中国创新营销案例特别版.docx

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中国创新营销案例特别版

2009中国创新营销案例特别版

　　评选标准：

　　1.企业能够把握市场脉搏，在新技术、新思想和新商业中实现突破。

　　2.企业通过营销方式、营销组织、营销技术、以及产品的创新来实现市场的巨大突破和品牌的提升。

　　3.企业具有一定的知名度和美誉度，参选的案例具有一定的行业代表性。

　　青岛啤酒

　　炫舞激情NBA拉拉队全国选拔赛

　　2008年8月23日，在北京奥运会只剩最后一天的时候，青岛啤酒全球营销总裁严旭女士凭借其敏锐的战略眼光，推动青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）签订了一份为期五年的战略合作协议，青岛啤酒成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴，同时宣告青岛啤酒后奥运营销全面启动。

　　2009年，在严旭的组织策划下，一场以体育为主题，以娱乐为形式的盛事盛大上演。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛，以其涉及到全国300多个城市、吸引10万有梦想女孩的参与，影响近两亿人次人群的盛大规模，成为今年最具影响力的选秀赛事之一。

　　从赛事规划及执行，赛事线上传播来看，此次NBA拉拉队整合营销实现了良好的传播成效。

此次事件营销定位为全民舞蹈秀场，以拉拉舞这种舞蹈形式来与全民激情互动，并为全民加油，切合了在后奥运时代和金融危机的背景下，民众对激情的渴求心理。

　　作为中国啤酒行业的领军品牌，青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

　　在整个营销传播过程中，青岛啤酒充分整合赛事线上线下资源，实现优势资源互补，有效地扩大了比赛的影响力。

在线下充分发挥NBA的球星和拉拉队资源，并与国内最专业的守镇之舞共同包装选手舞蹈，充分保证了整个赛式的权威性和娱乐性；在线上则坚持CCTV5强大的体育电视传播阵地，并在搜狐、新浪、腾讯、央视网、优酷、校内等网络平台同步传播，充分发挥线上传播的实时性和互动性。

线上线下的全资源充分整合，为这次营销传播实现了效果最大化，超过了预期的传播效果和社会效果，成功引发2亿余人的关注，打造了第一支在NBA上表演的中国拉拉队，助推了青岛啤酒品牌的年轻化、时尚化、国际化。

（闫芬）

　　XX

　　中国平安电视+搜索的跨媒体整合营销

　　作为全球最大的中文搜索引擎，XX一直致力于让网民更便捷地获取信息，找到所求。

XX占有70%以上的网页搜索市场份额，拥有强大的信息平台。

为了给消费者提供更全面细致的信息服务，进一步地发挥搜索引擎的作用，XX在中国平安电视广告上进行了颇具看点的跨媒体传播尝试。

　　“平安一账通”是中国平安在国内首推的“创新型网上账户管理工具”，在15秒的电视广告的最后一秒，XX的搜索框出现在电视屏幕里。

这短暂的最后一秒，并不是传播的终结而是另一个营销的开始。

电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而再产生消费行为的转变，对广告受众起到了良好的聚合和收网作用。

　　XX通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。

瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过XX搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助XX庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

　　由电视广告传播到受众主动线上搜索，最直接的转变表现在XX搜索关键词的变化—由最开始的笼统认知，到具体的信息指向，反映出消费者受广告影响而产生的消费行为转变，而受众对广告代言信息的关注也充分说明他们对广告本身产生了较好的记忆效果。

XX数据显示，以8月19日为界，对比平安一账通在此前后一个月内的搜索指数，品牌搜索指数较推广前提升了65%。

　　电视广告和XX搜索关键字的紧密结合，使两种媒体传播形成优势互补，而搜索营销的全效收网作用，也对传统媒体营销效果的衡量提供了有效支持。

相信在未来营销的发展中，“传统+搜索”的跨媒体整合将逐步成为主流。

（黄昱）

　　新浪

　　NBA巨星科比的整合营销传播

　　在Web2.0时代，如何设计出让年轻消费者感兴趣的话题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。

