乡村民宿经营管理核心资源分析.docx

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乡村民宿经营管理核心资源分析

 本文通过“动机——消费行为——服务品质”模型的建立、问卷调查和资源基础理论的一般性分析，试图探讨发现民宿经营成功的核心资源，并期望通过研究说明不同核心资源对民宿经营成功的重要性。

调查研究表明，经营者、乡村风情、价格和区位是民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是主要的竞争优势来源。

　　[关键词]乡村民宿；关键性资源；决定性资源；核心资源　　

　　1　乡村旅游与乡村民宿

　　乡村旅游的概念和基本特征

　　乡村旅游是乡村地区为游客提供的所有游览、休闲、度假服务的总称，是一个内涵广泛的术语。

莱恩（Lane）就曾指出，乡村旅游是一种复杂、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式并不同。

　　自20世纪80年代中后期以来，乡村旅游在我国以“农家乐”的形式快速发展，但在学术领域，乡村旅游的概念和范围界定尚不明确，但学者普遍认为“乡村性”是吸引旅游者的重要基础。

马彦琳认为，乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗（民族）文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然环境和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。

刘德谦在考察了我国乡村旅游研究和实际发展历程后认为，乡村旅游就是以与乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。

　　乡村民宿

　　与学者将乡村旅游研究重点集中于宏观方面不同，地方政府更多地从引导和规范接待主体角度促进乡村旅游发展。

由于乡村旅游形式各地存在差异，因此对乡村旅游接待主体的称呼也不尽相同。

北京称为民俗旅游接待户，上海、四川及其他大部分地区称为“农家乐”接待户，或直接以“农家乐”相称。

同时，以产业特色为基础，进一步出现了“渔家乐”、“林家乐”、“牧家乐”、“副业工艺农家乐”等。

一般认为，“农家乐”是农户利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃、农场、草场等农、林、牧、渔业自然资源和乡村人文资源，吸引旅游者，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务的经营实体。

出于扶持的目的，政府部门对“农家乐”的定义相当宽松，既包括带住宿的“农家乐”，也包括城市边缘地区乡村以餐饮和娱乐休闲为主的商业设施。

据统计，截至2005年底，四川全省“农家乐”经营接待户总计达到17037家，吸纳就业人员237920人。

　　与我国政府管理乡村旅游异曲同工，西方国家基本上将乡村旅舍看作是乡村旅游的代名词。

它们对乡村旅舍的称呼也多种多样，其中B&B最为普遍。

据美国PAll统计，2004年全美境内共有合法B&B/CountryInn20000座，资产总值34亿美元，平均房间数为间。

台湾民宿是另一个与我国“农家乐”相近的接待设施。

台湾《民宿管理办法》将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。

该法规对民宿的地理位置选择和经营方式做了约定，并规定经营规模5间以下（特殊地区15间以下）作为主要认定依据。

截至2004年8月，全台湾共有合法民宿625座，平均房间数为间，另有未合法民宿841座，房间11939间，全岛民宿平均房间数为间。

　　本文以与B&B和台湾民宿更为接近、提供住宿和为住客提供餐饮服务的“农家乐”作为研究对象，我们称之为乡村民宿。

　　2　市场导向下乡村民宿经营要素分析

　　研究框架

　　显示性偏好和“动机——消费行为——服务品质”模型

　　萨缪尔森根据“消费者选择一偏好关系”逻辑，提出的显示性偏好理论（RevealedPreferenceTheory）认为，消费者在一定价格条件下的购买行为显示出他内在的偏好倾向，也就是消费者在购买力约束下的购买欲望。

市场显示出来的乡村旅游偏好反映着旅游者的选择取向，从另一个角度讲，它们是乡村民宿经营中具备市场价值的要素。

　　服务营销依据服务产品的特点将消费者购买服务的过程分为三个阶段：

购买阶段、消费阶段和评价阶段。

在购买阶段，消费者积累购买欲望、搜寻信息、做出购买决策，动机调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在消费阶段，消费者进行实际购买和消费，消费者同服务提供人员及其设施设备打交道，并影响消费者对服务的评价，服务项目选择调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在评价阶段，消费者根据体验质量和预期质量进行比较，对服务品质做出满意不满意的评价，服务品质调查可以显示这一阶段的消费者偏好。

