农家乐品牌营销策划书1教学文案.docx

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农家乐品牌营销策划书1教学文案

绿色基地农家乐营销策划书

策划团队：

绿之韵

策划人员：

xxxx

策划项目：

绿色基地农家乐策划方案

策划时间：

二零一一年六月二十二日

一执行概要

（一）背景介绍

最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，据统计，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。

吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村经济增长重要点。

1.重庆市农家乐现状

重庆是中国著名的历史文化，具有3000年的悠久历史和光荣的革命传统。

正是这些丰富的历史给重庆留下了宝贵的旅游财富。

国家对农家乐的扶持，对各个地区的农家乐都带来了许多的好处，重庆大大小小的农家乐共有上千家，重庆主城区的可直接在互联网上找到的农家乐就有85个，这其中包括3家加盟的农家乐，南岸区就有35家。

但是大多都缺乏品牌效应，没有什么特色可言。

因此，针对重庆这种现状，就亟待打造一个强势的品牌农家乐。

2.大学城农家乐现状

大学城主要有十五所高校和一些电子产业的人群，而大学生的空闲时间主要是在大学城内活动，因为距主城区远，差不多大多数人都是窝在寝室上网、睡觉，当宅男宅女。

因为大学城的休闲旅游场所很缺乏，不能满足大学生及上班族娱乐需要，我们就抓住这个机会在大学城地区开发一个具有特色、突出点的休闲旅游综合型农家乐，可以让消费者真实的感受到更多的乐趣。

（二）开发目的

文化是旅游的灵魂，通过数据显示有90%的学生都会对qq农场和牧场非常热爱，所以我们就抓住对qq农场和牧场这一新文化热点的挖掘，满足人们迫切希望回归大自然愿望，正确的引导人们在健康的环境中体验农家生活。

真正的把文化特色融入到农家乐休闲旅游中去，把农家乐的绿色生活和大学生闲暇的时间结合起来，让他们体验生活的乐趣，去农家乐享受阳光，去和朋友一起游玩，提供更多的机会结交趣味相投的知己，而不是成天窝在寝室上网看电视、打游戏，当宅男宅女，通过休闲旅游农家乐的各种服务设施，留住消费者，从而增加更多的市场份额，赢得更多的顾客。

同时，以科学、合理、适度的理念来开发利用资源，使大学城的社会、经济、生态、环境健康协调发展。

（三）可能成功的因素

“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流｡农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，也为大学城经济的发展突出一个亮点。

农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。

而我们的优势在于：

首先，我们最大的特色在于将虚拟的QQ农场和牧场移接到现实中，人们可以真实的感受摘菜的乐趣，并且吃到绿色健康的食品；其次，休闲活动的丰富多彩，包括餐饮、住宿、打球、垂钓、棋牌、烧烤、KTV、影视、观光风景、爬山等；还可以提供生日聚会、毕业生谢师宴聚会，情侣约会场所；最后，我们休闲娱乐环境优雅舒适，饮食卫生安全，同时我们可以提供特色菜（太安鱼、辣子鸡、一些特色的川菜），并且消费合理，价格实惠，多种经营模式相结合，好的服务才能赢得更多的回头客。

二营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治

《重庆市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件，不但填补了农业旅游规范化建设的空白，更重要的是规范了重庆市农家乐的发展，为农家乐打造高端品牌提供了很好的机会。

进一步为农家乐的健康快速发展提供保障。

2.经济

农家乐一方面可以解决农村得部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫，另一方面可以促进重庆的旅游经济的发展。

重庆大学城的宏观经济发展呈良好态势。

大学城电子产业、教育机构等的发展也带动了休闲娱乐旅游的发展，这就迫切需要打造一个特色的综合型休闲旅游场所。

3.社会

近年来“农家乐”旅游以其浓厚的乡土､田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光｡不少地方随之也兴起了“农家乐”旅游的热潮｡重庆大学城地区也开始根据自身的区位优势发展农家乐。

