佳洁士牙膏个人客户满意度评价的实证研究天津财经大学企业管理在职研究生毕业论文.docx
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佳洁士牙膏个人客户满意度评价的实证研究天津财经大学企业管理在职研究生毕业论文
天津财经大学
在职申请硕士学位论文
佳洁士牙膏个人客户满意度评价的实证研究ResearchonCrestToothpasteSatisfactionOfPersonalConsumer
专业:
企业管理
班级:
作者:
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指导老师:
\
内容摘要
快速消费品市场蕴涵着巨大商机和潜力,牙膏产品作为这个行业的一个重要组成部分,其业务和总销售额也是逐年攀升。
随着社会经济的发展,人民生活水平的提高,影响人们对牙膏的满意度也发生了很大的变化。
目前,个人消费是牙膏业务的主体,而国内外的牙膏企业对也越来越重视对个人客户服务市场的开拓。
由于现在牙膏品牌众多,竞争越来越激烈,同时从牙膏产品的性能,包装也呈现一个差异越来越小的趋势。
另一个方面,个人客户需求多样、客户居地分散,如何留住低满意度的客户已经成为牙膏企业亟待解决的难题。
ECSI和CCSI模型在不同的服务领域运用时,其二级客户满意度评价指标的构成及不同指标的重要性皆会发生变化。
此文以ECSI和CCSI客户满意度模型为基础,以佳洁士牙膏个人客户满意度评价为研究对象,结合SERQUAL和我国牙膏企业的特性对上述客户满意模型的指标作了修正,从而设计出佳洁士牙膏个人客户满意度的调查问卷。
然后为验证修正模型中变量对牙膏个人客户满意度的关联性影响,通过实证逻辑分析,揭示了牙膏个人客户满意度指标之间的逻辑关系。
此文的数据来源是通过发放和回收问卷收集上来的,问卷的调查形式主要是通过现代通讯手段(如QQ,邮件等形式),数据被整理之后被输入到SPSS系统中进行一系列分析。
对个人客户满意度作用机理的实证检验显示,评价牙膏个人客户满意度主要可以从顾客感知价值和服务忠诚等方面进行。
经过调查分析发现,牙膏产品属性、产品服务质量、牙膏品牌和企业形象、购物环境与客户抱怨处理对于个人客户满意度呈现显著正相关关系。
关键词:
满意度模型佳洁士牙膏个人客户
Abstract
ItisagreathugemarketforrapidconsumptiongoodsinChina.Thetoothpasteisoneofthemostimportantproductsintheareawhichsalesandtotalvolumearegrowingyearbyyear.Alongwiththedevelopmentofsocietyandeconomic,theimprovementofhumanslife,theelementsthatimpactonthesatisfactionoftoothpastearechanging.Currently,personalconsumeristhekeyofthetoothpastebusiness.Andmostcompanieswhichproducttoothpastepaymoreandmoreattentiononthepersonalcustomer‘sdevelopment.Differenttoothpastesbecomesimilarandlessdifferenceswhichresultinlowpersonalcustomersatisfactions.Howtokeepthelowsatisfactioncustomerisabigchallengetoeverycompany.ESCIandCCSImodelwillchangewhenareusedindifferentarea.TheECSIandCCSIcustomersatisfactionmodelisthefoundationofthispaper.TheresearchtargetisCresttoothpastepersonalsatisfaction.ThisarticlemodifiedsomeelementsofsatisfactionmodelbaseonCRESTtoothpastespecialcharacters.Itanalysisthelinkageamongalltheelementsofpersonalsatisfactionmodelanditproclaimstheinteractionoftheelements.Thepaperuseinvestigationtogetdata,wecananalysisthesatisfactionfromcustomerperceptionvalueandserviceloyal.Thelevelofsatisfactionismarkedrelatedtotoothpastequality,servicequality,productimage,purchaseenvironmentandcomplainthandling.
