会所设计定位和经营管理柳林大厦营销推广方案doc 36页.docx

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会所设计定位和经营管理柳林大厦营销推广方案doc36页

HK100淮海店

--柳林大厦

营销推广方案

第一部分产品概述3

第二部分市场分析4

第三部分产品SWOT分析8

一、优势8

二、劣势9

三、机会点10

四、风险点13

第四部分产品定位14

第五部分客户定位15

第六部分企划总精16

第七部分我们的表现17

第八部分推广计划18

一、准备及蓄水期18

二、内部认购期19

三、开盘强销期24

四、持续期27

第九部分定价原则29

第十部分推广预算31

第一部分产品概述

一、项目名称

柳林大厦

二、本案地理位置

位于卢湾区淮海中路、西藏中路口，紧邻金钟广场、大上海时代广场。

三、本案基本数据

柳林大厦商场部分，分6个层面。

最早曾为柳林路羊毛衫市场。

随着周边大型写字楼数量的增加，曾经营过百脑汇数码广场。

基础数据如下：

总建筑面积

14800M2

1—4层

10397M2

5—6层

4403M2

室内商铺基本分隔主力建筑面积

10--20M2

得房率

38%

第二部分市场分析

根据本案所处地理位置、经营格局以及可能采取的经营回报方式，我司对目前商铺市场、尤其是与本案较为类似的市中心商场进行系统分析：

一、租金情况分析

由数据分析可见，淮海路以时尚经营为主题，成为时尚白领购物的首选区域。

由于经营档次、客户层次的高档性，其租金价格甚至超越南京路，其商铺的投资回报前景也非常可观。

淮海路是中心区域中租金最高的板块

二、目前商铺售价情况分析

由租金决定售价。

针对市中心大商场分隔成小面积商铺的营销方式来看，其地段、经营内容、消费人群均对价格有强大的支撑作用。

部分商场以“使用面积”作为销售单位而显得单价突兀，但由于受其得房率的限制，单价换算到建筑面积上也并不算非常可观。

目前淮海路没有在售的大商场小商铺，在市场上具有稀缺性。

三、从商铺的销售面积上分析

为迎合投资者的需求、降低投资门槛，目前市中心在售的商铺（本案潜在竞争个案）大多以小面积分隔形式出售，一般面积都在50M2以下。

且面积越小，单价越容易获得提升，而总价也能为市场所接受。

本案的面积在整个商铺中属于最小

四、从商铺的投资特性分析

为满足投资客商铺投资价值的期望，目前在售的大多商铺都采取一定年限内的回租方式作为招徕投资客的手段。

从目前市场销售情况上看，带有一定回租保障的商铺更能获得投资客的认可，其去化率相对更快。

7—8%的投资回报率是客户所能接受的范围。

3年的回租是市场所能接受的最低底限，也是操作个案中使用最多的回租年限

对于本案拟订的火爆营销的销售路线来说，给予客户一定的投资回报，将大大增强投资客的投资信心，利于本案实现高速率、高利润空间的去化目标。

第三部分SWOT分析

一、优势分析

1、地理位置处于商业繁华地段

柳林大厦坐落于淮海中路西藏中路。

寸土寸金之地集人民广场商圈、淮海中路商圈、城隍庙商圈人气之大成，更兼新天地、淮海公园的时尚、人文，商业氛围不言而喻。

2、分隔面积小，利于总价控制

室内商铺基本分隔建筑面积：

10-20m2左右。

有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。

3、现房，即买即回报

现房减少了投资客的前期投入，尽早实现以租养贷，是减少投资客资金压力、增强回报信心的最大体现。

4、产品在本区域内具有稀缺性

整条淮海路商圈乃至上海黄金商圈，目前几乎均无可售之产权商场，本案的适时推出，将有效聚集商业房产投资人气。

5、产权年限长

本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。

二、劣势分析

1、竣工至今，内部经营的项目档次始终不高，在客户心目中形象不佳

从原先最早的柳林路羊毛衫市场，到目前的赛博数码广场，内部经营的项目档次始终不高，并因此留下一定的社会口碑。

2、停车位少，对商业业态的限制较大

本案商场只配备8个停车位，数量明显偏少，限制了本商场（尤其是5、6楼）的业态选择。

如需要大量停车位的饭店、洗浴中心等将受到限制。

3、套数多，体量较大

1-4层商场面积10397M2，占本案全部总销面积的70%以上。

按分隔以10-20m2/单元计，铺位数高达794个，将对短期的市场迅速有效去化带来相当的难度。

4、目前区域商业的经营状况不理想

本案虽位于淮海路沿线，但距离商业最为发达的淮海中路仍有较大距离，区域内的几家商场的经营状况并不理想，对投资者的投资心理将产生一定的影响。

5、得房率底，使用价值低

本案得房率仅有38%，在建筑面积为10-20M2的情况下，使用面积很小，将影响该商铺的经营使用。

对自用客户的影响较大。

三、机会点分析

1、委托商场经营管理品牌企业进行经营管理

为增强本案商铺的核心竞争力，我司将引进一百集团进行商场管理。

除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。

2、小商铺出售+主题经营理念的定位

通过市调，本案推出以“香港城（HK100）”为主题的主题经营定位，同时形成区域内错位经营的局面。

除推出全新的经营模式之外，我们将大型商场分隔为相对小面积铺位出售，从而有效降低投资总价与风险。

3、金丰易居的专业品牌与口碑

Ø强大的社会知名度

“金丰易居”通过长期的品牌经营，积累了广泛的社会知名度与市场美誉度，成为客户可信赖的房地产营销代理公司。

特别是我司操作的投资类物业产品已成为投资客的追捧对象。

Ø拥有丰沛的投资客户资源

“金丰易居”操作的一系列投资产品中已经积累了相当充沛的投资客户资源，以此作为本案的目标客户群，将直接带动本案的迅速去化。

4、易居会可采取租售并取的方案

购买商铺的业主可通过易居会进行商铺的出租、转让手续，使投资的便捷性、获利性大大增加，并大大增强本案商铺的市场竞争力。

5、商铺投资已被市场广泛接受

作为房地产投资的细分类别，商铺投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积商铺往往供不应求，市场接受程度较高。

6、改造外立面塑造全新形象

由于竣工时间较长，本案商场的外立面已显破旧。

我司将通过外立面的改建，塑造本商场的全新形象，提升本案的视觉形象。

7、5年不低于5%回报增强投资信心

我们将在营销中提出5年每年不低于5%投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户在养铺期间的收益风险。

