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包装设计论
包装设计论
绪论
从字体在包装设计中的应用来看,新的艺术包装设计发展的趋势,是与整个社会和时代发展分不开的消费者生活方式及思想观念的变化密切。
在现代包装设计中,文字的功能已经远远超出了“说明”的范畴,文字已不仅仅作为传达信息而存在,也作为特殊的图形来表现商品的文化以及价值内涵。
用作包装的图形化文字设计也同样遵循一般字体设计的原则,只是在对文字形态的把握上有更大的设计空间。
通过对主题文字的艺术处理,如文字的取舍变形、模糊或重构等、使得其形与商品及传达对象特征吻合,充分表达商品的精神内涵,使消费者通过某种视觉感受进而感受商品的文化属性。
因此,在包装设计中字体越来越具有视觉冲击力。
一、包装设计概述
(一)包装设计的概念
包装是为商品服务的,它区别于一般的物品容器有两点:
1.属性2.商品性。
包装是商品的附属品,是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。
包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。
美国的包装概念:
包装是产品的运出和销售所作的准备行为。
英国的包装概念:
包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。
我国的包装概念:
为在流通过程中保护产品,方便运输,促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。
也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
(二)包装的定义与作用
1.包装的定义
可以这么说,从有产品的那一天起,就有了包装。
包装已成为现代商品生产不可分割的一部分,也成为各商家竞争的强力利器,各厂商纷纷打着“全新包装,全新上市”去吸引消费者,绞尽脑汁,不惜重金,以期改变其产品在消费者心中的形象,从而也提升企业自身的形象。
就象唱片公司为歌星全新打造、全新包装,并以此来改变其在歌迷心的形象一样,而今,包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中,几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程。
包装理解与定义,在不同的时期,不同的国家,对其理解与定义也不尽相同。
以前,很多人都认为,包装就是以转动流通物资为目的,是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具,也是包扎与盛装物品时的操作活动。
20世纪60年代以来,随着各种自选超市与卖场的普及与发展,使包装由原来的保护产品的安全流通为主,一跃而转向销售员的作用,人们对包装也赋予了新的内涵和使命。
包装的重要性,已深被人们认可。
对于包装的定义,在高级汉语大词典里对它的定义为:
①把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程。
②包装商品的东西,即起覆盖作用的外表、封套或容器;特指储藏或运输商品时用的保护性的单元。
我国在1983年国家标准中,对包装的定义是:
“为在流通中保护产品、方便储运、促进销售,按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。
在其它版本的教材中,也有对包装定义为:
“为了保证商品的原有状及质量在运输、流动、交易、贮存及使用时不受到损害和影响,而对商品所采取的一系列技术手段叫包装。
”虽然每个国家和地区对包装的定义略有差异,但都是以包装的功能为核心内容的。
2.包装的作用
①保护功能
保护功能,也是包装最基本的功能,即使商品不受各种外力的损坏。
一件商品,要经多次流通,才能走进商场或其它场所,最终到消费者手中,这期间,需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。
在储运过程中,很多外因,如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素,都会威胁到商品的安全。
因此,做为一个包装设计师,在开始设计之前,首先要想到包装的结构与材料,保证商品在流在流通过程中的安全。
②便利功能
所谓便利功能,也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。
一个好的包装作品,应该以“人”为本,站在消者的角度考虑,这样会拉近商品与消费者之间的关系,增加消费者的购买欲,对商品的信任度,也促进消费者与企业之间沟通。
我想,很多人购买易拉罐装的饮料时,都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。
③销售功能
以前,人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”,只要产品质量好,就不愁卖不出去。
在市场竞争日益强烈的今天,包装的作用与重要性也为厂商深谙。
人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。