Keywords:
Satisfactionmodel;CrestToothpaste;PersonalCustomerSatisfaction
目录
中文摘要…………………………………………………………………(I)
英文摘要…………………………………………………………………(II)
第1章导论
1.1研究背景…………………………………………………………………
(1)
1.1.1牙膏的定义及相关概念……………………………………………
(2)
1.1.2牙膏行业发展概况…………………………………………………(5)
1.1.3佳洁士牙膏发展概况…………………………………………………(6)
1.2研究的目的及意义………………………………………………………(7)
1.3研究框架、方法及创新点………………………………………………(9)
第2章文献述评
2.1牙膏个人客户满意度综述………………………………………………(11)
2.1.1客户满意度的定义……………………………………………………(11)
2.1.2客户满意度的国内外相关研究………………………………………(12)
2.2个人客户满意度测量的相关研究………………………………………(14)
2.2.1SERVQUAL模型的研究开发过程……………………………………(15)
2.2.2SERVQUAL模型的量表维度…………………………………………(16)
2.2.3SERVQUAL模型的计算方法…………………………………………(17)
2.2.4SERVQUAL模型的改进………………………………………………(18)
第3章问卷设计与研究方法
3.1问卷设计…………………………………………………………………(20)
3.1.1建立佳洁士牙膏个人客户满意度测评模型的流程………………(20)
3.1.2原始指标体系的建立………………………………………………(21)
3.2数据分析方法……………………………………………………………(22)
3.3预调查研究………………………………………………………………(23)
3.4正式调查问卷……………………………………………………………(23)
第4章佳洁士牙膏个人客户满意度实证分析
4.1正式调查实施的过程……………………………………………………(26)
4.2评价指标的正式测试……………………………………………………(26)
4.2.1样本情况…………………………………………………………(26)
4.2.2样本描述性统计……………………………………………………(27)
4.2.3因子分析……………………………………………………………(29)
4.3信度和效度检验…………………………………………………………(34)
4.3.1信度检验……………………………………………………………(35)
4.3.2效度检验……………………………………………………………(35)
第5章研究结论与管理启示
5.1研究结论…………………………………………………………………(38)
5.1.1佳洁士牙膏个人顾客总体满意度…………………………………(38)
5.1.2佳洁士牙膏个人客户满意度的影响维度…………………………(39)
5.1.3影响佳洁士牙膏个人客户满意程度排布…………………………(39)
5.2管理启示…………………………………………………………………(40)
5.2.1对佳洁士牙膏产品和卖场的启示…………………………………(40)
5.2.2对佳洁士牙膏销售服务人员的启示………………………………(41)
参考文献………………………………………………………………(43)
后记……………………………………………………………………(46)
第1章导论
1.1研究背景
世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈。
2010年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元,预计2012年,我国牙膏市场规模将达到181亿元,其中中草药牙膏将超过50%的市场份额,一些区域性中小企业将被淘汰,而在高端市场和低端市场,国内外品牌将互有攻守。
根据我国牙膏工业协会的定义,牙膏工业是生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需消费品的工业,其主要产品有:
牙膏、牙刷、牙线、漱口水、口洁雾和假牙清洁剂等。
按照我国牙膏工业协会定义的牙膏工业,国际上则习惯称为口腔护理行业(OralCare)。
在我国,牙膏工业隶属于轻工业中的日用化学品工业,与之对应,国际上则习惯称之为家庭及个人用品工业,并且专门有一期刊HAPPI(HomeAndPersonalProductionIndustries)。