8、“香港城（HK100）”错位经营理念的市场接受度

“香港城（HK100）”作为国外成熟经营模式的引进，在上海乃至中国都属于首次出现，其经营理念、经营方式都将带动行业经营方式的变革，其投资回报也较易为客户所接受。

9、市政规划带来区域利好消息

据7月28日晚报介绍，市府将着力规划淮海路商业街，繁华将向本案所在的东段延伸。

此外，M8地铁将在本案附近设站，将带动人流量的进一步上升。

四、风险点分析

1、转让后的回报降低

商铺在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。

2、近期媒体舆论对投资产品不利

近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，对本案商铺的快速去化产生不利的影响。

3、在恢复经营后养铺效果不明显

一旦回租期满，若商铺恢复业主自主经营后，目前所经营的“香港100（HK100）”经营格局可能将发生调整，目前5年养铺的效果很不明显。

第四部分产品定位

一、卖点整合

1、地理位置优越

2、小面积

3、低总价

4、市百一店“香港100（HK100）”主题经营

5、具有稳定的回报率及想象空间

二、产品定位

淮海商圈·主题经营·产权现房·迷你商铺

第五部分客户定位

由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。

针对本案，我们的目标客户主要为投资客。

投资客主要消费特征如下：

Ø有闲散资金，但缺乏投资方向

Ø看重产品的地段和总价特色

Ø对第一百货的品牌具有信心

Ø对“香港100（HK100）”的经营模式具有信心

Ø多为二次或多次商业房产投资客户，属中端投资客

Ø看好淮海中路东段商圈的商业价值与规划前景

Ø外地、境外投资客将占有一定比重

在我司操作的数个酒店式公寓项目中，积累了丰富的投资客源。

随着青年汇、金坤服务公寓、金银汇先后交付使用，物业升值幅度惊人。

在一定程度上也令投资客坚定商业房地产投资的信心，对我司操作的投资物业也产生了信任感。

第六部分企划总精

一、案名推荐

HK100淮海店

二、推广总精

商铺投资新“三唯”理论

Ø唯“心”论：

黄金淮海路·财富铺出来

Ø唯“物”论：

时尚保税区·消费自由港

Ø唯“法”论：

经营创价值·投资筑未来

第七部分我们的表现

一、LOGO设计

二、平面秀稿展示（见附件打印稿）

第八部分推广计划

根据本案销售的实际情况，我们将整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：

一、准备期及蓄水期

（一）时间：

2003年7月2日～9月19日

（二）工作内容

我们的目标

卖点

企划配合

销售配合

现场部分

通路

1、积累意向客户

2、确定经营方式

3、确定价格计划

1、地段

2、迷你商铺低总价

3、现房发售，即买即用

4、一百集团经营管理，确保回报

1、协助现场包装

2、制定推广计划

3、销平、销海制作

4、铺垫媒体投放

5、参加房展，积累客户

1、开展全面市调

2、确定营销方式/经营模式

3、销售员培训

4、制作销讲、统一销售口径

5、销售合同准备

1、接待会馆

2、精神堡垒

3、看房通道

4、样板区域及公用部位

1、杂志/网络

易居生活、上海楼市、

2、直投、派单

易居会客户、专业主题商场直投

3、工地围墙/精神堡垒

4、销售道具

DM、模型、效果图

5、投资讲座

（三）主要工作内容：

支付意向金

时间

9/8–9/19

广告配合

9/11-9/19晚报晨报共14整版硬广告配合6整版软新闻（详见广告计划）

方式

意向金金额为20000元/套

（一个客户可购买多套，同时现金支付）

地点

售楼处现场

配合

开发商财务至现场配合收款

目的

通过收取意向金的方式来锁定本案的意向客户

并为价格提升做有力的依据

内部认购（以总销5.5亿计算）事项节点一览表

第一次

第二次

第三次

时间

2003年9月12日

2003年9月13日

2003年9月14日

客户

A级：

VIP客户（12-13时）

B级：

易居会钻石会员、公司员工、开发商员工（18-19时）

C级：

易居会白金会员、公司员工、开发商员工亲朋好友

C级：

易居会普通会员（2003年9月1日以前办理会员卡的普通会员和黄金会员）

优惠幅度/数量

A级：

开盘价的8.5折，两家公司各10名共20名

B级：

开盘价的8.9折，各20名

总计60名

开盘价的9.1折，不设定认购套数

C级：

开盘价的9.2折，不设定认购套数，但要为对外认购留下100套左右余量，已保证对外认购有房源供应

地点

上房销售公司16楼

相关配合

●开发商财务人员和银行收款人员至我司收款，同时携带点钞机2台、付款单打印机1台及财务章

●客户、公司、开发商各存一认购联付款联

●客户必需携带身份证并办理会员卡，认购支付现金20000元/套

●我司销售人员帮助客户签订认购书，并告知签约须知内容同时签署该须知

资金回笼

80套—4794万

假设300套—18892万

假设314套—20010万

三次认购目标

●完成所有房源50％以上的认购率

●认购房源在9月15日—9月19日完成签约，每天80组，超量部分9/21后，每天签80组

Ø已完成工作

●《认购合同》、《买卖合同》、《租赁合同》等合同文本制作；

●管理公司、经营公司的注册登记；

●管理公司与经营公司、审计、法务、商业策划、物业管理等合同

●确认贷款、办证单位及相关手续；

●价目表完成（开发商已在交易中心通过面积测绘报告）；

●现场销售流程演练；

●突发事件应对措施；

●调价计划及时间节点安排；

●销控计划拟定：

保留总价低于20万的约20套房源（以1-4楼包口各2套），以备处理疑难客户

附：

内部认购规定及流程

1、所有客户必须严格按照金丰易居制定的内部认购规则参与认购，在规定的时间段内签订《买卖合同》及办理相关手续，逾期未能完成签约的，金丰易居将撤销对已订购房源的保留并将房源转售他人；

