富通地产7万泉明珠地产项目销售代理投标书.docx

富通地产7万泉明珠地产项目销售代理投标书.docx

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富通地产7万泉明珠地产项目销售代理投标书

1

富通地产·万泉明珠

地产项目销售代理

投标书

（正本）

2

标书主要构成

竞投业务名称：

富通地产集团在万泉公园区域开发楼盘，即“万泉明珠”全案营销策划及销

售代理业务。

标书编制说明：

首先十分感谢贵公司提供的这次投标机会，我们智虹房产置业有限公司真诚

负责的态度和对工作尽善尽美的追求，经过认真的市场调查分析，深度挖掘，标

书评审等工作，针对本项目的营销策划及销售工作编制了本标书。

本标书编制的目的是从本项目及富通地产的发展战略全局出发，根据各种具

体的有利及不利条件，为投标阶段提供较为完整的纲领性文件，一旦中标，将在

此基础上进行深化，用以指导日后的具体工作。

本标书的主要构成部分

第一部分为市场分析、项目分析及营销策略

第二部分为智虹公司简介及针对本项目小组构成及工作开展计划

第三部分为策划销售代理的工作范围及我公司的收费标准

为方便贵司评审人员翻阅及查找相关内容，特提纲要如下：

目

录：

从第

3

页至第

6

页

均是本标书大纲目录

投标报价：

本项目销售策划及销售代理综合服务费（即基础佣金）为

1.8

%

，详细事项及建议见于本标书第

120~123

页

。

销售均价：

建议本项目销售均价为6000

元

/

㎡

。

详细分析及建议见于本标书

第

58

页至

62

页

。

销售时间：

本司完成本项目代理销售任务所需的时间为330

天

，详细事项

见于本标书第

40

页至

42

页

。

宣传总额：

本项目销售所需开发商配合投入的总宣传费用约为100

万

。

详

细费用投放分配见于本标书第

55

页至

56

页

。

销售团队：

负责万泉明珠项目策划及销售工作的人员一览表及人员资格可见

于本标书第

84

页至

91

页

。

销售策划：

本项目的营销策划及销售代理见于本标书第

36

页至

78

页

。

实力显示：

本司曾代理业绩、企业信誉、综合实力等显示可见于本标书

第

79

页至

83

页

。

3

目

录

竞标业务工作流程

第一部分市场分析\项目分析\营销策略

一、市场分析

1.1、宏观市场分析

1.1.1政治、经济发展形势良好

1.1.2沈阳市房地产市场分析

1.1.3沈阳住宅市场特性分析

1.2、竞争市场分析

1.2.1大东区参考项目分析

1.2.2、区域内可类比未来竞争对手分析

1.3、消费市场分析

1.4、小结

二、项目分析

2.1项目SWOT分析

2.1.1优势分析

2.1.2劣势分析

2.1.3机会分析

2.1.4威胁分析

2.1.5、小结

2.2、市场定位

2.2.1目标市场分析

2.2.2、目标客户群分析

2.3、项目市场定位

2.3.1住宅产品定位

2.3.2社区商业定位：

4

三、营销策略

3.1、推广的主体思路及实施方案

3.1.1项目卖点的提炼

3.1.2独特销售主张的提升

3.2、市场推广时间

3.2.1、推广时机分析

3.2.2、推广时间安排

3.3、项目宣传推广策略

3.3.1、广告战略目标

3.3.2、广告总体策略

3.3.3、营销策略建议

3.3.4、项目分析和广告定位

3.3.5、广告效果监控、评估及修正

3.3.6、各阶段宣传推广手段及费用

3.4媒介策略

3.5、价格策略

3.5.1、销售价格建议

3.5.2、入市价格及销售均价：

3.5.3、付款方式

3.6、销售策略

3.6.1、入市时机及销售策略

3.6.2、项目营销方式的建议

3.6.3、销售渠道

