基于顾客价值的品牌传播策略.docx

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基于顾客价值的品牌传播策略

本科毕业论文

题目：

基于顾客价值的品牌传播策略

学院:

管理学院

专业:

市场营销

学号:

014909200496

学生姓名:

张思磊

指导教师:

卢仁山

日期:

二0一二年九月

摘要

在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。

长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。

那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。

为了更好地实现"面对面"似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。

本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。

揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。

在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。

那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。

除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。

关键字：

顾客价值；品牌传播策略；品牌管理；顾客感知价值

1绪论.............................................................1

1.1选题背景.....................................................1

1.2国外顾客价值的研究现状.......................................1

1.3国内顾客价值的研究现状.......................................2

1.4研究的作用与意义.............................................2

2概念界定与理论基础...............................................2

2.1相关概念界定.................................................2

2.1.1顾客价值定义及其分类....................................3

2.1.2顾客价值的计算评估......................................3

2.1.3品牌传播的基本内涵......................................4

2.1.4传播主体：

构建企业品牌..................................6

2.1.5传播信息：

规划品牌识别系统..............................6

2.2品牌策略与传播的起源........................................8

2.3理论基础....................................................9

2.3.14P与4C................................................9

2.3.2品牌形象理论...........................................11

2.3.3两极传播理论...........................................11

2.3.4声浪传播理论...........................................12

2.3.5科特勒的可让渡价值理论..........................12

2.4顾客价值模型..............................................13

2.4.1Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型...................13

2.4.2Woodruff的顾客价值层次模型.........................13

2.4.3Weingand的顾客层次模型...............................14

3基于顾客价值的品牌传播现状分析..................................14

3.1传播者分析..................................................14

3.1.1企业定位不明确.........................................16

3.1.2企业形象传播方式单一化.................................16

3.1.3企业公关意识薄弱........................................16

3.2受众分析.....................................................17

3.2.1受众的心理呈现新趋势....................................18

3.2.2多种因素影响着消费者的行为..............................22

3.2.3受众社意见领袖仍然发挥着较大的作用......................24

4品牌传播策略....................................................27

4.1品牌传播的常用方式..........................................27

4.1.1广告传播...............................................27

4.1.2公共关系...............................................27

4.1.3销售促进传播...........................................27

4.1.4人际传播...............................................28

4.2品牌生动化传播..............................................28

4.2.1故事化传播.............................................28

4.2.2事件化传播.............................................29

4.2.3拟人化传播.............................................30

4.2.4渠道生动化传播.........................................30

5有效并且优秀的品牌传播策略......................................31

5.1在品牌建设和推广方面，不同地位的品牌有没有借鉴之处...........31

5.2.寻找适合自己的传播方向和传播平台............................32

5.3有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定....................33

6结论............................................................34

7参考文献........................................................35

8致谢............................................................36

1绪论

1.1选题背景

随着市场经济的充分发展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩；加上科技的迅速发展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得市场经济的竞争越来月激烈，同时，市场竞争的脚步已经跨国价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段而进入了品牌竞争的时代。

正如美国著名的广告研究和营销专家拉里·莱特（LarryLight）所指出的那样：

未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，与此同时，随着经济的发展，人们收入水平的增加，顾客的需求也发生了很大的变化：

从最初关心产品的质量和价格，到后来关心产品和服务获得的便利和快捷性，再到关心产品和服务的个性化和人性化特征，最后到关心从产品服务中获得的精神价值。

顾客需求变化还表现在顾客内在需求表现形式的多样性，在不同的具体环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表现呈现出多样性和复杂性。

此外，顾客对产品的要求和内在的需求存在着因果模糊性，使企业较难准确把握顾客内在的本质需求。

因此很有必要以顾客价值为目的来进行品牌传播策略。

1.2国外顾客价值的研究现状

最初的顾客价值概念主要探讨顾客价值如何衡量的问题。

例如，Jakson（1985）、Morris（1994）、Higgins（1998）、An—demon、Narus（1998）、Kotler（1994）等人都从如何衡量的角度来定义顾客价值。

世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson（1985），他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义，他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。

