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产品业务计划书

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1引言2

1.1项目概述2

1.2市场机遇2

1.3项目战略符合度2

2市场机会分析2

2.1目标市场概况2

2.2细分市场及目标3

2.3市场竞争概况4

2.4市场策略7

3市场前景5

3.1未来3-5年的市场前景分析5

3.2对公司的影响分析5

3.3业务关系5

4商业模式及资源分析5

4.1商业模式分析5

4.2财务分析6

4.3人力资源分析7

5实现能力7

5.1技术实现能力7

5.2产品测试能力7

5.3生产制造能力7

5.4销售推广能力7

6风险评估与关键成功因素9

6.1风险评估9

6.2关键成功因素10

7项目里程碑计划10

8结论与建议11

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附录111

附录211

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1引言

引言包含了业务计划的主旨：

机遇,产品概念和项目范围.这一节应该强调整个业务计划最重要的部分,包括目标,时间安排、利益、风险和必要的承诺.这一节措辞应该紧凑,而且能够统领全文,而不是细节情况。

1.1项目概述

提议的产品是什么?

它的关键部分及原理是什么?

销往何处？

销售渠道？

产品的关键成功要素是什么?

怎样"赢"?

产品的独特之处与主要卖点是什么?

产品阶段划分及推向市场时间。

1.2市场机遇

机遇是什么?

产品解决客户的什么业务问题?

产品创造什么市场机会?

客户怎样受益?

业务的经济情况怎样?

1.3项目战略符合度

与产品线及公司的产品策略是否一致?

产品怎样与当前和未来的公司产品及服务相吻合?

产品的后续路标是什么?