3.6.4、销售控制

3.6.5、销售目标

3.6.6、销售中心及样板房设计建议

5

第二部分智虹公司介绍\项目组构建介绍\工作开展规划

四、公司简介

4．1理念

4．2策划代理精英团队

4．3策划代理服务体系

4．4楼盘代理业绩

4．5强大的数据基础

五、销售现场组织及管理

5.1、销售现场日常管理方案

5.1.1、本项目人事架构

5.1.2、相应岗位职能

5.1.3、本项目主要人员工作经历

5.2、工作人员管理

5.2.1、管理制度

5.2.2、工作例会制度以及流程

5.2.3业务流程

第三部分工作范围及收费标准

六、工作范围及收费标准

6.1、工作范围

6.2、收费标准

结束语

6

附件

I

――

表格

表1、现场人员日常工作表

表2、来电登记表

表3、客户登记表

表4、每周一手客户途径统计

表5、客源统计周报

表6、日常必做工作（管理层）

表7、每月总结提纲

附件

II

――

制度

1、业务人员业务操作行为规范

2、公司员工培训制度

3、业务员管理规定

4、销售现场交接制度

附件三

1、本项目的VI视觉表现系统

2、平面广告创意表现

3、现场推广活动创意表现

4、软性广告创意表现

5、影视、多媒体广告创意表现

7

致富通地产集团：

富通品牌的在深圳取得的成功也给在沈阳与富通合作的公司带来了压力，顶

级品牌当然需要最好的服务，智虹公司将努力成为提供最好服务的营销策划及销

售代理商。

智虹观点：

一、在地产产品日趋同质化的今天，我们做什么？

地产项目成功推广的双刃箭

在地产产品日趋同质化的今天，项目制胜的关键已不完全是物业的品质，创

新的广告宣传和独到有效的销售手法也是项目成功不可缺少的因素。

二、地产同质化之后我们比什么？

在推销产品的时代，我们在房地产推广工作中，总是与竞争楼盘相比较，比

价格、比品质、比环境、比交通，但是所有的这些比完之后我们比什么？

比文化，比思想

项目

优秀的物业品质

立意新颖的广告推广+

独到有效的销售手段

8

三、卖点过后我们贩卖什么

我们始终相信文化可以贩卖，思想可以传播。

在沈阳这个竞争已趋于白热化的房地产市场，填鸭式的广告已渐渐被市场淘

汰，站在消费者的立场，以消费者的心态做广告已经成为今广告的主流。

卖点是有限的，在有限的时间里我们可以依靠炒作卖点推广，我们可以拿楼

盘的品质、价格、环境、会所去推动市场，卖点过后，我们贩卖什么？

贩卖观点、贩卖文化，卖一种生活方式，一种生活态度

2007年的沈阳房地产市场，单纯的依靠物业自身的卖点做广告已经无法适应

市场的需要，我们一定要跳出房地产本身去做房地产广告和房地产项目的整合推

广，我们不仅要用卖点与消费者沟通，我们还要与消费者进行观点的沟通，因为

卖点是有限的资源，总有一天它会在我们的广告推广中被用尽，但是观点不一样，

观点可以无限发掘，不断延伸，卖点可以经营，可以COPY，但是观点的形成却

是别人无法模仿的，在广告推广过程中我们可以不断的推出新颖的物业观点和消

费者沟通。

我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩

卖观点，卖一种生活方式，一种生活态度。

我司自愿参与富通地产集团开发的“万泉明珠”住宅项目的营销推广和销售

代理工作，为顺利与富通地产集团达成合作意向，最终促成合作，实现双羸，

我司现提出本投标书。

9

竞标业务工作流程

成立专案小组

项目分析、调研

标书修改

项目初步分析

签约

广告企划提案

效果检测评估

广告策略执行

营销策略建议提案

投标

正式会晤

富通地产集团营销部

NO

YES

销售策略提案销售工作执行

10

第一部分

市场分析

\

项目分析

\

营销策略

一、市场分析

1.1

、宏观市场分析

1.1.1

政治、经济发展形势良好

