南湖都市桃源营销策划方案.docx
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南湖都市桃源营销策划方案
南湖·都市桃源营销方案
壹导言
“现代桃花源”的品牌形象
贰项目分析
一概况
位于武汉市武昌南湖花园城内。
东临东湖新技术开发区,西接长江三桥,北依雄楚大街,南望南湖路
(一)项目基本目标
1位置:
武汉市武昌区南湖花园城东南面的外缘,周边有晒湖路,巡司河路,南湖路。
道路贯通,紧邻华锦花园
2面积:
总占地92.6亩,实用规划面积53,621平方米
3地块特征:
项目所在地趋近于正方形,土地平整,无丘陵、山坡等起伏地貌,亦无树林及茂密灌木丛,区域内无自然水泊
4暂定规划指标:
13栋全为6层框架结构。
容积率1.6,建筑面积85,794平方米
5计划户数:
约858户,共72个单元
6预计居住人口:
约3000人左右
7绿化率:
40%左右
(二)居民分布
1南湖花园城内的居户在武汉市大体上属于中等,是收入较高者,在人员素质上属于中高阶层
2城外由于原来属郊区,因此外来人口及原农业人口较多,属于低阶层
(三)交通条件
项目所在地邻近武昌雄楚大街和武泰闸,是武汉通往鄂州、江夏的必经之路。
北靠武昌火车站,距傅家坡长途汽车站2600米,市内公交线路均有连通
1主要交通干道
东西干道——晒湖路,连接中山路与雄楚大街,有多路公交车
南北干道——南湖路,巡司河路,机场路
2主要公交车及线路
59路、543路、561路、570路、571路、609路、22路、74路、901路
线路(略)
3对外交通状况
①火车站:
距离武昌火车站仅1600米
②长途客运:
距离傅家坡长途汽车客运站2600米
③机场
(四)生态状况
位于武昌近郊,周边无大型工矿企业,无重要污染源,水质较为洁净,绿化率平均在40%以上。
饮用水来自白沙洲水厂,离南湖较近
目前,由于在建项目较多,尘埃较大,空气质量不佳
(五)街区功能
所在区域周边功能配套状况
1自然景观
邻近南湖,虽无直接自然景观,但离南湖、东湖不远。
南湖拥有6000亩的浩淼水面,碧波荡漾,空气清新,周围名校环绕,是假日出门游玩好去处。
距著名东湖风景区3公里,交通方便,步行和车行均很方便
2教育设施
区域内共有8所各类学校:
测绘南湖分校、湖北应用技术学院、武汉市实验学校(幼儿园、小学、中学)、武大华师联合电脑学校、康乐幼儿园等,学校教育水准较高,基本满足本居住区的教育要求
3商业网点
公用商业网点呈两极状态,花园内一些开发早的成熟社区商业网点分布较多,基本能满足本地居民的生活要求。
在一些开发晚或正处于开发期的地段则难觅商业点,现有大型超市两个,中百和中商,海尔、海信也已在次进驻
4金融机构
3家银行:
中国建设银行、中国银行、中国信合
5医疗配套
医疗设施数量不多且档次不高,除市三医院南湖医疗点及湖北医科大学附属门诊部外,无其他相关设施,周边有中联、马应龙、同济堂等大中型药店
6体育设施
稍具规模楼盘一般建有休闲广场和中央花园,一些还建有会所、游泳池、球场。
但目前无大型公共体育场所,政府将在新大地旁,中央花园对面修建一个奥林匹克体育广场,将也包含休闲广场、标准足球场等
7供水、供电、供气及供暖状况
8其他生活配套设施
四条主要街道,美容美体,休闲沙龙,车友俱乐部,数码展示厅,9家布艺店,有限维修站,南航售票点,三家集贸市场,大型电影院(未来一年内)
(六)治安状况
1许多项目已进驻较正规的物业管理
2项目所处地段为城乡结合部,周边外来人口多,情况较复杂。
此地段过于偏僻,存在一定治安隐患
【综上分析】
结论:
“现代桃花源”所处的南湖花园城是一个新兴的正在形成的小康小区,地处较偏僻,交通网络基本形成。
街区功能和配套设施尚不完善,自然环境和居住功能一般。
他的前景基于两个前提:
第一、政府政策支持力度;第二、众多发展商投入的资金