新浪通过基于NBA巨星科比的整合营销传播正在做出全新的尝试。

活动以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了官网、论坛流量持续走高，自4月9日上线以来，活动专题及圈子流量超过300万。

　　2月27日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子，信中安安对科比倾诉了对篮球的热爱，以及自己“不放弃梦想”的坚强心声。

没过几天，他如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。

　　一位是中国的“无腿男孩”，一位是美国NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空间距离，这就是互联网超越时空的传播力。

而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。

　　为了更好地实现和年轻族群的互动，新浪瞄准了当代大学生群体，提出了一个创新性概念“葱动一族”—面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。

由此，新浪发起线下活动“2009青葱计划—拜师科比葱动篮球争霸赛”，让科比与目标大学生群体近距离沟通，提升科比在大学生群体中的影响力，并与线上平台完美对接，支持线上营销平台的内容优势。

　　最终，“科比大弟子—葱动篮球争霸赛”席卷了全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万。

　　新浪还精心设计了一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4万次，引起了广泛的传播。

而这种带有精神韵味的互动传播，为新浪赢得了年轻族群发自内心的认同。

　　新浪充分利用了自己拥有的Web2.0优势，将网民心中的“江湖”和篮球的“江湖”、营销的“江湖”融会贯通，推出了一场“年轻”江湖的营销盛宴。

（闫芬）

　　安踏

　　赞助奥委会占领体育营销制高点

　　从CBA职业联赛到全国排球联赛，从十运会到乒乓球俱乐部超级联赛等国内顶级赛事，安踏就像一台“中国联赛的发动机”，体育营销助推安踏成为国内首屈一指的运动产品品牌。

　　2009年6月23日，安踏与中国奥委会正式牵手，成为2009年~2012年中国奥委会体育服装合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴。

与中国奥委会的合作，安踏又打响了后奥运时代赛事营销的新一轮战役。

　　与以往领奖服仅针对单届奥运会不同，此次中国奥委会首次将2009年至2012年的奥运周期打包，除2012年伦敦奥运会之外，中国奥委会组团参加的2009年东亚运动会、2010年广州亚运会和2010年温哥华冬奥会、2011年亚冬会等十余个大型国际综合性体育赛事，运动员都将穿着安踏品牌的领奖服。

　　此次合作将在未来4年中，为安踏提供一个令其他品牌垂涎的巨大平台。

除以上提及的重大赛事外，合作还覆盖相关的奥林匹克推广活动，包括“2010年广州亚运会中国领奖服设计大赛”在内的相关教练员的培训、全民健身运动的普及等。

　　对此，安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，希望通过大型体育营销活动，为更多人提供专业的体育产品与服务，并借此实现企业的利润最大化和可持续发展。

　　相关机构认为，在未来4年，最新的赞助商地位将给安踏提供了将它与国内其他体育品牌区别开来的巨大平台，强势的品牌效应将全面提高消费者对于安踏的品牌认知度，促进安踏在中国市场的渗透。

成为新奥运周期企业合作伙伴，让安踏在实践上述使命有了更高的平台与更强大的支撑动力。

　　作为中国体育用品行业的领先企业，安踏致力于挖掘奥林匹克的精神理念，发挥体育的社会价值，实现了企业社会责任—体育精神—品牌价值三者的互动提升。

在体育营销的征途中，安踏占据了一个制高点，成为其进一步发展的里程碑。

（闫芬周再宇）

　　腾讯

　　多平台整合联动世博营销

　　在互联网快速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天，世博会不再只是一场展现一流产品与发明的世界级盛宴，而是品牌传播的重要战场，给企业的世博营销带来了更多的机遇和挑战。

　　2008年4月3日，上海世博会事务协调局与腾讯网签约，腾讯网正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。

协议明确规定了在广告权益方面，世博会的高级赞助商及以下级别的赞助企业，不能与腾讯网以外的其他商业网站合作，进行带有世博局注册标识的活动以及各种宣传。

　　然而，征服市场的绝不仅仅是排他性经营权，腾讯网平台的“规模经济”才是吸引广告主的重要原因。

统计数据显示，截至2009年1月31日，QQ空间的月登录账户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登录用户数，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。