自qq农场推出以来，就受到了人们的青睐，为此社会上掀起一股种菜偷菜的狂潮，现实版的农场成为一个潜在的消费热点。

4.技术

随着网络的发展，电子商务的普遍化。

以电子商务为支撑的网上订购能够更好的实现农家乐新项目—现实版农场的开发。

现实版的“开心农场”将实施网络远程监控，农场主人可以通过手机进行远程监控，看管自己的庄稼。

这就为农家乐开展网上订购提供了一个有利的平台。

（二）微观环境分析

在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力

量作系统分析：

图2.2农家乐的五力模型分析

1.现有竞争者

旅店、酒店作为我们最大的竞争对手，其中它们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们与其最大不同点在于我们的主打项目是为顾客提供自己种菜、摘菜、炒菜的场所，享受绿色的生活，这就在很大程度上区别旅店和酒店，同时也提升我们的竞争力。

2.供应商

就我们的关系而言，我们占有很大的主动权，我们的主要供应商是农民、厂家等，但在这个交易过程中，我们相对可以获得一些优惠的条件。

3.顾客

由于在目前市场上没有太多其他的替代品,所以顾客的选择空间不大,并且由于初期主要的销售对象定位为学生、教师和年轻白领阶层，（学生一般是团体）而这类人群对价格的敏感度不大,这就决定了顾客对我们农家乐项目讨价还价的能力较低,所以相对其他娱乐项目的顾客而言，我们有较大的竞争优势。

4.潜在竞争者

一旦农家乐的收益很大，市场上必然会出现很多市场模仿者，所以我们要提高自身的进入壁垒，这样可以阻碍一些竞争者的进入，我们在自己的经营项目上体现出自己的特色（体验农家田园生活，享受星级服务），并且不易模仿，这样可以有效的避免潜在竞争者的进入。

5.替代品

替代品主要是一些现代化的娱乐项目（KTV、酒吧等），但与这些项目相比，我们更有利于身心健康，同时也能让消费者在贴近自然的同时，还可以锻炼自己。

这样我们可以比替代品更合乎保持身体健康的宗旨。

在分析了竞争力量以后，我们可以得出一些结论：

我们认为“农家乐的最显著特点是其将娱乐和中国农业相结合，体现一种绿色环保、阳光健康、娱乐休闲、科学合理的生活消费理念，因此健康娱乐是我们市场营销中特别要突出的重点。

（三）消费者行为分析

农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。

一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。

而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧崩的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。

1.农家乐更受学生喜欢

根据调查显示，在所列举的职业中，政府职员、学生、高校老师等群体，有78%的学生喜欢农家乐的出游方式，因为在处于大学城娱乐设施缺乏的情况下，他们没有其他的娱乐工具打发周末的假期，而农家乐便成为最好的出游方式。

2.年轻人更喜欢绿色生活

根据以下的数据显示，在18-35阶段喜欢农家乐的比例占79%，这一阶段的人大部分都是学生，因为大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，

追求新的刺激，因此农家乐生活成为他们首要选择。

综上可知，农家乐在大学城的推广很有发展潜力，因为大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如网上购物等。

而我们就是根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发出新产品和新创意，通过创建绿色基地农家乐来满足他们的需求。

