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策划原理

第一讲企业营销策划原理

第一节企业营销策划的含义和特点

一、企业营销策划的含义

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。

消化营养的目的是健体益智;管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

企业营销策划是现代企业在经营管理中，为了达到预期经济目标而借助科学的、系统的、创造性思维和理论联系实际的方法，在对策划对象生存和发展环境因素分析的基础上，针对特定营销对象和企业机会，围绕企业目标和绩效的要求，通过整合企业资源，对企业可控的营销手段进行事先的系统设计、规划与安排。

营销策划最早源于美国。

20世纪50-60年代，美国经济在第二次世界大战后经历了数十年的繁荣之后，企业形式发生了深刻变化，企业竞争加剧，企业营销职能机构和中介因此应运而生。

这一时期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。

50年代的日本大力发展并推动企业营销理论和实践的发展，许多兼职和专职的营销策划机构涌现出来，为日本企业的发展创造了条件，并开拓出广泛的国内外市场。

中国的企业营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式是“金点子”和营销“创意”、广告策划、公关策划等。

进人90年代中期，企业由卖方企业向买方市场过渡，新的企业形势威胁着企业的生存与发展，在这种社会背景下，对企业营销策划的研究从介绍国外理论、方法、策略、案例过渡到结合中国的具体实际，探索适合中国企业企业营销策划的特点、方法与策略，并指导中国企业的企业营销实践活动。

相应地，企业营销策划的实践也由“金点子”、“创意”等进化为一个个整体营销策划案、营销谋略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式。

企业营销策划的主体由企业职员、部门经理、兼职人员和企业顾问等转化为专业广告公司、公关公司、文化传播公司。

二、企业营销策划的主要特点

企业营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。

它秉承企业营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。

企业营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）企业营销策划是创新思维的学科。

企业营销策划实质上是一种经营哲学，是企业营销的方法论，因而是一门创新思维的学科

企业营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合企业营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。

它主要包括四个方面的内容：

创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，企业营销操作过程的监督和管理。

企业营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。

企业营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。

只有达到这“三性”才是一个优秀的企业营销策划，才能满足企业竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占企业的先机和拥有企业核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以企业营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、企业资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）企业营销策划是企业营销工程设计学科。

企业营销策划实质上是运用企业营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。

在这个企业营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在企业营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是企业营销活动的影子，而企业营销活动则是营销理念的原型。

营销理念设计是统率、指导和规范其他企业营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个企业营销策划过程中。

（三）企业营销策划是具有可操作性的实践学科。

企业营销策划是一门实践性非常强的学科。

企业营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的企业营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。

企业最需要的企业营销策划不仅仅只回答：

企业应该开拓市场、应该赚钱。

而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。

企业营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的企业营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤和系统性的策略和措施。

而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。

企业营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定企业营销的行动方案。

（四）企业营销策划是系统分析的学科。

企业营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在企业营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。

企业营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的企业营销点子，不能说是企业营销策划，仅只是企业营销策划中的创意。

企业营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。

整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：

凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。

任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。

总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。

企业营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求企业营销活动的１＋１＞２的投入产出比。

企业营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。

因此，作为理论，企业营销策划是一门系统科学，作为实践，企业营销策划是一项系统工程。

三、企业营销策划的分类

企业营销策划覆盖领域广阔，内容也十分丰富。

根据企业的不同策划要求，从不同的角度、不同的内容可以把企业营销策划分为不同的类型。

（一）按营销策划者划分。

按营销策划者划分为内部自主型策划和外部参与型策划。

企业内部自主型营销策划，是由企业内部策划部门（例如策划部、营销部、企业部、公关部等）从事的企业营销策划活动，其特点是熟悉企业内部的资源、状况和条件，因此制定的策划方案可操作性强。