如何让自己的产品得以畅销,如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出,只靠产品自的质量与媒体的轰炸,是远远不够的。
二、包装设计的发展趋势
在科技快速发展、市场竞争日益激烈的21世纪,包装产业如何适应新时代的发展要求,满足现代包装可持续化发展进程,变得尤为重要。
发展包装,保护环境,促进包装业的可持续发展,促进人类与自然生态环境的和谐发展,就成为我们大家面临的共同问题。
(一)包装的演变与发展
在漫长的历史长河中,包装伴随着人类社会文明的不断进步、更新、变化发展,经历了如下三个发展阶段;
1.原始包装
从人类群居洞穴以来,为了储存食物与携带食物就有了包装的行为,目的在于保护、贮藏与移动食物或物品,进而演变到农业社会时期的物品交换行为,便形成了包装的雏形。
这一时期所采用的包装材料都是来自大自然的简便材料,如树叶、竹片、树此、兽皮等。
2.传统包装
主要是指历史上沿袭下来的,利用天然折藤、草、竹、茎等材料以手工制作为加工方式的各类包装与容器,如用箬叶包扎的粽子、葫芦装酒、斗方包、竹壳茶等创造了形形色色的包、袋、筐、篓、罐、坛等包装品,这些都是具有浓郁的乡土情调的民间气息的传统包装。
3.现代包装
它是工业化社会和市场经济发展的产物,是西方工业革命后机械化大生产和长途安全储运物质与销售的产物,进而推向以迎合市场、引导消费、满足人们对商品的物质功能与审美功能全方位需求为中心,把对商品的运输、保护、促销等功能的需求逐步演变成对包装的卫生、安全、环保的需求上来进行绿色包装设计。
(二)现代包装设计的可持续发展趋势
根据美国著名的心理学家马斯洛提出的需要层次论与现代高速发达的包装科学技术来分析、探讨我国未来包装设计的可持续发展趋势。
1.适合于环境的绿色设计
21世纪是环保的世纪,现代包装在漫长的一段时间里还将继续延续20世纪80-90年代提出的绿色设计概念。
经济的快速发展,加快了对自然生态环境的破坏;人民生活水平的提高,各种包装固体废弃物随着人们对商品需求量的增加而增多。
据统计1998年我国生产的包装品总量1813万t,70%的包装制品在使用后被丢弃,被丢弃的包装固体废物就加剧了对环境的污染。
其所带来的环境问题日益突出,人们纷纷致力于研究新的包装材料和环保型设计方法来减少包装固体废物带来的环境问题。
在包装材料上的革新,有如:
用于隔热、防震、防冲击和易腐烂的纸浆模塑包装材料;植物果壳合成树脂混合物制成的易分解的材料;天然淀粉包装材料;自动降解的包装材料;在设计上力求减少后期不易分解的材料用于包装上,尽量采用质量轻、体积小、易压碎或压扁、易分离的材料;尽量多采用不受生物及化学作用就易退化的材料,在保证包装的保护、运输、储藏和销售功能时,尽量减少材料的使用总量等。
2.适合于商品个性化的包装设计
个性化包装设计是一种牵涉广泛而影响较大的设计方法,主要是针对超市、仓储式销售等因销售环境、场地的不同而采用的不同的设计方法。
不论是对企业形象、产品本身还是社会效果均有莫大的关联与影响。
包装形象的塑造与表现向自然活泼的人性化、有机性造型发展,赋予包装个性品质、独特风格来吸引消费者,设计时就必须系统考虑,对实际情况作不同的分析,考虑各种因素。
如运用酒桶造型的“酒桶酒”、运用地方民间戏剧脸谱门神造型的“平安酒”、运用笑口常开的弥勒佛造型的“开口笑酒”……等的仿生个性化造型设计,其构思标新立异,个性鲜明、突出,视觉效果都非常强烈。
这样的商品包装在琳琅满目的货架上就很容易引起消费者的兴趣,被消费者接受。
3.适合于商务销售的现代商品的包装设计
网络作为传递信息的载体,已渗透到全球的每一个角落,需求与分配的组织化已不分国家、市场、投资、贸易的大小,一律将通过网络来完成,按照网络秩序来活动。
早在2001年的日本总务省就研究出网络技术传递花香的技术,虽然目前仅限于苹果等有限香型,但却改变了以前网络传递仅限于传递图像和声音,只是视觉和听觉的传递技术,现又增添了嗅觉传递技术,运用这些技术将增强如化妆品、香水等具有气味的商品的网络销售,图、声、味三者的结合必将对电子商务销售带业冲击。
许多传统企业正面临挑战,网络技术彻底改变了顾客的消费行为和消费方式,包装装潢的促销功能也将随之被淡化,失去了它昔日耀眼的光环。
社会进入到电子商务时代,对包装的功能提出了新的要求,随之商品的包装设计了遇到了新的问题。
由于电子商务使商务活动表现出电子化、信息化、网络化、虚拟化等特点,企业就可以通过网络直接发布商品销售信息,消费者就可以直接在网络上查询自己需要的商品信息,并通过网络签订买卖合同,进而通过网络支付网下派送的方式,彻底改变了商品的传统销售方式,去掉了销售的中介环节。
既节约了大量的原材料,又实现了商品、物资的优化配送,提高了运输效率,免去了对电子商品的人工、机械装卸、运输,降低了交易成本,扩大广告宣传和商品销售,网络经济逐步成为世界经济的强劲推动力。
4.现代科技的高速发展
一般的包装防伪技术对造假者已产生不了作用。
研究远东包装设计与技术的专家克里斯廷·罗梅尔指出中国大陆在包装设计中的模仿抄袭已成为很多小型企业实际操作中所采取的策略。
他们与市场上的名牌产品的包装以细微的变化来混淆视听,如五粮液酒厂生产的金六福酒被一小厂仿制成“金大福”,他们直接利用高精度的扫描仪获取金六福酒包装的设计效果图,再通过photoshop等图形软件进行加工处理,把“六”改成“大”保持整体效果不变,使消费者在初看之下不易察觉所做的改动,以次充好,以假乱真!