此外,国际上依照惯例一般将牙膏归入化妆品,而且化妆品行业(CosmeticsandToiletries)还包括婴儿护理产品、沐浴产品和洗发护发产品等等,在我国可以将之称为个人护理和化妆品工业。
但是我国对牙膏是否属于化妆品并没有明确条文规定,牙膏行业按照国际惯例将牙膏列入化妆品,但是生产护肤类、护发类的企业甚至中国香料香精化妆品工业协会和中华全国工商业联合会美容化妆品商会都未将牙膏列入化妆品类。
2010年,从牙膏市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。
第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。
综观当前的牙膏市场不难发现,国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点,而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。
中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化,已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。
在国内牙膏市场,佳洁士、高露洁霸主地位已形成,加上中华,三大品牌占据市场份额60%以上;两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。
在与外资品牌竞争明显处于下风的形势下,本土牙膏企业也开始寻找新的突破口来提升整体竞争实力。
在当前的市场背景下,中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。
可以预见,一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施,则该产品的身份和地位也将正式得到确认,国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。
随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化,从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。
企业尤其是牙膏行业的竞争日趋加剧,愈来愈认识到提供个人客户满意度的产品的重要性。
牙膏行业更需要借助个人客户满意度来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节,通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据。
因此,个人客户满意度的高低直接影响了企业的业绩,在顾客就是上帝的现代销售理念中,如何提高顾客的满意度对企业的存亡至关重要。
1.1.1牙膏的定义及相关概念
《牙膏生产工艺》对牙膏的定义为:
牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的口腔卫生用品。
牙膏应合下列要求:
(1)必须能帮助去除牙齿表面的污垢、牙菌斑而不损伤牙釉质和牙本质;
(2)必须有良好的清洁效果;(3)必须是无毒的,不刺激口腔粘膜;(4)须有可人的味道,使用后使口腔具有清新感;(5)必有化学的和物理的稳定性,在贮存期内稳定。
普通牙膏的主要成分有磨擦剂、发泡剂、增稠剂、润湿、香精等,功能性牙膏就是在普通牙膏中特别添加种有针对性的药物,在清洁牙齿之外兼有防治牙的作用的口腔卫生用品。
洁齿品的使用可追溯到2000-2500年前,希腊人、罗马人、希伯莱人及佛教徒的早期著作中都有使用洁牙剂的记载,早期的洁齿品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿,而唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。
十八世纪英国开始工业化生产牙粉,牙粉才作为一种商品。
1840年法国人发明了金属软管,为一些日常用品提供了合适的包装,这导致了一些商品形态的改革。
1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中,从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。
牙膏是在牙粉的基础上改进形成的,早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。
上世纪四十年代起,由于科技的迅速发展,牙膏工业也得到很大的改进,一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用,使牙膏产品质量不断升级换代;另一方面,牙膏还从普通的洁齿功能发展为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品,最突出的是加氟牙膏,使龋齿病发病率大大减少。
