摩拜单车的营销策略分析.docx

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摩拜单车的营销策略分析

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分

析

网络营销课程

★【关于本文】：

本文由网络营销能力秀活动工作人员及能力秀秀友联合出品。

“秀友”是大学生网络营销能力秀活动参赛者的自称，“秀友”也是网络营销学习者的社交圈子。

★【本文为您而写】：

网络营销快速入门、弄懂一些网络营销专业术语、学习网络营销课程之后的概括及总结、希望了解网络营销的新知识新观点。

★【关于网络营销能力秀】：

大学生网络营销能力秀{官网（）***官微（微信号（wm23com）***}是网络营销教学实践平台，通过社交化学习、竞赛式实践全面提升网络营销学习者的认知和实践应用能力。

能力秀始于2009年，每个学期举办一期，到2017年10月已举办17期，超过7000个院校的20多万名大学生曾经是“秀友”。

一、摩拜单车发展史

2016年4月，摩拜单车在上海上线，在APP上实名注册，并缴纳299元保障金，即可租用。

2016年10月19日，摩拜推出轻骑版“mobikelite”，该车重量17公斤，每辆单车造价1000元以下，费用降低为每半小时0.5元。

2017年2月28日，招商银行、摩拜单车联合宣布双方达成战略合作，在押金监管服务合作基础上，双方还将在资金结算、绿色金融、信用卡积分、零售客户资源共享以及物理网点停车服务等方面深入合作。

2017年3月8日，海口交警工会联合摩拜单车，在世纪公园举行了“绿色出行共享文明”骑行活动，献礼“三八”国际劳动妇女节，参加共享单车骑行活动的有海口市公安局交通警察支队以及海口市文明交通志愿者共100人。

2017年3月13日，北青网报道，北京摩拜科技有限公司被北京工商海淀分局列入经营异常名录。

摩拜单车回应称，公司搬迁后正在进行工商变更，该问题不会对业务造成实质性影响。

2017年3月21日，摩拜单车宣布在新加坡投入运营。

2017年3月29日，摩拜单车接入微信钱包九宫格。

2017年4月6日，摩拜单车进驻枝江成全国首个引进共享单车县市，枝江市与摩拜单车科技有限公司签订战略合作协议。

市领导刘丰雷、丁庆荣、黄芳帅、黄丹梅、刘青出席签约仪式。

2017年4月12日，摩拜单车发起成立城市出行开放研究院，同时发布《共享单车与城市发展白皮书》；当日，摩拜单车正式发布行业大数据人工智能平台——“魔方”。

2017年4月28日，摩拜单车正式进入仙桃。

仙桃市成为首个引进摩拜单车的副地级城市。

2017年4月28日，摩拜单车公布了一份“成绩单”，3月29日全面接入微信以来，摩拜单车4月份活跃用户量环比增速超过200%，过去一个月摩拜单车新增2400万注册用户，继续保持市场领先地位。

2017年6月9日，摩拜单车进入河北省辛集市，6月15日下午，摩拜单车在辛集市皮都国际酒店举行“让自行车回归城市”辛集开城发布会，标志着摩拜单车将正式进入辛集市。

