冰封记忆冰淇淋自助店.docx
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冰封记忆冰淇淋自助店.docx
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冰封记忆冰淇淋自助店
冰封记忆冰淇淋自助店
市场营销模块训练
市场营销0831
王丽阳
目录
一、项目描述
(一)宗旨。
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(二)主要业务。
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(三)发展战略目标。
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二、产品和服务。
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三、市场分析
(一)冰激凌(冰淇淋)行业发展趋势。
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(二)冰激凌(冰淇淋)市场特点分析。
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(三)竞争对手分析。
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(四)冰封记忆冰淇淋自助店SWOT分析。
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四、营销策略及实施计划
(一)营销策略。
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(二)实施计划。
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五、组织管理概要 。
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六、风险因素及其对策。
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七、附录
(一)现今市场冰淇淋产品介绍。
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一、项目描述
(一)宗旨
冰封记忆冰淇淋自助店的宗旨为每一个学生提供瞬间即成,绿色时尚,色、香、味俱佳的冰淇淋,满足广大青年朋友时尚、美味、休闲的消费心理。
同时运用全新的营销模式,全方位多品种加之优美的环境,使消费者在消费的同时得到享受。
争取给大家带来不同的四季味觉享受。
(二)主要业务
冰封记忆冰淇淋自助店第一年的业务主要是向学生提供各种各样的冰淇淋的零售服务,第二、三年在做冰淇淋的同时把产品服务逐步发展多元化,比如各种风味小吃,在做大做强的基础上,争取使自己的主打产品更加专业。
(三)发展战略目标
冰封记忆冰淇淋自助店第一年的战略目标是依托南化院综合优势创业,实现盈利,奠定好团队创业的良好基础;第二、三年拓宽业务经营范围,逐步壮大自身综合实力,并在大厂附近力设立两家分店,同时争取有较好的投资回报,并在所在地区建立良好的公司形象和品牌。
二、产品和服务
现在市场普遍销售的冰淇淋为两大类:
软式冰淇淋、硬式冰淇淋,其中软式冰淇淋是人们消费的主体。
它又分为意大利式冰淇淋、德国式冰淇淋、美国式冰淇淋三小类。
每种风格的冰淇淋除了名字不同,配料也不同,人们吃后的感觉也不同。
所以依据这一点和化院目标顾客特点,我们特意挑选经营符合广大青年普遍喜欢的类型:
硬式冰淇淋,该种冰淇淋采用鲜牛奶、鲜奶油、鲜水果及鲜乳脂按照一定配比生产而成,纯绿色原料;采用先进的流水生产线,全自动生产,封装和保存及运输完全是在零下25度进行,并且采用独立包装流通,是完美的绿色卫生产品;另外硬质冰淇淋具有独特的口味和口感、风格新颖是一种高品质生活的象征。
我们提供的冰淇淋主要包括各种口味的水果系列冰淇淋,现酿酸奶系列、冰粥,刨冰,沙冰系列、冷热饮品系列,巧克力系列,动漫果冻系列,浪漫系列,DIY所有系列。
我们所提供的DIY不仅仅是各种冰淇淋系列,我们的DIY主要指是我们所提供一种服务,即在比较空暇的时间我们冰封记忆冰淇淋自助店会针对所有顾客开展一些现场展示或现场教顾客试做属于自己的个性冰淇淋。
所提供的冰淇淋简约、时尚、浪漫、美味,是蓝领白领、青年学生、时尚男女情侣极力推崇的新生活主张。
我们冰封记忆冰淇淋自助店的目标争取为顾客提供最舒心、最放心、最开心的服务。
三、市场分析
(一)冰激凌(冰淇淋)行业发展趋势
1、冰淇淋产量呈缓慢上升趋势,市场前景广阔
根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析,可以认为我国冰淇淋市场未来五年的增长速度为5-6%。
由于冷饮市场受不确定因素影响大,尤其是天气因素,冷饮是靠天吃饭的产品,与天气变化关系十分密切,因此出现不规律波动的可能性较大,但总体来讲冰淇淋产量是缓慢上升趋势,市场前景广阔,预计到2005年市场规模达到200万吨,市场总销售额约为120-160亿元。
2、追求质量与品牌,创新求发展
对冰淇淋市场来说,影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。
随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费心理的日益成熟,质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强,因此,中、高档产品占据总消费量的比例将不断提高,低档产品所占比例是下降趋势。
产品创新会给企业注入活力,满足消费者的需求。
儿童、青年男女是冰淇淋消费的主要群体,创新产品一方面可以满足孩子们的好奇心理,另一方面可以通过加入一些营养保健成分增加营养功能的需求。
创新要新、奇、特。
2001年上海冷饮推出的新品可谓众多。
光明推出新品20种,和露雪推出新品17种,伊利推出新品17种。
总体上讲反映?