5月13日发布的腾讯2009年第一季度财报显示，即时通信服务最高同时在线账户数高达5750万，这是全球最高的互联网用户同时在线纪录。

　　更重要的是，腾讯网独有的“IM+门户+社区”传播模式，使其不仅拥有中国最高的网络人口覆盖率，而且其定向工具更是拥有非常突出的定向锁定、用户行为定向能力，为广告主提供了一个广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台，让精准营销、规模行销成为可能。

业内专家认为：

“如果能够让大众认知率达到8%～10%，就会产生‘羊群效应’，很多人会纷纷跟进，‘沉默的螺旋’就此打破，广告主的投入才会真正发挥作用。

关注某件事情与否，不在于事情本身，而在于别人是否都关注。

”

　　2009年4月28日，世博会全球合作伙伴可口可乐在北京召开正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会，并启动全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛，活动平台落户腾讯网。

专区活动启动后，在短短几天时间内，便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益的名人、明星现身，吸引了近千万人次访问。

（闫芬周再宇）

　　雀巢咖啡

　　玩上“饮”·漫画总动员

　　雀巢咖啡即饮饮料罐装产品的目标消费者同样是以18至35岁的大学生和年轻白领为主。

通过对目标消费者的研究发现，这群追求创意、个性活泼的年轻人，热衷在网络上和同伴分享一切幽默和有创意的事物，例如漫画、图片、视频等。

要引起他们的自发传播，就要寻找这样一个话题、一个传播的载体。

　　为提升品牌在大学生和年轻白领中的品牌认知度，传达品牌精神，2009年8月至10月间，雀巢咖啡即饮饮料委托灵思传播机构举办了“雀巢咖啡玩上‘饮’·漫画总动员”的网络活动。

活动邀请消费者利用活动网站上的卡通素材，围绕“无论到哪里，和你在一起”的主题，创作幽默或有创意的漫画并和更多的同伴分享、参与评选。

　　本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。

传播渠道上，雀巢咖啡即饮饮料除了在POCO网上进行宣传，还选择了第一娱乐互动门户猫扑网进行广告投放；在主流的综合类、时尚类论坛上，发布话题聚拢关注；与网络漫画家合作制作漫画视频，在大型视频网站上发布，提高活动关注度；与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；在SNS网站、漫画QQ群中向目标消费者、漫画爱好者精准传播活动信息，拉动更多网友的参与。

　　传播话题上，论坛话题按照活动进程划分三个阶段，前期以新、奇、趣话题吸引网友目光，为活动聚拢人气；中期巧选切入点进行优秀漫画作品大赏，传递品牌精神及幽默的活动调性，提升参与度；后期以晒奖品及加班话题收尾，使品牌精神更深入人心，提升品牌好感度。

　　为期8周的活动，活动网站浏览量高达400万，吸引了69571万人次的参与。

活动中产生了5837幅由网友创作的兼具创意、符合雀巢咖啡即饮饮料品牌精神的漫画作品，成为本次活动的一大亮点，成功引发了目标消费者间的口碑传播。

（闫芬）

　　欧莱雅

　　百年欧莱雅网罗百万爱心

　　作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅在业界享有极高的声誉和地位。

恰逢欧莱雅百年纪念之际，如何进一步地提高欧莱雅的品牌知名度与消费者的好感度，是欧莱雅百年纪念营销的重要思考问题。

　　面对形色各异的品牌周年庆典活动，消费者已然没有狂热的兴奋和积极的参与热情。

然而，欧莱雅摒弃了传统的周年庆祝方式，而是创新的选择了互联网互动沟通模式，推出“欧莱雅100公益计划”，全力支持大学生的创业梦想。

整个活动以传递“爱”为主线，选择容易引发受众共鸣的情感诉求，巧妙地增加受众对欧莱雅的品牌好感，强调了莱雅百年公益理念。

欧莱雅让美丽不仅仅停留在表面，更上升到心灵美的层面，更让受众感受到欧莱雅的社会责任感。

　　在渠道选择上，欧莱雅借助“XX空间”平台，积极调动目标消费者参与，通过空间互访、送礼、分享模块等互动形式，更让欧莱雅品牌与受众得以深度沟通，同时受众也作为信息载体和主动传播者，与其他受众进行全方位互动。