　　根据显示性偏好理论和服务营销对消费者购买过程的分析，结合乡村旅游消费的特性，本文构建“动机—消费行为—服务品质”模型。

该模型的基本假定和观点是：

消费者的购买行为模式显示出消费者的偏好，这些偏好指向消费者价值，并从市场层面指明乡村民宿经营的核心资源。

　　测量模型

　　借鉴格罗亚（Gloria）、台湾民宿消费市场和我国国内旅游市场的问卷设计，结合头脑风暴法和德尔菲法，设计修正了数据测量模型（如表1）。

在动机、消费行为和服务品质3个大类下，设8个亚类30个评价因子，通过重要性赋分（0—10分）判断消费者偏好的民宿经营凭借的主要资源。

　　实证研究

　　问卷设计与数据收集

　　根据“动机—消费行为—服务品质”模型，笔者设计了调查问卷，除评价因子赋分外，增加了乡村旅游者基本特征部分，对消费者当次乡村旅游的实际情况进行调查。

乡村旅游者基本特征包括个人背景资料，同时增加旅游者“游伴性质、信息渠道、出行方式、重游次数、预计过夜天数”5项选择，以补充相关信息。

2006年10月和2007年3月，笔者以个体抽样的方式对浙江省杭州市下辖临安市白沙村和湖州市下辖长兴县顾渚村的过夜乡村旅游者进行问卷调查。

两地共发放问卷200份，由于进行的是面对面访问式调查，问卷的回收率和有效率达到100％。

　　数据分析

（1）旅游者特征分析

　　由于本调查的目的在于了解乡村旅游者对乡村民宿经营资源的认知，因此选择有独立决策能力的旅游者。

被调查者的男女性别比为％：

％，基本持平；不同年龄段旅游者，15—24岁占％，25—44岁和45—64岁分别占39％和％，65岁以上占7％。

从旅游者的职业分布看，离退休人员占19％。

可以粗略估计，25—54岁的青壮年是乡村旅游的主体，约占被调查总人数的64％。

　　调查数据显示，乡村民宿入住者以住1晚为主，占％，2晚、3晚及4晚以上（含4晚）的依次递减，分别为％、16％和9％，但重游率很高，将近80％的被调查者为2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。

被调查者获取乡村民宿的信息渠道主要是亲友同事介绍％），其次是报刊电视等媒体（24％）和旅行社（12％），互联网和其他比如旅游宣传手册、旅游宣传活动等分别为6％和％。

调查访问还发现，非亲友同事介绍的被调查者初次选择民宿时随机性很大，对区域或村落有认知，但对入住的民宿本身知之甚少。

被调查者出行的交通工具以自驾车为主，包括单位组织的旅游者共约占总数的56％，乘公共汽车的占29％，乘旅游车的占15％。

被调查者多和家人％）、朋友％）或同事％）共同出行，单独和随团出行的分别为％和％。

（2）“动机——消费行为——服务品质”分析

　　撇开旅游者的个人和当次旅游信息，按照“动机—消费行为—服务品质”量表请被调查者根据自身经验对表内各因子进行重要性赋分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

　　表3结果显示，入住民宿的乡村旅游者对服务品质的关注度最高，其次是乡村提供的休闲活动，然后是动机的满足程度。

重复多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者对旅游服务品质的关注得到解释，其中的消费价格和民宿所提供的大、小环境至关重要。

休闲活动影响旅游者满意度，但对人住天数影响更大。

调查访谈发现，即使是时间约束很小的离退休人员，他们在“农家乐”停留的时间一般也不会超过1周，大多数人声称超过1周就会觉得无聊。

休闲动机排在第3位，说明大多数旅游者对乡村生活有较客观的预期。

访谈中也发现，绝大部分旅游者并不是真正乡村生活爱好者，乡村生活与城市生活的反差是重要吸引力，但也是这种反差造成了不便以及与现代生活的疏离。

从对接待设施和服务的赋分，我们也发现，他们理解和宽容乡村民宿生产者的供给能力，但这也成为他们不能或不愿久留的主要原因之一。

　　表1的结果显示，入住民宿的旅游者赋分在9分以上的共有12项，8—9分14项，7—8分3项，6—7分1项。

表明问卷设计的因子得到旅游者的肯定，可以显示他们选择民宿型乡村旅游的偏好。

旅游吸引物中的“乡村生产活动”、旅游动机中的“增长见识”及旅游服务的“土特产品购买”处于旅游者偏好的第三层次，前两者可能与我国城市化程度不高有关，旅游者虽身居城市，但往往与乡村有千丝万缕的关系，乡村生产生活离他们并不遥远。

后者选择的影响因素相对复杂，可能与被调查村落有关，可能与旅游者重游次数较多有关，也可能与土特产品的质量有关。

调查中发现，许多“农家乐”经营者会将自家生产的土特产品作为礼物赠送给一些回头客。

调查中也发现，民宿经营者大多不提供“导游服务”，熟门熟路的老客和喜爱室内休闲的旅游者也不需要导游服务，这一因子因此被列入了第四层次。

　　本文将旅游者偏好的第一层次因子称为旅游者选择民宿的“关键性资源”，第二层次因子称为旅游者选择民宿的“决定性资源”。

当民宿的“关键性资源”旗鼓相当时，“决定性资源”重要性加强，决定着旅游者的最终选择。

　　3　乡村民宿经营的核心资源

　　“动机——消费行为——服务品质”模型确定的核心资源

　　因子合并和取舍

　　从赋分情况来看，“动机——消费行为——服务品质”模型给出的反映消费者偏好的所有因子都具有一定价值，但在现阶段，“增长见识”、“乡村生产活动”、“土特产品购买”、“导游服务”由于多方面的原因市场价值相对较低，与民宿竞争优势的相关性相对较弱，因此，我们将民宿核心资源的范围限定在关键性资源和决定性资源里。

