电子商务消费者的品牌忠诚度研究.docx
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电子商务消费者的品牌忠诚度研究
摘要
随着我国互联网技术的不断更新和发展,电子商务市场的日益蓬勃发展,导致了其竞争的激烈程度不断升温,最终使得消费者在各个品牌之间频繁交替的选择购买。
随着我国电子商务市场的不断完善,消费者的选择面更广、更宽,企业和消费者之间的联系也不再像传统商务市场中那样简单,这也促使企业的经营者转变其经营理念,企业经营模式也由单一的销售模式转为销售与客户关系的管理模式,以此来提高消费者的品牌忠诚度。
本文从网站、产品两个层面对消费者的品牌忠诚度进行了研究,为企业提高顾客满意度、信任度、转变销售模式起到了一定的参考作用。
关键词:
网站;产品;消费者;品牌忠诚度
第一章:
绪论
1.1研究背景、研究意义、研究目的
1.1.1研究背景
网络时代的到来,给我们的生活方式带来了巨大的变化,它为消费者、生产者与销售者建立了桥梁,并且使的商品交易的过程发生了改变,迫使企业对销售的战略作出调整。
电子商务是互联网技术与传统商务的结合,这一新交易模式的产生改变了传统商务市场的交易模式,对于企业而言,电子商务模式下,企业可以依托于电子商务平台进行发展和交易,但是对于企业自身而言,电子商务平台有其特殊的交易方式,企业如果想要利用好平台来为企业发展增强市场竞争力,就必须掌握好平台的使用技术和特点。
企业需要对销售的战略进行改革,从企业自身出发,尽可能的吸引消费者,满足消费者,使消费者产生信任产生忠诚。
如今电子商务的出现,导致实体经济逐渐衰弱,更多消费者将会选择通过互联网来进行商品或者服务的交易行为。
然而,由于网络覆盖范围广,没有地域限制这一特性,使得消费者在网络经济环境下,可选择的商品或者品牌范围越来越广,消费者能通过网络这一工具更加快捷简便的对不同的品牌进行对比、选择,从而使品牌忠诚度在企业的发展过程中变得尤为的重要。
1.1.2研究意义
就电子商务企业而言,一个忠诚的消费者的价值要远远高于十个一般的客户,并且他的数量的微弱增加会给企业带来显著的利益增加。
如今消费的过程大多通过互联网进行,由于网络信息传递的迅速切详细的特点,使得消费者与企业之间信息的对称性得到了提高,因此,这就间接地增加了消费者对企业的选择面,企业也只能通过增强消费者的品牌忠诚度,来提高自身的市场竞争力和消费者对品牌的认可。
由此,电子商务模式下,企业管理者如何维护好客户的关系,如何不断提高客户的品牌忠诚度,是现在企业所需要亟待解决的问题,这不论是对于消费者还是企业来说,品牌忠诚度都是极为重要的。
著名的Pareto法则认为:
企业4/5的利润是由1/5的企业客户所创造的。
哈佛大学教授Celso通过研究发现:
企业忠诚的消费者数量增加5%,会使企业收入提高55%。
因此,这对于企业管理者和经营者而言,顾客关系的维系尤为重要,本文就电子商务企业如何建立起客户的忠诚度具有一定的参考价值。
1.1.3研究目的
电子商务的快速增长为营销人员提供了一个挑战,因为“…由于消费者采用新技术,他们的行为改变”。
它是由学者和从业者公认的,通过虚拟媒体交易不同于传统的购物环境。
一些关键性的差异包括获得产品信息的手段,对风险的更好的感知,并通过对可节约的个人购物清单的使用有能力让消费者重新购买相同产品。
特别重要的是管理人员能够确定这些差异如何影响消费者的品牌选择,因为这将最终影响品牌的忠诚度,反过来,也会影响盈利能力。
本文的研究重点为,电子商务环境下,网站、产品对消费者品牌忠诚度的影响。
确立在网站维度和产品维度下对品牌忠诚度影响的因素内容,从而促使企业通过这些因素,发现企业自身的不足和客户的需求,改变生产内容与销售方式,提高客户的忠诚度。
1.2国内外研究现状分析
从国内外现有的文献资料中可以得知,大多数文献资料对电子商务消费者的品牌忠诚度研究,都是基于传统市场的基础之上,将传统市场中消费者对品牌的忠诚度研究套用于现代的电子商务市场中。