叁客源分析
(一)收入定位
本项目目标客户群锁定在家庭月收入3000—5000元左右
调查人群家庭月收入构成情况:
3000元以下——18%
3001——4000元——38%
4001——5000元——25%
5001——6000元——12%
6000元以上——7%
(二)目标区域
大部分分布在汉口中心城区及武昌中心城区,汉阳比较少。
对汉口居民来说,消费习惯和交通不便是购买“现代桃花源”的最大阻碍。
所以武昌中心城区将是本项目主要的消费区域,汉口次之。
另外部分区域外的二次置业者和外地落户武汉的购房客户
(三)客户职业构成
公务员——40%
经商——16%
经理层——4%
律师/教师/医生——19%
外企——7%
高科技工厂——5%
金融机构从业人员——5%
公司职员——30%
自由职业者——3%
企业工厂职工——3%
其它4%
(四)购房动机选择
一次置业——50%
二次置业——28%
买给父母子女——13%
投资——9%
(五)目标客源
1客源阶层
①白领、中外各大公司中高级职员和技术骨干
②高等院校和文教卫行业骨干,有兼职收入和学术收入来源
③效益好的国有或外资大中型企业职工
④政府公务员,有稳定收入和其他收入的政府人员
⑤金融服务业从业人员
⑥一定规模小型私营业主
⑦相当积蓄,晚年生活较为优越的中老年购房者
2年龄
35—50岁主要的预计50%
25—35岁——25%
50岁以上——20%
其他——5%
3客源范围
武昌地区——60%
汉口地区——30%
其他——10%
4月收入
家庭月收入在4000元以上
5家庭结构特点
人口较为简单,多为二人世界及三口之家。
一般不超过五人
6购买目的
①单位经济情况较好的工薪阶层、公务员等。
有积蓄后,希望有自己的理想住宅
②正处于婚龄且有稳定收入的年轻公司职员,购买新居组织家庭
③少数大型企业和政府机关购房作为员工福利,进行集团性购买
④50岁以上老人将市区房子让给儿女居住,自己另购安静且价格适中的房子
⑤事业有成的高薪职业者,厌倦闹市生活,希望选择安静的地方二次置业
⑥由于股市震荡剧烈、存款减息等因素,将房地产作为投资方置空,将其作为一种投资手段,待升值后转手
7购买习惯
谨慎小心态度,会有较长时期比较,充分走访目标地区,比价格、位置、房型、生活方便度、周边环境、配套设施,喜欢听高朋好友意见,力求物美价廉理想居所
8付款方式
较青睐银行按揭及分期付款
(六)目标客户对住宅的预期需求
1中档楼盘建筑类型首选
多层——56%
小高层——35%
高层——4%
别墅——5%
2购房面积构成
80平方米——4%
81—100平方米——28%
101—120平方米——39%
121—150平方米——20%
150以上——9%
3户型
复式——20%
错层——22%
平层——58%
4居室
一室——1%
二室——24%
三室——60%
四室——12%
四室以上——3%
5客厅选择
一厅——22%
二厅——78%
6卫生间
一卫——26%
二卫——74%
7总结
最优化组合:
平层三室二厅二卫,平均选择比例56%,其次平层二室二厅二卫、错层及复式三室二厅二卫
肆价格策略
(一)价格定位市场支撑
1能承受的最高单价构成
1400元以下——4%
1401—1600元——27%
1601—1800元——32%
1801—2000元——19%
2001—2200元——9%
2201—2500元——6%
2501—3000元——2%
3000元以上——1%
2总价
15万以下——5%
15—20万——44%
21—25万——34%
26—30万——12%
31—35万——1%
36—40万——2%
41—50万——1%
50万以上——1%
(二)市场及价格建议
1价格策略必须服从于“利润”原则和“销售”原则,争取“最大化利润”和“最快化销售”
2价格定位上:
拟以2000元为均价,1500—1700元为起价