1945年,美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡,研制出了世界上第一支加氟牙膏。
牙膏是一种复杂的混合物。
由液相和固相组成。
为了使固态粒子长期悬浮在液相中,必须加适当的胶合剂,为了改进口味而加香料和甜味剂,为了发泡和清洁而加洗涤剂,故牙膏曾有按磨擦剂(碳酸钙型,磷酸氢钙型)、酸碱度(酸、中、碱性),洗涤剂(肥皂型,合成洗涤剂型),香型(留兰、薄荷、水果型)等的分法。
牙膏从牙膏的外官而论,则可分为透明(包括半透明)和不透明两大类。
七十年代以来,各国药物牙膏占牙膏市场很大比例,并深受消费者欢迎。
目前,美国占70%以上,英、日、德约占50%,因此,目前从牙膏的功能来论,分为两大类:
普通牙膏(洁齿)和药物牙膏。
药物牙膏又可细分为防龋、消炎(止血)、脱敏、抗菌斑/防结石四类,其中以防龋牙膏为主要产品。
国外药物牙膏绝大多数是氟化物牙膏,其次是含氯化鳃、柠檬酸锌、洗必太、酶制剂等牙膏,后者正以独特效应崭露头角。
此外,以植物萃取液作为防止牙齿疾患的活性物正广泛用于牙膏。
把菠菜、桉树叶,问荆,款冬萃取液作为脱臭剂、杀菌剂用于牙膏颇为盛引。
中草药牙膏正以独特功能和安全可靠深受消费者称赞。
透明牙膏的优越性在于它有优良的散发口味的能力,同时又含有防龋剂。
它的这些固有特性,正是与其他牙膏竞争的力点。
近年来,如去烟黄牙膏,假牙清洗剂等已经或正逐步在市场占一席之地。
尽管这些特效牙膏目前占的比例不大,但其增长速度比共他牙膏快。
含氟牙膏是目前牙膏市场中一种比较流行的款式。
氟是一种坚固骨骼和牙齿的物质,世界卫生组织一直推荐使用含氟牙膏来预防龋齿。
目前,国内含氟牙膏的使用已经非常普遍,不少厂家也“以含氟”作为卖点来进行宣传。
其实,在不同地区的生态环境中,氟的含量本身就有高有低,所以,含氟牙膏并不是人人都适用。
目前,含氟牙膏作为许多厂商的主推品种,都在牙膏外包装的明显位置标明含氟。
含氟牙膏可以预防龋齿已经经过科学实验证明。
但是在推广含氟牙膏的同时,应该告诉消费者人体过量地摄入氟后会产生危害。
尤其我国,除上海以外,其他各个省、市、自治区都有部分地区存在高氟问题。
传统的防龋牙膏主要是加人氟化物,但是人如果使用氟过量,必将造成氟中毒,轻则形成氟斑牙,重则造成氟骨症。
在我国,许多地区深受高氟危害,氟中毒已经成为我国危害最严重的地方性疾病之一。
因此,越来越多的口腔预防专家已经开始研究更加安全的具有防龋作用的中草药。
据一些研究报道,中草药防龋的机理主要依靠抑制变形链球菌的产酸,抑制糖基转移酶的活性,从而达到防龋的效果。
在常用的中草药中,厚朴对主要致龋齿的抗菌作用显著。
王少虎在通过纸片扩散法筛选出具有抗致龋齿菌的中草药,用液体稀释方法检测最小抑菌及最小杀菌浓度。
结果发现,对变形链球菌、株菌和茸毛链球菌67株的最小杀菌浓度,厚朴都是0.455岁L。
研究证明甘草提取物对变链球菌生长和糖基转移酶活性有明显的抑制作用,细菌降低率达99.7%。
口腔病原性微生物体外抑菌实验表明,金银花水提液对引起龋齿病的变形链球菌、放射粘杆菌显示较强的抑菌活性。
甘草提取物(甘草酸铵)与金银花(氯原酸)、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌合用,有显著的抗龋齿作用,抑制致龋产酸,抑制菌斑形成,能明显减少离体牙的龋齿发生率,新龋齿发病减少率74.1%。
复方五倍子煎剂对变形链球菌有一定的抑制作用。
在体外中药黄连和五倍子的水提取物对变形链球菌和茸毛链球菌有较明显的抑菌作用,且对变形链球菌的抑制作用比茸毛链球菌抑制作用强。
许多学者研究发现,其他中草药如黄柏、黄芬、虎杖、大黄、根朴、罗汉果、槟榔等也有抑制致龋齿菌的作用。
虽然许多中草药的防龋作用已得到证实,但其在牙膏中尚未得到充分应用。
国际牙膏市场基本上由美国、西欧和日本的少数跨国公司所垄断,他们全部集科研、生产和营销于一身,拥有非常雄厚的经济实力和技术实力,在企业的不断变革和产品创新过程中快速增长,每年在市场营销和科研开发方面都投入了大量的资金,是牙膏技术和产品发展潮流的领导者。
以下是国际牙膏市场居前列的跨国公司排名。
(1)高露洁公司:
创建于1806年,总部位于美国华盛顿市,1896年开始生产牙膏,产品分为5个系列:
口腔护理、个人护理、家居护理、织物护理和宠物食品,市场覆盖全球206个国家和地区,牙膏和牙刷产量均为世界第一,主要牙膏品牌为高露洁、黑人等。
2002年销售额达94亿美元,利润达9.47亿美元,其中,牙膏销售量达30多亿支,在全球市场占有率达40%,在美国市场占有率达31.8%。