然而对传统市场的研究主要来源于外国,并且外国学者对传统市场的忠诚度研究已经较为的成熟。
随着电子商务行业对我国市场经济的影响日益增大,国内学者对电子商务的重视程度也愈发加大,众多学者对电子商务进行了较为完善和深入的研究。
但是,纵观我国与国外现有的研究,其中虽然对品牌忠诚度已经有了较为广泛的研究,但是普遍来看,研究得并不深入,有些学者的研究是基于了传统商务市场的,极少有结合了电子商务市场来对品牌忠诚度进行研究的文献,同时,对于这些现有的文献资料而言,电子商务模式下,如何加强企业与客户之间的关系,如何改善企业自身的品牌形象,如何使得消费者能够快速地形成品牌忠诚度等,都没有进行研究。
综上所述,目前我国对电子商务环境下品牌忠诚度的研究还存在许多问题,其中包括以下几个方面的内容:
(1)目前国内对电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的研究局限于小范围的品牌。
各个商业领域相对孤立,没有对市场各节点的整合研究。
(2)国内对传统市场与电子商务环境下的忠诚度之间的区别于与关联没有明确的界定。
1.3网络消费者的品牌忠诚度影响因素分析
对于品牌忠诚度的研究,品牌忠诚度影响因素的研究一直是研究的重点,并且研究的趋势是随着时间的推移而不断上升的,见图
(1)[[endnoteRef:
0]]
图
(1)
1.3.1国内研究分析
我国的学者对电子商务环境下消费者的品牌忠诚有许多的研究。
邓清燕、刘艳红两位学者认为,影响消费者品牌忠诚度的因素较多,在电子商务环境下,消费者需要考虑的因素较多,同时,企业的品牌影响力、产品价值、感情维系等都是重要的影响因素。
陆凤兴认为在网络交易行为过程中能否让消费者感到满意,获取信任,给消费者提供安全感是其主要影响因素[[endnoteRef:
2]]。
而陈忠民、罗瑞文与庞川认为品牌信任可以利用具体的产品展示和其他企业对其的评价、顾客与企业之间信息的交换、完善的网上服务以及构建网络社区等[方式来提高客户忠诚度[endnoteRef:
3]]。
程华和宝贡敏认为影响电子商务环境下品牌忠诚度的因素有三个,包括了顾客对企业产品或者服务有用性的认识、网上消费行为的安全与便捷性[[endnoteRef:
4]]。
夏新平和彭焱通过实证研究证明了有包括顾客满意,网上消费行为可靠性在内的八个影响因素均对电子商务环境下消费者忠诚度有显著的正影响[[endnoteRef:
5]]。
温碧燕的研究指出信息对称性、便捷性、个性化这三个因素显著正向的影响了电子商务环境下消费者忠诚度[[endnoteRef:
6]]。
岳文锋认为要想提高电子商务环境下消费者的忠诚度必须要促进消费者进入企业的虚拟社区、满足消费者的自定义需求、给予消费者良好的消费体验[[endnoteRef:
7]]。
韦苏倢和王素仙与其的研究有很大的相似性,他们也认为加强网站虚拟生态的建设、提供给客户更多的自定义选择、为客户带来更好的服务让消费者有较好的客户体验能够获得更多的消费者忠诚[[endnoteRef:
8]]。
1.3.2国外研究分析
品牌忠诚度这一概念,由学者科普兰首次提出,随后众多学者围绕着品牌忠诚度这一概念进行了多角度、全方面的研究。
然而对于电子商务环境下消费者品牌忠诚度的影响因素众说纷纭。
Andrews和Currim(2000),Bakos和Brynjolfsson(2000),Brynjolfsson和Smith(2000),Burke等人(1992)。
Degeratu等人(2000),Häubl和Trifts(2000),Lynch和Ariely(2000),Pauwels和Dans(2001),Shankar等人(2002,2003),和Ward和Lee(2000)都进行了在线环境下消费者行为的实证研究。
这些研究的重心在于了解信息搜索的过程中,传统的和在线的环境之间的不同的方式。
信息搜索分为价格敏感性和品牌选择,迄今为止的研究给出了信息检索在线上环境中的具有作用的综合证据。