这个顾客价值含义揭示了顾客价值的主观性和相对性，是最早的研究成果。

继之后，许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了更深入的研究。

Morris（1994）认为，顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。

Kofler（1994）认为，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，又称顾客总价值。

而总顾客成本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，又称顾客总成本。

顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。

实际上，顾客让渡价值与前面所讲的顾客价值是一个概念。

除了从衡量的角度给出顾客价值的定义外，其他学者还从顾客的感知与评价出发给出了不同的顾客价值定义。

Zei~aml（1988）提出顾客感知价值是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。

如果总体评价的结果是肯定的，产品或服务就有顾客价值否则，就没有顾客价值。

这个概念强调顾客价值的主观性。

Monroe（1990）认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。

他主要强调了顾客价值的相对性。

1.3国内顾客价值的研究现状

国内对顾客价值的研究起始于20世纪90年代,不管是在研究的深度还是在广度上都处落后于国外的研究。

国内对顾客价值的研究大多数都属于文献综述性质,对国外研究进行总结和分析;或者是在国外研究的基础上,进行一下理论拓展,试探性地与其他企业管理理论联系起来,以此探讨顾客价值理论的应用。

也有一部分做了较为深入和系统的研究,并针对一些行业和产品做了实证研究。

国内的研究主要集中在对国外学者研究成果的介绍,也有部分学者在国外的研究基础上,提出了自己的观点。

如白长虹（2001）详细综述了西方学者有关顾客价值的概念和内涵方面的一些研究成果,主要介绍了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等国外学者有关顾客感知价值的一些观点,着重进行了梳理并给予了评论;余向平（2008）对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述,为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。

刘文波、陈荣秋（2008）提出顾客价值理论的概念模型和有关顾客价值理论的十个概念:

顾客期望价值、顾客预期价值、企业意图价值、企业设计价值、顾客决策价值、顾客感知利得、顾客感知成本、顾客感知价值剩余、顾客满意价值、顾客感知价值、并详尽论及它们之间关系和对企业营销的启示。

1.4研究的作用与意义

现在生活的每一个角落，顾客的声音都越来越大了，而且已成为驱动商业社会变革的最主要因素，企业必须面对一个消费者主宰的时代。

在物资富饶和信息对称的背景下，顾客需求的价值取向、核心内容和消费形式等都发生了根本性的变化，其需求越来越趋向于整体解决方案、更多选择与价值体验、便利快捷和权益保障等方面。

这使得制造企业在品牌传播策略中必须以顾客价值为基准，创造出满足顾客需求的价值，，共同提供完整的产品和服务，并维护好客户关系。

2概念界定与理论基础

2.1相关概念界定

2.1.1顾客价值定义及其分类

在此后的顾客价值（CustomerValue）研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:

（1）从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;

（2）从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:

整个过程的价值=（单个情景的利得+关系的利得）/（单个情景的利失+关系的利失）,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景（episode）上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值（totalepisodevalue）衡量。

（3）Butz、Good2stein也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。

（4）大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。

Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。

该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。

顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。

具有以下两种不同的意义：

（1）心中价值：

顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。

（2）价格价值：

用「价格」来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。

Sheth等人把客户价值分为五类:

功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值（epistemic）和条件价值。

Burns结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。

Woodruff、Flint则将其分为实受价值和期望价值。

通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。

2.1.2顾客价值的计算评估

由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估起始于顾客，通常评估包括服务水平和顾客满意。

服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人绩效，为产品和服务的改善提供反馈意见。

另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库分析顾客再购行为获得。

2.1.3品牌传播的基本内涵

纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：

一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等，指的是品牌识别系统；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。

对于上面两种研究，品牌传播研究起到了衔接和整合的作用，它是通过传播手段，在目标受众的大脑中建立品牌意识，产生强大、有力和独特的联想。

而这种强大的、有力的、独特的联想是消费者未来行为的基础。

相对于其它传播行为，品牌传播具有下面六个特点：

（1）受众的广泛性。

品牌传播作为一种战略手段，不仅要针对消费者，还要面向公众和社会，包括一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体，其中有消费者乃至潜在消费者在内的受众，还有供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。

利益相关者不仅仅能直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、经销商与零售商在销售环节中的影响力等。

所以品牌传播仅仅争取消费者是不够的，消费者和利益相关者之间是“小环境”和“大气候”的关系。

（2）信息交流的双向性。

品牌传播旨在让消费者产生积极的品牌联想，这个传播实现的是一种以信息的双向交流为基础、品牌定位为导向的市场传播。

以双向交流为基础的品牌传播，是一种对话式的信息传播。

它与消费者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感的基础上，而非只是关于自己的产品或服务，更不是企业为了促销的自言自语。

（3）信息的聚合性。

我国学者韩光军认为：

“品牌是一个复合概念。

它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。

”