2、所有客户必须严格按照金丰易居制定的销控计划及售价参与内部认购，遵循“先到先得”的次序，金丰易居不为特定客户保留特定室号的房源；签约须知及《认购书》（附后）

蓄水/内部认购期营销·媒体计划表（接待会馆开馆-9/19）

项目名称：

柳林大厦（事业一部）公开认购日期：

2003年9月20日（星期六）

媒体

日期

合同截止

主题

版面

刊例

备注

杂志媒体

易居会刊

8/5

（二）

7/20

楼盘信息+广告

封底

免费

蓄水期

9/5（五）

8/22

淮海路商圈

低总价产权现铺

整版

免费

理财周刊

9/8

（一）

提前4天

淮海路商圈

低总价产权现铺

整版

3.6万

软文

新民周刊

9/15

（一）

提前4天

淮海路商圈

低总价产权现铺

整版

4.5万

软文+硬广告

小计

8.1万

帐单、直投媒体

高档楼盘直投

（含商务住宅）

9/5（五）

9/1

预告开盘

10万份

6万

蓄水期

太平洋金卡对帐单

9/5（五）

8/20

淮海路商圈

低总价产权现铺

60万份

18万

强销期

电信大客户帐单

9/7（日）

8/20

淮海路商圈

低总价产权现铺

22万份

8.8万

强销期

金丰易居客服中心

9/5（五）

提前10天

发信+短信息

/

免费

易居会员蓄水

小计

32.8万

报纸媒体

新民晚报

9/4（四）

提前3天

商铺投资“三唯理论”

半版

10万

蓄水期软文炒作

9/11（四）

提前3天

大商业小商铺

整版

20万

硬广告

9/12（五）

提前3天

私有淮海中路

整版

20万

硬广告

9/15

（一）

提前3天

我崇尚唯心主义

2整版

40万

硬广告+软新闻

9/16

（二）

提前3天

我坚持唯物主义

2整版

40万

硬广告+软新闻

9/17（三）

提前3天

我追求拜经主义

2整版

40万

硬广告+软新闻

9/18（四）

提前3天

我在上海消费世界

2整版

40万

硬广告+软新闻

9/19（五）

提前3天

火烧淮海中路

2整版

40万

硬广告+软新闻

新闻晨报

9/5（五）

提前3天

商铺投资“三唯理论”

