产品如何进医院全攻略.docx

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产品如何进医院全攻略

产品如何进医院全攻略

产品如何进医院全攻略

 药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。

在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医院。

医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。

做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。

一、如何使产品顺利进入医院

       产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。

（一）产品进入医院的形式

1、产品代理形式进入医院。

医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的意愿。

其中又可分为全面代理形式合半代理形式。

①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。

这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。

②半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。

这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。

2、产品代理形式进入医院。

医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。

其根据不同情况又可分成两种方式：

①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。

②通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。

这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应有医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。

注：

2001年后,随着各地卫生系统的改革，产品要想进入医院销售，还要通过卫生局的招标，只有进入卫生局招标目录的产品，才能进入医院销售。

目前,正处于一个过渡期，相当一部分地方实行了药品招标采购。

参加招标可以由厂家直接参与，也可以委托医药公司投标，一般来讲，委托医药公司投标费用相对比较低一些。

（二）产品进入医院临床使用的一般程序

1．医院临床科室提出用药申请并写申购单；

2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；

3．主管进药医院（一般是副院长）对申请进行审核；

4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；

5．企业产品进入医院药库；

6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）；

7．医院临床科室开始临床用药。

（三）产品进入医院的方法

1．新产品医院推广会。

医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的推广会。

（1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。

可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。

邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。

时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。

（2）针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。

2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。

一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。

企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。

3．通过医院代理单位协助使产品进入医院。

生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。

他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。

4．由医院的药事委员会或相关成员推荐。

医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。

新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。

因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会

1、对门诊病人促销

       由药品销售人员发放产品宣传资料（患者使用）给相关病人，边发宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附加一句：

“祝您早日康复”。

2、对住院病人促销

       药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然后再发放宣传资料，这样做病人更易于接受。

同时，告诉病人该产品本医院有售，可找医务人员开处方。

这种形式要求药品销售人员三、五次进入病房与病人交流，注重以情感人，同时可发放一些小礼品。

三、如何完成收款工作

（一）直接收款

       这种方式是指医院有规定必须按照合同规定的回款日期付款，一般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、开户行名称给医院财务人员，办理收帐手续。

（二）间接收款

       这种是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或药剂科主任的关系去帮助收款。

在收款时，把发票、帐号、开户行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财务部收款。

（三）公关收款

       这种方式是指医院财务部（经理或科长）故意扣留货款时，药品销售人员主动采用公关手段去沟通相关人员。

可采用礼品或现金的方式达到收款的目的。

四、药品销售人员的工作技巧

（一）设定走访目标

       药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。

访问顾客的计划，应在前一天制订好，最好养成就寝前定计划的习惯。

走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。

（二）准备推销工具

1、皮包：

包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单或接受单等。

2、与顾客洽谈时必备的推销工具：

名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品一证一照。

3、促进销售的工具：

计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣材料，其它宣传材料等。

（三）巧用样品

       样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。

1、发挥宣传作用。

请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队候诊时可随便翻看，能收到较好的宣传效果。

2、扮演“礼品”角色，增进友情。

把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。

3、让人人感知“她”。

药品销售人员在介绍自己产品特点时，如果边拿样品边介

绍，让顾客摸一摸，闻一闻，尝一尝或试一试，他们感知过，接受就比较容易。

4、处理好“点”和“面”关系，有些药品较贵，不宜见人就送。

其实每种产品都有局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。

（四）正确使用促销材料

       使用材料时注意：

（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。

（2）把无关的地方折起；（3）材料在给医生之前，把重要部分标出来。

（4）药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。

（五）医院拜访技巧

1、拜访前心理准备

       拜访目的是让客户认可企业产品。

医生们大多比较忙，因此在进入办公室前应有明确的思路以表达你的愿望。

可在办公室外停留10分钟整理思路。

2、拜访第一印象

（1）满足医生的需要是成功销售的前提

       这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。

与护士保持良好的关系是十分必要的，她可以为医代提供信息；医生桌上的陈列、书籍、期刊也可以提供一些信息；医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。

注意细节，发现需求——满足需求。

（2）药品销售人员的着装要求

       时间、地点、场合，是着装的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。

       不了解销售特点的人总是把销售当成一种简单的买与卖过程,却不知其中蕴涵人性哲学\商道哲学\语言学\心理学\社交学\组织行为学.集多种学科于一体的专业化学科.

