绿岛观光客游憩行为模式之研究.docx
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绿岛观光客游憩行为模式之研究
綠島觀光客遊憩行為模式之研究
指導教授:
鄭天明
學生:
邱鈺珍、莊雅竹、劉珈綾、方慧雯
摘要
本研究之目的為同時整合目的地意象、新奇感、快樂感、知覺價值與重遊行為意圖等五個研究構念為一個研究概念模式,以暸解綠島觀光客重遊行為意圖之發展與形成。
資料蒐集的方法為現地自填式問卷調查,抽樣方法採用等距抽樣,每隔十位取一份樣本。
將所收集的資料以SPSS12.0進行統計分析與檢定,利用敘述統計,計算人口統計變數與旅遊特性等的分布情形,進一步利用LISREL8.54進行驗證性因素分析及結構方程式模型的實證分析,以最大概以估計法(MaximumLikelihood)對本研究模式中各變項間之因果關係進行估計。
研究結果顯示:
遊客對綠島觀光的意象愈深刻,則會強化旅遊過程的新奇感與快樂感之情感作用,以及旅遊的知覺價值。
但是新奇感則不會促進綠島觀光的知覺價值,不過會強化旅遊過程的快樂感受。
最後,觀光客對旅遊的知覺價值認知愈高,將有助於增進未來的重遊行為意圖。
研究結果將提供觀光經營管理單位,在發展綠島觀光產品上之參考。
關鍵字:
新奇感、快樂感、知覺價值、重遊行為意圖
壹、前言
一、研究背景
近年來,我國因受觀光市場的開放、平均國民所得提高、週休二日的實施等因素影響,民眾對於觀光休閒活動的需求也相對增加,然而,台灣觀光景點之性質相似性過高、稍欠特色已無法滿足遊客之需求,因此,使得更多遊客渴望尋求不同於一般觀光景點的旅遊行程(盧美智、李明聰,2004)。
再者,在近年來台灣都市化的發展之下,許多生態環境都已遭受到破壞,加上地狹人稠的空間,以致於自然的休閒遊憩場所都已慢慢在消失中,也讓國人對於台灣本島的休閒遊憩都失去了新鮮感。
反觀,台灣離島因數十年前交通不便而導致國人到此休閒遊憩距離的往返不易,使得這些地區都保有獨特的生態景觀、生物資源、特殊的地形地貌及人文背景,因此,台灣的離島島嶼擁有豐富的遊憩資源,可提供國人多元化的遊憩活動,頗具觀光價值,在加上政府積極大力推動島嶼觀光,促使許多的消費者因而選擇離島觀光從事休閒活動,而促進了台灣的離島觀光日益蓬勃發展。
特別是綠島隨著民國79年納入東海岸國家風景特定區管理處後,在政府及民間大力倡導觀光發展的浪潮下,綠島成為國人國內旅遊地點中旅客成長急速增加的據點。
因此促進了綠島旅遊人次每年逐漸上升,從民國89年20幾萬人開始,至民國95年已約達38萬人次(交通部觀光局,2006),由此可知綠島的觀光勢力是不容小覷的。
綠島位於東南方太平洋海域,全島面積約十七平方公里,雖然面積不大,但卻擁有豐富的五大資源特色:
(1)奇特的地質景觀、
(2)繽紛的海底世界、(3)稀有的海底溫泉、(4)豐富的生態物種、(5)特殊的監獄文化;另外,許多遊客對於綠島「監禁犯人」的那份神秘感充滿了好奇心,也因此吸引了許多遊客想一探究竟,造就了綠島獨特的觀光意象。
遊客在選擇旅遊目的地時,意象都會持續的存在與影響(Milman&Pizam,1995),所謂的「意象」是指對某事或某物一個持久的觀感、信念,或者可說是一種態度,且此態度會持續影響遊前決策選擇與選擇過程、遊後評估、以及未來決策(Rittchainuwat,etal.,2001)。
而意象並非一成不變,藉由資訊收集以及個人體驗會不斷的進行修改;像是某些休閒產業會藉由電視、廣告不斷的曝光加深人們的印象,或是某些地區會結合當地特色舉辦大型宣傳活動,以提升或改變人們對於該地的觀感,這都是希望能傳達良好的目的地意象給遊客,使遊客考慮並選擇到該地去旅遊、消費。
事實上,新奇感乃是旅遊中重要的知覺因素,而綠島的獨特性資源能為遊客帶來無限新奇感,進而增加快樂感受。
另外,本研究也從Dumanea&Mattila(2005)的研究發現到新奇感與快樂感,會更加助於了解知覺價值本身。
在Petrick(2003)認為情感因子直接地連接了對被察覺的價值與相關旅遊經驗。
由於知覺價值不僅是遊客參與遊憩活動的內在感受,更是重遊行為意圖的重要指標,因此,該如何增強遊客的知覺價值,以提升重遊意願,是一值得深入探討的議題,然而,環顧過去有關綠島之相關研究,大多都是針對觀光衝擊、生態旅遊規劃、觀光遊憩產業的投入與產出等(李莉莉,2003;宋秉明,1995;陳延季,2004),但在遊客之遊憩行為上的相關研究卻相當匱乏,於是本研究從「認知-情感-態度-意圖」觀點,探究目的地意象、是相關之願?