显然防伪成为我国现代包装产品业中的一个大难题。
强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技术已成为打假维权行动中的一个有力的武器。
我们可以在包装设计中采用特殊纹理的纸张、特定的颜料与包装工艺技术如全息图像、正品检验封印、浅浮雕压纹等来获得特定的效果,使那些假冒伪劣商品因复制成本过度或效果不逼真,知难而退。
因此包装设计的创新方法与融汇高新科技成果的印刷工业技术强强联手,追求精辟独到的原创性和独特视觉效果是未来包装业可持续发展的又一方向。
三、字体在包装设计中的具体应用
(一)包装中的文字
1.基本文字:
包括牌号、品名和生产商名称,在设计时候,一般将这些内容安排在包装的主要展销面上,生产商名称也可以编排在侧面或背面。
2.资料文字:
包括产品成份、容量、型号、规格等。
3.说名文字:
说明产品用途、用法、保养方面的注意事项。
4.广告文字:
指宣传传品特点的推销性文字,文字内容应做到诚实、简洁、生动。
文字编排的内容包括品、生产单位、型号、规格、用意、用法、特点、成分、广告语、厂名、重量、厂址、电挂、电话等。
以扁形方盒为例,主视面安排品名、厂名、重量等重要文字,广告语贺其余文字一般安排在侧面;而方形包装,主视面则有正反两面,一般品名在正面,背面安排拼音,品名及说明文字、广告语在侧面。
(二)包装中字体设计的基本原则
包装的字体设计是自由的,但不是任意的,原则上在于以美观的形式提高文字的传播感染力。
必须坚持“表现性、可读性、艺术性”兼顾的原则,应根据具体商品的特定要求,如设计商品的性质、传达对象、造型、材料与工艺手段设计字体。
字体设计应使观者在尽可能短的时间里识别文字,字体的大小与我们阅读的距离相适应。
1.字体应有良好的识别性、易读性。
2.设计风格要与商品的物质特征及文化特征相吻合。
3.字体设计应考察传达对象的特征。
4.字体设计应满足包装外观造型、材料、工艺手段等方面的要求,以求得统一的整体效果,注意同一名称、同一内容的文字风格要一致。
(三)包装设计的文字编排
包装上的文字编排处理是形成包装形象的又一重要因素。
编排处理不仅是要注意字与字的关系,而且还要注意行与行、组与组的关系,从整体上调整文字的方向、位置、大小。
在形式上,包装上的文字编排可以产生比一般书刊文字编排更为丰富、活泼的变化。
1.字编排的基本原则
文字编排的原则与字体设计的原则一样,首先应分析对象文字内容的主次关系,并在构图布局中突出表现主题文字。
其次应当考虑到造型、材料等方面的限制,在编排方式上注重与整体风格的协调统一。
第三,要选择适合的字体,选择适合的字体是增强商品个性化的首要条件。
字体选择应用得是否恰当、精到,将对一件包装设计的视觉传达效果起十分明显的作用。
2.装设计中字体编排的基本要求
设计的基本要求是根据内容物的属性进行设计,从整体形象出发,根据文字本身的主次,把握编排的重点、均衡和变化。
所谓重点,不一定指某一局部,也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。
3.装设计中文字编排的基本形式
就包装文字编排的形势变化而言,并无一定的模式,一般可以分为一下常见类型:
横排形式、竖排形式、斜排形式、圆排形式、阶梯形式、轴心形式、穿插形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式等。
以上的这些形式可单独使用,也可各种形式互相结合应用,在实际编排中还可以设计出更多种形式。
这些编排形式与图形、色彩、字体一样都是表达设计意图的“语言”,因此,设计必须以商品表现为前提,要与商品特性相适应,同时注意新颖、独特、清晰的编排变化,不能顾此失彼,本末倒置。
四、总结
在研究包装设计的规律中,必须围绕装潢艺术语言特色的要求去研究字体艺术的规律,即在设计形式上一切都是为了在瞬间或较短的时间内达到简明、快捷地向顾客传达商品信息的目的。
所以,在设计中,要选择最恰当的、表现内容尽可能完美的字体艺术,包
装装潢具有最佳的视觉效果,以便达到良好的市场效应。
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