二

       一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确定他是不是你的准客户。

第一次拜访　　

地点：

科室　　　学术型

目的：

认识，并了解客户

       拜访前：

准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人资料（兴趣，爱好,性格等）。

       拜访中：

先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心中的印象，观察他是否有兴趣。

探寻一下外方量。

请求留下联系方式（一般会给科室电话。

如果给了你私人电话，说明他感觉不错）。

       拜访后：

针对他提出的问题，找到解决的方案。

再制定下一次行动的方案。

       第二次拜访（最好间隔是三天左右）

       地点：

科室　　　学术型

       目的：

加深印象，探寻处方

       拜访前：

资料　新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼品。

电话预约。

       拜访中：

注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔出）。

有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。

投机时，探知他的家庭住址。

提出会在适合的时候去家里拜访他。

       拜访后：

准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品）。

       第三次拜访（一个星期以后）

       地点：

家庭　　　感情型

       目的：

加深感情，确定处方。

       拜访前：

先电话联系确定时间。

       拜访中：

对自己的到访带来的来便表示歉意。

要适当用赞美的语言。

（比如屋里的摆设，小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。

最好不要主动谈自己的产品。

不要呆得太久，出门表示感谢。

       拜访后：

三次下来，他应该会开始用的你产品了。

       第四次拜访（三天以后）

       地点：

科室　学术感情型

       目的：

增加处方量

       拜访中：

感谢他对你工作的支持。

探寻现在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）

       第五次拜访（一个星期以后）

       地点：

不定（可以是在饭桌上）学术型感情型。

       目的：

确认他成为目标医生。

告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持（比如请出开会等）。

讨论长期用用量问题。

       其实拜访过程没有标准答案，各人有各人的方法模式，面对不同的客户，方法也不尽相同，这里只是想起一个抛砖引玉的作用。

大家都可以来谈谈自己的方法.

三

       区域管理的精髓：

       目标：

在特定的区域内，针对一群有潜力的客户，运用公司的一切销售资源，通过销售人员的努力和作为，以扩增最大的投资回报率。

       概念：

规划、控制、所负的责任、创造生产力。

就今天的销售人员而言，良的好的区域管理最主要的关键，就在于如何能有效地管理时间和销售活动。

       一、时间管理：

在我们一年的工作时间为180—242天（合理的安排时间，以争取最多的销售时间来提高生产力）

       区域管理的原则：

STOP原则—销售、行程、组织、个人。

在这里主要讲的是：

在我们一天八小时的工作中，其中只有35%的时间是销售时间。

告诉我们要争分夺秒。

       善于合理的安排拜访路线以利于提高工作效力。

       运用时间管理手册：

1、保存客户的记录与每日拜访计划2、记录和客户约定的拜访时间3、确定在特定时间所需要的电话拜访和其它活动4、涵盖客户的地址与所需知道的信息。

5、包含“TOP40”所列的客户名单以重点产品来排列6、用来记录提醒你所要处理的事件，参加会议可作为的备忘录。

       二、生产力分析：

       今天的销售代表不只是一位“区域经理”（TerritoryManagre）,他应该是一位“营业经理”（BusinessManager）负责经营一群客户，销售产品，为公司赚取利润与提供客户所需的服务。

