友盛电联房地产doc广告投入方案.docx
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友盛电联房地产doc广告投入方案
友盛电联房地产
广
告
策
划
方
案
怀化明天电视艺术广告有限公司
目录
第一部分市场分析
一、一般市场情况
二、目标市场
三、竞争状况
四、房产分析
五、市场策略
第二部分媒介计划
一、媒介目标
二、媒介策略与组合
三、媒介预算
四、媒介日程安排
第一部分市场分析
一、市场情况
怀化是湖南西部的大门户,在我国西部大开发的大好形式下,怀化具备了得天独厚的地理优势。
在特定的条件下,形成了更具特色的商业贸易集散地域。
在周边五省范围内有着极高的地理位置价值。
因此自发的形成了具有特色的房产交易网络平台。
由于经济的不断发展,人口也在不断递增。
随着人们生活水平的提高,同样人们对住房条件也有了新的要求。
但至今怀化在房地产开发方面没有完全做到行业的统一化,集中化。
对于客户的购买方面缺少集中性、需求性针对强的系统管理。
基于上述情况,我们“友盛电联房地产”特对此目标拟定此项目工程。
它全面性的集中概括了本房地产的优势和与众不同的房产结构,让各项经营理念能有系统的行业管理和协调,相互补充,进一步把整个房产行业完善。
使广大购房户能够充分认识和了解本房产的特色、优势,同时也大大的方便了不同的购房户。
行规得到统一,房产经营就会得到更好的发展。
在这个激烈竞争的市场面前,不管哪一个行业或项目,都需要有个好的广告宣传,让更多的人了解它,通过这样的渠道也能够给不同的行业或项目带来更多的收益。
因此市友盛电联房地产要想更快更好的对准切入点,使其迅猛发展,提前抢占消费者群体,那就必须周密地进行市场研究和策划。
二、目标市场
在我们的调查中了解到,在房产行业里,很多外来客商都说怀化房产市场没有明显的独特之处。
有时为了购房得把怀化较大的房产市场跑个遍,而且因为没有更好的天时、地利、人和之特处,很多客户限此原因,最后只有选择较繁华、地理位置及环境较好的楼盘进行购买,而自然风光好、生活环境好的楼盘却被忽略了,这使行业自我推荐显得越来越重要了。
(一)对象
本市现有的此行业经营者:
他们也感觉到了前面分析到的现有的不足,很多房地产投资商进军怀化房产的空缺,形成不同风格的楼盘建筑,如:
华欣房地产开发有限公司;刘霖房地产开发有限公司;天福房地产开发有限公司;西都银座房地产开发有限公司;海谊房地产开发有限公司等等。
(二)投资行为
1、纯投资性行为:
就是手头有足够的资金,为防货币贬值的货币资产转向。
这一部分人群将会选好一个项目后只要要升值的机会就会投入。
2、需求性投资:
那就是要体现自我的生活价值,要求与众不同,
凸显别样的生活姿态,针对这样的需求选择别出新裁的楼盘风格,独特的地理位置。
3、尝试性投资:
就是在观望态度中。
这一部分群体必须通过广告宣传,使他们心动,提升他们的兴趣才会见到实际效益。
(三)对该项目的态度
很多投资者对每个项目的发展前景不一定能有全面性的了解。
此时就需要项目策划者做出好的方案,把广告宣传做到最适合的切入点,使他们能有更多的信心使自己的投资能得到应有的回报。
所以针对此现象,我们就应有全面的广告宣传媒介和项目介绍说明。
(四)了解渠道
1、一是通政府性的宣传:
如:
通告、告示等形式。
2、外界媒体广告:
如路牌、海报或其它流动性广告媒体。
3、新闻媒介:
如电视媒体广播、报刊等。
4、人为传媒:
那就是通过部分社会交际广泛的人群,他们先从某处得到的信息,然后通过一传十、十传百的形式扩散。
但此项目具有很大的弊端,如失真性、不全面甚至变形等。
综上可见,一个好的项目,除有地方政府的支持是不够的。
它还要靠各种广告宣传媒介来支持,如:
报刊、电视、广播、户外、流动性媒体以一系列的宣传媒介活动。
只有这样才能使项目品牌得到提升,树立一个良好的商业品牌效应和商业营运性氛围。
三、竞争状况
在目前当地市场,像同类型行业很多,但其基本情况比较单一,是不够集中的,市场的构成也缺少系统的协调。
所以没有具备大的竞争优势。
不过由于怀化所占有的特殊地理位置,目前他们同样也还是形成了一定的规模。
只是没有健全的行规管理,基于以上条件,我们只要把该项目的系统策划做健全,并能按市场规律执行,把广告做到最佳切入点。
让购房户了解到此处投资的切实利益优势。
那么很自然的在我们后期发展和招商方面就得到了事半功倍的效果。
目前市场上主要竞争:
1、华欣房地产开发有限公司;
2、刘霖房地产开发有限公司;
3、天福房地产开发有限公司;
4、西都银座房地产开发有限公司;
5、海谊房地产开发有限公司等等。
以上主要竞争对手,它们在早期已经融入了市场经济,现已拥有了一定的客户群体,且也初具规模,因此自然也就形成了一定的竞争能力。
基于以上市场结构的特点,我做了系统的市场调研和分析,得出市友盛电联房地产已经到了该加入这个战场性的市场竞争里面来了。
所以在系统的广告宣传方面,已到了势在实行的时候了。
四、房产分析
(一)问题点
1、没有知名度:
在竞争激烈的现代社会,房产楼盘知名度是一种隐形的巨大资本。
可以说,房产没有知名度,就不会有市场。
许许多多房地产行业的成功证明了这一点的重要性。
2、潜在对手多:
众多已形成的房地产行业的可比性和购房户的选择性大。
(二)机会点