3)客成長速度快____________________________________________________________________________________________________________新奇感(novelty)、快樂感(hedonics)、知覺價值(perceivedvalue)與綠島觀光客重遊行為意圖形成之過程。
近年來政府為吸引更多國內外遊客前往綠島觀光,結合了許多相關產業發展商機,在觀光的迅速發展下,如何讓遊客在充滿新奇感的遊憩過程中進而達到快樂感,遊後更產生重遊行為的意願;也是綠島目前所面臨的重要議題。
Kozak&Rimmington(2000)也認為,當遊客對旅遊目的地滿意而衍生重遊行為,對觀光業的經營管理與確知遊客的需求有極為重要意義。
因此,本研究將探討如何讓綠島在觀光求量的發展策略下,同時也兼顧遊憩品質的方面,最終使遊憩者得到更好的休閒品質,增加遊客的重遊意願,並提出以下研究目的:
(1)了解遊客對綠島之目的地意象、新奇感與快樂感間之關係;
(2)了解遊客對旅島旅遊的目的地意象與知覺價值之關係;(3)了解遊客的新奇感與快樂感之關係;(4)了解遊客的新奇感與知覺價值之關係;(5)了解遊客的快樂感與知覺價值之關係;(6)最後,確認遊客之知覺價值與重遊行為意圖關係。
本研究結果將提供綠島觀光相關產業在提升遊客知覺價值與重遊行為意圖之參考與建議。
貳、文獻探討
一、目的地意象與新奇感、快樂感之關係
Hunt(1975)曾指出目的地意象是個人對目的地的信念、想法與印象之總和,是人對於非居住地所特有的印象,LawsonandBaud-Bovy(1977)認為旅遊目的地意象應該具有獨創性,進而吸引遊客前往目的地,Downing(1992)進一步將意象定義為透過視覺、聽覺、移動、觸覺、嗅覺、捕捉等感官的作用,保留在個體心理面一段時間的感覺,MilmanandPizam(1995)將目的地意象視為一般大眾對一個地方、一個產品或一個經驗的視覺或心理印象。
Gartner(1993)認為目的地意象有三種互相關聯的要素:
認知(cognitive)、情感(affective)與意欲(conative);認知要素是信念與個人對目的地屬性評估之加總,而情感要素是依據旅遊者所尋找旅遊利益(動機)的目的地價值,因為情感意象所在意的是人對於各種地方的感覺,如果旅遊者認知到這個目的地能提供他們所追求不同的動機體驗(如:
知識、冒險、威信),會對去該目的地感到興奮或快樂,且在目的地找到所尋求的利益,旅遊者會將此目的地評價為令人新奇、快樂的地方(Gartner,1993)。
上述意味著,當目的地意象越深刻,越能強化遊客在旅遊過程中的新奇感受,換言之,會產生異於日常生活的感覺、興奮、冒險、驚奇和緩和無聊感等感受,更可使旅遊者尋求新鮮和不同經驗(Bello&Etzel,1985;Lee&Crompton,1992;Unger&Kernan,1983)。
因此,本研究提出下列假設:
H1:
目的地意象顯著正向影響新奇感
H2:
目的地意象顯著正向影響快樂感
二、目的地意象與知覺價值之關係
Kotler&Makens(1996)指出了意象、品質、滿意度、購後行為之間的相互連結關係,提出了「意象→品質→滿意度→購後行為」這樣的因果關係,前述關係指出意象對品質有直接的影響,即顧客內心對目的地意象若呈現越正面,將能提升顧客對所知覺的品質。
Moutinho(1987)則認為目的地意象重要的成分為知覺(awareness)、態度(attitude)與期望(expectation),期望為消費者期待從旅遊產品獲得利益。