3走势:
“低开高走,聚集人气”策略,以低价吸引最多人关注,形成口碑
4考虑支付能力和房型面积构成,建议“四低一高”,低单价1700元/平方米左右,低总价20万/套左右,低首付4万左右,低月付1000元/月左右,高按揭八成三十年
伍品牌策略
(一)项目SWOT分析
1Strength(强势)
①天然优质自然环境
②成片开发格局较高
③实力强且具有成功开发经验
④目标群属于有较强购买潜力阶层,喜新求异,讲究品位
2Weakness(弱势)
①同质项目多,难以脱颖而出
②许多主题以被开发商炒烂,污染较重
③目标群需求决定项目成本空间不大,不容易以价格体现价值
④地理位置相对较偏
3Opportunity(机会)
①项目尚在蓝图中,可取长补短,品牌形象建设有很大的发挥余地
②可利用的人文资料,自然资源丰足
③中档化市场需求日趋旺盛
4Threat(威胁)
①已有项目向“文化”靠边,广告稍有不妥易雷同
②“文化”诉求点较抽象,不容易把握
③中档房竞争激烈
5品牌对策
①紧抓花园城天然优势,大打“文化”牌,利用品牌接受空间强化品牌印象和美誉度,创造属于自己的品牌文化,将活生生的“桃花源”呈现在消费者面前
②在高品质的基础上,以独特人文内涵和文化气质来吸引消费者,并在所有广告活动中及项目规划中具体体现出来
③需树立旗帜鲜明、个性清晰的宣传路线和宣传主题,与其他项目造成差异,并设法多与消费者沟通接近
④走树立品牌形象路线,避免过多产品本体宣传,与消费者达成心灵层面的沟通互动,并注意使品牌形象有坚实的依托土壤,切忌“以空对空”
(二)项目定位
人文气息浓郁、社区环境良好、文化景观丰足、现代设施齐备的文化生态小区,倡导高品质的生活理想与纯美自然环境完美结合
小区以围合式多层公寓为主,中档次价格,高档次品位
(三)项目名称释义
现代桃花源
世外桃源
陶园世家
诗意桃花源
(四)基本概念
自然、和谐、宁静生活境界和对现代居家舒适、便利、时尚生活相融合。
体现“人与自然、建筑的和谐。
人与文明、传统的和谐”
1以人为本观念
2建立良好社会化小区与人为善,贴近自然生活模式,“邻里守望与相顾”精神,增加公共交流场所,小区——主团——单元布局结构形式
3科技领先的物质基础
现代环境、生态、智能、潜能等新技术融入“现代桃花源”建设中
(五)品牌构成
品牌联想(附加价值)
品牌基础(核心价值)
天人物
三位一体的和谐
健康生态环境,
良好品质,房型
品牌依托(物质价值)
人文与自然,古典与现代,艺术与科技完美结合
(六)品牌表现重点
1脱俗的人文传统:
“物我和谐”,“天人合一”传统文化要义
2高雅文化品位;
3和谐健康生态观念;
4极富个性的建筑风格.
陆规划建议
(一)合围式布局
(二)园林风格应用
(三)人文特色景观布置
1桃花源广场
2五柳溪
3归去来亭
4陶渊明雕像
5棋道
6石碑
7文化长廊
(四)清新现代的建筑风格
(五)舒适现代的室内空间60平方米——150平方米主力户型100平方米左右
类型
户型
比例
面积(平方米)
平面布局
说明
怡苑
1房1厅1卫
5%
60
平面
针对单身白领或企事业单位员工,可根据业主要求,在客厅增隔一小房间
馨苑
2房2厅1卫
35%
80—90
平面
适合典型三口之家
静苑
3房2厅1卫
50%
100—120
平面
主卧室配有独立卫生间,适合较富裕的三口之家,其中一房可用作书房或工人房
雅苑
4房2厅1卫
10%
130—150
跃式平面
适宜人口多或较富裕家庭
(六)物业的现代化配备
1多媒体信息通讯与服务
2社区安全防范系统
①小区周界防范报警系统;
②楼宇访客系统;
③家庭安全防范报警系统;
④巡更系统;
⑤车辆出入管理系统和楼宇设备监控系统;
⑥光纤入户:
含有限电视、电话、宽带。
毛坯房每户预留到门口,精装房预留到每个房间内;
⑦局域网:
社区内建立网上互动平台,便于住户、物业之间沟通.
