世联经典房地产全程策划理论体系全.docx
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世联经典房地产全程策划理论体系全
经典房地产全程策划理论体系
0.项目概况
1.项目市场策划
1.1项目周边环境分析
⑴项目土地性质调查
★地理位置
★地质地貌状况
★土地面积及其红线图
★七通一平现状
⑵项目用地周边环境调查
★地块周边建筑物
★绿化景观
★自然景观
★历史人文景观
★环境污染状况
⑶地块交通条件调查
★地块周边市政路网及其公共交通现状、远景规划
★项目对外水、陆、空交通状况
★地块周边市政道路进入项目地块直入交通网现状
⑷周边市政配套设施调查★购物场所
★文化教育
★医疗卫生
★金融服务
★娱乐、餐饮、运动
★生活服务
★游乐休憩设施
★周边可能存在对项目不利干扰因素
★历史人文区位影响
1.2区域市场现状及其趋势判断
⑴宏观经济运作状况:
1国内生产总值
★第一产业数量
★第二产业数量
★第三产业数量
★房地产所占比例及数量
2中国房地产开发业景气指数
3国家宏观金融政策
★货币政策
★利率
★房地产按揭政策
4固定资产投资总额
★全国及项目所在地★其中房地产开发比重
5社会消费品零售总额
6商品零售价格指数
★居民消费价格指数
★商品住宅价格指数
7中国城市房地产协作网络信息资源利用
⑵项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规★项目所在地居民住宅形态及比重
★政府对各类住宅开发和流通方面政策法规
★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面政策法规
★短中期政府在项目所在地及项目地块周边市政规划⑶项目所在地房地产市场总体供求现状⑷项目所在地商品住宅市场板块划分及其差异⑸项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现⑹商品住宅客户构成及购买实态分析★各种档次商品住宅客户分析
★商品住宅客户购买行为分析
1.3土地SWOT分析
⑴项目地块优势⑵项目地块劣势
⑶项目地块机会点⑷项目地块威胁及困难点
1.4项目价值分析⑴商品住宅项目价值分析基本方法和概念
1商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析法
1)选择可类比项目
2)确定该类楼盘价值实现各要素及其在价值实现中权重
3)分析可类比项目价值实现各要素之特征
4)对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值
5)根据价值要素对比值判断本项目可实现均价
2类比可实现价值决定因素
1)类比土地价值:
地段资源差异★市政交通及直入交通便利性差异★项目周边环境差异,包括——周边自然和绿化景观差异——教育、人文景观差异——各种污染程度差异——周边社区素质差异★周边市政配套便利性差异
2)项目可提升价值判断
★建筑风格和立面设计、材质
★单体户型设计★建筑空间布局和环艺设计★小区配套和物业管理
★形象包装和营销策划★发展商品牌和实力
3)价值实现经济因素★经济因素★政策因素⑵类比竞争楼盘调研★类比竞争楼盘基本资料★项目户型结构详析★项目规划设计及销售资料★综合评判⑶项目可实现价值分析
①类比楼盘分析与评价
②项目价值类比分析1)价值提升和实现要素对比分析2)项目类比价值计算
1.5项目市场定位⑴市场定位
1)区域定位
2)主力客户群定位
⑵功能定位
⑶建筑风格定位
1.6开发节奏建议
⑴影响项目开发节奏基本因素
★政策法规因素
★地块状况因素
★发展商操作水平因素
★资金投放量及资金回收要求
★销售策略、销售政策及价格控制因素
★市场供求因素
★上市时间要求
⑵项目开发节奏及结果预测
★项目开发步骤
★结论
2.项目规划设计策划
2.1总体规划
⑴项目地块概述
★项目所属区域现状
★项目临界四周状况★项目地貌状况
⑵项目地块情况分析★发展商初步规划及设想
★影响项目总体规划不可变经济技术因素
★土地SWOT分析在总体规划上利用或规避
★项目市场定位下主要经济指标参数
⑶建筑空间布局
★项目总体平面规划及其说明
★项目功能分区示意及说明
⑷道路系统布局
1地块周边交通环境示意
★地块周边基本路网
★项目所属区域道路建设及未来发展状况
2项目道路设置及其说明
★项目主要出入口设置
★项目主要干道设置
★项目车辆分流情况说明
★项目停车场布置
⑸绿化系统布局
①地块周边景观环境示意
★地块周边历史、人文景观综合描述
★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
②项目环艺规划及说明★项目绿化景观系统分析
★项目主要公共场所环艺设计
⑹公建与配套系统
①项目所在地周边市政配套设施调查
②项目配套功能配套及安排
3公共建筑外立面设计提示
★会所外立面设计提示
★营销中心外立面设计提示
★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
