以终端建设为载体打造服务品牌推进市场营销上水平修改定稿.docx
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以终端建设为载体打造服务品牌推进市场营销上水平修改定稿
以终端建设为载体倾力打造服务品牌推进市场营销上水平
毕节地区烟草公司全省网建会汇报材料
二〇一一年一月
各位领导、各位同仁:
大家好!
毕节属典型的卡斯特地貌,位于贵州西北部,东临省会贵阳和遵义市,南接六盘水市和安顺地区,西与云南交界,北与四川接壤,下辖7县1市,250个乡镇。
地球彩带--国家级森林公园“百里杜鹃”位于境内大方县与黔西县交界处,独特的地理环境,多民族的和谐共处,孕育了独具特色的黔西北地域文化。
在新一轮的网建提升工作中,地区局党委立足现实、面向未来,提出了企业文化与地域文化相融合,以文化建设引领发展的思路,确立了以建设服务品牌为抓手,全面推进卷烟“市场营销上水平”的战略方针。
一、提升企业文化建设水平,打造企业核心竞争力
企业文化是企业战略的重要组成部分,而“两烟”服务品牌则是企业文化的载体。
国家局张保振副局长指出:
“企业文化建设的结果最终要通过服务品牌体现出来。
服务品牌建设是企业文化向前推进最重要的抓手,也是企业文化的有效载体,同时更是企业理念与实际、精神和行为的结晶体。
”烟草行业要迎接经济全球化的挑战,要在激烈的国际竞争中赢得主动,就必须在加强“硬件”建设的基础上,大力加强企业的“软件”即企业文化建设,从提升企业的经营理念、培养员工的质量意识、创新意识、竞争意识和团队精神等方面下工夫,全面打造企业的核心竞争力。
2010年,毕节地区烟草商业根据国家局、省局的总体要求,结合毕节烟草商业企业文化建设进程,把打造“杜鹃情”服务品牌作为企业文化传播载体,确立了以服务品牌为抓手、全面推进“市场营销上水平”的战略方针,开始了“杜鹃情”卷烟服务品牌的创建工作。
二、立足实际,确立以零售终端为载体打造服务品牌的工作思路
一是终端状况:
毕节地处于黔西北,农村人口占总人口的92.7%,是典型的高原山地农业大区,工商业不发达,经济发展滞后。
受总体经济发展的影响,一直以来,大部分卷烟零售客户商业意识不强,终端形象总体不佳。
除城(市)区外,大部分客户存在卷烟陈列面积小、无单独陈列区域、陈列杂乱、与其它商品混杂陈列、客户盈利水平低、品牌上柜个数少等问题,整个卷烟零售市场终端单调、呆板,“脏、乱、差”现象比比皆是,直接影响了卷烟品牌培育目标的实现、客户盈利及客户忠城度、依赖度和满意度的提升。
二是市场状况:
品牌梯次不科学,省外货源保障能力弱、稳定性差,给客户服务和网建提升带来巨大压力;
三是工作状况:
品牌培育、按订单组织货源等网建重点工作未能实现突破性进展,网建提升面临攻关难题;
四是队伍状况:
在近几年的网建工作中,营销团队建设形成了相对固化的工作流程标准体系和管理制度体系,虽然有效地保障了网建工作的整体推进和全面提升,但也不可避免的导致因循守旧、固步自封现象发生,创新激情降低,团队氛围保守。
针对以上状况,地区公司确立了以零售终端为载体打造服务品牌的工作思路。
(一)树立服务观念,明确服务品牌构建方向
根据企业发展现状和发展目标,毕节地区局领导班子对服务品牌构建的理论和方法,进行了深入思考和探索,先期梳理明确了服务品牌构建的五个关键问题,即“服务怎样界定?
”、“用什么观念来构建?
”“构建起来的服务品牌应该是什么?
”“构建的本质是什么?
”“构建的目标是什么?