随着“振兴东北老工业基地”步伐的迈进，沈阳正在重新审视自我，进行反

思，洗牌和自我定位。

城市化进程正处于升级换代的关键时刻，新沈阳呼之欲出。

贵司应抓住这个历史性的机遇，并有效地引导政府的规划，从而成为政府的战略

同盟伙伴，相得益彰。

从目前沈阳市扩城运动以及对房地产商的相关政策来讲，

是项目开发的最恰时机。

随着住房制度改革的推行，商品房将在社会上将越来越明晰其职能与作用，

公积金和各大商业银行的贷款支持，政府对房地产业以及百姓购房政策的支持，

大大提高了居民的住房购买力。

“十一五期间”，地铁交通和沈阳的环境建设，也

将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。

2007年上半年，沈阳经济“又好又快”发展的态势继续保持。

全市完成地

区生产总值1441.3亿元，增长17.3%；全市地方财政收入达到147.4亿元，增长

46.7%。

沈阳市市民的人均可支配收入达到6826元，实现22%的高增长；全市

的经济结构进一步优化，非公经济增加值占全市GDP的比重达到63.1%，经济

景气度持续向好。

另一方面，今年上半年沈阳市民人均消费支出为5287元，增

长了30.2%，收支相抵，还剩约1600元。

目前沈阳人均GDP已经处于世界银行认可的900美元～11000美元之间的

高速增长阶段。

虽然单纯地从GDP含量来看，沈阳有重工业的拉动成分起到的

一定作用，但这也是住宅产业趋于成熟的重要标志之一。

11

1.1.2

沈阳市房地产市场分析

随着城市建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，2007

年房地产市场持续向好的态势，项目新开工量与在建均达到历史最高，大部分楼

盘销售压力均不大。

由于沈阳市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了等几十

家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达数百亿元，强势推动城市兴起。

随着今年以来更多知名地产商的项目开始运做，毫无疑问，2008年沈阳房地产

市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较07年较大的增

长。

这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心

区域必将成为沈阳高端市场的最大争夺者之一。

沈阳市房地产开发投资情况年度对比表

指标名称2005年同比增

长（%）

2006年同比增

长（%）

2007年1

—8月份

同比增

长

房地产开发完成

投资（亿元）

413.5720.7538.2930.2371.943.2

商品住宅开发完

成投资（亿元）

309.2832.6397.0928.4277.239.1

房屋施工面

积（万㎡）

310210.63456.011.43768.432.3

商品住宅施工面

积（万㎡）

2438.322.32661.59.22885.231.6

房屋新开工面积

（万㎡）

1308.75.31463.611.8————

商品住宅新开工

面积（万㎡）

1123.925.11253.611.5————

房屋竣工面积（万

㎡）

1057.731.21185.312.1224.3—6.3

商品住宅竣工面

积（万㎡）

927.729.41015.39.5192.2—5.7

12

截止2007年上半年，我市房地产开发项目总计415项，建设总规模5479.1

万平方米，其中住宅建设规模4200.7万平方米。

上半年，全市房地产开发建设

累计完成投资239.6亿元，同比增长55.4%，其中住宅完成投资同比增长52.5%，

商品房新开工面积同比增长62.2%

