邮储银行《邮政业务营销员》第2版第八章消费者购买行为和消费心理分析.docx
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邮储银行《邮政业务营销员》第2版第八章消费者购买行为和消费心理分析
第八章消费者购买行为和消费心理分析
本章主要介绍了消费者购买过程和影响消费者购买行为的因素,阐述了消费需求和消费心理分析等内容。
对于报考初级的学员,应掌握消费者购买过程。
对于报考中级及以上各等级的学员,除了掌握初级学习内容外,还应掌握影响消费者购买行为的因素、消费需求和消费心理分析。
第一节消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费者为个人、家庭的生活需要而购买产品或服务的行为。
消费者购买行为的形成过程十分复杂,由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等方面的差异,不同消费者的购买行为差异性也很大,但是营销员可以通过对这些因素的分析,了解消费者购买行为发生的种种原因,借以掌握消费者将来可能的购买意向和购买行为,从而通过营销组合影响消费者的购买行为,使其向有利于邮政企业的方向发展,这是企业成功营销的必要条件和必由之路。
一、消费者购买过程(五级)
购买者决策过程有五个步骤:
确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为,如图8-1所示。
显然消费者的购买过程在实际购买之前就已经开始了,而且会持续到购买之后。
邮政营销员应关注整个购买过程,而不是仅仅关注购买决策本身。
图8-1消费者购买决策过程
但事实并非都是如此:
消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。
比如购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需求牙膏直接进入购买决策,跳过了信息收集和选择评价阶段;购买邮票年册的消费者可能已经形成消费习惯,在每年年底会直接做出购买决策。
但我们还是要研究消费者购买决策过程,因为它阐述了消费者面对一项新购买时所发生的全部思考过程。
(一)确认需求
消费者的需求是由内部刺激和外部刺激引起的。
当一个人感到饿了或渴了的时候,就必然会产生购买食品和水的动机,这是其生理本身的刺激,即内部刺激;一个人路过邮政支局时,从橱窗里看到摆列整齐的贺卡、设计精美的邮册或者看到有的消费者在邮寄贺卡时,他可能会想到应该给朋友、老师送去一份祝福和问候,即外部刺激。
邮政营销员需要去识别能引起消费者某种需求的环境,通过收集信息,营销员就能识别出一些常见的、会引起消费者对邮政产品产生兴趣的刺激因素。
这样营销员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销策略。
(二)收集信息
消费者产生需求后,如果这种需求很迫切而且在其身旁就有现成满意的产品,那么,他极有可能及时购买,而不会到处收集信息;如果他没有或不了解相关产品的信息,他会积极收集信息。
邮政营销员最感兴趣的应是消费者需要的各种主要信息来源,以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。
消费者信息来源主要包括以下几个。
1.个人来源:
家庭、朋友、邻居、熟人。
2.商业来源:
广告、营销员、经销商、包装、展览、陈列。
3.公共来源:
大众传播媒体。
4.经验来源:
接触、检查和使用某产品。
以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和消费者特征而变化。
一般说来,就某一产品而言,消费者最多的信息来源是商业来源,即营销员所能控制的来源。
另一方面,最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源。
每个信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。
商业信息一般起到通知的作用,个人信息来源起着判断或评价的作用。
互联网在改变着信息检索的方法。
市场由传统消费者(不通过网络购买)、电脑消费者(大多数通过网络购买)和混合消费者(两者兼而有之)组成,更多的消费者是混合型的,因此邮政企业需要研究如何迎合混合型消费者。