”,并在决策层形成一致认识:
一是界定服务范围,二是确立大服务观,三是明确服务品牌定位于“四个是”,四是明确构建要义的“四个变”,五是明确构建目标是规范“七个问题”。
(二)确立服务品牌要素,挖掘服务品牌深刻内涵,立足可操作性,扎实推进服务品牌构建工作
1、领导重视,全员参与。
确定了“领导挂帅、分工负责、分解任务、全员参与”的构建方针,举全区之力打造服务品牌。
成立了由一把手任组长的品牌建设领导小组,开始了“杜鹃情”服务品牌的创建工作。
2、深度调研,丰富内涵。
地区公司设计了针对零售户、消费者和工业企业的服务需求调研问卷,发放并有效回收了问卷8016份。
系统地收集了零售户、消费者和工业企业的服务需求、服务改进建议和意见等相关服务信息,将服务品牌体系定格为“杜鹃情”服务品牌。
杜鹃鸟展示的是诚心、专心、耐心、细心、爱心,折射在杜鹃花身上的是真情、激情、感情、深情、亲情。
服务品牌与传统的地域文化相融合,使服务品牌扎根于企业文化与地域文化之中,与省局“创多彩服务、塑阳光烟草”的企业使命形成母子文化体系,提炼了“心系千家、情感万户”的服务品牌理念,从增强规范自律意识、优化流程、突出服务入手,重点关注客户及消费者利益,突出体现“两个至上”的行业价值观和“责任烟草、你我毕节”的毕节烟草商业企业文化核心理念。
3、联合研讨,充分论证。
地区公司先后组织各级各部门营销人员调研讨论8次,各级评审会5次,多层次、多角度、全方位对服务品牌的构建进行了充分研讨论证。
4、立足现实,着眼长远。
围绕“心系千家、情感万户”的理念,以客户满意为目标,在构建“杜鹃情”服务品牌构建过程中,立足现实,着眼长远,注重过程,讲求方法,紧密结合实际,突出实用性、可操作性。
5、品牌示范,初具规模。
以服务大厅和专营店建设提升公司服务形象,以零售示范店和展示柜改造提升零售终端形象。
目前已建成“杜鹃情”服务大厅3个,内设有客户经理开放办公区、客户接待区、业务咨询服务区等几个功能区。
大厅的建设标准严格按“杜鹃情”形象设计的规范要求,功能完善。
2011年将继续推进服务大厅建设,准备将农网客户服大厅建成集烟叶、专卖管理、卷烟营销服务功能于一身的“杜鹃情”服务大厅,更好地服务零售客户、种烟农户和卷烟消费者。
卷烟专营店是由公司直接经营的零售终端,目前建设完成9个。
把中国烟草视觉识别系统与“杜鹃情”VI标识有机结合,在出样陈列、品牌培育、规范服务方面为零售客户提供较好的示范效应,从而提升公司的服务形象。
卷烟示范店的建设以零售户自愿为原则,自行投资装修改造。
在形象方面严格执行“杜鹃情”VI标识规范,统一店内陈列、统一服务规范。
目前已发展200户。
对普通零售客户则以“杜鹃情”展示柜的推广为主,推广应用“杜鹃情”VI标识,规范卷烟出样陈列。
目前已制作推广“杜鹃情”展示柜12100户,基本完成城镇主要集中地段的零售终端改造。
在大部分城区、集镇统一了卷烟零售终端形象,终端形象得到大幅度提升,抢占了市场宣传前沿阵地,通过零售终端这一载体,企业外部形象得到充分展示,企业文化理念得到传播,“杜鹃情”服务品牌正逐步为零售客户及消费者认同。
良好的展示效果、合理的货源投放、醒目的明码标价,保证了零售价格的稳定,提升了客户盈利,客户满意度和消费者满意度不断提升,零售终端成为“市场营销上水平”的窗口平台。
6、细化服务标准,制定行为规范。
在服务流程标准的基础上,借鉴135工作法,结合工作实际,细化服务内容和标准。
将服务流程标准从理论的层面延伸到实际操作层面,转化为员工日常工作实施细则。
同时制定员工行为规范,提升员工的服务形象。
7、规范零售终端的管理、服务。
制定了《卷烟示范店考评管理办法》,将示范店的管理进一步明细化和制度化,督促卷烟示范店提高经营管理水平,更好地服务消费者,对零售终端建设起到示范和推动作用。
同时制作《卷烟商品标准化陈列手册》,指导客户经理统一规范卷烟零售店、柜的出样陈列,为消费者营造称心的消费环境。
三、系统规划,促进服务品牌建设的整体推进
2009年下半年,以转变客户观念、改善终端形象、提升终端能力、保障终端盈利为内容,以提升服务水平为保障,构建了一套行之有效的杜鹃情服务品牌体系,稳步推进。
一是制定发展规划,明确目标。
用2-3年的时间,建设200家示范店、18000家示范柜;
二是突出两个原则,确保实效。
规范原则、质量原则
三是划分三个层次,分类指导。