1992年,高露洁公司进入中国,与广州洁银日用化工厂、广州经济技术开发区合资成立广州高露洁有限公司,1999年,高露洁公司在中国市场占有率达25%,销售额达10亿元人民币,居中国各大牙膏企业之首。
(2)联合利华公司:
1930年,联合利华由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立。
目前,联合利华位于全球500强第54位,拥有487.6亿美元的年销售额和68亿美元的利润,其中,口腔护理产品的销售额为24.35亿美元。
联合利华在150个国家推广其品牌,在90个国家拥有生产基地,是世界最大的食品和饮料公司之一,同时,它也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品的生产商。
联合利华的口腔护理品牌主要有洁诺、Mentadent和Close-up皓清等,在法国、意大利、印度尼西亚和埃及牙膏市场处于领导地位。
(3)宝洁公司:
始创于1837年,总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市,是世界最大的日用消费品公司之一。
在最新《财富》杂志评选的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第7位。
其口腔护理品牌为Crest(佳洁士)和Scope等。
1988年,宝洁公司开始在中国建立合资企业,成立广州宝洁有限公司和北京宝洁技术有限公司,在中国市场大力推广牙膏、牙刷和洗发、护发、护肤用品、化妆品、织物护理和妇女卫生用品。
1.1.2牙膏行业发展概况
牙膏作为主要的口腔洁齿剂,在我国属于舶来品,是在清代光绪末年输入我国的。
1893年世界上第一支管装牙膏诞生,我国第一支牙膏则是1922年上海化学工业社生产的“三星牌”牙膏。
尽管我国牙膏比国际牙膏诞生只晚了29年,我国牙膏工业发展远为缓慢,新中国诞生的1949年,全国牙膏产量只有2100万支(标准支,每支65克),年人均使用牙膏0.47支,仅仅30克,相当人均年刷牙30次左右。
建国后30多年里,在相关政策的鼓励下,牙膏工业和整个国民经济一样逐渐得以较快发展。
1979年我国牙膏产量7.13亿支,比1949年增长了34倍,年均增长12.5%。
自1978年以来,在宏观经济运行良好的环境下,伴随GDP的快速增长,我国牙膏产量也继续快速增长,迎来了第二个发展高峰,到2000年产量已经达到36.37亿支,合23.6万吨,较1978年的6.2454亿支增长了5.8倍,年均增长8.3%。
我国已经成为世界头号牙膏生产大国。
2010年全国牙膏销售收入达到了47.9亿元人民币。
2011年,全国牙膏产量约为40亿支(27万吨)。
牙膏工业协会预计,我国牙膏产量2015年有望达到45亿支(30万吨),销售收入60亿元;2020年则相应为54亿交(36万吨)和70亿元。
实现以上目标,要求牙膏工业以每年4-5%的速度增长。
尽管我国已经成为世界头号牙膏生产大国,但是人均年牙膏消耗量仅仅180克,远低于发达国家。
牙膏销售水平远低于世界平均水平,以2010年为例,世界平均每人消耗了3美元口腔护理产品,而我国人均仅仅消耗了l美元(8元人民币)的牙刷和牙膏。
而且牙膏行业的发展已经开始减慢。
仍然以2010年为例,牙膏产量比2009年仅仅增加了0.55%,比1995年增长了25.89%,年均增长也只有5.17%。
而销售收入只与2008、2009年基本持平,这与这几年社会消费品零售总额增长缓慢直接相关。
同时全国牙膏工业2010年实现利税5.56亿元,竟然比2009年的6.2l亿元降低了10.5%。
目前我国牙膏行业产品差异程度较低,这一点与牙膏产品本身密切相关。
即使全世界范围内,牙膏产品差异程度也不会太大。
我国86%为碳酸钙牙膏,就目前牙膏的技术和配方来讲,牙膏本身无秘密可言,区别也不会太大。
市场调查表明,目前我国消费者对牙膏最为关注的是其功能性。
牙膏就其功能性可以分为防治龋齿、治疗过敏性牙齿、去除牙结石、辅助治疗牙龈炎牙周炎、去除口臭、美白牙齿等。
但是为我国消费者所认同的只有防治龋齿和我国特有的中草药牙膏所宣传的功能如脱敏、消炎。
这主要是由于市场上产品比较单一所造成,也受牙膏市场营销所影响导致。
毕竟由于整体科研水平低造成我国牙膏产品推出种类少,即使有雄厚科研实力和众多产品线的跨国公司进入我国市场也不会贸然推出众多新品种,因为任何一个市场需要众多生产商的共同培育。
跨国公司高露洁、联合利华、宝洁公司进入我国后基本以防治龋齿牙膏为主导产品,同时也按照我国习惯不时推出中草药牙膏。
因此业内人士习惯将我国市场上牙膏分为三类:
防蛀牙膏、中草药牙膏及其它类(包括脱敏牙膏、美白牙膏,相对而言,美白牙膏市场份额不足5%)。
而发达国家由于90%以上为防蛀牙膏,许多牙膏会添加其它治疗剂成为具有
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