基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择.docx
- 文档编号:8277222
- 上传时间:2023-01-30
- 格式:DOCX
- 页数:3
- 大小:16.88KB
基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择.docx
《基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择.docx(3页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择
基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择
【摘要】产品生命周期理论(productlifeCycleTheory)起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。
这种理论研究对于我们市场营销活动有很大的指导作用。
一、产品生命周期理论概述
产品生命周期指为交换而生产的商品(简称产品)从投入市场到被市场淘汰的全过程,亦即指产品的市场寿命或经济寿命,它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。
物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程,市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。
1957年,美国的波兹(Booz)、阿隆(Allen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书,提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化,可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期,并作了图解。
以后,英国的戈拍兹等人,参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录,用数学的方法或类比的方法,把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来,提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。
这样,从定性研究发展到定量研究,逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论(参见图1),并在市场营销策略选择中得到广泛应用。
导入期:
产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善,消费者对该产品还不了解,因此需求处于需求较为隐蔽,产品批量小、单位成本高,尚未建立起稳固的销售渠道,促销费用大,因而此阶段利润较少,甚至亏损。
成长期:
产品技术已成熟、工艺稳定,消费者对此产品已较为熟悉,因而销量大增使大批量生产形成,单位成本迅速降低,已建立起了较稳固的销售渠道,在增长率进一步增加的情况下,销售量亦大增,从而利润迅速成长。
成熟期:
市场需求趋于饱和,销售增长率开始下降,利润增长率也开始下降,全行业出现过剩,市场竞争更趋激烈,部分竞争者开始退出,此时企业销量很大,利润多,现金收入多。
衰退期:
产品已逐渐由新产品所替代,产品销售增长率由开始下降转为迅速下降,甚至负增长率,从而销量也开始下降,消费者兴趣已转向其他产品或持币待购,竞争使价格下降至最低水平,多数企业已无利而被迫退出。
二、产品生命周期对企业渠道策略的影响
产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况,对渠道策略选择有重要的作用。
首先,渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品,因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。
渠道设计要以顾客的需求为导向,要与顾客的需求特征相适应。
在不同的产品生命周期中,市场需求有着明显的差别,要求不同的渠道策略与之相适应。
其次,渠道资源作为一种稀缺性战略资源。
它既是企业市场信息重要的来源,又是建立竞争优势的利器。
渠道接近消费者,可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息,谁拥有好的渠道资源,谁就会有好的信息,就能在竞争中赢得先机;另外,随着顾客权利的逐步增强,渠道的权利也增强,从而形成了“终端为王”,在这种情况,企业间的渠道争夺越演越烈,谁拥有更好的渠道,谁就会在市场竞争中占据优势。
在产品生命周期中,渠道策略随着市场竞争的变化而变化。
因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。
三、新产品的分类
根据产品在市场中的在情况,新产品可以为两类:
第一类为全新的产品,开创新市场(包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品)。
第二类为差别于现有市场产品的新产品,包括对原有产品的改进(新技术、新材料、新工艺的运用)及公司进入一个已建立的市场。
四、营销渠道的长度、宽度与广度策略
美国市场营销专家菲利普·科特勒(PhilipKolter)用中间机构的级数来表示渠道的长度,将渠道分为:
零级渠道(Zero-levelchannel)、一级渠道(one-levelchannel)、二级渠道(two-levelchannel)、三级渠道(three-levelchannel)等。
企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时———即渠道宽度策略,有三种策略可以选择:
1.专营性分销策略:
严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。
2.选择性分销策略:
利用一家以上,但又不让所有愿意经销的几家机构经营某种产品。
3.密集性分销策略:
尽可能多的使用商店销售商品或者服务。
按公司选择销售渠道的种类多寡,把渠道策略的广度分为单一渠道策略与多渠道策略。
五、产品生命周期各阶段市场竞争分析
在导入期,第一类产品开创了新的行业,成为行业中唯一的企业,占领全部的市场,而第二类产品的导入期一般在行业生命周期进入成长期或者成熟期,市场竞争激烈,因此,它一开始的市场占有率很低,但是增长速度快;在成长期,第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少,竞争慢慢加剧,而第二类产品市场占有率增长速度随着相同产品的出现而降低;在成熟期,激烈竞争,一轮一轮的“洗牌”后,优胜劣汰,企业的市场份额基本保持稳定。
在衰退期,企业调整策略,逐步退出市场,因此市场占有率下降(如图2)。
六、产品生命周期各个阶段市场需求分析
第一类新产品在导入期,购买者主要是早期的创新者,顾客对产品的知识很少,这个时候的营销重点在于教育顾客,创造产品知名度,吸引第一批购买者,建立第一批稳固的渠道;而在第二类新产品中,顾客一般是早期采用者或者是中间多数者,他们对产品已经有了一定的知识,营销重点在于选择特色渠道,突出自身的差异。
第一类新产品在成长期,购买者主要是早期采用者,他们对产品已经有一定了解,此时的营销重点在于建立营销壁垒,改进产品,赢得更多的市场;第二类产品在这个阶段的营销重点在于加强营销差异化,集中有效地运用资源,扩大市场份额。
在成熟期,第一类产品的购买者主要是中间多数者,他们拥有较多的产品知识与产品信息,对市场上的不同品牌进行筛选,这个阶段的营销重点是占领更多市场资源,击败竞争者;第二类产品的营销重点在于建立壁垒,保护自己的市场。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 基于 产品 生命周期 理论 新产品 渠道 策略 选择