。

房地产开发建设处于快速增长范畴，反映出

房地产开发商对沈阳房地产市场信心十足，开发热情高涨。

沈阳房地产市场正随

着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破。

这种竞争带来地

产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足高端消费者内心深处

的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层

次的沟通。

沈阳地产的高端市场还不成熟，绝大部分高端地产产品都属于“地产

+景观”的概念，并没有对其内涵进行有效的深化。

此外，2007年沈阳房地产市场形成以市中心板块，浑南板块、长白板块、

沈北板块、棋盘山板块、城北板块等多极鼎立的市场格局，虽然其物业形态与核

心竞争力各不相同，但同类产品价格差异不大，因此，未来的沈阳房地产竞争必

定十分激烈。

而主城区内、特别是一环内的建筑用地逐渐减少已是不争的事实。

1.1.3

沈阳住宅市场特性分析

2006年以来，沈阳市住宅市场进入了结构性发展及开发供给的高峰期。

2007

年作为沈阳市住宅市场2007年上半年，沈阳市房地产开发项目总计415项，建

设总规模5479.1万平方米，其中住宅在建面积4200.7万平方米。

2006年，我

市商品住宅户均供给面积为89.77平方米，比2005年减少5.6平方米，我市商

品住宅的供给结构有所调整，小户型在沈阳房地产市场上热度空前。

2006年沈

阳商品住宅户均成交面积为92.88，比2005年减少6.83平方米。

另外，从不同

套型、不同价位商品住宅销售结构看，中低价位、中小户型的商品住宅是我市房

13

地产市场的主流需求类型。

“新城市”的概念将出现，其主要特征即是：

郊区化、

低密化、规模化（大宗地块的统一开发）。

同时，我市住宅市场持续快速发展，

买方市场逐渐向橄榄形结构过渡（如下图所示）。

当然，这也与市场方面的供给

结构有关。

虽然近几年沈阳的房地产市场异常火爆，但真正的高端产品并不多，也就是

说目前市场上缺乏真正的“豪宅产品”；在供给放量的同时，中端市场快速扩张，

成为发展前途最为看好的一个部分，如近郊的联排别墅、双拼别墅、花园洋房等；

高端的别墅逐渐向远郊的新兴板块发展，如具备较好自然资源的棋盘山、沈北新

区等地，同时市中心也将出现真正意义上的豪宅产品。

这就导致市场形成了两端

稳定中部膨胀的“橄榄”形结构。

即两头的绝对高价位的高端住宅市场和低端的

住宅相对进入稳定期，而中间部分则开始逐渐扩张，成为市场上需求最旺盛的部

分。

总体来说，2007年的沈阳住宅市场呈现出板块竞争激烈、品质竞争升级、

大沈阳住宅消费观逐渐兴起的特点：

1、版块之争将更加明显：

住宅的竞争更多的不是地段之争，而是该区位的

竞争、环境的竞争以及品质的竞争，哪个区域的政府运营城市的能力越强，哪个

区域的住宅升值潜力就越大。

如长白与沈北板块的迅速兴起就是例证。

此外，沈

阳并没有很大规模的中高端住宅集聚区，而本项目地块是一个例外，相对于沈阳

市主城区内其他区域来讲，万泉周边区域住宅的形象亦无鲜明之处。

14

2、品质竞争更加突现：

随着市场的发展，整个住宅市场的细节品质呈现出

精彩纷呈的态势，各类风格的住宅纷纷出现，景观、配套也做得越来越到位，消

费者对住宅的风格、户型布局等基本要求越来越高，尤其是中、高端住宅品质的

竞争愈演愈烈。

3、大沈阳的住宅消费观：

随着沈阳城市化进程的推进，大沈阳都市圈进一

步形成，在沈阳市郊选择双拼、联排别墅和在主城区内选择豪宅生活都将成为一

种风尚。

由于沈阳主城区内的自然资源相对匮乏，豪宅生活成为了都市化的代表，

真正的山水豪宅，周边区域显然是更有优势，如早期的地王国际花园的成功就很

大程度上得益于自然资源的托力。

1.

