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企业营销浅谈
企业公关营销案例分析与报告总结
类型二
【案例1】
信誉投资带来经济效益
——公共关系与市场营销
广州白云山制药总厂在10多年前,还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂,生产设备极其简陋,年产值不到20万元,这个厂现在已发展成为生产医药品种达数百种,年产值超亿元,上缴利税过千万元的大型骨干企业。
白云山制药厂是我国国营企业中率先设立公共关系部的企业。
作为一个营利性组织,该厂注重以公关求发展,每年拨出总产值的1%作为“信誉投资”,这笔投资为白云山制药厂带来了巨大的社会效益和经济效益。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系,主持关系到企业信誉的各项公关事务,包括向社会开放工厂,向来访者播放企业录像,奉送精美宣传品,带领客人游览厂区,介绍科学制药方法等。
通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流,通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流,通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见,获得了公众的支持和信任。
白云山制药总厂十分重视信誉投资。
该厂充分利用大众传播为企业树立形象,着重抓球场广告和电视广告,采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登公关广告。
也曾利用广州街头新出现的双层“巴士”,做车身广告。
该厂还扩大“免费广告”渠道,设专职人员与新闻界联系,经常撰稿给新闻界,对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况,并经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
白云山制药总厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动,赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。
1985年该厂与有关部门协商,承办了广州足球队,接着又组建了广东省第一个轻歌剧团,在国内首创企业办文体事业的先例。
随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出,该厂的知名度大大提高。
该厂还邀请了厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成顾问团,通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系,不仅获得许多珍贵的医药信息,还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉,增加了公众对该厂药品的信赖感。
1991年秋,白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动,广告词中写道:
“把健康送往千家万户,把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨,每逢佳节倍思亲,在中秋国庆来临之际,白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。
金秋时节,天气转凉,心脏病容易发作,容易感冒、咳嗽,请多多保重……”带有浓厚人情味的广告词,沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。
大抽奖活动使白云山的形象印在了无数公众的脑海中。
如今,白云山制药总厂已发展成为全国三大制药企业之一,该厂以信誉投资赢得经济效益的公关战略,引起了国内许多企业的关注和仿效。
《经济日报》曾在1984年12月26日刊载通讯《如虎添翼》,介绍白云山制药总厂公关工作,并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论,更使得白云山制药总厂在全国声誉大振,产品订户大增。
【案例分析】
广州白云山制药总厂作为一个营利性组织,并不单纯为经济效益而抓经济效益,为推销产品而去抓市场营销。
他们从信誉的建立入手,通过信誉投资赢得经济效益,这是一种颇具战略眼光的经营行为,对营利性组织确立经营战略、经营宗旨是一个很好的启示。
1.产品质量—→产品信誉—→企业信誉
分析白云山制药总厂的经营行为,我们可以看出,该厂实际上走过了一个从产品质量到产品信誉的建立,再到企业信誉的建立这样一个渐进过程。
对于营利性组织来说,工业企业的产品质量是企业形象的决定性因素。
没有产品质量做保证,就谈不上产品的信誉。
按照公共关系的观点,在现代社会里,产品信誉是较低层次的信誉,它是在多次商品交换过程中形成的消费者对商品生产者和经营者的信赖关系,是企业技术力量和经济素质的综合反映,产品信誉的指标通常为商品的质量、价格、性能、规格、创新程度等。