　　“动机——消费行为——服务品质”模型根据消费者购买服务的过程来设计，消费者不同阶段的偏好有所侧重，因此出现了多个重合或体现旅游者综合性价值诉求的因子。

经过合并、删减和调整，共有19个因子进入民宿经营的核心资源库（见表4）。

　　定量分析

　　关键性资源和决定性资源是市场指向的对旅游者很有价值的民宿经营资源。

但对民宿而言，除了找出这些因子之外，更重要的是要弄清各因子的权重，分析它们对民宿长期竞争优势的影响力。

根据旅游者的赋分值，通过数据处理，我们可以得到相关信息。

（1）数据处理

　　假定消费者对每个关键性和决定性资源的期望值都是8，表明基本达到他们的预期，他们将给予考虑选择。

而所有核心资源的离差（实际值与期望值的差）之和将决定消费者的选择。

在此基础上，用百分比确定各因子的权重，得到数据如表5所示。

（2）数据分析

　　表5显示，关键性资源与决定性资源的权重比为:

1，表明关键性资源对旅游者选择民宿的影响力是决定性因素的倍。

公共资源、集体资源、个体资源对乡村民宿经营成功的影响力分别占7％、41％和52％。

说明受综合因数影响的乡村民宿的经营，个体资源起最终的决定作用，成为旅游者重复入住的关键；集体资源和公共资源则通过影响旅游者对乡村区域的选择来影响民宿的经营，尤其是集体资源（41％），调查中相当多的旅游者对乡村景观情有独钟。

分析个体资源的各类资源因子，干净整洁是首选，其次是经济实惠的价格，再次是轻松亲切的民宿氛围；集体资源中，宜人的风景是首选，其次是宁静和谐的乡村氛围，再次是乡村服务设施和休闲项目。

资源基础理论视角下的民宿核心资源

　　资源基础理论对核心资源的识别企业资源基础理论（resource-basedtheory，RBT）认为，企业所拥有的各种要素，包括有形资源和无形资源，是企业盈利的基础。

而企业盈利之所以存在差异，是因为企业内部有形资源、无形资源以及积累的知识在企业间存在差异，资源优势使企业有较佳的价值创造能力并获取较好利润。

资源优势产生竞争优势。

但产生持久竞争优势的资源不可能是企业在极短时间内通过内制（make）或外购（buy）创造出来的资源，而只能来自该企业所特有的异质性资源（heterogeneousresource），它们具备价值性（value）、稀缺性（rareness）、不可模仿性（inimitability）和不可替代性（non-substitutability）。

　　资源基础理论对民宿核心资源的分析

　　民宿生产的服务产品具有一定特殊性，它是一种复合产品，受多方因素的多重影响。

客人从离开家到入住民宿到返回家的整个过程都进入服务产品体系，民宿经营所拥有的资源往往超出民宿经营单位内部资源。

因此，用资源基础理论分析民宿的长期竞争优势，应该包括民宿产品生产所涉及的所有资源。

（1）公共资源

　　公共资源是指与较大区域发展相关的资源，本文中主要指区位交通和公共交通。

区位往往决定旅行时间和交通状况，而且不可移动，对民宿经营而言，无疑具有不可模仿性。

交通的改善（它可以在较短时间内由外部供给）会使区位条件发生变化，客源地居民可以进行更多的民宿区位上的替代性选择。

但区位带给市场的空间心理优势将始终存在，相应地可以加强民宿的不可替代性。

（2）集体资源

　　集体资源是指由村庄或周边提供的资源。

宜人的风景和清新的空气、周边景点资源、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗等，是乡村旅游的主要吸引物。

民宿所在地的这些自然和人文资源一般具有较强的地域性，是价值性和稀缺性的主体。

白沙村和顾渚村，都以山水和乡村风光、清新的空气见长，顾渚树还有良好人文资源。

5个因子中，景点可以在风景基础上建设，而其他4项都具有原生性。

足够的停车空问、户外项目、散步或踏青小径是开展休闲活动的基础，但这类资源与民宿发展规模和村落的富裕程度相关，它们的不可模仿型性相对较弱。

村落型发展的民宿由于规模经济的原因，一般较具竞争优势，较富裕的村落也更有能力提供类似的公共产品。

以上分析表明，宜人的风景和清新的空气、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗这4个因子展现的乡村风情是可以保持乡村民宿长期竞争优势的异质性资源。