而魏鼎耀(2005)也認為目的地與旅遊品質之間是具有關聯性的,因為意象傳達給遊客是一種期待,而期待又是品質評估重要的基準,良好的目的地意象,可以先行塑造給遊客一種服務與產品具有高品質的感受,或者是說對遊客傳達給優良的目的地的訊息。
然後則以詢問遊客對其所付出的犧牲是否感到值得,作為了解服務品質與所付出之犧牲比較後的結論為知覺價值定義(魏鼎耀,2005)。
Petrick(2004)在廣泛的回顧過去相關文獻並實例驗證知覺價值的度量問項後,主張服務的知覺價值度量應包括品質、情感性反應、貨幣價值、金錢價格與聲譽等五個構面,並以多構面之服務知覺價值量表來衡量顧客的知覺價值。
另外,Choi,ChanandWu(1999)把目的地意象定義為個人對目的地屬性與印象的認知,它包含機能特質(目的地較有形面向)、心理特質(目的地無形面向)。
而目的地意象也是很多屬性項目的認知加總,包含目的地無形(如對渡假廢費用的價值)與有形(如廉價的住宿)的認知。
更近一步,Milman與Pizam(1995)回顧Reuland、Coudrey及Fagel在1985年的研究指出目的地意象有三要素:
產品(如景點品質與種類、價格、獨特性、使用者種類、成本等)、直接與觀光客接觸的員工行為與態度,以及環境(如天氣、景色、目的地景觀設計、住宿品質與類型、餐廳、其他設施與身體安全性),根據上述所言,遊客對目的地意象越深刻,對旅遊過程的品質、貨幣價值、行為價格、情感性反應以及名聲的知覺程度也會越強烈,因此,本研究提出下列假設:
H3:
目的地意象顯著正向影響知覺價值
三、新奇感與快樂感之關係
Berlyne(1950)是首先將新奇感應用於心理學的研究上,同時也認為新奇感乃是了解人類動機中一些複雜心理的重要關鍵。
BelloeaandEtzel(1985)曾將新奇感定義為感覺尋求的一種;過去也有許多各種對於新奇感的定義,但一般對於新奇感都定義為現在認知與過去經驗的對照(Judd,1988;LeeandCrompton,1922;Petrick,2002)。
因此,在評估新奇感刺激的過程中,會以現在受到的刺激與過去的經驗相比較(Greenberger,Woldman,andYourshaw,1967)。
Cohen(1974)則認為遊客是在短暫的時間內,以自己的方式進行一個充滿新奇與變化的愉快旅行,依據Cohen的看法,新奇感具有改變日常生活、逃脫、興奮、冒險、驚奇和緩和無聊感等的效果。
新奇感除了是驅使休閒旅遊的基本動機外,更可使旅遊者尋求新鮮和不同經驗(Bello&Etzel,1985;Lee&Crompton,1992;Unger&Kernan,1983)。
此外,Crompton(1979)認為新奇感追求動機可以用來解釋遊客對某些旅遊地點的選擇,並且這也是他們動身旅遊的關鍵因素之一。
Lee與Crompton(1992)進一步將新奇感分成了興奮(thrill)、異於日常生活(changefromroutine)、緩和無聊(boredomalleviation)和驚奇(surprise)等四個構面,遊客在受到這四個構面的刺激之後,便會驅使個人透過旅遊活動去追尋新體驗之滿足,也就是這些刺激因素將驅使遊客透過旅遊活動追尋新體驗之欲望。
過去的研究證實,部份遊客喜歡尋求充滿新奇與變化的旅行,主要是這些新奇的旅遊活動,提供了遊客遠離日常規律的生活與繁雜的工作,讓遊客獲得新的及不同體驗,從這些興奮及驚奇的活動中獲得快樂的感受(Jennings,2003;Standeven&DeKnop,1998)。
BelloandEtzel(1985)及DumanandMattila(2005)的研究也證實新奇感是渴望在休閒旅遊體驗中,獲得更多新的經驗,而產生高知覺的快樂感。