       改善投资报酬率：

       有明确的拜访目标，增加拜访的频率与效率，销售获利较高的产品，减少支出

       三、客户的分类和选择：

       INNOVARA复式分类系统：

       如何选择客户，以“使用现状”（1-4级）和“使用潜力”（1-4级）选择目标客户——以每位客户、每种产品的使用情形来分类。

       目的：

通过客户的筛选，确定A、B级目标医生，从而决定拜访次数，资源的合理利用。

       二八定律：

用80%时间和80%的资源来跟踪20%A级目标医生

                        用20%时间和20%的资源来跟踪80%A级目标医生

       综合组总的目标医生应为100人（商业数据或打假）或120人

       A：

　占总目标医生的30%　　　每月拜访4次　　　是我们的工资

       B：

　占总目标医生的70%　　　每月拜访2次　　　是我们的奖金

       C：

不作具体要求（要用发展的观点来看问题）　　是超额奖金

       四、设定目标客户

       区域的潜力：

       针对主要的产品来评估客户的潜力，潜力包含了销售业绩和利润，潜力也代表了竞争能力与机会。

       设定区域目标：

       SMART原则：

我们设定的目标应该是，S-具体的、M-可衡量的、A-可达到的、R-相关的、T-有时限的。

       五、客户的管理

       建立客户档案：

收集必须的相关信息，以便于对客户提供“五心级”的个性化服务。

       收集所有A、B级目标医生的档案，在2002年底全部收集完毕。

       表格1客户档案表：

       收集客户所有信息，其中最重要的是客户的个人兴趣爱好。

       表格2拜访记录表：

       记录拜访日期、此次拜访的目标以及达成情况、记录约定及日期（下次拜访将要达成的目标及完成的事项）

       表格3每星期的拜访总结报告：

       1记录该星期所拜访的每个目标医生以及其所在的医院科室、类别等。

       2记录每天所拜访的医生及药师的总数。

       表格4拜访计划表：

每星期制定下星期每天将要拜访的医院及科室。

       六、安排拜访路线

       原则：

1、要集中全力照顾大部分业绩来源和有潜力的点。

       2、将所管辖的市场分区，每日的拜访计划应集中在同一个小区。

       3、评估客户最恰当的拜访时间（星期几、是上午、中午、下午、还是晚上）

       七、每日的拜访计划

       设定目标客户：

每日拜访计划

       每日拜访工作的完成需基于：

筛选重点的客户/选择次重要或有潜力的客户/非销售性的拜访工作/其它必要的跟催或       行政管理方面的工作等。

       每日拜访计划：

       1、　应该与报表一致---不要做重复的工作

       2、　应该在拜访前与客户约定

       3、应设立拜访目标，考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或物品—这就牵涉到跟催工作

       4、　应确认拜访的方式—亲自拜访或电话拜访

       5、　应了解拜访的时机—以节约时间

       6、　应了解其它的非销售活动—查量、核量

       八、设定拜访目标

       订定拜访目标：

应根据SMART原则——具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限的。

       拜访的目标有哪些：

跟催、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。

       拜访过程：

开场白—询问—呈现—达成协议—约定

       在拜访前应该考虑的因素：

就该问一问自已：

我要卖什么？

我的竞争者是谁？

我何时去卖？

我如何去卖？

我需要用哪些销售辅助物？

       九、非拜访式的销售

       非面对面的销售方式能帮助销售代表提升生产力。

       推广会：

A学术性强的产品

　　　          B以当地医院或医疗机构的名义来展开推广（降低商业味，提升学术味，巧妙地切入产品。

　　　　      C不发交通费

　　　          D发掘当地真正的学术需求，并满足需求。

　　　          E请带上问题起草有特色的邀请信

十、拜访后的计划与跟催工作

如何使产品顺利进入医院

产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。

（一）产品进入医院的形式

　　1、产品代理形式进入医院。

医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。

其中又可分为全面代理形式和半代理形式。

　　①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。

这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。

　　②半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。

这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。

　　2．产品直接进入医院。

医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。

其根据不同情况又可分成两种方式：

①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。

②通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。

这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。

（二）产品进入医院临床使用的一般程序　

　　1．医院临床科室提出用药申请并写申购单；

　　2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；

　　3．主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核；

　　4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；

　　5．企业产品进入医院药库；

　　6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）；

　　7．医院临床科室开始临床用药。

　　（三）企业产品进入医院的方法

　　1.新产品医院推广会。

医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。

（1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。

可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。

邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。

时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。

（2）针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。

　　2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。

一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。

企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。

　　3．通过医院代理单位协助使产品进入医院。

生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。

他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。

　　4．由医院的药事委员会或相关成员推荐。

医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由会长和多名成员组成。

新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。

因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。

会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。

　　5．医院临床科室主任推荐。

在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其它部门推荐企业的产品。

一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。

此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其它部门的工作。

　　6．由医院内知名的专家、教授推荐。

在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其它部门推荐。

　　7．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。

每个地方的医学会、药学