2

、竞争市场分析

1.2.1大东区参考项目分析

万泉枫景大东区堂子街11号

均4300元/平

网点150-220平，7900

元/平，剩1套

城建东逸花园

沈河区小河沿路66

号

起4750元/平

均6300元/平

鹏利广场花园

一期：

大东区大什子

街80号80-1号

二期大东区小东路

A区：

4600元起，均5200

元

B区：

3888元起，均4600

元

明城花园沈河区万泉街78号

起4600元/平

均4900元/平

香檀1917大东区小津桥路68

号

起4240元/平

均5000元/平

城市经典大东区联合路11号

起3980元/平

均4080元/平

豪景庄园沈河区山东堡路

起4680元/平

均5000元/平

宝石家园阜新

居

沈河区市府大路

447#

起4680元/平

均5000元/平

秀水馨园

铁西区北一东路41

号

均4100元/平

网点170-800平，6000

—6500元/平，销售率

40%

明城盛都大东区广宜街21号起5400元/平

15

本案所处的板块可售房源较多，另一方面，这一板块房价最高，将大量中、

低端普通客户排斥在门外。

尤其现在大东区房源投资性比例上升，这对目前客户

数量最大、收入较高、存款不多、主要依靠贷款的白领阶层还是有影响的。

同时

由于区位优势与自然优势，对高档客户的吸引力很大，销售一直很平稳。

大多数

项目销售虽然没有一上市就被抢购一空，但从市场的高价位看，销售还是很不错

的。

项目目标客源定位为来自沈阳主城区的以自住为主的政府机构工作人员、高

校教职人员、企业中层职员以及个体经营业主。

目前区域内所有在售项目总体销

售较好。

长安10号几种户型的销售率平均达90%以上，香檀1917已销售70%

左右，城建·东逸花园目前主推小户型房源，万泉枫景、鹏利广场花园与明城花

园已进入收盘阶段。

均6400元/平

16

1.2.2

、区域内可类比未来竞争对手分析

沈阳市大东区强力打造高品位现代都市新业态，将中街东延两公里，未来三

年内，“东中街”地区将在现有40万平方米商业面积的基础上，至少新增50万

平方米商业面积。

目前，皇冠假日酒店、鹏利商业广场等重大项目正在建设。

已引进的沈阳天润广场、盾安商业广场、明达意航商务中心等重大项目，以及由

上海长峰集团投资20亿元的龙之梦亚太中心项目，正紧锣密鼓地推进，总投资

额约达50亿元。

龙之梦亚太中心项目占地62万平方米，建筑总量54万平方米，

商业面积36万平方米，有12万平方米超大型商业中心，有两幢400米高的

标志性塔楼、6家五星级酒店。

中街东延，将很大体量的增大区域房地场的供

应量，但这些项目多为商业地产项目，对本案不会造成直接威胁。

2007年5月，中捷友宜厂拆迁，搬迁之后，沈阳机床集团中捷厂区旧址将

兴建一处综合娱乐场馆———宝龙城市广场。

该广场包括购物中心、餐饮中心、

娱乐中心、休闲中心、欧陆风情一条街和酒店式公寓等。

其中包括世界一流的，

也是东北最大的室内游乐场，修建全国罕见的室内滑雪、室内冲浪等游乐项目。

此外，附近另一家历史悠久的老企业———沈阳矿山机械厂也将于年内拆

迁，原址将被囊括在集餐饮、休闲、游乐、购物于一身的万泉游乐区内。

从区域项目分布来看，万泉枫景目前已售完，2007年5月份香檀1917和长

安10号开盘即销售乐观，目前香檀1917销售率均已达到50%，长安10号销售

率达85%，以及明城花园、城建东逸花园，从销售周期来看，与本项目不构成直

接的竞争威胁。

（近期内区域内开盘项目如下表所示：

）

最近一期

开盘时间

未开盘

预计开盘时间

起价均价

最高

价

商业部

分起价

（均价）

城建

东逸花园

11月初将有100套

左右上市4800600078009500均

价

长安10号2007年5月21

日一期开盘

11月中旬

二期开盘480051006000

商业部

分未推

未定价

17

1.