其中名称、色彩、包装等属于品牌表层因素，但“品牌认知”、“品牌联想”等则是品牌深层次的因素，它们也构成了品牌传播的信息源，决定了品牌传播本身信息的聚合性。

这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。

（4）媒介的多元性。

在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。

传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性；而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。

企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。

（5）操作的系统性。

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

其基本程序为：

审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向成功。

（6）目标的多样性。

一个好的品牌传播战略，肯定是基于企业或产品当前的市场情况而出发的，层层突破，最后抵达品牌资产提升的终极目标。

何谓品牌资产？

国际品牌专家戴维·阿克（David.A.Aaker）在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个部分。

其中品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度；品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；品牌联想则是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、个性等的人格化描述；品牌忠诚度为消费者在购买决策中多次表现出的对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程；其他资产包括商标、专利等知识产权。

由此可见，品牌传播目标呈现多样性的特点，不同品牌发展时期往往具有不同的品牌传播目标，如对于初创品牌，企业更多是需要培养企业知名度，而在品牌发展阶段，则主要着眼于提高品牌认知度与品牌联想；在品牌成熟时期则主要投入在维护品牌忠诚度上。

当然，这种区分并非绝对，不过有着更为具体的传播目标，也有利于进行实时评估传播效果。

在此，笔者认为，所谓“品牌传播”，实际上就是组织以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关等传播方式，将特定品牌推广出去，与相关利益群体产生互动的传播效应，以建立品牌形象，提升品牌资产的过程。

由此可见，品牌传播的主体是组织，信息是品牌识别系统，方式是各种传播手段，受众则是相关利益群体。

在品牌传播这个系统的过程里把握好上述四大传播要素，往往能起到事半功倍的效果。

因此，本文针对快速消费品行业与产品的特殊性出发，拟从这四大要素入手，分析本土快速消费品企业如何优化企业品牌，如何规划合适的品牌识别系统，如何以相关利益群体的需求为核心，开展差异化的品牌传播活动，以及采用何种传播手段，以最大化提高品牌资产的目的。

2.1.4传播主体：

构建企业品牌

面对日益恶化的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异性。

在一个勒紧腰带过日子的时代，强大的零售商和顾客都将注意力放在了价格上。

勇于进取的和消极的竞争者，以及不愿意放弃市场地位的防守者，更是加强了对价格的关注。

创新产品迅速被抄袭，或者只能吸引很少的顾客。

不同品牌如何才能实现差异化，以保持自身优势呢？

问题的答案便是将产品的品牌形象部分建立在品牌传播的主体——企业上。

随着企业兼并及内部重组的增加、产品的不断扩张及品牌延伸的兴起，人们逐步意识到企业品牌是未来的一种趋势。

消费者在选择产品时并不那么看重产品或服务所能提供给他们的功能性利益的价值，而更多的取决于他们选择产品或服务前对公司人员的评价——即企业的文化。

可见，放在架子上的商品不仅仅是产品，还包括了企业的行为。

这种企业文化与行为便构成了企业品牌，这种品牌影响力有助于公司与消费者之间建立关系，因为大多数消费者都希望在所购买的产品背后有一个值得信赖的组织作为保证。

构建企业品牌的途径很多，组织管理层面上，企业包含的方方面面都会影响到企业品牌的建立。

除了企业的文化价值，企业品牌的塑造主还可以通过技术力量、装备、企业家人格魅力、精英团队、人力资源等等来创造。

对于每一个企业，都可以建立起适合企业发展的企业文化与价值理念。

在操作上，企业应在坚持文化价值的基础上，综合运用企业各方资源，由内至外，形成一致的品牌形象，用实际行动体现企业品牌的核心价值。

另外，注意在产品品牌传播的过程中进行灵活性的植入，让二者相得益彰。

2.1.5传播信息：

规划品牌识别系统

万宝路香烟每年在全世界的销售量达3000亿支。

调查表明，许多万宝路香烟的爱好者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快。

但是，调查表明，与万宝路烟味道相近的香烟比比皆是。

而且，在无品牌标示的情况下，万宝路忠实消费群也不能准确区分哪一种烟是万宝路。

由此可见，品牌识别已经对快速消费品的消费行为产生了很大的影响，正是这种影响，逐步改变、强化消费者的品牌行为，逐步形成品牌的竞争力，形成品牌价值。

国内学者翁向东指出，“品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定