★其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示
4公共建筑平面设计提示
5公共建筑风格设计特别提示
6项目公共建筑外部环境概念设计
⑺分期开发
★分期开发思路
★首期开发思路
⑻分组团开发强度
2.2建筑风格定位、色彩计划
★项目总体建筑风格构思
★建筑色彩计划⑵建筑单体外立面设计提示
①商品住宅房外立面设计提示★多层、小高层、高层外立面设计提示★不同户型别墅外立面设计提示
★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示★其他特殊设计提示
②商业物业建筑风格设计提示
2.3主力户型选择⑴项目所在区域同类楼盘户型比较⑵项目业态分析及项目户型配置比例
⑶主力户型设计提示★一般住宅套房户型设计提示★跃式、复式、跃复式户型设计提示★别墅户型设计提示
⑷商业物业户型设计提示★商业裙楼平面设计提示★商场楼层平面设计提示★写字楼平面设计提示
⑴室内空间布局提示
⑵公共空间主题选择⑶庭院景观提示
2.5环境规划及艺术风格提示
⑴项目周边环境调查和分析
⑵项目总体环境规划及艺术风格构想
★地块已有自然环境利用
★项目人文环境营造
⑶项目各组团环境概念设计
★组团内绿化及园艺设计
★组团内共享空间设计
★组团内雕塑小品设计提示
★组团内椅凳造型设计提示
★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
⑷项目公共建筑外部环境概念设计
★项目主入口环境概念设计
★项目营销中心外部环境概念设计
★项目会所外部环境概念设计★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计★针对本项目其他公共环境概念设计
★营销中心大堂★管理办公室
⑵本项目公共家具概念设计提示
2.7公共装饰材料选择指导
⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
⑶项目营销示范单位装修概念设计
★客厅装修概念设计
★厨房装修概念设计
★主人房装修概念设计
★儿童房装修概念设计
★客房装修概念设计
★室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示
⑷项目营销中心装修风格提示
⑸住宅装修标准提示
★多层、高层洋房装修标准提示
★跃式、复式、跃复式装修标准提示
★别墅装修标准提示
2.8灯光设计及背景音乐指导
★项目公共建筑外立面灯光设计
★项目公共绿化绿地灯光设计★项目道路系统灯光设计
★项目室内灯光灯饰设计⑵背景音乐指导
★广场音乐布置★项目室内背景音乐布置
2.9小区未来生活方式指导⑴项目建筑规划组团评价⑵营造和引导未来生活方式★住户特征描述
★社区文化规划与设计
3.项目质量工期策划
3.1建筑材料选用提示
⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比⑵新型建筑装饰材料提示
⑶建筑材料选用提示
3.2施工工艺流程指引⑴工程施工规范手册⑵施工工艺特殊流程提示
⑴项目工程招标投标内容提示
⑵文明施工质量管理内容提示
3.4工期控制
⑴项目开发进度提示⑵施工组织与管理
3.5造价控制
⑴建筑成本预算提示⑵建筑流动资金安排提示
3.6安全管理⑴项目现场管理方案⑵安全施工条例4.项目形象策划
4.1项目视觉识别系统核心部分⑴名称
★项目名
★道路名
★建筑名
★组团名
⑵标志
⑶标准色
⑷标准字体
⑴工地环境包装视觉★建筑物主体
★工地围墙
★主路网及参观路线
★环境绿化
⑵营销中心包装设计
★营销中心室内外展示设计
★营销中心功能分区提示
★营销中心大门横眉设计
★营销中心形象墙设计
★台面标牌
★展板设计
★营销中心导视牌
★销售人员服装设计提示
★销售用品系列设计
★示范单位导视牌
★示范单位样板房说明牌
⑶公司及物业管理系统包装设计
★办公功能导视系统设计
★物业管理导视系统设计
5.1区域市场实态分析⑴项目所在地房地产市场总体供求现状
⑵项目周边竞争性楼盘调查
★项目概况
★市场定位
★售楼价格
★销售政策措施
★广告推广手法
★主要媒体应用及投入频率
★公关促销活动
★其他特殊卖点和销售手段
⑶结论
5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
⑴项目主要卖点荟萃
⑵项目强势、弱势分析与对策
5.3目标客户群定位分析
⑴项目所在地人口总量及地块分布情况
⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况
⑶项目所在地家庭情况分析
★家庭收入情况
★住房要求、生活习惯⑷项目客户群定位
1目标市场
★目标市场区域范围界定★市场调查资料汇总、研究
★目标市场特征描述
2目标客户
★目标客户细分★目标客户特征描述★目标客户资料
5.4价格定位及策略
⑴项目单方成本
⑵项目利润目标⑶可类比项目市场价格⑷价格策略