柒营销策略
(一)坚持品牌原则
1实效性:
品牌与项目本身具有实际紧密联系。
2品牌性:
将“现代桃花源”的品牌形象与其他品牌相区别,突出个性化特色。
3可持续性:
对品牌的发展具有可持续性,使品牌识记率保持在一定水平。
(二)强化独特的居住观念,情感互融
(三)差异化行销策略:
“古色古香”
(四)文化行销策略:
“文化品位,热点制造”——归去来兮辞现代新曲名家新唱并篆碑
(五)整合通路渠道
1定点销售
2DM销售函件
3DS直接拜访
4部分中介机构
(六)营销分期
1入市准备期:
2003年1月——2003年6月
开盘前的准备时期,初步建立知名度。
2引导试销期:
2003年7月——2004年1月
一定规模的广告,引起一定数量的购买,形成初步的品牌形象。
3公开期:
2004年2月——2004年8月
强化广告力度,引起大量购买,增强品牌形象。
4强销期:
2004年10月——2005年10月
使品牌价值最大化
5续销期:
2005年11月——?
促进品牌识记率
捌广告策略
(一)现代桃花源的诉求依据——陶渊明及其代表作
《桃花源记》
《归去来兮辞》
《五柳先生传》
(二)诉求方向
1文化诉求——传统的居住文化
2环境诉求——生态园林景观
3规划诉求——独特建筑个性和风格
4产品诉求——多种配套户型
5配套诉求——小区完善的配套设施
6企业信誉诉求——国有企业集团
(三)诉求区域
1大区域——武汉市及周边郊县
2重点区域——武昌、汉口
3核心区域——小南湖周围20公里区域
(四)诉求对象
1一般大众:
23—55岁成年人
2重点对象
中间阶层——武昌地区和汉口地区人群,年龄25—55岁,家庭月收入4000元左右,学龄子女家庭,教育程度多样,工作较稳定,银行储蓄较高
3核心对象
①白领阶层
②游离层
③成功单身
④中年成功人士
(五)主题广告语
1“跨越历史的桃花源”
“现代桃花源——穿越时空,进入梦想”
2广告语表达内涵
①体现亲近自然,反朴归真文化传统
②小区高品质规划设计
③传达出高品位生活意趣
(六)广告目标
1总体目标:
吸引消费者。
达成最大限度销售
2阶段性目标
阶段
目标
入市准备期
作好开盘前的各项准备工作,并将部分楼书类的广告推出,初步建立知名度
引导试销期
一定规模的推出广告,引起一定数量购买,树立起品牌形象
公开期
加强广告力度,有成熟品牌形象,开始进行大量促销,达成销售
强销期
维持广告力度,品牌价值达到最大,推波助澜,促进销售
续销期
保持品牌识记率,继续达成销售
(七)广告风格
飘逸、俊朗,有古风古蕴,又有一种自由明快的现代精神。
充分采用中国的传统国画、线描、书法、篆刻等方式,突显文化品位,自成一体
(八)整合传播方式
整套CI体系,形成风格和个性的一致
1媒介手段
①报纸:
以《长江日报》、《武汉晚报》为主。
武汉晨报和楚天都市报为辅,形象宣传,平面卖点广告首选权威性,时效性较强,并发布卖点软文及楼盘和相关新闻报道。
【时间选择上】
主要以周四各报纸《房地产专版》为主,同时为了便于目标群体双休日看楼。
并加深其记忆力,侧重于周三——周五的广告发布
【版面选择上】
就依据各个不同销售阶段来确定投放频率和版面大小
②电视:
费用贵,重点强的采用电视形象广告,同时配以专题片
③户外
南湖花园各主要路口树立引导性指示牌
武昌最繁华的中南路一带设置一块户外广告牌
武昌和汉口主要通道:
几条主要到达南湖地区公交车辆上做车身广告,流动性广告,接受面广
④直邮:
主要推广之一
⑤楼书:
重要宣传物料
⑥网络广告:
可在搜房网和亿房网发布广告
(二)活动
1《归去来兮辞》作发端,邀请知名文学家以“现代桃花源”的环境和意境为内容,作一篇文言散文与其相唱和,写出来并刻于碑上。
可发布新闻会宣传
2“桃源梦想书画大赛”
3《桃花源记》“续文撰写”
4直接促销
①广场SHOW
②假日购房优惠
5公关活动
销售现场要素,售楼部装修,样板间,工地围墙,工地现场大型广告牌,吊旗,横幅,彩球等氛围布置品,展板,楼书,宣传折页,统一的CI系统
(九)阶段性广告策略
1入市引导期
①报纸广告
软广告——媒体选择和形式
硬广告——媒体选择和形式
②户外广告
③工地现场广告:
工地路牌指示,工地围板,工地气氛
④DM直邮
⑤SP促销活动
2引导试销期
报纸广告,楼书,DM,手袋,展板,礼品,售楼处,样板间,看房车,户外广告,工地现场广告,SP促销
3公开期
4旺销期
5续销期
(十)广告表现
1广告文案
“梦想”篇
引言:
古典人文精髓与现代建筑的完美结合,力创体贴身心的梦想家园
主标:
现代桃花源,收藏绿意雅景,收藏人生品位
副标:
阅尽繁华喧嚣,生活更该有所归位
正文:
人生的旅程啊,停不下来
虽然小有成就,但是却期待着更辉煌的未来,希望给家人更舒适的生活。
依然的,为前途奋斗,为家庭打拼,消耗着自己的每一分智慧和精力,当华灯初上的时候,才突然感觉到身体的乏力,心灵的枷锁
这样的感觉就叫做——“累”
累了的时候,就想回家。
那么,你希望拥有一个什么样的家呢?
那家园有亭亭绿树,让你看小儿女穿梭其中,神清气爽;那家园有幽幽流水,为你荡涤奔波的尘埃;那家园有精巧的园林,让你和爱侣隐逸其中,暂别世俗;那家园有苍道书法碑刻,让你追昔抚今,悠然身外;那家园更有桃花干枝,秀媚静溢。
于是你也俨然林中一景,满心释然。
这样的第二天清晨,你是不是又会有了无穷的勇气
现代桃花源,为你收藏每个值得珍惜的生活点滴!
配图及设计要求:
以中国水墨画为表现形式,用写意的手法突出项目古典、优雅的特质
“圆梦”篇
引言:
斜插菊花谈笑去桃源深处是我家
主标:
穿越时空,实现梦想
南湖成熟社区,风雅人文居家
副标:
现代桃花源对品味的坚持,为每一个怀抱梦想的人打造梦中的理想国,人间的桃花源
正文:
千岁沧桑难得诗意人生
一樽清酒,一垄明月清风
有情最是朝夕相守,洞悉生命的真谛
将幻化的梦想,升华为诗意的“现代桃花源”
配图及设计要求:
画面古意盎然,突出项目的人文内涵与古典气质
2新闻主题
邀请记者及专家从第三方角度,对本项目进行正面的评价与剖析,增强公信力,炒热市场气氛,进一步扩大知名度
①数量:
3篇
②媒体:
《武汉晚报》、《长江日报》、《楚天都市报》
③专题摘要
第一篇
主题:
高举民族风格旗帜——现代桃花源现身南湖花园城
对象:
专家评析
中心思想:
中国古典人文内涵
第二篇
主题:
民族的东西才是最有价值的东西——“现代桃花源”吸引众多年轻白领
对象:
记者报道
中心思想:
民族价值观和民族自豪感
第三篇
主题:
一片“欧风”中的特立独行者——“现代桃花源”首席设计师访谈
对象:
项目设计师访谈
中心思想:
古风古韵人文气息与现代生活的完美结合
3《归去来兮辞》唱和之作
新《归去来兮辞》
归去来兮,美庐落成何不归?