根據上述,遊客參與旅遊活動的過程時,對於前所未見的事物感到好奇,而從這些的活動當中,進而使遊客的自我心態產生快樂的感受。
因此,本研究提出以下之假設:
H4:
新奇感顯著正向影響快樂感
四、新奇感與知覺價值之關係
Hutt(1970)研究顯示遊客對於新奇感的認知是由一個旅遊地點的目標(歷史地標)、環境(文化氣氛)和其他人(居民和旅客)之表現所構成,但隨著對這些旅遊地區的目標、環境和其他人接觸的時間越久,對其新奇感便會減少;同時Hutt(1970)也認為遊客對新奇性的知覺價值,會根據它們的來源有所差異,亦即對新奇性的知覺價值程度而有所不同。
Duman與Mattila(2005)也提及到人們在活動體驗中乃渴望新奇感,且越多的新奇體驗會有越高的參與知覺價值。
因此,新奇感在旅遊決策過程中變得非常重要,也是旅客尋找各種刺激型態的決定因素之一(Cohen1979)。
根據上述,已顯示出遊客渴望新奇感,愈多新奇的體驗會產生更多的知覺價值。
因此,本研究提出以下之假設:
H5:
新奇感顯著正向影響知覺價值
五、快樂感與知覺價值之關係
大多數的人類行為其本質上是嚮往追求快樂的,且消費者通常渴望從服務體驗中得到一種快樂感受(Carbone&Haeckel,1994)。
而在休閒領域中,學者也以樂趣(enjoyment)、愉快(pleasure)以及放鬆(relaxation)等情感知覺來定義休閒體驗之感受(Mannell&Kieiber,1997),Hightower,Brady&Baker(2002)亦認為快樂感是休閒體驗中不可或缺的部分,研究證實透過快樂感,有助於增進遊客的休閒體驗。
若依據行銷學者的看法,快樂感、新奇感等情感因子為知覺價值重要的核心概念(Holbrook,1986;Hightoweretal.,2002),能夠直接地影響知覺價值,也驗證了上述之言論。
由前述可知,快樂感是知覺價值的前因,因此,本研究提出下列假設:
H6:
快樂感顯著正向影響知覺價值
六、知覺價值與重遊行為意圖之關係
知覺價值被定義為「對於自身對產品或服務所知覺獲得及其所付出的部分,消費者來作出整體的評估結果」,亦即「回饋」與「付出」之間的權衡(Zeithaml,1988)。
而Zeithaml(1988)也將消費者所知覺到的價值,區分成四個部分:
(1)價值是低價格的。
(2)價值是任何一個人在產品中想要獲得的。
(3)價值是消費者所付出的價格等於所得到的品質。
(4)價值是消費者為了得到(品質)而他們所付出的(價格)。
在旅遊業領域的研究,多數都集中於價值的第四個含義(Bojanic,1996;Patrick&Backman,2002)。
蔡文凱(2005)認為知覺價值是消費者知覺產品或服務進而產生一個整體性的評估,且是由消費者主觀上的認定,而消費者在獲得與付出之間衡量對產品或服務價值的知覺,進而以知覺價值作為消費、購買意願的依據。
魏鼎耀(2005)則以詢問遊客對其所付出的犧牲是否感到值得,作為了解服務品質與所付出之犧牲比較後的結論為知覺價值定義。
對遊客而言,知覺價值是一種相對於付出所得到旅遊服務的相對價值(Kashyap&Bojanic,2000;Petrick,2004)。
根據Kashyap&Bojanic(2000)的看法,相對的知覺價值可分為三種:
提供的品質相對於付出的價格、提供的品質相較高於付出的價格、提供的品質相較低於付出的價格。
而Dodds,Monroe&Grewal(1991)指出消費者在購買產品/服務時,會設定所能接受的價格,當產品/服務的價格低於消費者所能接受的價格時,產生的知覺價值會增加,消費者的購買意願亦會提高。
在Bigneetal.(2001)、Petrick&Backman(2002)的實證研究中亦顯示,較高的知覺價值是會提升未來的購買意圖。