★定价方法
★均价★付款方式和进度★优惠条款★楼层及方位差价★综合计价公式
⑸价格分期策略★内部认购价格
★入市价格
★价格升幅周期
★价格升幅比例
★价格技术调整
★价格变化市场反映及控制
★项目价格、销售额配比表
5.5入市时机规划
⑴宏观经济运行状况分析
⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
⑶入市时机确定及安排
5.6广告策略
⑴广告总体策略及广告阶段性划分
★广告总体策略
★广告阶段性划分
⑵广告主题
⑶广告创意表现
⑷广告效果监控、评估及修正
⑸入市前印刷品设计、制作★购房须知
★详细价格表
★销售控制表
★楼书★宣传海报、折页
★认购书
★正式合同
★交房标准
★物业管理内容
★物业管理公约
5.7媒介策略⑴媒体总策略及媒体选择
★媒体总策略
★媒体选择
★媒体创新使用
⑵软性新闻主题
⑶媒介组合
⑷投放频率及规模
⑸费用估算
5.8公关活动策划及现场包装
⑴效果测评形式
★进行性测评★结论性测评
⑵实施效果测评主要指标
★销售收入
★企业利润
★市场占有率
★品牌形象和企业形象
6.项目销售实施与管理策划
6.1销售周期划分及控制
⑴销售策略
1营销思想:
全面营销
★全过程营销
★全员营销
2销售网络
★专职售楼人员(销售经理、销售代表)
★销售代理商(销售顾问)
★兼职售楼员
3销售区域:
紧扣目标市场和目标客户
4销售时段
★内部认购期★蓄势调整期
★开盘试销期★销售扩张期
★强势销售期
★扫尾清盘期
5政策促销
6销售活动
7销售承诺⑵销售过程模拟
1销售实施★顾客购买心理分析★楼房情况介绍
★签定认购书
★客户档案记录
★成交情况总汇
★正式合同公证★签订正式合同
★办理银行按揭
★销售合同执行监控
★成交情况汇总
2销售合同执行监控
★按期交款收款控制
★延期交工收款控制
★入住环节控制
★客房档案
★客户回访与亲情培养
★与物业管理交接
3销售结束
★销售资料整理和保管
★销售人员业绩评定
★销售工作中处理个案记录
★销售工作总结
6.2各销售阶段营销推广执行方案实施
6.3各销售阶段广告创意设计及发布实施
6.4售前资料准备
⑴批文及销售资料
1批文
★公司营业执照
★商品房销售许可证
2楼宇说明书
★会所内容
★交楼标准
★选用建筑材料
★物管内容
3价格体系
★价目表
★付款方式
★按揭办理办法
★利率表
★办理产权证有关程序及费用
★入住流程
★入住收费明细表
★物业管理收费标准(学校收费规定)
4合同文本★预定书(内部认购书)
★销售合同标准文本
★个人住房抵押合同
★个人住房公积金借款合同
★个人住房商业性借款合同
★保险合同
★公证书
⑵人员组建
1销售辅导
1)发展商成立完善销售队伍
★主管销售之副总
★销售部经理
★销售主管或销售控制
★销售代表
★销售/事务型人员
★销售/市场人员
★综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)
★入住办成员(非常设性机构可由销售代表兼任)
2)销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作★专职
销售经理
★根据需要增派销售人员实地参与销售
★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持,现顺关系3)销售顾
问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持
4)销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用
2销售代理
1)发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作★负责营销
之副总
★处理法律事务人员
★财务人员
2)销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍,并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络
★销售经理(销售顾问、销售代理机构派出)
★销售代表(主力由销售顾问、销售代理机构派出,其他当地择优招聘)
★项目经理(跟踪项目销售进度,提供支持,理顺关系)
3)销售顾问、销售代理机构销售管理及支持
4)销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用
⑶制定销售工作进度总表
⑷销售控制与销售进度模拟
★销售控制表
★销售收入预算表
⑸销售费用预算表
1总费用预算
2分项开支
★销售人员招聘费用
★销售人员工资
★销售提成/销售辅导顾问费
★销售人员服装费用
★营销中心运营办公费用
★销售人员差旅费用
★销售人员业务费用
★临时雇用销售人员工作费用
3边际费用
★销售优惠打折
★销售公关费用
⑹财务策略
1信贷
★选择适当银行★控制贷款规模、周期
★合理选择质押资产
★银企关系塑造★信贷与按揭互动操作
2付款方式
