公共关系53571.docx

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公共关系53571

第一节概述

一、概念的引出（P1）

1最早源自美国（1807年）

2Publicrelations简称P.R中文简称“公关”

公关状态

3愿意代指公关活动

公关学科

二、定义

1分类定义介绍

管理职能论（管理说）具有连续性和计划性

传播沟通论（传播说）

社会关系论（协调说）

形象描述论（形象说）

功能综合论（综合说）又叫墨西哥定义（P3）

2教学采纳定义

（1）16所高校统一定义：

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术

（2）教材定义P3

五层说

1、从静态看，公关是一种状态P1

公关状态：

社会关系状态社会舆论状态

它是一种客观存在的形态它不以公关意识的支配为前提，却以公关意识划分不同结局

2、从动态看，公共关系是一种活动P1、4

它是自觉的行为，目的是塑造组织良好形象

3、从观念看，公共关系是一种意识P2、4

人类精神文明成果，追求现代和开明

敏感的公共意识是事业成功的因素之一

4、从理论看，公共关系是一门学科

1923年伯纳斯专著《舆论明鉴》为标志

5、从社会看，公共关系是一种职业

1903年艾维.李成立公关事务所为标志

★总结：

1公关的行为主体是组织机构

2公关的沟通对象是相关公众

3公关的工作手段是传播沟通

4公关的核心工作是塑造形象

5公关的目的是组织生存与发展

三公共关系辨析P5—7

1公共关系和人际关系

2公共关系与广告

3公共关系与传播学

4公关关系与管理学

5公共关系误区辨析

1公共关系与人际关系P5

区

别

点

公共关系

人际关系

主体

组织

个人

客体

公众

人与人群

传播手段

一切手段：

依赖组织整体行为

主要是人际手段（依赖个人）

基础

业缘

血缘、地缘、业缘、趣缘

历史性

近现代

人类伊始

研究范围

组织与公关的发展规律

人与人关系发展规律

交

叉

包

容

点

1都包括业缘

2组织＝正式群体

3人际传播是公关手段之一

4公关要供助人际关系的相关理论进行研究

5相互促进，互为补充，共同发展

2公关与广告P6

三大相近：

都源于传播学，都以传播为主要工作手段，都不属于政府的喉舌，官方的工具

区

别

公关

广告

主要范围

范围大（任何组织、社会公众）

范围小（营利性组织）特定形象

手段

种类多

种类少

对象

宽

窄

目的

长期、整体、宏观、推销形象、全局性

短期、具体、界定易、营利、局部性

评价效果

重整体效果、难测

重具体效果、直接可测

3公关与传播P7

4公关与管理学P7

5公关误区辨析P7—8

（1）公关女性化

（2）公关职能扩大化

（3）公关职能片面化

（4）公关职能庸俗化

第二节公共关系的基本特征P4—5

一、以公众为对象

1服务公众2顾客第一3消费者至上

二、以美誉为目标

1全员PR

2优质产品和优质服务

3消费者至上

3坚持竞争

三、以互惠为原则

1谋求公众利益的满足

2谋求和谐状态下的自我发展

四、以长远为方针

1广交朋友，长期维系

2注重创新和心理研究

3开展社会公益活动

五以真诚为信条

1塑造诚实形象，反虚假宣传

2传播真实信息，反掩盖事实

六．以沟通为手段

第三节公共关系的要素P8—14

组织传播公众

一公共关系的主体要素——社会组织

1社会组织的含义P8

执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，按照一定宗旨，任务和形式自律起来，具有特定运行结构和权力责任制度，实行明确分工和合作的人群集合。