邮政营销员应对消费者的信息来源认真加以识别,并评价不同来源的重要程度,以及询问消费者如何知道某个品牌、最初接到品牌信息时有何感觉等,为营销策划提供基础。
(三)选择评价
选择评价就是消费者利用收集到的信息对可供选择的品牌进行评价并做出最后的判断和决定。
营销员在研究和了解消费者如何评价可供选择的品牌及其过程的基础上,制定营销计划和措施来刺激消费者的决策。
(四)购买决策
在购买意向发展为最终购买决定的过程中,有以下三方面的因素可能会起阻碍作用。
一是他人的态度,他的一个好友使用过同样品牌的产品,如果有过不愉快的体验必然劝阻其购买;二是意外情况,如消费者收入减少,或竞争对手产品价格降低了;三是预期风险的大小,如果购买商品结构复杂、价格昂贵而且预期风险较大时,消费者可能会采取一些避免或减少风险的做法,包括暂不购买或改变购买意向。
因此,邮政营销员利用消费者对品牌的偏好和购买意向进行决策时要谨慎行事。
(五)购后行为
购买后,消费者可能经历一个不调和的阶段,他们会注意到一些不安的因素,或是听到其他品牌的一些比较好的地方。
这时他们会对一些支持他们决定购买的因素非常敏感。
营销员必须为他们提供一些信任和支持,巩固他们的选择决定,让消费者觉得自己的购买是正确的,并对邮政产品和邮政企业有更好的感觉。
消费者购买后,营销员的工作并没有结束,营销员必须监视购后满意、购后行动、购后产品的使用和处理。
1.购后满意
消费者购买商品后,会通过使用和他人评价,对其购买选择进行检验,将他所购产品的实际性能和购买之前的期望比较。
如果产品实际性能与期望大体相符,则感到基本满意;如果产品实际性能超出了期望,就会感到非常满意;如果产品实际性能达不到期望的那样,就会失望和不满。
邮政市场营销员应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度。
这些感觉在消费者决定是否再次购买产品时存在不同的效果,并且他们会把对该产品有好感或恶感的态度告诉其他人。
2.购后行动
消费者对产品的满意或不满意会影响以后的购买行为。
如果他们对产品满意的话,在下一次购买中,他们将极有可能继续购买该产品。
具有满意感的消费者会向其他人说产品的好话,也就是常说的“满意的消费者就是我们的广告”、“口碑广告”等。
有不满意感的消费者可能退货,也可能寻求确定产品的高价值的信息。
他们可以采取公开行动包括向邮政提出投诉,向朋友、同事或家人等能够得到满足的其他群体申诉,或干脆停止继续购买该产品,告诫朋友不要购买等。
在所有这些活动中,邮政企业都会因为满足消费者的工作没有做好而有所失。
购后沟通可以减少退货现象和撤销订单的现象。
邮政企业可以发信或打电话给新购买的消费者,感谢他们选择了邮政,向消费者征求意见,还可以告诉消费者怎样更好地使用邮政业务,邮政的其他业务还可以满足消费者的哪些需求,投诉渠道等。
3.购后使用和处置
邮政营销员还应监视消费者是怎样使用和处置产品。
加快销售频率的关键因素有赖于产品的消费率—产品使用得越快,消费者重新购买的周期就越短。
如果消费者要丢掉产品,营销员们应了解他们是怎样丢弃它的,特别是会造成环境污染的产品。
总之,研究和了解消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基础。
邮政营销员通过了解消费者如何经历确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为的全过程,就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响,就可以对其目标市场设计有效的市场营销计划。
二、影响消费者购买行为的因素(四级)
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。
其中,文化因素对营销的影响在上一章已有论述,下面仅讨论社会因素、个人因素和心理因素对购买行为的影响。
(一)社会因素
消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响,如相关群体、家庭和社会角色地位。
1.相关群体
一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体,包括家庭、朋友、邻居与同事等主要群体,宗教、职业等次要群体。