所有这些研究,只有Degeratu等人(2000),和Andrews和Currim(2000)具体比较了食品行业线上线下消费者购买行为。
degeratu等人(2000)表明了某些类别的品牌名称比传统购物环境更重要,但这可能取决于可用的属性的信息。
Andrews和Currim(2000)发现,相对线下食品购买线上的品牌忠诚度在多项分对数模型中较小,但是线上购买者在较小的品牌范围中去选择,从而保持对少数品牌的忠诚。
这两项研究都是有局限的,因为他们没有充分考虑到线上和线下购物者之间的人口差异,这可能会导致两个环境之间的品牌忠诚度的差异。
他们的研究只使用三个或更少的产品类别[[endnoteRef:
9]]。
Florian通过研究调查发现:
消费者的品牌满意对电子商务环境下消费者的品牌忠诚存在影响,并且这种影响程度的高低会因为产品或者服务的不同而不同[[endnoteRef:
10]]。
Steven等人认为客户满意与客户忠诚在电子商务环境下只有间接的关联,品牌态度是搭建在两者之间的桥梁[[endnoteRef:
11]]。
Larry电子商务环境下的品牌忠诚度与传统市场的忠诚度相同时,消费者对企业的产品或者服务和企业本身的满意程度不一样,电子商务环境下的满意程度低于传统市场的满意程度。
客户满意与客户忠诚二者是相互依存的关系,一个变化以后另一个也随之变化,然而在电子商务环境下这种变化的程度大于在传统市场中的变化程度[[endnoteRef:
12]]。
根据Flavin的研究,对传统市场品牌满意的研究也可以用在对电子商务环境下的品牌忠诚研究之中,只是传统市场中与电子商务环境下让客户感到满意的方式原因不同[[endnoteRef:
13]]。
综上所述,初步得出影响消费者忠诚度的关键因素有五类,分别为:
消费者层面(个人规范、网络经验和个人统计变量)、网站层面(网站设计、网站服务、网站影响力、支付安全)、产品层面(质量、组合、价格)、品牌转移阻碍因素层面(客户情感维系、品牌转移成本、转移计划转)和社会环境层面(国家法律政策、社会文化)。
其中消费者角度、品牌转移障碍角度和社会环境角度三大因素是企业无法轻易改变或影响的。
由此,本文利用SPSS软件对问卷收集的数据进行分析比较,得出电子商务环境下,基于网站、产品层面上,消费者品牌忠诚度的影响。
第二章:
理论基础
2.1电子商务环境的相关概念
2.1.1电子商务的概念
把商品的传递作为目的,利用互联网等手段来实现的商务行为可以被称为电子商务。
电子商务最大的特点及优势在于,其是基于互联网技术实现商务活动,其中包括了产品信息的公开、商品的交易等,这是传统商务所无法做到的。
电子商务将全球各地的所有商业信息利用互联网将其串联起来。
将消费者、供应商、销售者三者结合在一起。
从而使的利益相关者可以在不见面的情况实现商品选购、在线支付、合同签订等商业行为。
以互联网为基础进行信息的传递,实现传统商业的虚拟化。
现阶段,对于电子商务这一概念的界定,世界各国的学者尚未有给出一个明确的概念,主要是由于各国的学者都是基于本国的角度对其进行的研究,换而言之,在不同的社会环境、经济环境、互联网技术发展程度等因素下,电子商务无法得到一个固定的解释,对此,笔者基于我国国情和社会主义经济的发展环境,电子商务的概念即为使用互联网技术来实现传统商务的活动。
狭义上讲,电子商务是通过现有的各种电子手段来实现信息的传递,从而促使商业行为的进行。
电子商务企业往往拥有自建的网站和平台,在网站、平台运作的过程中,平台的管理者会实时更新和发布新的产品信息,消费者可以通过浏览网站、平台的方式来获取产品信息,并且在众多电子商务平台之间进行产品、价格等对比,当消费者确认购买企业的某一产品时,只需要在网络平台中下单,企业就会将客户所购买的产品以第三方物流的形式送达消费者手中,即完成电子商务交易。
广义上讲,电子商务涵盖的是整个商务活动的过程,并不是简单的交易,也包括了客户维系、产品更新等,生产者、企业和消费者通过互联网实现信息的交
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