示范店建设、示范柜建设、一般店(柜)建设;
四是遵循四条策略,稳步推进。
以观念转变带动行为转变、以形象改善促进能力提升、以示范客户带动一般客户、以增加盈利保障终端投入;
五是突出五项内容,全面提升。
突出客户陈列规范、突出客户经营核算、突出消费者服务、突出客户经营信息化水平、突出引导客户诚信经营;
六是注重八个统一,整体推进。
统一规划布局、统一制度流程、统一形象标识、统一陈列规范、统一价格明示、统一服务标准、统一经营承诺、统一考核评价。
四、创新执行,建用并举,在品牌建设过程中体现市场营销上水平
针对在终端建设中需要客户改变经营方式、增加资金投入造成客户主动性不强的现实问题,我们注重发挥客户经理作用,为转变客户观念、提高客户能力提供服务保障。
一是提高服务水平,在提升终端能力上下功夫;二是加强市场调控,在优化终端环境上做文章;三是突出品牌培育,在终端功能发挥上求突破;四是突出激励创新,在团队执行能力上寻保障。
今年以来,虽然我区推进服务品牌建设仅有一年左右,但由于该项工作的推进立足毕节实际,找准了网建攻关的突破点、企业和客户的利益结合点、激发队伍士气的兴奋点,在建设的同时注重功能发挥,服务品牌建设取得了明显的成效。
(一)客户服务水平进一步提升
一是1-12月,我区共接受客户投诉10起,同比下降68%。
二是服务客户水平不断提高。
依托“杜鹃情”服务品牌,营销人员的工作以客户需求为出发点,有针对性地开展全面的、个性化的标准服务,客户盈利得到保证,满意度不断提升。
2010年,全区零售客户户均毛利10849元,同比增加3721元,增长34%。
第三方开展的市场调查显示,客户满意度从2009年底的88.7%提高到现在的90.10%。
三是积极开展卷烟营销“规范型、效率型、活力型”三型服务窗口创建活动。
进一步提高卷烟营销队伍的责任意识、服务意识。
通过开展“岗位练兵”活动,提升卷烟营销队伍的营销水平、服务水平和工作技能,全面提升营销队伍素质。
(二)主动培育品牌能力进一步增强
一是品牌格局进一步优化。
1-12月份,一、二类卷烟销量同比增长52.5%。
经营效益增长明显,年末实现销售单箱均价14363元,同比增加1683元,卷烟经营毛利7.03亿元。
二是品牌梯次初步形成,在每个品类形成一个主销和2-3个替补的品牌格局。
三是培育品牌水平不断提高。
依托“杜鹃情”服务品牌,采取品类管理、品牌维护管理、供求管理、工商协同等措施,依托终端大幅提升品牌上柜率,把重点培育的名优品牌展示在终端黄金展区,在客户星级评定中把品牌培育作为一项重要指标,激发客户推介品牌的热情,城网品牌规格上柜个数由服务品牌实施前的户均25个上升到43个,农网品牌上柜品牌由户均14个上升到户均28个;全国性重点骨干品牌销售同比上升8662箱,增幅6.85%。
(三)控制市场能力有效加强
核心客户群的建立加快了市场响应速度、扩大了信息反馈范围、提高了信息收集能力,有利于全面了解市场、及时反应市场、合理适应市场、有效引导市场,提高市场控制水平,目前我区销量稳定增长,今年实现卷烟销量18.84万箱,同比增长7.1%,社会库存总量、结构、存销比合理,零售价格稳定,卷烟市场健康有序。
(四)营销队伍素质不断提高
“杜鹃情”服务品牌的实施,对营销人员的自身能力和素质提出了更高的要求。
地区局根据“杜鹃情”品牌保障机制,加大各级营销人员培训面和培训力度,采取集中培训、外聘培训、分级培训、现场培训、岗位大练兵等方式,不断提高营销队伍水平。
以职业技能培训与技能鉴定为主要手段,抓好客户经理队伍的素质建设,着力提高客户经理培育品牌、服务客户、分析市场的能力。
不断提升营销人员业务技能和服务水平,打造优秀的服务团队,确保“杜鹃情”服务品牌建设全面推进。
目前,通过职业技能鉴定的营销人员达85%以上,其中获得中高级职业技能资格的占70%以上。
各位领导、各位同仁,虽然我们在服务品牌建设工作上做了一系列尝试,推进了相关工作,但我们深知,服务品牌建设是一项系统工程和长期的工作,我们所做的许多工作尚处于起步阶段,还存在许多的不足,需要进一步提升工作水平,在下一步工作推进中,毕节烟草将继续围绕省局工作部署,认真学习兄弟单位的经验和做法,立足实际、突出创新,为实现烟草商业企业的市场营销上水平进行积极的探索。
谢谢大家!
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