3

、消费市场分析

购买目的分析：

为改善居住条件的所占份额最多，为34%，其次是购买婚用的占32%，用于投

资和本地拆迁仅各占16%和10%。

购房区域选择

打算在大东区购房者占到25%，远远高于对其他各区的兴趣

购房消费能力分析

对房价的主要承受能力约为3500元/㎡—4500元/㎡件，做为中高档物业的可接

受价格在4000～5500元/㎡之间。

总价区间在20－30万之间的，得到区域客源

的普遍认同。

购房户型需求分析

在60-100平方米之间的户型总份额占到64%，最为广大消费者所青睐，多个层

面需求均匀，客户群层次明显。

消费者购房主要考虑因素分析

价格仍然是区域客源考虑的最主要因素。

其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择。

客源对物业管理有相当程度的重视

项目客源对开发商实力有一定的考虑，从侧面佐证了目前市场上部分客源对房产

香檀19172007年5月20

日

余一栋（手续不

全）46905000600014000均

价

明城花园2005年7月只余一套未售4800500010000均

价

万泉枫景2006年9月28

日3990438047407900

18

品牌的追随。

综上：

主流需求60-100m

2

两房的产品是目前市场上需求最旺盛的。

改善居住条件是购房最大动力！

1.

4

、小结

房地产市场发展稳中有升

郊区化居住趋势初现

，市中心商品房资源稀缺。

万泉公园区域内住宅项目具有相对乐观的消费市场。

二、项目分析

2.1

项目SWOT

STWO

分析

2

．1

．1

优势分析

1、两梯三户景观单位

释意：

高档规划，窄众客户群。

2、3：

2的住户车位需求比例

释意：

高档楼盘必备条件之一。

3、现代简杰的外立面设计，与社区内的园林景观、万泉公园的改造相结合，

大环境的营造，构成本项目独具的不可替代的竞争优势。

释意：

营造公园内的美景新环境，提升万泉居住圈的居住素质。

19

4、市政配套重点项目全面启动

释意：

成熟生活圈已经成型，整体环境大变样，远景期望值上升。

5、90平方米的两室两厅与90平方米以下的单室及双室单位是本项目的主打产

品，针对二次置业居家的户型较多。

释意：

户型纯净，居住人群素质高，包括一房一厅的户型由于总价较高，注

定该项目是一个中高端社区。

6、规划中的高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素，也可作为社

区商铺的推广要点之一。

释意：

一个都市浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的品牌商业进驻，对万泉整

个片区档次的提高，有着重大影响。

7、医疗与教育资源丰富

释意：

本项目是周边配套齐全，交通便利，医疗、教育、金融机构等近在咫

尺。

2

．1

．2

劣势分析

1、占地不足1万平方米，总建筑面积达46000平方米，容积率高。

释意：

中小规模小区，品牌空间小。

高层使建筑密度加大，对项目品质有所

冲击。

2、富通品牌目前尚未在沈阳市场实现知名度与美誉度积累，以形成最好的品牌

价值。

释意：

在销售上主要体现为前期项目推广的借力点与老客户群体在销售的带

动上。

20

3、相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚，有可能在推出期间市场关注度有所

下降。

释意：

项目推出期间很可能处于市场空档期，如果宣传投入力度不够，很可

能会使市场对区块的关注度下降。

4、区域高端消费者有所减少。

释意：

根据对其他楼盘的了解，本案所处区块的中、高端楼盘消费者主要为

大东区的消费者，而高端消费者增速缓慢，经过06年以来众多项目对区域市

场的吸收，区域高端消费者有所减少。

加之本区高端市场自身消化能力有限，

为本项目迅速推盘带来困难。

5

、项目周边环境没有市场期待的顶级毫宅的高品位。

释意：

区内楼盘尽管在价位上处于沈阳楼市中的中上游，但在推广过程中并

未树立其极其鲜明的形象，也没有对购房者树立起品位观念。

2.1.3