半版

5万

蓄水期软文炒作

9/11（四）

提前3天

大商业小商铺

整版

10万

硬广告

9/12（五）

提前3天

私有淮海中路

整版

10万

硬广告

9/15

（一）

提前3天

看什么看

整版

10万

硬广告

9/16

（二）

提前3天

想什么想

整版

10万

硬广告

9/17（三）

提前3天

算什么算

整版

10万

硬广告

9/18（四）

提前3天

怕什么怕

整版

10万

硬广告

9/19（五）

提前3天

等什么等

整版

10万

硬广告

解放日报

9/4（四）

提前3天

加盟HK100大中国计划

半版

10万

蓄水期软文炒作

房地产时报

9/8

（一）

提前3天

加盟HK100大中国计划

半版

5万

蓄水期软文炒作

温州晚报

9/18（四）

提前3天

我崇尚唯心主义

2整版

18.5万

硬广告+软新闻

9/19（五）

提前3天

我追求拜经主义

2整版

18.5万

硬广告+软新闻

小计（8折后）

301.6万

户外媒体

精神堡垒/巨幅

9/4（四）

发布完毕

/

/

12万

蓄水期

道旗（3周期）

8/30-9/30

提前10天

地段略

110对

12万

淮海路悬挂

横幅（3周期）

8/29-9/30

提前10天

地段略

57根

16万

平均820元/对/10天

小计

40万

网络及电视媒体

1FANG网

8/25起

提前7天

预热

/

免费

蓄水期

电视宣传片

最迟9/5（五）

接待中心滚动播放

6万

蓄水期

小计

6万

SP推介会/本地房展

SP推介讲座

8/30（六）

淮海路现房产权小商铺

/

8万

蓄水期

其余已发生费用

7-8月房展客户蓄水

淮海路现房产权小商铺

8万

小计

16万

现场包装

效果图

不晚于8/25

（一）

/

淮海路商业气氛

单体立面

/

2.5万

各1张

DM

已印刷完毕

1万张

3000份已投放8月初商铺房展，其余根据指定地点派单

0.35万

巡展派发

9/5前

1万张

新添加内容（楼层平面图等）

1万

单片备用（含印刷、投递费、审核费）

模型

8/30（五）

/

淮海路商业气氛

/

5.6万

2.7m*5m

场内绿化设施

9/2

（二）

/

/

/

1万

/

售楼处

8/29（五）

/

/

/

20万

商场底楼

签约中心

9/15

（一）

各类文本展示及相关道具

商场2层

售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）

8/28（四）起-9/2

/

/

/

3万

/

液景电视租借

9/2

（二）

/

/

/

1.5万

2只42寸

楼书

9/5（五）

5000本

/

/

10万

/

其他费用

/

/

/

/

30万

/

小计

78.85万

总计

预付479.45万

三、公开认购及开盘强销

（一）时间：

2003年9月20日～9月28日

我们的目标

销售工作

卖点

企划配合

通路

完成100%

推案量

1、开盘第一波销售，目标均价4.9万/M2以上；开盘第二波销售，目标均价5万/M2以上

2、尽快完成签约、贷款等手续

1、淮海路

2、大商场

3、低总价

4、大经营，小商铺

5、产权现铺

1、按计划投放第一、二波广告

2、相关软新闻炒作

1、报纸媒体

2、直邮/DM派单

3、户外横幅道旗

4、现场接待会馆

5、市场口碑传播

6、老客户维护

公开认购/开盘（以总销5.5亿计算）事项节点一览表

公开认购

签约

时间

2003年9月20日

2003年9月20日-28日