人们至少在三方面受相关群体的重大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响,而且还影响个人的态度和自我概念,相关群体还产生某种趋于一致的压力,它会影响人的实际产品选择和品牌选择。
意见领袖是对一个特定的产品或产品种类,非正式地进行传播、提供意见或信息的人,例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。
邮政营销员应注意在营销过程中积极寻找那些善表达、善分享、有一定影响力的意见领袖,积极主动满足意见领袖的需要,并通过意见领袖带动相应市场的开发。
2.家庭
家庭是社会上最重要的购买组织,而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。
每个人都从其父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、宗教、自我价值和爱情等方面的指导。
即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了,但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。
目前孩子的花费及其影响在日益增加,这种影响包括直接的和间接的。
直接影响描述了孩子的暗示、要求和需求,例如“我要买邮政贺卡”等。
间接影响是家长不需要孩子任何暗示或直接的询问,就知道孩子偏爱的产品的品牌和种类等。
在中国,孩子对消费的影响尤其重要,邮政营销员应注意了解孩子们的想法,引导孩子对邮政业务和邮政企业产生好感,通过孩子影响市场开发的效果。
3.角色与地位
大多数人都会参加一些组织、团体和俱乐部,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
角色是由一个人应该进行的各项活动组成。
每一角色都伴随着一种地位。
人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑,营销员必须意识到产品和品牌在一定程度上已经成为地位的标志。
(二)个人因素
购买者的决策也受其个人特征的影响,特别是受其年龄、职业、经济状况、个性、生活方式等的影响。
因为这些个人特征中的许多因素直接影响了消费者的行为表现,对于邮政营销员来说,必须研究这些因素。
1.年龄
消费者采购的数量、品种和品位常常和年龄有关,同时购买行为还受到家庭生命周期不同阶段的影响—家庭随时间的推移而不断成熟所经历的各个阶段。
邮政营销员需要确定目标消费者的生命周期阶段,并为其提供适当的产品、服务。
2.职业
一个人的职业影响着他购买的产品和服务。
例如从事教育文化等职业的人购买时更强调购物环境和产品的文化内涵,对集邮产品更感兴趣。
邮政营销员要找出对其产品和服务比一般人更感兴趣的职业群体,同时还应该了解邮政产品或服务适应何种职业群体,设计出为特定职业群体所需的产品或服务。
3.经济状况
一个人的经济状况影响产品的选择。
要是有足够的可支配收入、购买力,消费者就会对价格不敏感,考虑购买更贵重的产品。
营销员要多关注个人收入、储蓄及利率的发展趋势。
如果经济指标显示将要出现经济衰退,那么营销员就要采取行动来重新设计、重新定位、重新对其产品定价。
4.生活方式
生活方式是指一个人的生活模式,可以由他的消费心态来表示。
生活方式比社会阶层等更能说明问题,它勾勒了一个人在社会上的整个行为模式及人与人之间的相互影响。
对生活方式的理解可以帮助邮政营销员更好地研究消费者不断变化的价值观及其对购买行为的影响。
例如,新加坡邮政通过市场调研发现某些新加坡人在工作和家庭之外没有时间做其他的事情,常忘记妻子与母亲的生日等重要日期,于是针对这部分消费者推出礼品邮寄业务,方便消费者表达感情、融洽家庭关系。
5.个性与自我观念
个性是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征,如自信、好支配他人、好交际、自主、自卫、适应性强及进取等。
在分析特定产品或服务的消费者购买行为时,个性很有帮助。
例如,在西方,大量喝咖啡的人好交际,因此,星巴克营造了人们在其中以一杯热气腾腾的咖啡来休闲放松和进行社交的环境;而在中国,喜欢喝酒的人善于交际,自信的人做决策需要的时间短。
自我观念又称自我形象,与个性有关,指个人的实际自我认识。
任何人都把购买行为作为表现自我形象的重要方式。
例如,很多人大量购买图书、邮册并摆放在显眼的位置,说明他买书并不只是为了阅读,更多的是为了表现自我形象—自己的品位、教养、时尚等。