quot;三新"、即新工艺、新口味、新包装。
伊利的"冰工厂"、"滚雪球",光明的芦荟冰淇淋,和露雪的"千层雪"广受市场欢迎。
国内外知名企业都有自己的新产品、自己的品牌。
这样才能立足于市场。
使自己处于不败之地,和露雪成功的公式是:
国际品牌+国际质量+本土生产=竞争中获胜。
3、企业规模化、大型化的趋势
我国冰淇淋行业的发展已逐步进入成熟,经过几年的市场竞争,优胜劣汰,各大中城市和地区的冰淇淋有的会被合并,有的被淘汰,如上海从1994年的130家减少到现在的40家。
河南的南阳地区原来冷饮厂家有几十家,现在只剩下两家,规模都达到日产60吨的中型企业。
随着改革开放的深入,加入世贸组织后,一些国外知名品牌公司将会继续步和露雪和雀巢公司的后尘,凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌,加之先进的管理经验和营销手段,迅速进入中国市场,给国内企业造成很大压力和威胁,也迫使国内企业规模化、大型化的趋势加快发展。
4、市场竞争激烈,人才是关键
目前国内冰淇淋市场三分天下,外资企业独霸高档市场,他们以设备、技术和经济实力优势,在国内冰淇淋行业具有巨大潜力,联合利华作为在财富全球500强中排名前列的跨国公司,全年总销售额超过520亿美元,是世界第一大冰淇淋制造商,和露雪是最大的国际品牌,凭借其著名品牌,先进的设备、技术,大规模的投入和本地化经营,使得公司在竞争激烈的市场得到蓬勃发展。
国内以伊利、蒙牛等大型企业以丰富的奶源、优质的原料,生产满足广大消费者需求的中低档产品,他们的产品也几乎遍布于全国各地。
据1999年统计,全国前八名厂商的总产量约25万吨,不到全国市场规模的20%,而占全国市场销售量80%以上的冷饮生产厂商为各地的中小企业,产品以低档和少量中档产品,价格便宜,产品在本地或有限的周边地区销售,为地方性品牌,产品质量不稳定,对于大多数中小民营企业来讲,由于技术基础差,品牌知名度不够,要在长期竞争激烈的市场中生存发展必须引进技术力量,加强经营管理。
随着市场竞争的激烈,人才显得越来越重要,有一位企业家?
quot;企业以产品为本,产品以质量为本,质量以人才为本,人才以精神为本"为座右铭,由此可见,企业要在竞争的大潮中求生存,求发展,必须广泛吸收技术开发,经营管理等个方面,展望未来的发展,市场的竞争就是潜力。
2010中国国际(上海)冰淇淋工业展览会将于2010年11月30-12月2日隆重开幕。
(二)冰激凌(冰淇淋)市场特点分析
1、消费季节淡化
在美国、欧州、日本等发达国家冰淇淋早成为四季畅销的食品,在我国最先出现淡季不淡,冬季冷饮销售兴旺要算是东北的市场。
这主要是我国东北虽然冬天气候寒冷,但室内温度高,气候干燥,对冷饮的需求量仍然大。
我们常说东北的冷饮有两个旺季(夏季和冬季),现在随着人们生活水平的提高,在全国各地冬天吃冰淇淋已成为一种新的时尚。
2、品牌质量强化
随着人们对健康和自我保护意识的增强,广大消费者选购冷饮更加理性。
人们不仅要注意冷饮要符合卫生和质量标准,而且要选购名牌产品,让自己吃得安全、健康、放心。
上海冷饮生产企业优胜劣汰的市场竞争中,已从1994年130家减少到去年43家,预计今年将会减少到40家以内。
经过8年的市场筛选,上海益民一厂的光明牌、联合利华公司的和露雪与蔓登琳品牌、内蒙古伊利集团的伊利爱贝品牌、雀巢福乐公司的雀巢和圣麦乐品牌、冷狗公司的冷狗品牌、大唐公司的思诺贝品牌脱颖而出,占有了上海80%的冷饮市场(见表5,2001年旺季上海冷饮销售额排行榜)。