企业信誉是较高层次的信誉,它是指企业外部所有公众对企业生产者和经营者的信赖关系,是在公众与企业的经济、技术、社会交往等过程中产生的,它不仅是企业技术力量和经济素质的综合反映,同时也是企业作为社会“公民”,履行和承担社会责任的标志。
白云山制药总厂通过公共关系手段,完成了从产品质量到产品信誉再到企业信誉的这样一个深化过程。
该厂围绕产品信誉所做的努力,如科学制药方法的介绍,同学术界、卫生界进行的交流,同广大用户的直接沟通,800多个销售网及质量信息反馈点的建立,使其产品形象深深映入公众的脑海之中。
但该厂并没有因此而停步,而是向着建立高层次的信誉迈出了坚实步伐。
赞助文艺、体育事业,在各种媒介中大做公关广告,开发出“金秋好时光大抽奖”等有创意的公关活动,组成专家和管理人员的松散型、辐射型顾问团,这一切努力都使该厂信誉大增,“白云山,爱心满人间”的广告口号使得白云山制药厂人人皆知,白云山形象深入人心。
2.信誉投资—→社会效益—→经济效益
作为营利性组织,企业的一切工作都要围绕经济效益来开展。
没有适销对路、质优价廉的产品,没有正确的市场营销决策,没有一定的盈利,企业就无法生存。
但问题的关键在于:
采取什么样的经营策略。
为什么相当多的企业在技术上投了不少资却成效甚微,为什么许多质量相当好的产品打不开销路,一个重要原因就是,只重视技术投资,忽视了信誉投资;只注重经济效益,忽视了社会效益。
白云山制药总厂的成功正说明了这一点。
在商品经济高度发展的情况下,企业面临的环境出现了全新的变化。
当代企业不仅要在经济环境中运行,还要在一种空前复杂、多变的社会文化环境中运行。
纯技术、纯规格、纯价格的因素已显得不够了,文化的、心理的、社会的因素日趋增加。
消费者对企业及其产品的接受,首先取决于一种心理认同、文化认同,取决于企业的社会形象。
衡量企业信誉的关键指标是企业具有的社会责任感。
企业是国民经济细胞,也是社会的细胞。
企业的生存和发展有赖于一个良好的社会环境,离不开政府、各部门和社会各界的支持;
而企业的繁荣和发展,又是社会繁荣和发展的不可缺少的条件,因此,企业与社会相互间都负有责任。
企业履行社会责任的程度,可以很明显地体现出企业的基本信念和基本宗旨,并能给企业带来无法估量的社会效益;这种社会效益又可以为企业带来新的发展机会,带来更好的发展条件,带来新的、更好的经济效益。
白云山制药总厂以信誉投资入手,全方位地参与社会活动,在社会文艺、体育事业经费不足的时候,积极支持和赞助这些事业,如球队、乐团等,并与社会各界广交朋友(包括新闻界),从而取得了一举三得的效果:
一是丰富了社会文化生活和体育生活;二是为文体事业和各项事业的发展提供了一定的条件;三是扩大了该厂的社会影响,使该厂获得了社会效益,为该厂的产品竞争创造了一个最佳的社会关系环境。
白云山制药总厂成功的真谛就在这里。
【思考与讨论】
1.如果白云山制药总厂不是全方位参与社会活动,它会有今天的社会影响吗?
2.白云山制药总厂的信誉投资为什么是一项颇具战略眼光的投资?
3.怎样理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的渐进关系?
4.怎样认识企业的社会责任感是衡量企业信誉的重要标志?
【案例2】
“国际商用机器公司就是最佳服务的象征”
——靠优质服务赢得公众和占领市场
国际商用机器公司(IBM),是一家举世闻名的美国公司,其产品在世界计算机市场上占有80%的份额,在同行业中首屈一指。
靠最佳服务占领市场,是IBM公司成功的秘诀。
独特的经营信念
IBM公司有三大基本信念:
尊重每一个人;提供最佳服务;追求卓越工作。
这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。
IBM到目前为止,仍在世界电脑市场占有优势地位,除了它的产品达到高水平之外,还与其有效的推销方法有关。
IBM对此有一套十分严格的规定:
1.IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品。
2.如对手已接获顾客的订单,切勿游说顾客改变主意。
3.推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。
IBM的座右铭是“诚实”,贿赂会毁掉公司的形象。
IBM公司认为,推销人员是公司的“王牌”,身为公司的推销人员,必须机智、自觉、有奉献精神及富于竞争性。
服务是营销计划的一部分
IBM公司认为:
不能在事后才考虑服务,服务必须成为营销计划的一个重要部分。
从产品开发开始,就要认真考虑服务问题。
如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点,就不应该推出新产品,因此,在产品的最初规划阶段,就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来,形成连锁反应。
在开发设计产品时,预见到各种服务问题。
产品一旦售出,IBM就开始实施预防性维修保养计划,他们生产的每一种产品都订有维修日程表,包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。