为此,邮政营销员应针对消费者个性和自我形象来设计符合消费者自我形象的产品或服务。
(三)心理因素
消费者的购买行为过程还进一步受到需要、动机、认知等主要心理因素的影响。
1.需要和动机
任何时候,每个人总有许多需要。
有些需要是生理性的,诸如饥饿、口渴、不安等;另外一些需要则是心理性的,它是由心理状况紧张而引起的,例如认识、尊重和归属。
当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。
动机是一种需要,它能够产生足够的压力去驱使人行动。
最流行的是马斯洛的需要层次理论。
马斯洛需要层次理论说明了在某一特定阶段,人们为什么会受到各种具体需要的驱使。
马斯洛认为,人类的需要可按层次排列,先满足最基础的需要,然后再满足其他需要。
这些需要按其重要程度排列,分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,如图8-2所示。
一个人总是首先满足最基础的需要,当他满足了最基础的需要之后,就会转向满足下一个重要的需要。
例如一名饥饿者(第一需要)决不会对艺术界的新鲜事物感兴趣(第五需要),也不会注意别人对他的看法或是否尊重他(第三、第四需要),甚至对自己周围的空气纯净与否也无所谓(第二需要)。
然而,当他拥有足够的食物和水时,下一个需要就随之产生。
马斯洛理论可以帮助营销员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。
图8-2马斯洛需要层次理论
2.认知
认知是个人选择、组织并解释信息输入,以创造一个关于这个世界的有意义的图像的过程。
认知不但取决于刺激物的特征,而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
认知的关键是“个人”的感觉,例如有的消费者可能认为一位语速较快的营销员欠诚恳,而有的消费者却认为该营销员很聪明,对自己购买决策很有帮助,对营销员的反应因人而异。
消费者对同一刺激物产生三种认知过程:
选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
人们在日常生活中面对众多刺激物,不可能对所有刺激物都加以注意,其中多半被筛选掉—这个过程称为选择性注意。
选择性注意意味着营销员必须努力注意消费者的意见。
而真正的挑战在于说明人们会注意哪些刺激物。
调研表明人们会更多地注意那些与当前需要相关的刺激物、自己期待的刺激物、跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。
尽管人们筛选掉很多周围环境的刺激物,但还是会注意到许多意外的影响,例如邮件中的意外样品、营销员的访问电话。
即使是消费者注意的刺激物,也并不一定会与营销员预期的方式相吻合。
选择性扭曲就是消费者将信息加以扭曲,使之合乎自己意思的倾向。
消费者通过过去的用邮经验,邮政的促销活动、品牌宣传活动、营销项目等形成的对邮政的整体印象,无形中改变着他们对于邮政产品和邮政企业的认知。
选择性扭曲对于拥有强势品牌的邮政企业来说是有利的,因为消费者总认为有品牌、有信誉的企业产品质量更好、服务更优。
消费者会不断忘记他们知道的许多信息,但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
由于存在选择性保留,所以消费者很可能记住邮政企业一个企业的产品的优点,而忘记了邮政企业众多竞争对手的同类产品的优点。
选择性保留对强势品牌很有用。
这也解释了为什么很多营销员为了确保自己的品牌被消费者关注,都在不断地向目标市场传递信息。
(四级)
第二节消费需求和消费心理
一、潜在需求和现实需求
消费需求是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因,是消费行为前的一种心理倾向。
根据对这种渴求和欲望满足的程度不同,消费需求可分为潜在需求和现实需求。
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望,但由于支付力不足、对产品不了解、适销品短缺等种种原因还没有明确的显示出来的需求。
一旦条件成熟,潜在需求就转化为现实需求,为企业提供无穷的商机。
潜在需求是十分重要的,在消费者的购买行为中,大部分需求是由潜在需求引起的。