这些企业的共同特点是面向大众,推出针对市场不同对象的符合不同层次的有高、中、低档的冷饮,适应上海市场多元化的需求。
3、家庭消费扩大化
近年来,全国各地尤其是各大城市,消费品的流通渠道已经发生剧变,以大卖场、超市、便利店为主要代表的新型商业态已取代了过去传统杂货店。
居民的购买习惯也有了很大的改变,从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱的冷饮供全家享用,这种现象在上海蔚然成风。
超市、大卖场和冷饮批发点成了消费者购买价格便宜、实惠冷饮的主要场所。
据上海一份最新的消费者调查显示,有57%的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买,而在冷饮批发站和路边小店购买的分别占39%和31%(见表6,上海消费者购买冷饮场所调查统计表)。
这充分说明新型商业态已成为冷饮购买的主要场所。
4、价格向二元以下集中
为了迅速拉动市场,降价销售是一个有效的"杀手锏"。
和露雪旗下的产品与去年相比平均降幅达40%,如可爱多,去年售价为4元,而今年为2。
5元,百乐宝去年2元,今年仅售1元,一份对今年上海市场流通的冷饮零售价格调查统计显示(见表7,上海冷饮价格调查统计表),一元以下的产品占到40。
9%,一元-二元占到23。
1%,从中发现低于2元的品种占到总品种的64%,是冷饮市场的主体。
(三)竞争对手分析
曾在意大利等地区创造每5个人就有一个吃过的萨伦冰淇淋宣布在06年就全面实现其在中国大陆加盟布阵,以便拿下中国核心冰淇淋店的品牌地位。
并且非常酷的是虽然萨伦冰淇淋虽然是顶级意大利冰淇淋的正统代表,但在中国走的却是平价大众的策略,售价都定在中国人非常能够接受的敏感带上,并且这些美味的冰淇淋正在通过中国最善于运营食品休闲店的甜蜜风情及其旗下各级代理商的强大号召,以迷你店、标准店、旗舰店等不同标准全面入住商场,超市,写字楼,机场,旅游景点,游客乐园,公园等繁华地区,以萨伦冰淇淋店的休闲形式将这个意大利最负盛名的冰淇淋品牌直接切入到中国终端零售业,进入到卖场销售,聚敛超强的卖气,而每5个人就有一个吃过萨伦的记录将在中国呈现出另一番的普及率。
分析人士认为,意大利萨伦简单热销售价低逻辑,将完全使哈根达斯等这种高价奢侈冰淇淋作古,大有颠覆冰淇淋销售格局与定位的趋势位。
萨伦冰淇淋中国事业区运营总监陈先生表示,萨伦冰淇淋原料与技术全部来自全球最大的提供意式冰淇淋供应商PreGel,通过与他们长期合作,萨伦保持快速定单往来,并取得个性化配料合作权。
在中国走的方式是建立以冰淇淋为号召力萨伦冰淇淋店,通过特许加盟的方式,迅速将意大利式样的休闲冰淇淋店普及开来,同时还是附之以果冻、手工巧克力、西式快餐等系列,这样可以做到卖点联众,全年畅销不断。
陈先生还补充道,萨伦冰淇淋和哈根达斯这种高价冰淇淋不一样,定位在大众消费水平上,是以“快乐贩售“为目标整合萨伦,而快乐贩售不止是提供意大利样的甜蜜消费休闲模式,更重要的是希望通过提供高性价比的冰淇淋,让消费者购买时无忧快乐,不必因为高价望而却步,所以快乐贩售是萨伦冰淇淋店迅速风靡,博得人气的法宝。
(四)冰封记忆冰淇淋自助店SWOT分析
1、冰封记忆冰淇淋自助店的优势(S):
生产制作的冰淇淋产品品种多,而且创意性也比较多,价格上优惠,开放式出售。
另外最大的优势就是我们为顾客提供现场试做、Showthemselves!