竞争行业虽多,但形成气候的较少。
即便有宣传,也仅仅是较为简单的项目招商介绍,专业水平薄弱、命中率低。
(三)支持点
1、项目的专业规划;
2、地方政府的支持;
3、河西商业楼盘形成的特殊条件。
(四)产品定位
在调查中,65%以上的资产投资者都在持观望态度,所以在广告宣传中,应以暗示的方式让受众了解到我们项目的优势所在,同时还应强调未来投资升值效益。
五、市场策略
(一)广告目的
初期发布项目广告、创知名度,提高人们对本房产特点的了解
对投资群:
着重知名度的宣传
对消费群:
着重对本房产构成优势和服务的方便性做全面性的宣传
(二)诉求对象
怀化市居住人群,特别要注重对直接的购房户的宣传工作。
(三)营销建议
1、提供完善优质的配套服务
2、寻求新的经营理念,给予消费者以最可能的优惠政策。
3、消费者提供信息和其它所需的便捷服务。
4、找准对象群,执行定向性有益宣传。
5、开展重奖或其它变向性有赏性推销招商活动。
第二部分媒介计划
一、媒介目标
(一)传播定位
“服务”的传播定位是:
开拓市场、扩大知名度的同时提高理解度,从而达到服务理念的目的。
走向市场化、规范化、规模化将是必然,因此,因此,我们若想抢占这个房产市场的至高点,就扩大知名度,被更多的大众所认知,从而达到扩展的目的。
(二)传播区域
以怀化人口特点为主,周边地区为辅,进行系统化计划投入。
(三)传播时机
“友盛电联房地产”的一期广告初定为一年。
在投放期间,可分为投入期、成长期和成熟期三个时期。
投入期:
提高知名度,可集中火力,于这个阶段,造成较大的广告声势,被广大人群所接受并信任。
成长期:
可做短周期间歇,这时主要是提高自身服务体系的完善,人们所认知进一步提高人群信任度。
成熟期:
在经常性和小投入的媒介活动的基础上,实行短周期集中发布,牢固本房产在人群心目中的声誉。
二、媒介策略与组合
(一)、媒介选择
由于地产广告的特殊性、专业性,所以要根据不同情况进媒介选择。
根据不同的人群选择不同的宣传途径。
根据走访得知,最有效的媒介是:
大型户外媒体;流动性媒体;新闻电视;报刊;公益活动;海报和部分商务性活动等。
由于行业的特殊性和广面性,所有不同的人群便从不同的角度了解到不同的市场信息。
因此我们要从各个角度找到切入点。
(二)、媒介组合
在现代广告活动中,孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能达到理想的广告目的。
“友盛电联房地产”想要开拓市场、扩大知名度就要运用多种媒介相互配合、协调运作,即在做报纸广告杂志广告的同时,还应运用售点广告及其它辅助宣传,这样可以提高信息的重复转播率,扩大信息接触面。
提高扩散度,使信息送传到主要媒介未达到的受众。
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一、广告分类与组合
(一)媒体电台
1、市电视台:
怀化公共频道,市政频道
2、市城市广播、交通频道
3、怀化日报、边城晚报
(二)户外媒体
具体广告费用如下
一、在市内繁华路段发布广告,以下供参考:
内容
单价
数量(时间)
麻阳路口单立柱三面翻广告
(规格10m×4m)
10万元/年
1年
麻阳路口怀化商城“康宝电器”广告牌
(规格32m×8m)
6万元/年
1年
火车站转盘原“龙泉雅苑”广告牌
(规格22m×19m)
8.8万元/年
1年
人民路天桥下4面灯箱
4.5万元/年
1年
人民路电杆灯箱
每个2600元/年
40个,1年
公交站台灯箱
每个15000元/年
20个,1年
湖天开发区落地灯箱
每个3000元/年
20个,1年
福星路至舞水二桥落地式灯箱
每年2000元/个
50,1年
怀黔路单立柱广告2面
16万元/年
第2年10万元/年
1年
详情请登陆
(三)其它媒体
1、海报
2、宣传单页
3、车身广告(宣传车)
4、组织宣传活动
5、参与公益事业
二、行进流程
(一)、电台
1、找准针对性客户
2、寻找时段切入点
3、安排与房产相配合的分期投入
4、确定广告宣传的专职人员
(二)、了解市场、分析市场
1、根据调查市场的目前分布情况针对性切入。
2、分析未来市场的趋势有目的的计划注入。
三、广告的具体分配与分布区域
(一)、前期投入
1、走势:
扩大社会影响(面向全社会)
2、走主题:
让客户了解内涵(针对主流客户群)
3、分类:
让客户选择(意向人群)
(二)、中期投入
1、加强期:
在经过前期的投入后,为意向人群增加动力。
2、全面性:
为已入进的客户稳心,通过他们带动观望人群。
3、目标性:
针对以上两种人群,有目的的投入,以此带动整个市场,为后期造势。
三、媒介日程安排
不同的媒介由于刊播日期及组稿、发排时间的不同,在进行媒介
日程安排时,做具体调整。
根据不同媒介的不同日程情况,在广告发布过程中应提前计划、整体安排,以确保个媒介之间的有效配合及广告信息的及时、准确的发布。
以上策划是基于“怀化明天电视艺术广告有限公司”策划调研部小规模市场调研基础上所做。
至于详细广告策划中有广告策略,广告创意设计部分,待与客户交流后,具备了一定的合作条件和意向性的合作流程再以实际情况调整拟定。
梁小安
2006年5月22日
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