（四）SWOT分析

1.优势

区位优势：

重庆大学城位于沙坪坝地区，地势平坦，具有良好的自然生态环境，广阔美丽的田园不仅可让游客充分享受农家的淳朴风情，更可以全面感受大自然的美丽与宁静。

而且这里广阔的地区，可以为我们提供场所优势。

客源优势：

重庆大学城有着十五所高等大学和惠普、富士康、微软、IBM...众多世界级IT企业进驻西永科技产业园，随着这些学校和产业基地的发展，会带动更多人流入大学城来。

由此可见，大学城的顾客潜在需求很大，市场广阔。

文化优势：

农家乐的潜在顾客大多是大学城的学生和具有高等教育的上班族，他们追求绿色环保的低碳生活，农家乐休闲旅游越来越成为他们一种时尚和亲近自然选择。

成本优势：

大学城的农家乐都是在原有农家小院的基础上建立起来的，无须为了开发农家乐再去大兴土木，破坏原有的自然资源。

节约了开发新农家乐的成本，提高了我们的收益。

自然资源优势明显：

 大学城附近有杨家沟水库、北碚缙云山、虎峰桃花山、曾家莲花湖等风景优美的自然资源，可以提供给消费者观光风景或锻炼身体。

特色餐饮：

农家乐有猪、鸡、鱼等均为自然放养，风味独特，绿色天然，可为消费者提供更多的美味选择。

2.劣势

交通劣势：

大学城的交通路线主要是联系到学校、商业街和重要电子产业基地，所以农村的交通欠发达，这样方便消费者前往农家乐。

资金不足：

因为农家乐大都是在农村和郊区，都是私人自己创办的，而且还处于初期阶段，前期的建设、准备、宣传都需要大量的投入，所以资金的压力将会相当大。

品牌劣势：

大学城农家乐还没建立自己的品牌，没有一个专业的营销公司或相类似的组织对大学城农家乐进行品牌建设。

3.机会

经济机会：

从改革开放以来人们的收入不断上升，生活水平也随之上涨，游游消费的需求也不断加大。

走出家门，亲近自然，感受农家生活也成为了一种时尚的旅游消费模式。

市场机会：

大学城的农家乐都是以提供吃饭和一些打麻将等娱乐活动方式为主。

消费者对以往的活动模式厌倦，急切希望市场上能有一种新的休闲旅游的出现。

政策机会：

国家对于农家乐给予了政策和税收上的扶持。

农家乐有利于促进农村产业结构调整，转移农村剩余劳动力，进一步缩小城乡差别；有利于增加农民收入，提高农民的生活质量，促进新农村物质文明与精神文明建设。

4.威胁

发展模式威胁：

对于大学城农家乐的模式来说，还处在初级阶段，只是在管理和经营方式上做了些改良，因此其他经营者很容易模仿，对于后来者来说进入的壁垒也低；并且它发展模式不成熟，还存在许多问题，这样就会导致这一块市场的利润空间越来越低。

自然威胁：

受自然条件影响较大，比如：

天气状况不好，会影响蔬菜的收成，导致顾客流失。

总的来说，农家乐在大学城的潜力是巨大的。

农家乐可以依托大学城独特的人文、地理、自然，创建不同类型的农家乐。

可以在一年四季都经营农家乐，再采取统一的管理，致力于打造农家乐的专属品牌。

要想拥有一个好的品牌就得有一个好的品牌经营方案。

三营销目标

我们公司属于服务业，所以我们的主要采取零售的方式，前期通过高校、企业事业单位和一些社区来接近最终消费者。

销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解绿色基地的经营项目和服务形式等。

绿色基地作为一种新型娱乐项目进入市场，针对传统农家乐和娱乐项目的缺点希望以其独特的服务项目和优质的品质吸引目标顾客的目光，从而在市场上占据一定份额。

根据农家乐行业和娱乐行业的分析以及公司理念，制定以下短、中、长期三种销售目标，更长远的还可以涉足大重庆及全国其他城市市场。

短期销售目标

“通过营销手段树立绿色基地的品牌”

通过“免费体验”、“抵用券”、“等方法让大家了解我们的经营项目

各类主题活动

中期销售目标

“以质取胜”

优质的服务加特别的，让当地消费者对绿色基地产生的忠诚度

长远目标

“在大重庆及全国其它城市”开连锁店

通过重庆大学城绿色基地的市场探路，逐步过渡到全国各地的竞争市场中去

四营销战略

为了能够更好的让公司的项目获得市场消费者的认可，并在娱乐性农家乐这方面获得成功，我们公司从市场细分、目标市场、市场定位这三个大方面来介绍公司对于发展娱乐性农家乐的营销战略。

（一）市场细分

我们公司建立的娱乐性质场所的农家乐主要针对的目标消费群体是：

18－40岁左右的白领阶层以及学生，且具有一定绿色基地的消费能力和欲望。

我们公司基于前期的市场调研（附录一），对目标市场分