的机会。
2、冰封记忆冰淇淋自助店的劣势(W):
做为初始创业冰淇淋店者,很难把握目标市场即很难把握我们的顾客群,另外在购买机器原料方面的渠道方面经验会略有不足。
3、冰封记忆冰淇淋自助店的机会(O):
大学生创业,集众家之长,能够更好的经营。
4、冰封记忆冰淇淋自助店的威胁(T):
冰淇淋自助店虽然不多,但口碑好的“意式冰淇淋自助”、“八喜”等等。
冰淇淋季节性销售。
优势(S)
劣势(W)
产品品种多、价格优惠、购买方面、现场试做、SHOW自己,免费提供展示空间
很难把握我们的顾客群、购买机器原料方面的渠道方面经验会不足
机会(O)
威胁(T)
大学生创业,集众家之长,能够更好的经营
冰淇淋自助店虽然不多,但口碑好的“意式冰淇淋自助”、“八喜”等等。
冰淇淋季节性
四、营销策略及实施计划
(一)营销策略
1、产品定位策略:
冰淇淋市场定位跟目标顾客群的年龄、性别、口味、顾客消费心理及文化背景相关。
——年龄定位:
主要顾客群的年龄分布在18岁——35岁之间,由于每部分人群的需求不同,所以仍需要进行细分。
18岁——24岁(主要目标市场)的学生对价格便宜、新奇特的冰淇淋感受好;24岁——35岁的人群(工薪阶层)对口感较好,但价格在20元以内的冰淇淋感受好;
——性别定位:
由于目标顾客群中女性顾客占有很大的比例,因此冰淇淋的口味多以巧、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。
——口味定位:
巧克力、草莓口味比较适合25岁下列的人群;所以这一块主攻学生;蓝莓、香草口味,比较适合25岁以上的人群;纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者,因此这一块主攻工薪阶层人员。
——消费心理及文化背景定位:
选择高档冰淇淋的顾客,追求品牌、情调胜过追求口感;选择中档冰淇淋的顾客,追求的是口感;选择低档冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。
通常普通消费者会选择中低档的冰淇淋;情侣、白领老师会选择中高档冰淇淋;高收入人群会选择高档冰淇淋.
2、目标顾客定位:
目标客户
需求
特征
利益
普通个人
解暑消渴
习惯性购买
获得生理需求
大学生情侣
讲究情调
寻求变化性购买
获得浪漫情调
工薪阶层
讲究情调和品牌
熟知性购买
获得对品牌、身份地位的肯定
3、发展战略
(1)起步阶段.第一年的发展策略主要做各种冰淇淋的自助,
(2)发展阶段.第二年发展策略是在发展好冰淇淋项目的同时,走多元化道路,并在大厂地区设立两处分店.
(3)回报阶段.利用老顾客的资源优势,积极做好组织管理,把握资金投入的风险性动态,控制好资金的正常运转.
4、产品策略
在产品策略上,我们主要采用产品系列组合策略,因为这样有利于消费者判断、认知。
我们主要采用的产品系列组合如下
——浪漫系列:
以浪漫色彩为主,制作卡通动漫白雪公主与白马王子等等图案。
主要目标顾客是情侣。
——DIY系列:
我们提供机器及原材料,消费者在我们师傅的指导下,自己动手做自己喜欢的属于自己个性的冰淇淋。
——现酿酸奶系列:
冰粥,刨冰,沙冰系列,冷热饮品系列,DIY巧克力系列,西式快餐系列,动漫果冻系列以及各种水果系列。
5、价格策略
冰淇淋属于非必需品,价格因素成为人们消费它的—个主要因素。
价格和经营者所处的区域、目标市场、冰淇淋口味、设备有关。
-根据目标市场定价规则大致为:
——县级城市、城乡结合部等区域,产品定价不易过高,在30元左右较宜。
——地级城市和西部的部分省级城市,产品定价应为中档(50元左右)。
——直辖市、省会城市的冰淇淋定价就相对较高,—般在80元左右。
——高档商务区中的冰淇淋定价最高(80元以上)。
——商业步行街中的冰淇淋定价为中档(50元左右)。
——在女性用品店铺集中区域开设的冰淇淋自助店,定价在50-80元之间。
6、渠道策略:
(1)人员分区域人员推销的直接渠道策略。