　　（3）个体资源

　　个体资源是乡村民宿提供的资源，主要是服务、接待设施和价格，都与经营者相关。

硬件设施如庭院、客房、餐厅、休闲设施、卫生设施等更多地与民宿经营者的财力相关，有价值性，但其他资源特性在财力约束放松后相对较弱；软环境分两个层次，轻松亲切的氛围、服务态度等依赖于经营者的个人特征，独特性较强，而特色餐饮、干净整洁度虽然也与经营者紧密相关，但可模仿性较强，独特性弱化。

价格一般在一个村落中没有多大差别，村落之间或区域之间会略有差别，但总体差别也不大。

价格的异质性主要表现在与其他住宿、休闲方式的差别上，如景区旅游、城市旅游中的住宿价格，在这一层面上，乡村民宿的价格具有相当竞争优势。

以上分析表明，个体资源中的经营者和价格在民宿经营中具有异质性，相比较而言，经营者的特质更具有决定性。

　　经过资源基础理论的一般性分析，经营者、乡村风情、价格、区位成为民宿经营长期成功的异质性核心资源（如图2所示）。

　　在分析中，我们也发现，区域经济和乡村经济对乡村民宿经营起到很重要的支持作用，村落型的发展由于可以提供更多更好的集体资源也有助于民宿经营。

结合“动机一消费行为一服务品质”模型的调查资料，区位、价格、乡村风情、经营者对乡村民宿长期成功的影响分别约为7％、9％、41％和43％。

　　4　结论与建议

　　乡村民宿作为一个经济组织，要想增加收入、创造最大财富，在市场上创造和维持竞争优势，必须善用其所拥有的可以保持和提升其竞争优势的各种资源，尤其是其中的异质性资源。

本文的调查研究表明，现阶段消费群体偏好决定的乡村民宿经营的核心资源包括10项关键性资源和9项决定性资源，其中宜人的风景和清新的空气、整洁的环境、便宜的价格和轻松亲切的民宿氛围排在前四位。

19项资源按民宿经营者的可控程度可以分为公共资源、集体资源和个体资源，按照资源基础理论对竞争优势来源的异质性资源特点的分析，经营者、乡村风情、价格和区位成为民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是民宿经营主要的竞争优势来源。

根据调查统计资料和本文的相关分析，以下几点建议将有助于促进乡村民宿和乡村旅游的进一步发展：

　　对民宿经营者的建议

（1）保护资产类资源。

资产类资源包括民宿建筑物、自然人文资源、区位等，这类无需投入就能获得的资源给民宿经营带来即期的资产性收入，而且从长期发展角度讲，农户尤其需要培养乡村风情类资源的管理和维护意识，确保民宿长期能以极低的价格保有这类可以带来竞争优势的资产性资源。

（2）积极培养经营管理能力。

民宿轻松亲切的氛围、整洁干净的环境、特色餐饮、休闲活动设计等，都需要民宿经营者亲力亲为，而根据市场需求进行市场开拓、特色品质维护等则更需要培养相应的专长能力。

民宿经营者通过专长能力与民宿资产性资源的组合，才可能创造出民宿的竞争优势。

　　对政府的建议

（1）制定促进乡村民宿发展的法规政策。

随着乡村旅游的发展，各地相继出台了引导乡村民宿规范发展的星级评定标准，乡村民宿服务质量得到有效引导和保证。

但乡村民宿的发展不能仅仅着眼于农户，更重要的是要着眼于行业，将乡村民宿作为乡村经济的一项产业更确切地说是乡村服务业的龙头产业来发展。

为此，要配套一系列的包括保护环境、保护当地居民利益、公共卫生管理、税收优惠在内的促进民宿发展的政策法规。

（2）政府对民宿业者进行辅导培训。

民宿业者是乡村民宿经营成功的第一位因素。

不仅是服务态度、活动设计与民宿经营者相关，建筑、庭院、休闲设施等硬件设施也与民宿经营者相关。

此外，经营者的环境意识、经营理念、市场意识、服务礼仪、品质意识等，更是民宿形成和保持竞争优势的关键。

政府有必要通过对民宿业者有针对性的辅导和培训，提升他们的经营管理能力。

　　（3）协助村落型民宿发展专业合作经济组织。

乡村民宿属于微型经济单位，单家独户分散经营难以抵御市场竞争、市场需求变化所带来的风险。

通过互助型的专业合作组织，有助于将分散经营的农户与市场联接起来，提供生产所需要的信息和技术（比如引入网络营销等），增强农户抵御市场风险的能力；同时取得共识的自律组织，更容易形成资产性资源的保护和管理机制，确保民宿保持长期的竞争优势。