评价：

公共关系主体（社会组织）是公关活动的实施者，是公共关系的主导，决定着公共的状态和发展方面，公关主体的性质不同，需要不同，公关活动的基本。

社会组织类型

政治组织

经济组织营利性组织

以性质军事组织以营利非营利性组织

文化组织

群众组织

3社会组织的功能

（1）合力功能

（2）效率功能（3）需要满足功能

社会组织的类型不同，公共关系的运作模式会存在很大差别

二公共关系的客体要素——公众

1公众定义P9

特指公关工作对象的总和，即那些与公关主体有直接与潜在关系，相互影响，有互动关系的个人，群体或组织的综合

理解：

1公众的出现首先是面临共同的问题

2公关学研究的公众是现实公众

2公众的特性P9

1）共同性

2）多样性

3）变化性

4）文化性

5）心理性

3公众类型P10

1）以公众组织的归属类型（横向划分）

内部公众

外部公众

2）以公众发展过程（纵向划分）

非公众（减少盲目，增强针对）

潜在公众（未雨绸缪，加强预测）

知晓公众（及时沟通，控制舆论）

行动公众（采用对策，给予引导）

3）按公众角色

社区公众（准自家人）

政府公众（最具权威性）

顾客公众（企业生命线）

媒介公众（双重性特征）

国际公众（跨文化性）

名流公众（舆论聚焦性）

4）按关系的重要程度

首要公众

次要公众

5）按公众态度

顺意公众

逆意公众

边缘公众

6）按公众构成稳定性

稳定公众

周期公众

临时公众

7）按组织认同程度

受欢迎公众

不受欢迎公众

被追求公众

4基本目标公众分析

（1）公众对组织的权利与要求

组织的权利要求者

权利要求

员工

人格得到尊重，就业安全工作条件合力，工资和福利提升机会，知情权，科学管理

股东

参加利润分配，股份表决，查账，董事会选举，了解发展，合同附加权利

顾客

优良态度，合理价格，产品质量，售后服务，技术指导

媒介

公平提供消息来源，尊重新闻界职业尊严保证记者独立

政府

各项税收遵纪守法，承担法律义务，保障公平竞争

（2）公众对组织的态度

积极态度消极态度

敌意同情

偏见认可

冷漠兴趣

无知了解

（3）组织与公众关系的处理（公关职能中论述）

（员工关系，股东关系，政府关系，顾客关系，竞争者关系，社区关系，媒介关系）

三公共关系的中介要素——传播P12，P196—218

（1）传播——信息，思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递

公关传播——组织利用各种媒介，将信息由计划于公众进行共用同，争取理解与信任

（2）传播过程的五W模式

Who谁what说什么which什么途径whom对谁说withwhat效果

媒介

信源信宿

基本要素信息

信递

3传播要素反馈

时空环境

心理因素

隐含要素文化背景

信誉意识

（4）传播模式

线性传播（直线，单向过程）P197

信源编码信道译码信道

噪音

控制论传播

编码信源信息信宿译码

解释信宿信源解释

译码信息编码

公关传播

传者

组织

受者反馈产生效果

公关信息传播媒介公众传者

受者

（5）传播类型P198

自身传播、人际传播、大众传播

（6）传播效果P199

信息层次——沟通信息

情感层析——联络感情

态度层次——改变态度

行为层次——引起行为

2公关传播

（1）传播原则P201

目的明确、双向交流、平衡理论、有效沟通

（2）传播媒介P204

基本传播媒介——构成**传播项目的元素媒介。

包括体语、文字、图像、实物

户外传播媒介——利用霓虹灯，广告牌、路牌、旗帜、灯箱、车船、气球、市政公共建筑等传播信息的渠道。

大众传播媒介P204

A印刷类：

报纸、杂志、图书、宣传单

B电子类：

电影、广播、电视、网络、手机

第二章现代公共关系的产生与发展

一孕育时期（巴纳姆时期）

1社会背景条件

便士报——虚假宣传——报刊宣传代理——职业公共关系前奏

2代表人物及其主要观点

（1）菲尼斯.泰勒.巴纳姆

（2）主要观点（凡宣传皆好事）

（3）评价

积极作用：

巴纳姆式的投刊宣传促进了公关向有组织、有目的、有策划的方向发展，病突破政治活动领域，从反面促进公众意识的觉醒。

致命弱点：

一是全然不考虑公众的利益，二是不择手段欺骗公众达到宣传自己的目的

二、形成时期（艾维.李时期）

1社会背景条件

美国垄断资本主义——财富集中——忽视民众——敌视媒体——扒粪运动——职业公关

2代表人物及其观点

（1）艾维.李《原则宣传》（1906）开办宣传咨询事务所（1903年）

策划改善斯科菲勒公众形象和处理宾州铁路流血事件

（2）主要观点（说“真话”，“公众必须被告知”）

（3）评价：

积极贡献：

提出了独创的公共关系观念，确立了让公众知晓原则；强调了组织利益和公众利益相结合；确立了事实公开原则；确立并事件了公关工作进入组织或企业的最高管理层原则。

（正式由于他的思想、活动及对公关职业化的贡献，艾维.李被誉为“现代公关之父”）

三发展时期（伯奈斯时期）

1社会背景条件

社会发展——公关正规化需要）——从艺术走向科学

2代表人物及其主要观点

（1）爱德华.伯奈斯

和夫人在纽约开办正式的公关公司

出版第一步公关经典《舆论明鉴》

纽约大学首开《公共关系》

出版教科书《公共关系学》

出版《舆论》

作为实践家进行系列公关宣传和策划《灯光佳节》

（2）主要观点（投公众其所好）

3评价：

现代公关理论体系的奠基人，首次提出“公关咨询”的概念。

培养了一大批公关实践人才；推动了公关理论系统化科学化发展，提高了公关职业化、规范化水平；促进了公关教育事业的发展。

（可以说伯奈斯是公关事业发展史上具有里程碑式人物）

四兴盛时期（卡特里普时期）

1社会背景条件

国际合作——开放系统——双方沟通——公关高级阶段

2主要体现（20世纪50年代以后）

（1）公关活动的广泛性和国际化

——延伸领域（政界，实业界，非营利组织）

——作为一门世界性的行为而独立存在（1995年国际公关协会.IPRA伦敦）

（2）公关理论成熟化与公关咨询职业化

——卡特里普《有效公共关系》（双向对称）

——杰夫全斯《公共关系学》

——公关咨询生成独立行业（希尔、诺顿、博雅、伟达、罗德等）

（3）公关教育普及化、公关学科研究系统化、具体化和实用化

——作为正式学科登上大学讲台

——公关从业人员专业化

——学科建设的完美化

——内部领域的细致化

——公众操作的实践化

评价：

“双向对称”成为现代公关的重要标志

第三章公共关系职能和程序

塑造形象公关调查

协调关系公关策划

采集信息公关实施

咨询决策公关评估

策动传播

教育指导

第一节公共关系主要职能P16—18

一塑造形象

这是公关的主要职能和目标，也是公关传播的核心内容

1组织形象界定

组织形象——公众对组织的总体评价和综合印象

——具体评价构成局部形象，总体评价形成总体形象

——公众是形象的评定者和确定者

——只有实际形象才是组织的真实形象

——组织形象在不同公众心目中会有不同程度的差异

2组织形象构成

实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象

3组织形象指标

知名度：

公众对组织的知晓程度（名气）

美誉度：

公众对组织的满意程度（名声）

良好的形象是由知名度和美誉度相构成的，缺一不可。

但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定又美誉度，没有知名度也并不意味着没有美誉度。

反过