(2)与运输、仓储等渠道成员单位的良好合作策略。
7、促销策略
(1)广告以及销售促进:
传单(年轻人聚集地)、门脸条幅、广告牌、试吃卡。
(2)建立套餐型组合促销模式,可以免费帮助情侣、朋友哥们、同事、姐妹等搭配适合自身个性的套餐
(3)建立数量折扣模式,如五人免一人
(二)、实施计划
我们立足于三部分:
前期开店准备、中期跟进目标市场、后期拓展目标市场。
1、前期开店准备
(1)店铺地址的选择:
年轻人聚集地
(2)店铺的室内装修:
以浪漫温馨为主,墙面为粉色系列。
室内装饰有一些花盆与绿色植物,桌子之间用屏障隔开(一部分)。
(3)购买所需设备:
甜筒机、榨汁机、冰柜、桌椅、杯子等等
2、中期发展阶段
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道,加大宣传力度,不断拓宽销售区域等。
3、后期服务到位
发挥我们团队的动漫及营销专业优势,做好售产品使用技术服务以及客户关系管理工作。
五、组织管理概要
冰封记忆冰淇淋自助店员工一览表
姓名
专业
主要工作
王丽阳
市场营销0831
负责全面协调、战略规划、行政管理,参与市场营销
杨杰
市场营销0831
拟任财务经理,参与市场营销、客户关系管理。
李琦
市场营销0831
拟任营销经理,参与采购管理、人力资源管理
高婕
市场营销0831
拟任人力资源及培训经理,参与市场营销
六、风险因素及其对策
(1)冰封记忆冰淇淋自助店所面临的风险因素主要有(微观方面):
资金如何运作、设备如何购买才最经济划算以及设备的更新折旧、目标消费群体对冰淇淋的喜好程度、类似冰淇淋店的建立等
(2)冰封记忆冰淇淋自助店所面临的风险因素主要有(宏观方面):
各种制作材料的价格的变动,其中主要有奶油、各种水果等,以及市场的不确定性、国家政策对原材料的影响。
(3)资金的运作影响店铺的进一步拓展。
七、附录
(一)现今市场冰淇淋产品介绍
冰淇淋是一种以饮用水、乳制品、蛋品、甜味料、香味料、食用油脂等为主要原料,进入乳化稳定剂、色素等,通过混合配制、杀菌、均质、老化(成熟)、凝冻,或再经成型、硬化等工序加工的体积膨胀的冷冻饮品。
冰淇淋的分类如下:
按含脂率高低分类:
(1)高级奶油冰淇淋其脂肪含量为14%~16%,总固形物含量为38%~42%。
(2)奶油冰淇淋其脂肪含量在10%~12%,为中脂冰淇淋,总固形物含量在34%~38%。
(3)牛奶冰淇淋其脂肪含量在6%~8%,为低脂冰淇淋,总固形物含量在32%~34%。
按冰淇淋的形态分类:
(1)冰淇淋砖(冰砖),冰淇淋砖呈砖形,系将冰淇淋分装在不同大小的纸盒中硬化而成,有单色、双色和三色,通常呈三色,以草莓、香草和巧克力为最普遍。
(2)杯状冰淇淋,将冰淇淋分装在不同容量的纸杯或塑杯中硬化而成。
(3)锥状冰淇淋,将冰淇淋分装在不同容量的锥形容器,如蛋筒中硬化而成。
(4)异形冰淇淋,将冰淇淋注入异形模具中硬化而成,或通过异形模具挤压、切割成形、硬化而成,如娃娃冰淇淋。
(5)装饰冰淇淋,以冰淇淋为基,在其上面裱注各种奶油图案或文字,有一种装饰美感,如冰淇淋蛋糕。
按使用不同香料分类:
分为香草冰淇淋、巧克力冰淇淋、咖啡冰淇淋和薄荷冰淇淋等。
其中以香草冰淇淋最为普遍,巧克力冰淇淋其次。
按所加的特色原料分类:
(1)果仁冰淇淋,这类冰淇淋中含有粉碎的果仁,如花生仁、核桃仁、杏仁、栗仁等,进入量为2%~6%,其品名通常按进入的果仁命名。
(2)水果冰淇淋,这类冰淇淋含有水果碎块,如菠萝、草莓、苹果、樱桃等,再进入相应的香精和色素,并按所用的水果来命名。
(3)布丁冰淇淋,这类冰淇淋含有大量的什锦水果、碎核桃仁、葡萄干、蜜饯等,有的还进入酒类,具有特殊的浓郁香味。
(4)豆乳冰淇淋,这类冰淇淋中添加啦营养价值较高的豆乳,是近年来新发展的品种,有各种不同花色,如核桃豆腐冰淇淋、杨梅豆腐冰淇淋等。
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