有时,访问是为了实施某项特定的维修程序,或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”,服务人员想要除去隐患;有时,访问是为了对产品实施全面检查。
一旦故障真的出现,IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。
甚至在新产品生产过程中,维修人员就开始进行训练。
IBM在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字机时,数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作,了解产品生产情况及可能出现的维修故障。
有人说,IBM每创造一件新产品,就同时发明一种服务方法。
IBM还发展了一种极为有效的远程服务网络。
顾客遇到设备故障,前往IBM服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时,可以免费打电话给一个IBM维修中心,向那里说明故障。
受过专业训练的技师立即与一个中心数据库接通,寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障,并找出故障是如何诊断和排除的。
IBM公司认为:
虽然客户越近问题越容易处理,但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边,IBM的责任感应该是一样的。
无懈可击的服务策略
IBM公司一向是跟得上时代的公司,但它并不是工业技术方面的领导者,它的成功,主要得力于它无懈可击的服务策略。
迎接顾客提出的挑战性服务难题,已成为IBM生存活动的一部分,IBM目前拥有40多万雇员,500多亿美元的年销售额,并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构,其宏大规模和举世瞩目的成就,是由它几十年如一日的为顾客服务的精神所导致的。
IBM新总裁小托马斯·沃森对于“服务”曾作了非常贴切的剖析:
随时间累积,良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以前,我们登了一则广告,用了一目了然的粗笔字体写着:
“国际商用机器公司就是最佳服务的象征”。
我始终认为,这是我们有史以来最好的广告。
因为它很清楚地表达出了IBM公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服务。
和国际商用机器公司所签的契约中,不只是出售机器,更包括所有的服务项目。
IBM专门选用表现优异的业务人员,担任3年主管助理。
在整整3年中,他们只负责一项工作,就是对任何顾客的抱怨或疑难,务必在24小时内解决。
为了确保公司经常和顾客有联系,IBM的高级主管也必须经常拜访客户。
公司每个月定期评估顾客满意的程度,并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。
公司每隔90天就作一次职工服务态度调查。
一次,亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障,IBM在几个小时内就从各地赶到了。
为了排除故障,IBM请来了8位专家,其中至少4位来自欧洲,一位来自加拿大,还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM为顾客提供服务的金科玉律是:
以顾客、市场为导向,绝非技术。
服务从一点一滴做起
IBM公司享有世界上最讲求以服务为中心的公司这一殊荣。
这一声誉不是来自成功的广告宣传,而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。
他们靠一点一滴的小事,积累起了IBM的声誉,塑造出了IBM的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务代表,驾车前往某地,为顾客送一个小零件。
顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。
然而,通常应是短暂而愉快的驱车旅行,此次竟如此艰难:
瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流,通往目的地的16座桥梁只剩2座可以通车。
汽车头尾相接,交通堵塞,使25分钟的奔驰变成4个小时的爬行,这位代表决心不能这样失去整整一个下午的时间。
她想起车里有一双旱冰鞋,于是就抛下汽车,穿上旱冰鞋,一路滑行,为顾客雪中送炭!
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。
华尔街停顿,纽约证券交易所都关闭了,银行、公司一片混乱。
IBM纽约分部紧急动员,每一个都忘我地工作,力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。
在25小时的停电期间,户外气温达华氏95度左右,空调、电梯、照明一概没有。
IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼。