客户

支付意向金会员

所有签订认购书但未签约的客户，完成至少60%的签约单

优惠幅度及数量

根据前期去化的数量再确定开盘折扣。

9.1-9.4折，视前阶段认购情况而定

开盘价的9.1-9.4折，不设定认购套数

地点

现场售楼处

相关配合

●开发商财务人员和银行收款人员至现场收款

●已支付意向金客户凭付款单、会员卡签订认购书并签收签约须知

●未支付意向金客户必需办理会员卡同时支付定金20000元/套，签订认购书

●开发商财务人员和银行收款人员至现场收款，并开首期款发票

●客户必需携带签约须知所列材料至现场

●银行、保险、公证等相关部门配合到现场协助签约

目标

●100％完成所有房源的认购，同时使签约率达到60％以上

资金回笼

假设100套—6304万以上

公开认购/开盘强销期·媒体计划表（9/20-9/28）

项目名称：

柳林大厦（事业一部）开盘日期：

2003年9月28日（星期日）

媒体

日期

合同截止

主题

版面

刊例

备注

报纸媒体

新民晚报

9/24（三）

提前3天

主题未定备用

整版

25万

报眼+彩整

9/25（四）

提前3天

热销

整版

26万

报眼+彩整

9/26（五）

提前3天

主题未定备用

整版

26万

报眼+彩整

9/27（六）

提前3天

热销+开盘

整版

20万

备用

9/28（日）

提前3天

开盘

整版

20万

备用

新闻晨报

9/26（五）

提前3天

主题未定备用

半版

7.8万

备用

小计（85折后）

106.08万

杂志媒体

理财周刊

（配合软新闻）

9/22

（一）

9/18

主题经营+投资回报

内页

3.6万

第二波销售

10-1特刊

9/24

未来规划

内页

3.6万

第二波销售

小计

7.2万

SP推介会/房展会

产品推介

时间待定

/

/

暂定8万

/

小计

8万

总计

预付121.28万

四、持续期

时间：

9月29日--10月20日

我们的目标

销售工作

卖点整合

企划配合

通路

11-4F100%签约率

25F-6F确定目标客户

1销售面积4000m2；目标均价1万/M2；总销售额0.4亿

2完成签约、办证等其他事宜

1淮海路商业规划/未来前景

2商业气氛

3低单价及合理经营业种

1参加10月房展（投资产品展）

2预留广告费用，根据实际情况再定

1挖掘老客户

2派单结合直销

3中介市场

4海外推广

强销收尾（以总销5.5亿计算）事项节点一览表

收尾

退定

时间

2003年9月29日-10月20日

2003年9月28日-29日

地点

现场售楼处

收尾目标

及

退定安排

●完成所有房源的签约工作

●协助银行催讨贷款缺件客户补齐贷款资料

●催讨超时未付款客户付款

●与开发商确认成功销售并制作请佣表

●开发商预先准备现金或与银行协调让客户至银行办理退款

●客户凭认购书原件、身份证、意向金收据前来办理退款

资金回笼计划：

（以实现总销金额5亿元计算）

第一次认购

80套

4794万

第二次认购

假定300套

18892万

第三次认购

假定314套

20010万

开盘

假定100套

6304万

持续期·媒体计划表（10/1-10/20）

项目名称：

柳林大厦（事业一部）开盘日期：

2003年9月28日（星期日）

媒体

日期

合同截止

主题

版面

刊例

备注

主流媒体（备用）

房地产时报

待定

提前3天

软文宣传

待定

暂定5万

持续期

待定

提前3天

软文宣传

待定

新民晚报

9/29（四）

提前3天

热销+房展

整版

20万

持续期

10/9（四）

提前3天

低单价及合理业态+收盘

半版

10万

持续期

新闻晨报