100个经典房地产策划方案.docx

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100个经典房地产策划方案

100个经典房地产策划方案

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

　　活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。

它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

　　活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。

活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

　　对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？

我觉得需要注意以下几点：

　　1.主题要单一，继承总的营销思想

　　在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。

在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

　　2.直接地说明利益点

　　在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？

那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

　　3.活动要围绕主题进行并尽量精简

　　很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。

很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？

目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。

其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。

其二，提高活动成本，执行不力。

在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

　　4.具有良好的可执行性

　　一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。

而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。

策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。

活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

　　5.变换写作风格

　　一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。

但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。

而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

　　6．切忌主观言论

　　在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。

同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

　　最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

房地产类策划实例剖析，仅供参考。

XX花园市场研究报告提纲

一、概论

1.1序言

1.2研究目的

1.3研究方法

l详尽的资料搜集及分析工作

l入户问卷调查

l现场访问

1.4主要结论和建议

二、广州市住宅市场概况

摘要：

广州市区域概况

1、总面积、市区面积、占全市面积 %

2、家庭总户数、户均人口

3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括

4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1广州经济发展概况

2.1.1 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）

2.1.2 金融业与房地产消费市场

2.1.3 居民生活水平与住宅消费

2.2广州住宅市场特点

住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3广州住宅市场的发展趋势

2.3.1政府政策

2.3.2金融上消费贷款额

2.3.3广州住宅发展趋势

2.3.4阻力因素

三、项目区域市场概况

3.1整体供应与成交分析

3.1.1市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况

3.1.2 市场交投活跃原因

3.1.3 规模效应及价格档次

3.2市场活跃区域

3.2.1市场活跃区域的分布及特点

3.2.2活跃区域的价格走势及档次变化

3.3多层、高层市场特点

3.3.1多层住宅近年供应、成交特点

3.3.2高层住宅近年成交增长与供应情况

3.3.3多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4成交主要特点

3.4.1 成交价格密集区域

3.4.2 买家分析

l私人购买VS集团购买

l本地人买家VS外地人买家

l本市买家：

海珠区VS其他旧城区

l成交单元面积

l买家年龄

l成交总额，买家承受能力

四、项目区位特性分析

摘要——1、项目地块在城市发展中的地位

        A、项目地块位置分析

        B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析

        2、树木地块所属区域特点

A、区域人口分析

B、区域基础设施及交通条件分析

C、区域新发展区分析

D、区域住宅开发的特点分析

3、项目地块的地点特征

A、项目地点及周边社区、生活配套分析

B、项目地块周边交通条件分析

C、项目周边区域开发分析

D、项目地块的开发条件及开发特点

4、项目地块的用地特征

A、项目地块用地规模

B、项目地块用地形状

C、项目地块绿化基础分析

D、项目地块内高差分析

E、项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中的地位

4.1.1 项目地块于城市中的区位分析

4.1.2 未来城市的主要发展方向

4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2 项目地块所属区域的特征

4.2.1 项目区域的人口状况

     （常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目

      地块附近居住的常住人口、家庭户数）

4.2.2 项目区域城市发展概况

     （城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展

     情况）

4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较

    （位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块的地点特征

     （位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4 项目地块的用地特征

4.4.1 项目地块规模

4.4.2 项目地块用地形状分析

4.4.3 项目地块绿化基础

4.4.4 需地块高差分析

4.4.5 项目用地现有污染情况

4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础

 项目附近竞争性住宅看法物业发展状况

概要：

a.  项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量

    分析；

b.同类楼盘特点；

c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；

d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；

e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；

f.区域同类楼盘现时价格幅度

g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况

调查范围：

楼盘规模：

调查时间：

5.1.1 已开发楼盘供应状况

5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5.2项目附近同类楼盘开发状况

5.2.1售价与销售率分析

   （附近楼盘推出销售状况及原因分析

5.2.2销售与卖点

5.3项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5小结

五、市场调研结论及发展建议

6.1 市场调研结论

   （住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议

   （策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）

6.2.1已购房者的需求特点详细调查

6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查

  附：

1、广州市大型建设项目表

   2、1998年广州市重点城建上马项目

      3、区域人口变动情况

   4、附近区域住宅市场概况

6.2.3 附近楼盘集中区域分析

锦绣花园推广策划案

前言 

锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。

有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。

以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。

　　故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。

　　由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。

一、东莞楼市分析 

东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。

进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。

盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。

　　东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。

大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。

相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。

　　故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。

二、锦绣花园物业概述（略） 

三、锦绣花园的优势与不足 

优势：

　　1、 位置优越，交通便捷 

　　位置优越：

①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

　　交通便捷：

①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。

　　2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 

　　锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。

　　室外设施：

25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等； 

　　室内设施：

桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。

　　3、小户型，统一装修 

　　2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

　　不足：

　　1、环境建设缺乏吸引性景观 

　　环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群 

　　兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。