他们带着各种急需部件为顾客维修设备。
迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题,已经成了IBM生存活动的一部分。
几十年如一日视顾客为上帝,奠定了公司繁荣兴旺的基础,从而树起了一个IBM守信誉、重服务的公司形象。
【案例分析】
在对手如林、竞争激烈的环境中,历经几十年的奋斗,IBM公司获得了在电脑行业独占鳌头的地位,用举世瞩目的优质服务,得到了顾客的信赖和赞扬。
IBM公司已成为营利性组织以最佳服务求生存的典范。
1.优质服务是企业公关的突破口
营利性组织的公共关系从哪里入手,以什么为基础?
一是产品质量,二是服务质量。
抓住了产品和服务这两个关键环节,对营利性组织来说,公共关系就落在了实处。
企业信誉的好坏,不仅取决于产品质量,而且很大程度还受到服务质量优劣的影响。
其中,售前服务工作是在商品未售出前进行的一系列铺垫工作,是促成消费者购买行为的前期工作;售中服务是出售商品的关键性环节,是一系列促销工作的归结点;售后服务是唯一能与消费者进行深入接触和感情沟通的渠道,能够在很大程度上弥补在生产和流通中由于各种原因造成的产品质量问题。
IBM从本公司的具体情况出发,把公共关系工作的重点放在服务上,在产品开发前就考虑到服务和服务网点问题,产品一旦售出,便实行访问客户制度及其预防性维修保养计划。
这种以服务为龙头的公关工作,起到了十分重要的作用
2.注重企业公关的实在性、持久性
营利性组织做为经济实体,其促销容不得半点虚假。
如果不注重实在,只贪图形式,企业公关就没有了生命力;如果不注重持久,只贪图一时,企业公关也不可能有好的效果。
对每一种产品都订出维修日程表,公司的服务代表深入访问客户,为提供售后服务而考察生产过程,这些细致的工作是IBM成功的根本原因。
IBM专门选用表现优异的业务人员担任3年主管助理,并且只做一件工作,那就是对任何顾客的抱怨和疑难,务必在24小时内解决。
这一批人在3年时间中只解决一个大问题——顾客的抱怨或疑难,这种持之以衡的努力有效地防止了顾客可能产生的不满,使各种矛盾防患于未然。
公共关系极需以实际行动向公众证明组织的诚意。
对公众做的事情越实在,越具体,越能对公众产生影响力。
IBM公司深谙此道,它们懂得应该通过服务性公关手段,经过持续努力,让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见、摸得着的实在东西。
3.树立了一个服务最佳的组织形象
优质服务是和营利性组织的形象连在一起的。
因为服务在组织或企业的生产经营活动中,所占的地位越来越重要。
公众往往把一个组织提供的服务,作为评价这个组织的重要标准;组织提供的服务,往往成为公众对这个组织的第一印象。
IBM经过多年努力,享有世界上最讲求以服务为中心的公司这一殊荣,以一种鲜明的形象出现在公众面前。
IBM公司首先具有独特信念:
尊重每一个人,提供最佳服务,追求卓越工作。
这些信念贯穿于IBM公司的生产经营活动之中,为公司形象奠定了基础。
IBM公司具有雄厚的服务力量,几乎在全世界每一个国家都设有办事机构,这些机构都代表公司,向全世界各个角落展示着IBM的公司形象。
IBM公司还具有独特的服务方式:
它们所建立的远程服务网络,在出售产品的合同中包括所有的服务项目,高级主管经常拜访客户,使得IBM公司的服务无懈可击,从而建立了一个信得过的公司形象。
IBM公司所拥有的优秀的企业员工——公司的服务人员,具有很强的服务意识、形象意识、公众意识、信誉意识。
如那位在菲尼斯工作的女服务代表,为了给顾客送一个小零件,在汽车无法开进的瓢泼大雨中,穿着旱冰鞋,把零件送到顾客手中。
这种感人实例以活生生的事实,显示了IBM公司员工的素质,从而丰富了公司的形象。
【思考与讨论】
1.IBM公司为什么要将三大信念贯穿于其一切经营活动中?
2.IBM公司赢得公众、占领市场的秘诀是什么?
3.怎样理解服务是营利性组织公关工作的突破口?
4.IBM公司形象的塑造过程给其他社会组织带来什么启发?
类型二
【案例1】
学会生存
——“父母们发起的安全驾驶教练运动”
1988年夏,英国17岁的凯特·斯通在一次车祸中在丧生。
当时,她所搭乘的车由一位17岁的驾驶初学者驾驶,边上另有一位有正式驾驶执照的朋友负责监督,其年龄与凯特相仿。
事故原因并非车辆相撞。
事故发生后,凯特的母亲维基·斯通十分痛苦。
她深深地感到,这样的悲剧再也不能发生了,有关的法律应加以修改,以确保驾驶初学者的监督人具有足够的驾驶经验,且年龄适宜,能向初学者提供合适的建议,并对其进行必要的控制。
为此,维基发起了一场旨在改变法律的个人运动。
在家人和朋友的协助下,维基通过发送请愿书和书信联络,在公众中建立起了一个支持群。
维基的活动还得到了当地(指英格兰中西部地区)警察和包括妇女协会在内的一些团体的支持。
到了1989年,为了在现有基础上更广泛地推广这一运动,造成更大的影响,以最终达到修改法律的目的,维基开始对一些主要的保险公司和道路安全团体进行游说,寻求支持。
英国著名的法律和通用保险公司对此反应积极。
一
英国的迪尤·罗杰森公司作为长期向法律和通用保险公司提供公关和政府关系事务方面咨询的公关公司,被授命协助维基的活动。
迪尤·罗杰森公司是英国著名的公关公司,它在1990年英国150家公关公司的排行榜上,位居第三,仅次于宣伟和博雅。