但方案的创意和行为设计受企业文化或管理体制的约束，否定意识差或不敢否定，可能导致策划缺乏开拓创新精神，市场冲击效果差。

外部参与型营销策划，是由企业委托专门从事营销策划的企业或非营利

性营销策划机构所从事的企业营销策划活动。

其特点是显性投人高，起点高，

视角不同，创意新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强。

但如果策划者对企业不熟悉，信息掌握不够，或者没有严格的商业契约约束，可能使营销策划方案可操作性不强，可行性较差。

（二）按策划的内容划分。

营销策划的内容广泛，一般包括企业营销整体策划、企业调研策划、企业营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划等；也可以根据企业营销策划的日常工作分为旺季市场攻击策划、年度营销策划和企业长期发展策划等。

（三）按策划的目标划分。

按企业营销策划的目标，可以分为全局性企业营销策划、战略性企业营销策划、战术性企业营销策划等。

四、企业营销策划的作用

（一）促进社会经济持续稳定发展。

通过正确引导消费者，倡导合理健康的消费方式，不断创造出新的消费需求，使潜在的消费需求转化为现实或者满意的消费需求。

同时，企业营销策划能够引导企业合理配置资源，开发新产品。

因此，当企业营销策划为广大企业普遍接受和运用时，能够促进社会经济有序、稳定、健康的发展。

（二）指导企业开展有效经营活动。

传统的企业营销以客户需求作为企业生产和销售的主要依据，在某种程度上适应了企业的发展。

然而由此带来的问题是企业经营活动总是相对落后于客户的需求变化；同时企业经济的发展和竞争对手的广泛存在，使竞争各方都会想方设法来满足现实需求和开发潜在需求。

竞争各方争时间、抢速度、压价格，其结果往往造成行业总体经营效果不佳。

企业营销策划通过创造性营销思维，进行营销创新和创造需求来引导企业有效经营。

（三）促使企业资源的高效配置。

资源的稀缺性和消费者个性化决定了企业的生产管理必须以需求管理为核心来适应变幻莫测的企业环境。

企业营销策划以多学科的综合运用为基础，以企业营销理论为指导，以满足需求为原则，谋划出企业竞争新的方略，赢得竞争有利局面。

（四）拓展企业营销新领域。

企业营销策划通过长远谋划和不断创新，通过对企业营销环境的分析、判断，开拓出企业发展的新领域，成功地进行市场拓展。

五、营销策划的程序和方法

（一）营销策划的程序。

营销策划包括六个步骤：

情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

1，情景分析：

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。

企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。

但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。

SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。

这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

2，目标：

对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。

企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

3，战略：

任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

4，战术：

战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

5，预算：

企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

6，控制：

企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

（二）营销策划的方法。

营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。

因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

1、点子方法。

什么是点子？

从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

2、创意方法。

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

3、谋略方法。

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。

六，企业营销策划的原则

一般需要遵循以下基本原则：

（一）信息性原则。

企业营销信息是指影响企业营销活动的各种消息、情报、资料和数据的总和。

信息是商贸的眼睛和决策的依据，企业营销策划活动是在掌握大量有效的信息基础上进行的。

市场营销信息帮助营销策划人员做出正确的营销策划方案，保证营销策划活动得以正常运行，是创新的来源和变革的基础，占有大量的市场信息是企业营销策划成功的保证。

（二）系统性原则。

企业营销策划是一个系统工程，其系统性表现为：

一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作；二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，并将这些因素中的有利一面最大限度的综合利用起来；三是营销策划的最终实施是以营销策略的组合为手段的，营销的最终成功需要一套系统的“组合拳”。