因此,企业要想在激烈的市场竞争中取胜,不但要着眼于现实需求,更应捕捉市场的潜在需求,进而采取行之有效的开发措施。
现实需求是指已经存在的市场需求,表现为消费者既有欲望,又有一定的购买力。
例如很多商家为了刺激消费者购买产品,使用商函进行促销宣传,激发消费者的潜在需求和现实需求。
二、消费需求的特征
在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天,消费需求千姿百态、多种多样,但总体上消费需求是具有某种规律性的,主要表现在以下几个方面。
(一)多样性
由于消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好等方面存在不同程度的差异,消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的,对主导需要的抉择是不一致的,消费需求表现出多样性。
消费者对邮政产品或服务的需求同样如此。
例如,消费者的收入水平高,对邮政新产品的需求就强烈;消费者的文化程度高,对集邮、贺卡等产品需求就大;另外,少儿、青年、中年、老年等不同年龄的消费者对邮政产品的需求也各不一样。
青年是最易接受新奇事物的人群,而且无家庭经济负担,是示范邮政新业务的最好选择;中年人的社会交际面非常广,并且经济实力雄厚,赢得他们对邮政业务的支持就等于赢得邮政大部分业务市场;老年人对新业务接受迟缓,但却有足够的时间来理解和使用它;少儿是中年人和老年人共同的投资热点,争取他们就等于把握了邮政的未来,因此要加强文化诱导和宣传。
(二)发展性
随着社会经济的发展,消费者消费心理也会不断变化,突出的表现就是对产品品质、服务质量、服务环境等的要求越来越高。
邮政企业为了适应消费者消费需求不断发展的特性,在丰富业务种类、提高服务质量、统一服务规范、提升人员素质、装修营业支局等方面不遗余力。
消费者消费需求的发展与客观现实刺激的变化有很大的关系,社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁,乃至宣传广告的改变,都可能促使消费者产生需求的转移和变化。
因此,邮政营销员要随时细心观察消费需求的变化,并主动通过积极拜访、宣传策略等营销方式来刺激消费者改变用邮需求。
(三)可诱导性
消费者决定购买什么样的产品或服务,采用何种消费方式、怎样消费,既取决于消费者的购买能力,又受到思想意识的支配。
周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等,都可以促使消费者产生新的需求,或由一种需求向另一种需求转移,或由潜在需求变成现实需求。
因此,消费需求是可以通过一定的方式引导、调节而形成,也可因外界的干扰而消退或变换。
邮政营销员需要认真地研究消费者的心理,采取针对性强的营销组合策略,引导、启发、刺激消费者的消费需求,促使消费者的未来购买欲望转化为近期的购买行为。
(四)周期性
消费者的很多需求在获得满足后,在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现,显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求,在形式上总是不断翻新的,也只有这样,需求的内容才会丰富、发展。
例如,邮政企业推出的“思乡月”、贺卡、报刊大收订等项目都是满足了消费者的周期性需求,研究消费者的周期性需求对邮政企业加强产品研发、营销策划有着重要意义。
同时邮政业务的周期性也要求邮政营销员能够在推介方式、产品形式、促销宣传、渠道等方面不断推陈出新,满足消费者需求。
(五)伸缩性
由于内因或外因的影响,消费者消费需求追求的高低层次和强弱程度具有伸缩性。
内因的影响包括消费者本身的需求欲望和货币支付能力等;外因的影响包括产品供应、广告宣传、服务水平等市场环境。
在现实生活中,消费者的消费需求尤其是精神需求,具有很大的伸缩性。
当客观条件受到了限制,消费需求可能被抑制、转化或降级等。
例如,消费者的货币支付能力不一样,消费水平也就不同。
传递信息方面,有的消费者只用普通函件,有的消费者用邮政EMS;逢年过节,有的消费者用邮政贺卡祝贺,有的用鲜花、蛋糕、水果等礼仪快递祝贺。
三、常见消费心理
消费心理主要是受消费者自身情况、周围环境以及邮政服务态度、产品或服务质量等情况的影响,并以各种形式和规律表现出来。
