身上取出几百片榴弹炮弹片，长期失眠，黑夜上床必须点着灯，入睡后被噩梦折磨，旧病发作起来，理性失去控制，无法制止忧虑和恐惧。

由于他反复思考第一次世界大战的经历，对于一般事物的认识也比较敏锐透彻，所以常常把自己的感情和经历倾注于艺术创作中。

例如

　　在《永别了，武器》第二部分中，他把在瑞士的乡居生活写得犹如处身世外桃源，就是他结第一次结婚后的生活体会。

再如女主角凯瑟琳的难产，也是他第二个妻子难产的切身经历，她结果剖腹生下第二个儿子。

海明威是第一次世界大战后迷惘的一代的代表作家。

这些人悲观、怀疑、绝望。

他们志愿参军，在战争过程中，他们的身体和心灵大多遭受到无可挽回的创伤。

他们怀疑一切、厌恶一切，鄙视高谈阔论，厌恶理智，几乎否定一切传统价值认为人生一片黑暗，到处充满不义和暴力，总之，万念俱灰，一切都是虚空。

　　《永别了，武器》这部小说富有强烈的反战情绪。

小说分成两部分，第一部分是告别战争；第二部分是告别爱情。

首先，小说批判了帝国主义宣传的虚伪性，正如当代美国作家索尔·贝娄于1976年在诺贝尔文学奖金授奖仪式上所说的：

“海明威可以说是那些在伍德罗·威尔逊和其他大言不惭的政治家鼓舞下参加了第一次世界大战的士兵的代言人。

这些政治家的豪言壮语究竟起了什么作用，这应当用满铺在战壕里的僵硬的年轻人的尸体来衡量。

”①海明威指出战争摧毁了人的幸福。

即使是已告别了硝烟弥漫的战场，在黑暗中奋身跃进一条大河，受了死亡的浸礼而重生，逃亡到瑞士，享受世外桃源一般的幸福生活，但最后爱人还是难免一死，因为作者认为“世界杀害最善良的人，最温和的人，最勇敢的人”②。

这种人生如梦的悲观绝望，从根本上否定了资产阶级社会的文明。

其实《永别了，武器》从第一章起就开始描写两个对立的世界，一方面是辛苦地风尘跋涉的士兵，另一方面是安坐在小轿车里的矮小国王，接着又报道部队里传染瘟疫，还挖苦地加了一句话说：

“结果部队里只死了七千人。

”

　　按照海明威专家卡洛斯·贝克的分析，《永别了，武器》一书的象征效果乃是靠着一种细致而重复的暗示过程所造成的。

海明威的象征手法有三个方面：

天、地、人。

“天”指天气变化，例如雨，暗示灾难不幸，在小说里重复出现，在读者心中缓慢地建立起雨和灾祸的心理联想。

具体的象征这样细致重复，累积起来，具有排山倒海的巨大力量。

“地”是指地点，把平原、低地与战事、死亡、悲哀等联系在一起。

高原、高山，不管是神父的故乡或是瑞士高山，总是与美好的幸福生活连结在一起的。

作者寓情于景，使人物感情变化更具有实在的感染力。

最后谈“人”，小说中有一小伙人，具有特殊的道德品性，遵守某种不言而喻的行为准则。

例如军医雷那蒂，一心一意抢救病人伤员，反而为环境和疾病所污染。

又如军队里的神父，纯朴友善，受尽军官们的挖苦讥笑，但他坚持宣扬基督的爱，始终不离岗位。

再如凯瑟琳，这个海明威作品中最温柔、最善良、最浪漫而最勇敢的女性。

她怀了孕，还敢于冒着大风雨，连夜奔往瑞士；在难产的手术台上，还与死神搏斗了好多个小时，就是在极端疲倦和痛苦中，还能坚持安慰她的爱人亨利说：

“好的，我会夜夜来陪你的。

”凯瑟琳是海明威笔下最使人难忘的形象，象征着爱可能超越死亡。

　　海明威本人对他自己的艺术风格也有一定的看法。

他于1961年在家饮弹自尽前不久，曾应加利福尼亚州的智慧基金协会写下一些他本人对人生、艺术、爱情、死亡等等的体会。

这些体会刊载于美国《花花公子》杂志的1963年1月号上。

现将有关风格的部分译出如下：

　　“我的大部分工作就是在我头脑里进行的。

我开始创作前，一定要先把我的意念、思想理顺。

我作品中的对话，在创作过程中，我经常亲自朗读几段；耳朵是良好的检查员。

每一句句子又务必表达得一清二楚，人人明白，才能写于纸上。

　　“然而，我有时觉得我的风格，与其说是直接的，倒不如说是暗示的。

读者往往得开动想象力，才能抓住我思想的最微妙的部分。

　　“我工作非常艰苦，再三重写正，不厌其烦。

我非常关心我作品的效果。

我着手开采时非常小心，精心琢磨，一直到磨成宝石。

有许多作家满足于留下粗糙的大块文章，我则精雕细琢，磨成一颗小小的宝石。

　　“一个作家的风格应该是直接的、个人的；他作品中的形象是丰富多彩的，有人情味的；他的文字简洁有力。

最伟大的作家生来具有卓越的简洁，他们是苦干者，辛勤的学者，又是胜任的风格家。

”文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。

现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。

文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"（wénàn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。

公文案卷。

《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:

"先是公府掾多不视事，但以文案为务。

"《晋书·桓温传》:

"机务不可停废，常行文按宜为限日。

"唐戴叔伦《答崔载华》诗:

"文案日成堆，愁眉拽不开。

"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:

"诸曹皆得良吏以掌文按。

"《花月痕》第五一回:

"荷生觉得自己是替他掌文案。

"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。

《老残游记》第四回:

"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!

"夏衍《秋瑾传》序幕:

"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。

"

文案音译

文案英文:

copywriter、copy、copywriting

文案拼音:

wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。

多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。

最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关）。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。

以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。

这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。

随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。

这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。

说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。

2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。

好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化（翻译）;撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:

品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:

助理文案（ACW），文案（CW策划文案

策划文案

），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。

另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。

广告标语的设计形式有:

情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。

广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:

它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。

广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。

不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:

口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

这以成为推广商品不可或缺的要素。

广告口号常有的形式:

联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。

广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。

广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1）准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。

要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。

其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。

第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。

第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2）简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。

首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。

其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。

第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3）生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。

国外研究资料表明:

文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4）优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而