（三）权变性原则。

所谓权变、则就是随机应变，营销策划要及时准确地掌握策划对象、策划资源和策划环境条件的变化状况，随时调整和修正策划方案。

营销环境是企业不可控制的因素，企业营销策划及其行动方案必须适应这些变化。

权变性原则要求策划者增强动态意识和应变观念，了解对象信息及其变化规律，准确把握变化并对经营策划案进行及时调整。

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准确把握变化并对营销策划案进行及时调整。

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（四）可操作性原则。

企业营销策划是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中没一个人的工作及各环境关系的处理。

不能操作的方案创意也没有如何价值。

不易操作必然要浪费大量人、财、物力资源，导致管理复杂、效率低下。

可操作性要求策划者对策划方案进行可行性分析和可操作性实验。

（五）创新性原则。

创新性表现为营销策划应有其独特创意和鲜明特色，这不仅要求策划的内容、方案、技术创意新，表现手法也要新。

创新是营销策划工作的核心，只有具有特色的营销策划活动才能为人注意，给人留下深刻的印象，营销活动才能容易取得成功。

（六）效益性原则。

企业的根本目标是盈利，企业不能实现利润就失去了社会存在的价值。

作为企业经营管理手段和工具的营销策划、更应体现出效益性原则，因为营销策划优劣的评价往往是根据企业获利的多少来决定的。

（七）综合考虑原则。

现代科学的发展导致学科的渗透、交叉和相互影响、相互作用越来越强，学科本身的某些复杂问题单靠自己已经无法解决，要求营销策划者不仅要客观地看待周边的问题，还应使用普遍联系的、发展变化的以及辩证的观点去看

第二节企业营销策划的任务和思路

一，企业营销策划主要任务及其关系

企业营销策划的内容（标的物）主要有两个：

企业整体形象、企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。

树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

（一）企业产品营销策划任务。

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标;其次，确定企业产品（服务）的企业定位；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

1，企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

（1）提高市场占有率——把增加企业占有率（企业份额）为主目标进行策划；

（2）追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；

（3）打败竞争对手——不遗余力地战胜竞争对象。

2，企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

（1）产品定位。

企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的企业定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。

产品定位可以理解成企业需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

（2）价格定位。

企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

（3）渠道定位。

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

（4）促销定位。

为了开拓企业空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

3，确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

（1）整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。

典型的口号有“客户决定一切”……

（2）服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。

典型的口号有“服务无止境”……

（3）关系营销——通过建立、保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。

典型的口号有“关系就是生产力”……

（4）品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。

典型的口号有“品牌是企业的生命”……

（二）企业整体形象策划任务。

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二，企业营销策划的主要思路

围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。

（一）企业营销策划的前置条件

1，企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。

2，明确营销的战略目标，为了企业占有率?

为了利润?

为了战胜竞争对手?

这些目标兼而有之?

目标可以阶段性变换?

3，在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。

环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

（二）市场定位——确定产品的最终客户（客户群）。

明确了营销的前置条件后，我们在研究企业，以企业为导向切入营销策划问题，“以销定产”。

1，要在地理上确定展开销售的区域;

2，要确定预想的客户群的人文特点，如：

客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次，要描述客户群的内在心理特点，如：

注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;

3，要描述客户的外在行为特征，如：

随机购买、经常聚会等。

经过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。

根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。

一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。

在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：

用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。

每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行企业促销时，要与上述的思考顺序相反：

第一次企业定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次企业定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次企业定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。

也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。

有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。

（三）产品定位——确定产品的内涵和外延。

有了对企业的立体了解和掌握，接下来的问题是向企业投放什么产品。

产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：

1，核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。

如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。

2，形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：

品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。

3，附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。

把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：

回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）;回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）;回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。

按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。

同时，要立体地掌握产品的外延。

在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。

产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。

延伸产品线主要包括三种形态：

向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）;扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。

有关产品组合的相关概念介绍如下：

（1）产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。

（2）产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。

（3）产品组合的长度——产品品目的多少。

（4）产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。

（5）产品组合的广度——企业有多少条产品线。

（6）产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。

（7）包装也几乎成为产品的组成部分。

包装策略有许许多多，典型的有：

礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。

（四）价格定位——确定产品价格的动态体系。

在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。

总体上产品定价有三种方法：

1，成本导向定位法——按成本和预期的利润率确定价格。

成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。

成本导向法又分三种方法：

一是成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；二是盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；三是边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。

2，需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。

3，竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。

按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。

下面是比较常用的策略：

（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品;

（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品;

（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品;

（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合企业庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。

如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：

（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价;

（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;

（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;

（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。

（5）还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。

（五）渠道定位。

有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。

1，分销渠道有三种类型：

一是企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等;二是受企业约束的销售机构，如代理商;不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。

三是产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。

2，营销渠道的构成分三种情况：

一是直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）;二是长渠道和短渠道（按中间商串联多少）;三是宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。

有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售