（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求） 

　　2、物业管理缺乏特色服务 

　　物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

四、目标购房群 

二、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人 

　　家庭构成：

1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年　　　　 

　　2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者 

　　家庭构成：

1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　 

　　3、年龄在28——40岁之间 

　　　 月收入5000元以上 

　　　 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层　 

五、锦绣花园营销阻碍及对策 

阻碍：

　　1、锦绣花园广告宣传力度不够， 

　　强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。

　　2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。

　　3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

　　对策：

　　1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传； 

　　在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；　 

　　举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。

　　2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。

通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

　　3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

　　一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。

　　故对策有二：

一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。

例如：

高品味的酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位 

根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：

凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

　　主体广告语：

　　辉煌人生，超凡享受　　 

　　——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……　　　　 

　　辉煌人生：

 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。

因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

　　超凡享受：

　　享受入住方便 

　　享受交通便捷 

　　享受特别服务 

　　享受都市繁华 

　　享受至尊荣誉 

七、两点整体建议 

二、建锦绣广场和寓意喷泉 

　　针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。

为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

　　试想：

当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。

远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。

近处听着“哗哗哗”的水声。

走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

　　如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

　　2、 物业管理方面提供特色家政服务 

　　锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。

故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。

一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。

八、广告宣传 

锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：

　　1、 尽竭传达锦绣花园的优势与卖点； 

　　2、 尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象； 

　　3、 直接促进锦绣花园的销售。

　　基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。

我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

　　在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点； 

　　在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

　　广告切入期（1——2个月） 

　　1、报纸软文章 

　　　 主题1：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　　　 ——记“我”为什么选择锦绣花园 

　　　 主题2：

事业生活轻松把握 

　　　　　　　　　　　　　　——记锦绣花园特别的家政服务 

　　2、系列报纸硬广告 

　　　 主题1：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　　　　　——这里离香港只有45分钟 

　　　 主题2：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娱乐休闲 

　　主题3：

辉煌人生，超凡享受 

　　　　　　　　　　　 ——锦绣广场就是我们家的后花园 

　　广告发展期（3——4个月） 

　　1、报纸 

　　　 从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。

　　2、电视　　 

　　3、电台　　 

　　4、单张　　 

　　5、户外广告 

　　①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 

　　②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；　 

　　③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌； 

　　④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。

　　6、车身广告 

　　莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。

　　7、公共活动 

　　①锦绣广场落成剪彩仪式 

　　邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等） 

　　②寓义喷泉征名及题名活动 

　　以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。

之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。

在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。

　　③锦绣花园“文化活动月”活动 

　　一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。

　　1） 向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券； 

　　2） 于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。

　　3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。

九、费用预算 

二、设计制作费 

　　　 报纸　　　　5万元 

　　　 户外广告　　8万元 

　　　 单张　　　　3万元　　 

　　2、公共活动　　30万元　　 

　　3、媒体投放　　150万元 

　　　　　　 共计：

196万元 

　　　　　　 （注：

以上费用均为估算）　 

天润花园项目整体策划书

目   录

一、 市场背景

二、 项目分析

三、 项目定位

四、 客源定位

五、 产品建议

六、 推案策略

七、 广告策略

八、 销售执行

九、 公司简介

十、合作模式

一、市场背景 

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：

（一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：

以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选

择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：

政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：

产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规

            划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。

销售特征：

无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效

的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：

客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上

趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：

迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营

销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理

念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向

以产定销的路线靠拢。

品牌意识已大大增强，大量实力

雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的

良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。

同时由于政府

对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发

企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实

力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻

考验。

项目特色：

产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市

场认可，高层也占领一定市场份额。

地域限制日渐被打

破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断

提升。

销售特色：

价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销

售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传

手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

1、客户需求的变化

Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

Ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的

提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和