经研究,公关公司为维基的运动制定的工作战略为:
1.确定明确的目标;
2.为整个运动设计一个独特的标识;
3.通过媒介活动增强社会公众对这一运动的意识;
4.争取具有影响力的有关方面的支持;
5.敦促公众向议会议员提出这一问题;
6.最终劝服政府修改法律。
为确保运动战略按有计划的步骤顺利实施,并拥有细致的后援行动的配合,参与运动的各方人士每月定期碰头一次。
这一运动战略的核心是确立维基为运动的发言人,并保持体现维基充沛精力、忠诚信仰和独特个性的运动风格。
该战略还明确了法律和通用保险公司在运动中的角色是低调、辅助性的,以避免使运动带有明显的商业色彩。
至于运动的目标则包括:
1.使社会公众和有关方面在对驾驶初学者监督人的年龄和经验的最低要求上达到共识;
2.修改法律,促成在现行法律中增加监督人须满21周岁或25周岁和有3年驾驶经验的条款。
二
这一运动的关键和难点是对有关数据和资料的搜集。
当公关公司接受这一项目时,他们发现展开运动缺少两个主要方面的资料:
1.由年轻驾驶者进行监督和教练的驾驶初学者的事故统计数据;
2.欧共体各成员国针对驾驶初学者的有关法律细节。
在第一个方面,公关公司试图通过交通部门获取有关数据;在第二个方面,则直接求助于欧共体各成员国。
结果证明这些方面的资料很匮乏。
为此,公关公司又做了大量的调研工作。
在确定运动工作针对的目标公众方面,公关公司得益于维基的早期活动。
经过分析,目标公众被划分成了不同性质的四类:
1.社会公众;
2.有关团体;
3.新闻媒介;
4.政策制定者和舆论制造者。
事实证明,这种公众细分对运动的有效展开起了很大的作用。
三
为集中精力,尽快地达到预期目的,而不致使运动引发更广泛的其他问题,从而分散公众对运动的注意力,参与运动的各方经过会商,确定了主攻目标,即直接对英国1987年的《机动车(驾驶执照)法规(SI1987/1378)》提出修改意见。
一个简单的修正案将使运动的目的得以实现。
为了帮助维基的工作,公关公司为她设立了一个邮政信箱,以方便她与公众的联系;另外还向她提供了必要的办公设备和文具用品。
法律和通用保险公司在当地的一个办事处也向维基提供了一些工作便利。
所有这些实物支持和设计费用总和约为7000英镑。
四
1989年8月至10月间,公关公司花费了大量精力来为运动寻找一个合适的标识。
最后,设计小组把运动定名为“学会生存”(直译为“学习,然后生存”,见下图原文标识),并配了一个说明性的副题:
“父母们发起的安全驾驶教练运动”。
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运动标识的设计把运动名称和英国众所周知的“L驾驶牌”联系在一起,给人留下深刻的印象。
该标识被印在信笺顶端和宣传材料上,贴在汽车上,用在徽章和T恤衫上,并在新闻发布会和有关活动中广泛使用。
公关公司为运动的正式发起活动做了大量的准备工作,发起活动包括一次内容详尽的新闻发布会,主要由维基阐述这场运动的由来和目标。
公关公司还同新闻媒介联系,以确保记者能来参加新闻发布会,并安排了电台和电视记者对维基的采访。
发起活动于10月24日在上议院举行,英国全国和地方新闻媒介对此作了广泛报道。
发起活动后,公关公司又向英国主要的汽车组织寻求支持,并向对道路安全问题感兴趣的议会议员散发了一份运动简要介绍。
英国下院议员、交通大臣罗伯特·阿特金斯于11月5日会见了维基。
五
12月20日,罗伯特·阿特金斯议员宣布了他的一个提案,提案中提出了驾驶初学者监督人应具备的最低限度年龄和经验条件。
维基和大臣一起在记者招待会上露面。
阿特金斯议员承认维基的运动使他注意到了现有法律的缺陷。
他认为,他的提案将为在1990年中开始生效的新法律的修改打下基础。
议会对阿特金斯提案的讨论于1990年2月28日结束,最终他的提案得以通过。
新的法律明确规定:
驾驶初学者的监督人须满21周岁,且有3年合格的驾驶经验。
【案例分析】
本案例曾获1990年英国公共关系协会最佳公关案例评选的“公共事务”奖,并在各获奖项目中名列首位。
当时评委们的评语是:
“该项目包容了一切”,“目标集中,充满活力,耗资不大,成效显著”。
按照国外学者的观点,公共事务是一种特殊的公关实务领域,它侧重处理对组织利益和活动产生影响的公共政策、法律和法规演变过程中所涉及的各种关系。
如预见到某个社会公共性问题的出现,并通过有效的途径和适宜的方式解决这个问题。
社会民众出于某种公共利益性的需求(非私利),为了一个共同的目标,自发组织起来,开展某项运动,形成一般社会势力(无贬义),以影响政府的决策或法律、法规的制定,这在国外是很常见的。
如现在全球范围内声势浩大的绿色和平运动,最初就是一部分社会民众的自发行动。
1.在本案例中,维基由于女儿遇祸丧生,感觉到现存法律的不完善,为此,她自发地采取向社会各界呼吁的行动,以求影响社会舆论,并最终导致对法律的修改,但个人的努力毕竟是有限的,为了造成更大的社会影响,她转向求助社会有关组织。
正是由于法律和通用保险公司和迪尤·罗杰森公关公司的参与,自发的行动才会转为一个相对正规的运动,并有很大的起色,迅速达到目的。
围绕维基的运动形成的社会力量,实际
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