这就要求营销员在销售过程中要不断仔细观察、认真分析、与消费者交流,从而了解消费者在整个用邮过程中的消费心理变化,以便改进产品或服务质量,做到让消费者满意。
常见消费心理包括以下几种。
(一)实用消费心理
实用消费心理是指消费者消费的原因在于重视产品或服务的实用性与使用价值。
消费者所选择的产品必须具有明确的使用价值,如果不明确甚至徒有虚名、毫无用处,消费者便会放弃购买。
形成实用消费心理的条件有三种:
一是产品本身价值主要表现为实用性;二是消费者已形成了实用的消费观;三是消费者经济能力有限,没有能力选择价位更高、包装更好的产品。
实用消费心理是邮政消费者最基本的一种心理,以注重邮政产品使用价值和实际需要为基本消费需求。
消费者十分注重邮政业务的实际效果,如服务时限、查询质量、价格等,而不受社会潮流和产品象征性价值的影响。
针对消费者的这种消费心理,营销员在工作中要细心、耐心地回答消费者关心的问题,突出邮政服务的迅速、准确、安全、方便等实用性的优点,主动为消费者提供各种实用性的解决方案,满足消费者实用的消费心理。
(二)方便消费心理
方便消费心理是指消费者为节约时间、体力和心理上的成本支出而出现的消费心理。
方便消费心理具体形式分三种:
一是产品或服务可以减少或减轻消费者的劳动强度,节省体力;二是产品或服务可以方便消费者使用,减少操作使用中的麻烦;三是产品或服务可以方便消费者购买,减少购买过程的麻烦,如邮政特快专递提供上门服务,邮政鲜花礼仪、贺卡可以很方便地为亲朋好友送去祝福。
现代社会工作生活节奏快,消费者没有充足的时间和从容的心理去处理选购、缴费、运输、邮寄等,希望企业能够提供多方面的服务。
为进一步满足广大消费者追求方便的消费心理,营销员不仅要在宣传和介绍邮政服务时突出邮政能够为消费者带来的便捷,还要处处为消费者着想,帮助消费者解决各种问题,节省消费者心理和体力上的成本,为消费者提供售前、售中和售后全方面的服务,让消费者买得省心、用得方便。
(三)低价消费心理
低价消费心理即消费者追求产品或服务价格低廉的一种消费动机。
同样的品牌在质量、功能、包装相似的情况下,消费者会尽量选择价格最低的。
低价消费心理是较为普遍的一种心理,少花钱多买东西或买到好东西。
对于邮政来说,消费者以注重选用低资费邮政业务为主的低价消费心理同样是较普遍的。
在通常情况下,消费者能用一封平信或普通包裹解决的问题,不会使用特快专递。
营销员要充分理解消费者的低价消费心理,决不能在消费者不知情的情况下,用欺骗的手段诱导其使用高资费的邮政业务。
营销员可向消费者介绍不同价位的邮政服务,帮助消费者分析使用各种产品的优劣势,推荐消费者使用最合理的邮政业务。
低价定位策略一直是市场营销中十分有效的一种策略。
虽然很多邮政业务是全国统一资费,但是根据全国不同地域的经济发展状况和消费心理,对某些邮政业务或用邮量大的消费者给予不同的价格优惠,以满足消费者低价消费心理;但是低资费跨界揽收是绝对不允许的。
(四)美感消费心理
美感消费心理是指以产品的美感作为购买的直接原因。
追求美感是人们的一种重要动机形式,美是人们生活中一种重要的价值尺度。
因为每个人的生活环境与背景不同,对于美的要求也是不同的,并且反映在不同的消费行为当中。
消费者消费行为中的美感动机主要有两种表现:
一是因为产品本身存在客观的、美的价值,如艺术品、邮票等,消费者在消费过程中体验到了美感,满足了美的需要;二是产品能为消费者创造出美和美感,比如美化自我形象、美化生活环境、产品外包装漂亮精美、产品造型具有美感,这些都能够给消费者营造美感的环境与气氛。
同样,美感消费心理是邮政消费者的一种普遍心理,是以注重产品欣赏价值或艺术价值为主要特征的用邮心理。
这种心理不仅重视使用邮政业务的效果,而且希望从中得到美的享受。
例如,邮票不仅具有收藏价值还具有艺术和欣赏价值,能够为消费者带来美的感受。
另外,除了邮政产品本身具有美感外,还需将邮政产品的包装设计精美,将邮政服务场所的环境装饰的舒适,邮政服务人员的仪表美、语言美,从而满足消费者的美感消费心理。
(五)安全消费心理
安全消费心理是指消费者为了安全而消费、购买产品的一种消费心理。
主要有两种表现形式:
一是为了人身与家庭财产安全,消费者购买相应的产品或服务来得到平安,防止危害性的事情发生,比如通过邮政购买各种保险等;二是在使用过程中,消费者希望产品安全可靠。
邮政消费者同样具有安全消费心理。
例如,消费者为了将重要信件安全、及时送达对
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