副市长张立明出席发布会并讲话，会后带领自愿骑行队伍绕行皮革城一周试骑单车。

2017年6月13日，摩拜单车宣布登陆英国曼彻斯特，并同步进入毗邻曼彻斯特的索尔福德，最初将会投放1000辆自行车。

2017年6月29日，摩拜单车宣布将免费送出1000万张月卡，用户领取后即可享受30天的免费骑行福利，骑行次数和骑行城市不限。

2017年8月4日，全球智能共享单车首创者摩拜单车与深圳博物馆举办捐赠仪式，两款最具代表性的摩拜单车被该馆收藏，其中包括深圳地区编号为100000的纪念版单车。

2017年8月30日，中国共享单车公司摩拜在泰国曼谷召开新闻发布会宣布，将以泰国农业大学为起点向泰国民众和外国游客提供无桩共享单车服务。

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2017年11月14日，摩拜单车正式落户悉尼。

二、网络营销理论基础（4P营销）

1、产品

小橙车

摩拜单车”采用了全铝车身加橙色五幅轮毂，铝材料不仅防锈，小橙车还是普通车架的2倍安全系数，  采用轴传动和单摆臂，车身一体成型工艺。

mobikelite

2016年10月，摩拜推出轻骑版“mobikelite”。

该车重量17公斤，

相比较小橙车25公斤的确轻了不少，每辆单车造价1000元以下，费用降低为每半小时0.5元，第一批将在北京和上海推出。

mobikelite采用了和小橙车同样的专利、智能锁和系统。

配置了一体轮、橙色蜂窝状实心轮胎、银色车筐、座椅可调节（但需要扳手）。

相比较小橙车需要依靠轴传动发电的方式，lite采用了太阳能的发电技术，并将太阳能面板放

置在了车篮里。

风轻扬

2017年4月22日，摩拜单车发布新一代智能共享摩拜单车“风轻扬”新款摩拜智能共享单车“风轻扬”，在保留经典外形设计的同时，大幅降低车重

。

包括车架、车圈、车轮在内，整体重量更轻，女孩子都可以轻易举起。

同时，这款产品将更为省力，大幅提升轴传动动力系统效率，骑行比上一代车型省力30%以上。

其“气动升降”的车座更是行业内首创，手指轻轻一扳就能快速调节车座高度，骑行舒适度可圈可点。

新款摩拜单车的车架由航天级钪合金材料打造，在保持高强度的同时减轻重量，使用寿命是普通铝合金材料的3倍以上，也是共享单车行业内唯一采用航天材料的品牌。

2、价格

一般社会人群需要登录注册交纳199元押金即可有权使用摩拜单车，之后按每小时一元计费，押金采取可返还的方式。

相比较于摩拜299元押金、半小时一元，摩拜单车价格亲民，盈利更具优势。

学生必须上传学生证或者校内邮箱，完成实名验证，可以获得交纳9.9押金使用一学期免费用车的福利，因此吸引了大量学生用户，养成绿色出行的消费观念，潜移默化中为产品后期的推广搭建了坚实的群众基础。

3、渠道

摩拜单车采用B2C模式，直接面向消费者提供服务的商业零售模式。

消费者通过APP寻找附近单车，扫取车身二维码获取解锁密码，按骑行时间计费。

目前摩拜单车已与支付宝平台合作开设“摩拜单车”专栏，人们不再需要下载专用APP即可使用单车。

支付方式的便捷化直接决定了用户是否愿意选择摩拜单车。

4、促销

4.1广告促销

摩拜单车单车的宣传很注重社交媒体的营运，主要是利用微博微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、定期免费骑行等等方式扩大摩拜单车单车的使用人数。

摩拜单车定期在微信公众号、官方微博发表与摩拜单车单车有关的文章、新闻、美图来推行骑行共享单车享受自由，绿色环保的概念用来吸引群众。

《感受城市微风》品牌视频宣扬在车上置身于城市之中，感受到城市微风、光影、邂逅风情精神。

另外邀请当红明星“鹿晗”作为形象代言人，向社会大众传递摩拜单车所一直提倡的轻便高效、绿色环保的城市新出行生活理念，倡导更多人加入低碳环保、绿色生活的共享单车出行中来，让城市变得更美好。

4.2特殊群体营销

学生通过上传学生证或者校内邮箱，完成实名验证，只需交纳9.9元押金就能一学期免费用车，完美契合于学生低消费，乐于出行的群体特点，吸引了大量学生用户，养成绿色出行的消费观念，为产品后期的推广和品牌建设提供用户保障。

4.3红包、优惠券：

往往都是几十元，最高100元（受邀注册，即可获得100元的低用金，足够使用一个学期），最低的奖励是新注册用户赠送有效期一个月的5元优惠券。

对于偏远地区闲置车辆，通过发放红包奖励的方式鼓励大多数人愿意将车骑回到人群聚集地，提升闲置车辆利用率，降低运营成本。

4.4送流量

摩拜单车单车与移动、电信、联通等手机营业厅合作，关注即可领取免费流量的方式提升微信平台关注量，深入挖掘潜在用车用户。

4.5加入芝麻信用免押计划

摩拜单车官方在刚刚表示，摩拜单车将加入芝麻信用免押计划，这也是第一家确认加入支付宝免押金计划的共享单车企业，如无意外在未来支持支付宝开锁的共享单车公司都将加入，在全国范围内，用户不必在骑行共享单车之前还需要缴纳不菲的押金，将用户损失押金的可能性降低至最低。

网络品牌————————销售促进————————网上销售

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网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研

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网络营销职能关系图

三、营销策略

1、存在的问题分析

1.1投入与亏损入不敷出

摩拜单车单车创始人戴威初衷是一辆成本200元的摩拜单车，三个月回本。

但很显然这个想法并没有实现，现如今一辆摩拜单车小黄的成本为400元，需要付出双倍甚至更多的时间去回收成本，且长时间拿不到企业融资会导致资金链断裂，无法实现自身快速回本盈利。

另一方面，由于车辆硬件成本的降低，造成车辆毁损严重，维修费用花销巨大，停滞车辆累积，实非明智之举。

1.2车辆投放问题

摩拜单车单车投放点主要为人群聚集地，前期通过大量调研收集数据，选取人流量密集的道路投放车辆，尤其是大学校园供学生群体实践观察。

也正是由于数据收集的不完善或用户习惯预估偏差，导致部分地点投放过多车辆无人使用，部分地点投放过少找不到车辆情况出现。

所以需要精准的调研实践，不间断的对用户定位进行数据分析，投放最合理的数量在最恰当的投放地点。

1.3车辆损坏率高，维修不及时

摩拜单车单车一开始主打轻便的骑行体验。

但车的损坏率太高，譬如车胎被轧，链条短链、车闸损坏、车锁打不开等，遇到坏车习以为常，用户体验度越来越差。

因损坏数量过多，维修机构过少，大部分车辆都不能得到很好的后期处理，造成车辆停滞，闲置资源浪费，可利用资源锐减。