受众在传递爱心过程中，每互相赠送一份欧莱雅礼物，便增加一次欧莱雅的品牌曝光，一个微小的举动，使每个活动参与者的个人空间都成为欧莱雅爱心的承载平台，爱心无形蔓延的同时，欧莱雅的品牌影响也在无限放大。

　　“欧莱雅百年品牌的影响力+XX空间全力调动最有价值的推广资源”使此次活动的效果大大突破预期，刷新了XX空间历史活动的最好纪录。

活动总曝光量高达8亿多次，活动报名人数超过12万人，模块安装数量达到5万多个，礼物送出数量100万份。

截至活动结束，参与者奉献的小心意达到132万，欧莱雅的爱心树也随之茁壮成长，它的壮大更显示着参与者对欧莱雅品牌的凝聚力。

　　在互动过程中，欧莱雅不仅潜移默化地传播了欧莱雅品牌的百年历史和公益理念，更用“爱”完成了与消费者的深入沟通，达到了品牌与消费者的心灵契合。

（黄昱）

　　联想

　　互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》

　　以当下最流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”（时尚、漂亮、睿智的代表）为起点，联想扬天与搜狐娱乐合作制作了互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》，并将V450笔记本的产品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合传播。

　　《司马TA呀》以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本电脑产品之间的潜在关联，形成情景化体验营销环境：

在10集连续的小短剧中，《司马TA呀》将联想扬天V450笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，消费者在关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。

　　同时，借助搜狐原创娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》节目，《司马TA呀》深入解读职场人生。

《大鹏嘚吧嘚》的主持人大鹏，不仅是司马的扮演者，还通过“最开心的职场故事”、“最搞笑的窃听风云”、“最香艳的斗争”等节目在《大鹏嘚吧嘚》中解读职场人生法则，这个过程又一次增强了消费者对《司马TA呀》的关注和期待。

　　在每集《司马TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出意见和评论，这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表。

不仅如此，网民还模仿《司马TA呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，从而形成了多元化的职场价值观，进一步加深了消费者对于产品及品牌的体验。

　　联想产品的官方网站也通过《司马TA呀》专区向网民敞开，以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，将前期网民对《司马TA呀》的热情与职场生存法则的讨论最终汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。

　　《司马TA呀》的制作和传播过程凝结了传播理念、推广方式和营销理念的创新，并且以消费者洞察为创意出发点，很好地带动了目标受众的参与热情，在搜狐这个整合营销大平台上，实现了各个环节的无缝链接，从而取得了出人意料的传播效果。

（闫芬）

　　人人网

　　人人都做品牌的传播者

　　作为全球最知名的连锁快餐企业，麦当劳近年来将主要的目标群体逐渐转向年轻人群体。

在对这一群体深入研究后麦当劳发现，年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移，他们主要的业余时间都用在了网络交流上，而人人网这一类的SNS网站更是占据了他们大部分的网络接触时间，SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。

　　长达两个月的暑假是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段，如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内成为麦当劳暑期营销所面临的巨大挑战。

　　准确洞察消费者的心理需求以后，寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳，希望呼唤年轻人“线下真实见面，巩固友情”，而人人网则凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性以及其专业强大的SNS营销优势，成为麦当劳此次推广的最佳网络平台，一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。

　　每年6月至8月，是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。

面对如此长的时间跨度，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标有所侧重而又紧密相连。

在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。

　　契合用户的情感需求，倡导对用户有价值的理念，是麦当劳“见面吧”活动成功的基础；而大胆与以人人网为代表的新媒体深度、全面合作，发挥SNS媒体的核心价值—人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，以病毒的方式形成指数级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化，则显示了麦当劳的独辟蹊径，技高一筹。

而洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品牌接受者与传播者、以及来自真实人际关系的好友的影响是任何其他媒体所无法替代与比拟的，这也正是SNS媒体的营销魅力与价值所在。