叠山石以为寄情,引清溪而流芳!
植千株之桃树,种万苗而草肥。
庄俨然之屋宇,养游鱼其池类水清清而春暖,树榛榛而花累。
竹其间而心旷,喜晨光又熹微。
屿望当楼,亦欣亦奔,娇妻抚栏,稚子侯门,曲径通幽,菊黄桃粉,家人围坐,享乐天伦。
邀宾客共举觞,约高朋同欢颜。
借月光观流萤,遂夙愿得心安。
闲倚窗听鸟语。
忙抚琴傍花香。
眠庭院以小憩,度方步而遐观。
人怀志以出门,鸟倦飞而知返。
日暮暮以将临,饶树林而盘桓。
归去来兮,携同仁以畅游,林深深而兴致,水潺潺而忘忧。
仰高天看闲云,上阁楼兮置酒。
东篱居前腾萝蔓,五柳溪畔青苔浮。
或沐夕阳或饮朝露,仿阡陌而交通,起现代之高楼。
木欣欣以向荣,泉涓涓而始流。
善万物之得时,感吾生之未休。
于是乎,聆听浣花溪上雨,桃花芳草伊人留。
观此乎洋洋兮更何往?
欲问帝乡也!
居此复何疑。
众春花以映霞,数夏荷伴东篱。
揽秋月而吟赋,举冬梅缀高枝。
把酒临风歌盛世,桃花源里乐无期
4楼书概要
楼书设计体现古典之美,采用线描式和国画式绘图,画面色彩和谐美观。
制作8个精美页面,分别以“天”、“地”、“人”、“居”、“诗”、“情”、“画”、“意”恶毒能够方面全面阐述本项目优美的传统文化气质和舒适现代的家居生活。
①“天”:
“现代桃花源”的建筑理念:
中国民族传统文化追求“天人合一”的崇高境界,中国人自古就有着寄情于山水之间、共享和谐宁静生活的美好愿望。
“现代桃花源”就是这样一处将中国人的理想居住境界和现代人对居住的要求完美结合的一个精神、物质兼具的美好家园。
②“地”:
“现代桃花源”优越的地理优势:
武昌是传统的人文鼎盛的区域,已逐渐成熟的武昌南湖花园城大社区,周边生活配套设施一应俱全;武昌区在交通、商业网点、体育休闲、自然旅游、医疗、金融、教育科研方面的优势。
③“人”:
武汉人杰地灵,荟萃科技教育文化精英,文风鼎盛,白领云集。
主要描写目标消费者的优雅品味和人文优势。
④“居”:
“现代桃花源”中中国古代建筑特色精髓的展现;作为现代居所,“现代桃花源”在房型规划、建材设施等方面的特色、优势。
⑤“诗”:
“现代桃花源”高雅的历史文化品味。
小区内有桃花源广场,五柳溪,陶渊明雕像,归去来亭,棋道,雕塑,石碑,国画廊等,体现了“现代桃花源”独特的高品味社区文化。
⑥“情”:
体贴人性的设计规划和周到细致的物业管理方面的内容。
⑦“画”:
“现代桃花源”的园林景观,符合中国传统的审美观,亭台楼阁,假山峭石,瀑布溪谷,古木翠竹,一物一景均让人身临其境,让人恍若置身于一幅优美怡情的中国古代山水画中。
⑧“意”:
“现代桃花源”和谐健康的生态理念,规划设计讲究“原始自然”、“古朴生动”、“清雅脱俗”,从采光、水流、绿地、园林设计等方面来结合说明。
住在“现代桃花源”时刻感受到一种远离世俗、闹嚣的生活意境。
5电视广告
主要拍摄:
建筑构想、周边和小区内的配套、历史文化景观和古典园林特色、发展商桥建集团访谈、各种SP活动火暴场面介绍
6户外
7直邮
说明
资料来源:
1 图表资料来源于《2000年IMI(武汉卷)》
2 调查资料来源于武汉大唐广告企划部——“现代桃花源”项目组
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