知覺價值不只會影響決定前的選擇,亦會影響到遊客想要推薦或是重遊的意願,知覺價值愈高會導致重遊行為意圖愈高(陳勁甫、陳威亞,2005;Petrick,2004)。
因此,本研究提出以下之假設:
H7:
知覺價值顯著正向影響重遊行為意圖
參、研究方法及步驟
一、研究架構
本文依據研究問題、研究目的與文獻探討,提出研究架構(如圖1所示),旨在探討目的地意象、新奇感、快樂感與知覺價值對重遊行為意圖影響之關係研究,並了解新奇感、快樂感分別對知覺價值及重遊行為意圖是否有顯著的正向影響。
圖1本文研究架構
二、研究範圍與抽樣方法
本研究以台東縣綠島地區之遊客為抽樣母體,調查地點以綠島機場及南寮漁港為主(如圖2所示),共由四位訪員分成兩組於上述地點進行調查。
抽樣方法採等距抽樣,每十人抽取一位,如果所選取的受訪者不同意參與,訪員則選擇下一位受訪者。
若遇受訪者反應問卷內容不清楚時,訪員將進行説明並指導如何填寫。
圖2本研究抽樣範圍地區(綠島)
資料來源:
綠島資訊服務網
三、測量工具
本研究所採用的調查方式主要為問卷調查法,有關問卷設計是經由文獻歸納整理後,發展初步的結構式問卷,將初步設計之問卷進行預試,進而找出問卷中不適當之問題,進行問項的增減與修正,以確立本研究之正式量表。
(一)目的地意象
主要依據Beerli&Martin(2004)對目的地意象的看法,認為遊前目的地意象為遊客遊前在心中對目的地所在屬性或特性的了解、看法、與期望。
再配合島嶼觀光之實際狀況做文字上的修正並刪去不適用於本研究的問項。
(二)新奇感
本研究擷取由Lee&Crompton(1992)的四項構面:
興奮、異於日常生活、緩和無聊、驚奇,並參考朱熙廷(2004)所建立的新奇追求量表,衡量遊客新奇追求之程度,配合島嶼觀光之實際狀況做文字上的修正並刪去不適用於本研究的問項。
(三)快樂感
本研究擷取由Holbrook&Hirschman(1982)的特質所建構之概念:
快樂感為一種尋求樂趣、娛樂、夢想、激勵、知覺刺激與享受的感覺,並配合島嶼觀光活動之實際狀況做文字上的修正並刪去不適用於本研究的問項。
(四)知覺價值
本研究將參考Petrick(2004)所建立的知覺價值量表,包括品質、貨幣價值、情感性反應、行為價格與聲譽等五個構面來衡量,再配合綠島活動之實際狀況做文字上的修正並刪去不適用於本研究的問向,以詢問遊客是否對其所付出的犧牲而感受到價值。
(五)重遊行為意圖
參考Sirakaya&Petrick&Choi(2004)、Bigneetal.(2001)及Tian-Cole&Crompton&Willson(2002)之研究,故在行為意圖的測量上將採用「重遊」、「推薦」及「宣傳」等三個構面來探討,再配合島嶼觀光之實際狀況做文字上的修正並刪去不適用於本研究的問項。
(六)人口統計變數
本研究透過基本資料及遊客行為特性的調查,以敘述本研究所蒐集綠島觀光客之樣本特徵,基本資料共以4個變項進行衡量,其變項分別為:
性別、年齡、婚姻狀況、職業。
四、計分方式
本研究量表尺度的選擇採用李克特式(Likert-typeSevenPointScale)衡量尺度,分為7點量表設計來評分,每一題項敘述從「1=非常不贊同」到「7=非常贊同」共7個選項,受訪者已對問題的感受度再自行於數字內圈選,以分別了解受訪者對各構面之評價。
五、資料分析方法
本研究採用SPSS12.0中文版及Lisrel8.52進行資料分析及模式參數估計,使用分析方法有三:
1.描敍性統計分析:
以次數分配、百分比、平均數、標準差瞭解樣本結構及各變項集中或離散之分佈情形。
2.信效度分析:
採用驗證性因素分析,檢測研究工具之信、效度信度,以確定調查工具之適用性。
並輔以Cronbach’sα係數檢測衡量問卷題目間的一致性及穩定性。
3.結構方程式模型分析(SrtucturalEquationModel):
利用此進行結構方程式的實證分析,以最大概似估計法對本研究模式中各組變項之因果關係進行估計,其目的在探究變數間的因果關係以驗證理論。
肆、研究結果分析
一、受訪者社經背景與旅遊次數
在355位有效樣本中,男性佔49.6%,女性佔50.4%,年齡以21-25歲佔大多數(43.1%),婚姻以未婚為主(87.9%)、職業以學生居多(34.4%),遊旅頻率以1次為多數佔(70.4%)。
表1人口統計
人口統計變項
人數
比例(%)
人口統計變項
人數
比例(%)
性別
男生
176
49.6
職
業
學生
122
34.4
女生
179
50.4
軍公教
33
9.3
年齡
20歲以下
44
12.4
農林漁牧業
0
0
21~25歲
153
43.1
工業
28
7.9
26~30歲
100
28.2
商業
54
15.2
31~35歲
31
8.7
家管
3
.8
36~40歲
14
3.9
服務業
63
17.7
41~45歲
3
.8
其他
52
14.6
46~50歲
4
1.1
旅遊
頻
率
1次
250
70.4
51~55歲
5
1.4
2次
67
18.9
56~60歲
1
.3
3次
20
5.6
61歲以上
0
0
4次以上
18
5.1
婚姻
未婚
312
87.9
已婚
43
12.1
二、目的地意象探索性因素分析
由於目的地意象之題目較多且繁雜,又因過去研究對於目的地意象沒有一致的看法,因此透過探索性因素分析,並萃取其構面以利簡化分析,但仍保持其原有最大可能解釋量,針對遊客對綠島旅遊之目的地意象進行因素分析,而Bartlett球形檢定2結果,達顯著水準。
代表相關矩陣間有共同因素存在,表示適合進行因素分析,另外KMO值為0.84,因KMO值大於0.53,表示適合進行因素分析。
分析結果顯示遊客參與綠島旅遊之目的地意象可分為三個構面(如表2),分別為:
自然資源意象(3個問項)、海洋休閒意象(4個問項)、風土民俗意象(4個問項),而此三個構面共可解釋58.84%的總變異量,且每一構面皆具合理的信度(Cronbanc’salpha值介於0.66-0.74之間)。
表2目的地意象之探索性因素分析
購買涉入項目
平均數
標準差
因素負荷量
因素1:
「自然資源」 Cronbach’sα=0.663,特徵值=1.03,解釋變異量=9.38%
1.綠島富有多樣化的動植物
5.40
1.173
0.750
2.綠島景觀資源豐富且優美
5.84
1.026
0.744
3.綠島有稀有的溫泉資源
5.65
1.299
0.696
因素2:
「海洋休閒」 Cronbach’sα=0.716,特徵值=1.265,解釋變異量=11.50%
4.綠島有漂亮的沙灘
5.41
1.422
0.516
5.綠島有繽紛的海底世界
6.07
1.079
0.879
6.綠島是潛水地區的天堂
5.90
1.165
0.838
11.綠島有愉快的夜間活動(夜釣、夜遊)
5.30
1.378
0.455
因素3:
「風土民俗」 Cronbach’sα=0.736,特徵值=4.175,解釋變異量=37.954%
7.綠島具有獨特的生活與習俗
4.81
1.312
0.700
8.綠島具有獨特的小吃(海藻冰、飛魚乾等)
5.17
1.312
0.712
9.綠島是很有歷史與文化的地方
5.26
1.229
0.790
1
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