（闫芬）

　　土豆网

　　互联网百万富翁网络视频互动财智真人秀

　　“互联网百万富翁”是由土豆网携手诺基亚及其他互联网巨头打造的国内首个网络视频互动财智真人秀。

参与者只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题，就有机会赢取100万现金大奖，成为新一代互联网百万富翁。

　　比赛共分为四个阶段，历时三个半月。

6月15日起至7月6日是报名阶段，网友登录活动官方网站填写相关个人信息就有机会成为挑战者；7月8日到7月29日，初赛阶段通过手机在线答题的方式决出1970名选手进入复赛；8月1日到22日进入电话问答阶段，选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题，决出全国20强。

总决赛从9月7日开始，以真人秀的方式通过土豆网全程网络视频直播，最终的获胜者将成为国内首位互联网上诞生的平民百万富翁。

总冠军奖金费用由诺基亚与土豆网各出50万元。

　　互联网百万富翁通过节目内容的设计凸显了互联网和移动互联网的诉求特征。

在每场比赛中，主办方都设置了两种求助方式，一是通过诺基亚赠送的随身电脑手机N97上网查询，另外一个是求助网友，参考来自土豆网网友、开心网网友、XX搜索得知的答案。

和传统电视真人秀相比，这场互联网的真人秀充分体现了互联网和移动互联网的诉求特征。

　　为了凸显互联网特征和诺基亚N97手机上网的性能，活动在很多环节的设置上都围绕上网搜索答案进行。

比如初赛选手就必须用手机上网回答问题，在复赛电话答题阶段，主办方会选择一些选手在路上或者手边可能没有电脑的时候打去电话，目的就是让他们使用手机上网搜索答案。

20名决赛选手只能使用诺基亚N97作为唯一的互联网移动终端，上网寻求帮助和答案。

题库中的一些问题在设置上也有很多互联网时代的色彩，比如“电脑游戏超级玛丽中经常出现的那个蘑菇是什么颜色的”。

　　从这个意义上讲，“互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的一个项目，是一个尊重互联网精神的益智类选秀，更是针对互联网生活方式的一次创新营销尝试。

　　活动更是在今年夏秋之际成为热门话题，掀起了人们通过手机追逐财智的热潮。

据统计，这个以手机和互联网为载体的互动营销活动最终吸引了52万人报名参与，自9月7日开始终极决赛以来，由国内著名主持人李响担任主持的6场终极决赛引起网友的极大关注。

每场比赛都成功吸引到数百万网民同时在线观看。

前五场比赛下来，总计已经有超过3800万网民在线观看了该节目。

而9月28日的终极决赛再次吸引了近762万网友的观赏。

截至2009年9月29日凌晨，“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万，成功创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。

　　当互联网百万富翁的创意拿到土豆网时，由电视业进入互联网行业的土豆网首席内容官蒋为民正在思考什么样的内容适合互联网、视频网站。

她认为，“互联网百万富翁”不光是卖产品也在卖理念，整个策划有很多创意。

在土豆网全力打造内容阶段，把这样一个真人秀活动最精彩的决赛部分网络视频化，培养网民用网络来看内容，收看具有一定规模的原创节目，她觉得这样的合作可以尝试。

　　对于诺基亚来说，相比电视媒体，互联网的平台也为他们提供了更多有价值的信息。

“除了广告、单纯产品和品牌的沟通之外，营销活动的互动性越来越强，我甚至可以知道参与活动的52万人的手机号码、姓名和E-mail地址，我确切知道这些人的信息，知道他们在关注我们的产品和活动。

”诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东说。

　　今年以来，土豆网频频举办各种类型的互动营销活动，如与东方卫视合作“土豆天使”、包括这次和诺基亚联合举办“互联网百万富翁”比赛等，这些活动不仅带来了大量的流量，更为土豆带来了大量系列化的自有内容，这成为土豆网在行业中和内容上差异化竞争的重要途径。

　　作为web2.0时代的网络新应用，以土豆网为代表的视频网站正在围绕品牌商提出的概念来生产内容，并通过内容精准找到对品牌和文化感兴趣的受众，运用网络的互动性最大化品牌营销的效果。

这种完全基于互联网衍生创意和进行传播的方式，必将为品牌营销带来全新视野。

（闫芬）