2市场机会分析

2.1目标市场概况

市场机遇分析（从全球和国内两方面说明市场机遇、产业发展趋势、产品生命周期、市场机会窗和主要竞争对手对市场机遇的反应。

）

国家行业政策及其发展趋势（国家及行业管理部门在政策上对本产品领域的态度。

）

主要客户（说明产品主要的购买者及其消费特征，如购买方式、购买准则、付款方式（现金、买方信贷）、购买习惯、购买频次、购买流程等。

）

规模及增长率（预测本产品的生命周期是多长时间，在产品生命周期内市场需求量发展趋

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势如何，以及最近三年内的市场容量预估。

）

表1预计市场规模及增长率

时间第一年第二年第三年第四年第五年总计

市场容量

增长率

价格及价格发展趋势预测（预测产品生命周期内的价格变化趋势，给出最近三年的价格发展趋势。

）

表2预计市场价格及变化率

时间第一年第二年第三年第四年第五年

预计市场价

格

价格变化率

2.2细分市场及目标

描述细分市场的容量及市场特点

（利用以下框架，从潜在市场中选择目标市场：

）

市场细分及目标市场（对整个市场进行细分，确定我们的目标市场及客户群。

说明每个目标市场的相对重要性。

）

每个目标市场客户的喜好及特殊需求是什么？

市场需求和客户喜好的优先级是怎样的？

每个目标市场公司当前和期望的市场定位及市场份额？

分项说明各目标市场的差别，例如以下方面：

——不同行业用户使用环境的差别

——跨不同地域市场的差别

——各目标市场之间的差别，不同目标市场的差别在产品中如何处理？

表3细分市场描述

细分细分市场说明细分市场重需求优先排序市场定位差异性说明

市场要度及特殊需求

名称

细分

市场

1

细分

市场

2

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细分

市场

3

表4市场目标

（包括：

量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：

如提高企业形象、知名度、获得顾客等；

产品生命周期不同阶段的推广目标设定.）

细分市场目标第一年第二年第三年第四年第五年

细分

市场

1

细分

市场

2

细分

市场

3

市场目标

总容量

公司预期的份额

预计销售价格

市场目标

总容量

公司预期的份额

预计销售价格

市场目标

总容量

公司预期的份额

预计销售价格

2.3市场竞争概况

（按市场细分识别主要的竞争对手并了解其特点。

考虑目前及产品发布时预期的竞争对手的产品定位，包括：

）

市场竞争概况

（目前的市场竞争格局以及现有和潜在的主要竞争对手及其产品，他们已经占领的市场份额、销售量和取得的市场效应。

）

竞争对手的强、弱势比较分析

产品功能、性能、价格及商务比较

（与主要竞争对手功能、性能、价格、商务或性价比的比较，说明各自的优劣势）

销售渠道、技术支持渠道比较分析

（与主要竞争对手的销售渠道和技术支持渠道的比较分析）

公关宣传及市场销售能力比较分析

（与主要竞争对手在公关宣传手段、内容特点和市场销售能力的比较分析。

）

分析竞争对手对我司产品推出的反应、竞争策略和产品发展方向

从目标市场来看，公司的产品怎样和竞争对手区分开来？

我司产品的主要竞争能力是什么。

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3市场前景

3.1未来3-5年的市场前景分析

描述未来3-5年的市场前景分析及我公司将会在该市场占有的市场份额分析

时间第一年第二年第三年

预计

市场

容量

预计

我司

占有

份额

3.2对公司的影响分析

3.2.1技术影响

描述该产品包的开发会对公司带来哪些技术突破或者积累

3.2.2业务影响

1.对公司的财务状况的影响

2.对公司品牌建设方面的影响

3.3业务关系

该产品和其他产品族的技术和业务关联和平台的定位。

4商业模式及资源分析

4.1商业模式分析

描述目前存在有哪些商业模式，这些商业模式有什么优缺点，我司将采取哪种商业模式，为什么？

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4.2财务分析

4.2.1研发投入

从立项开始到产品转产为止的全部研发投入，如果有产品预研，需加入预研费用，包括研发人员费用、差旅、研发物料费用等。

研发费用

研发人员薪资

研发物料采购费用

差旅费

研发日常运维费用

4.2.2产品销售收入预测

此部分数据包括产品生命周期内按时间轴各目标市场的销量、价格、销售收入等

表5产品销售收入预测表

序号项目2011年2012年2013年2014年2015年合计

1销售单价

2销售数量

3销售金额

4收款金额

5预测毛利率

4.2.3产品成本预测

表6产品成本预测表

年度2011年2012年2013年2014年2015年合计备注

单位成本

销售数量

销售成本

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4.3人力资源分析

表7核心组人员表

角色姓名

5实现能力

5.1技术实现能力

描述我司现有技术能力是否满足该产品的开发，如果不能满足，是否能通过其他渠道如技术开发、与其他公司合作等方式获得该技术。

5.2产品测试能力

描述现有测试能力是否可以满足该产品的测试要求，测试装备是否足够，如果不能满足将采取何种办法改进。

5.3生产制造能力

描述我司生产制造能力是否满足该产品，是否有特殊生产要求，产能能否保证？

如果生产环节采取外包的方式，对于外包供应商的制造能力进行描述。

5.4销售推广能力

描述我司销售推广能力，是否有足够的渠道，是否有足够的销售人员，销售人员是否有足够的能力销售此产品，是否有针对该产品的销售培训等。

6实现策略（计划）

6.1市场策略

（可按项目实际情况对下面各维度进行增减）

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6.1.1产品策略

明确产品定位与主要功能、特性，主要面对哪些具体客户，通过哪些功能解决客户的哪些关键问题。

6.1.2销售渠道策略

确定不同目标市场的销售策略，包括销售渠道和技术支持渠道，是采用直销、代销还是分销，销售渠道的长短和宽窄。

若不采用直销或技术支援由其他方进行，请说明管理措施。

渠道长短指产品经过几级批发和零售才能到达客户手中，渠道宽窄指产品的销售渠道的多少。

是否利用原有销售渠道，如果新建渠道，何时何地如何建立。

6.1.3价格策略

根据市场上相关产品的价格发展趋势预测分析，明确我司产品的价格策略，例如是以低价抢占市场还是以较高价位塑造高端品牌形象；在何种情况下采取降价动作，各种情况下降价幅度如何？

6.1.4竞争策略

针对国内、国外不同层次或不同区域的竞争对手给出我司产品的竞争策略，在现有的市场格局下，分析我们将采取何种方式与对手竞争，并从对手手中抢占市场：

低价？

新功能？

优质服务？

。

。

。

6.1.5产品发布、公关与宣传策略

发布策略：

市场发布时间、地点、方式

公关策略：

主要是确定针对客户、政府、行业主管部门、社会大众开展那些公关活动，怎样开展，步骤是什么

宣传策略：

主要是宣传内容、宣传思路、宣传方式及何时启动宣传，宣传要突出产品差异性，突出产品的独特卖点

6.1.6产品生命周期与服务策略

生命周期策略：

根据市场机会窗来绘制产品生命周期和设想的进入/退出的图表。

说明生产结束、市场营销结束、服务结束的目标日期、时间进度是什么时候？

产品替换战略是什么？

服务策略：

根据竞争对手的情况确定我司产品服务优势，给出相应的服务策略

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6.1.7产品组合销售策略

主要说明产品立项后与公司其他产品互相组合支持，提供整体解决方案从而提高综合竞争力，及可能对公司其他产品的生产、销售造成的负面影响。

确定捆绑销售或拆分销售策略。

6.2物料需求计划

6.3产品测试与验证计划

6.4新关键物料供应商选择计划及物料认证计划

6.5资料开发与翻译计划

6.6对外合作计划

7风险评估与关键成功因素

7.1风险评估

可能

风险描述影响原因产生后果应对方案

性

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7.2关键成功因素

关键成功要素描述影响项目未来市场成功的关键点，影响分为高，中，低依赖关系是指关

键成功要素点的依赖资源信息等，行动计划要求描述出公司针对关键成功要素采取的积极措施。

关键成功要素影响依赖关系行动计划

价格高严格的料本控制低价策略

8项目里程碑计划

（可根据项目情况进行增减）

序号任务内容责任人时间备注

1批准项目立项

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

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9结论与建议

PDT提出了建议（包括项目继续或取消的建议）？

为什么要提出这些建议?

在下一阶段开始之前IPMT必须对哪些方面做出决定？

为了帮助项目组取得成功，IPMT能够做些什么（或者需要IPMT做些什么）？

（比如需要承诺的资源）

建议的开发完成日期；

附录1

正文

附录2

正文

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