★多种付款选择★优惠幅度及折头比例科学化★付款方式优缺点分析
★付款方式引导
★付款方式变通
3按揭
★明晰项目按揭资料★尽可能扩大年限至30年
★按揭比例
★首期款比例科学化及相关策略
★按揭银行选择艺术
★保险公司及条约
★公证处及条约
★按揭各项费用控制
4合伙股东
★实收资本注入
★关联公司炒作
★股东分配
★换股操作
★资本运营
⑺工作协调配合
①甲方主要负责人
★与策划代理商确定合作事宜,签署合同
★完善能有效工作组织架构和人员配备
★分权销售部门,并明确其责任
★全员营销发动和组织
②直接合作人
★合同洽谈
★销售策划工作对接
★信息反馈
★催办销售策划代理费划拨
★工作效果总结
3财务部
★了解项目销售工作进展★参与重大营销活动,销售管理工作★配合催收房款
★配合销售部核算价格,参与制定价格策略
★及时办理划拨销售策划代理费
4工程部
★工程进度与销售进度匹配
★严把工程质量
★文明施工,控制现场形象★销售活动现场配合
5物业管理公司★工程验收与工地形象维护
★人员形象
★销售文件配合
★销售实场管理
★军体操练
6.5销售培训
⑴销售部人员培训
1公司背景及项目知识
1)详细介绍公司情况
★公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)★销
售人员行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标2)物业详情
★项目规模、定位、设施、买卖条件
★物业周边环境、公共设施、交通条件
★该区域城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业影响情况★项目特点
项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等
平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面
积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
项目优劣分析
项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
3)竞争对手优劣分析及对策
2业务基础培训课程
1)国家及地区相关房地产业政策法规、税费规定
2)房地产基础术语、建筑常识
★房地产、建筑业基础术语理解
★建筑识图
★计算户型面积
3)心理学基础
4)银行按揭知识,涉及房地产交易费用
5)国家、地区宏观经济政策、当地房地产走势
6)公司制度、架构和财务制度
3销售技巧
1)售楼过程中洽谈技巧
★如何以问题套答案,询问客户需求、经济状况、期望等,掌握买家心理
★恰当使用电话方法
2)展销会场气氛把握技巧
★客户心理分析
★销售员接待客户技巧
3)推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
4签订买卖合同程序
1)售楼部签约程序
★办理按揭及计算
★入住程序及费用
★合同说明
★其他法律文件
★所需填写各类表格
2)展销会签订售楼合同技巧与方法
★订金灵活处理
★客户跟踪
5物业管理课程
a物业管理服务内容、收费标准
b管理规则
c公共契约
6销售模拟
a以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易
b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
c及时讲评、总结,必要时再次实习模拟
7
⑵销售
实地参观他人展销现场
如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲
手册
1批文
★公司营业执照
★商品房销售许可证
2楼宇说明书
★项目统一说词
★户型图与会所平面图
★会所内容
★交楼标准
★选用建筑材料
★物管内容
3价格体系
★价目表
★付款方式
★按揭办理办法
★利率表★办理产证有关程序、税费
★入住流程
★入住收费明细表
★物业管理收费标准
4合同文本
★认购书
★预售合同标准文本
★销售合同
★个人住房抵押合同
★个人住房商业性借款合同
5客户资料表
⑶客户管理系统
★电话接听记录表
★新客户表
★老客户表
★客户谈访记录表
★销售日统计表
★销售周报表
★销售月报表
★已成交客户档案表
★应收账款控制表
★保留楼盘控制表
⑷销售作业指导书
1职业素养准则
a职业精神
b职业信条
c职业特征
2销售基本知识与技巧
a业务阶段性
b业务特殊性
c业务技巧
3项目概况
a项目基本情况
b优势点诉求
c阻力点剖析
d升值潜力空间
4销售部管理架构
a职能
b人员设置与分工
c待遇
6.6销售组织与日常管理
⑴组织与激励
1销售部组织架构
a销售副总
b销售部经理
c销售主管
d销售控制
e广告、促销主管
f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员
g综合处成员
h入住办成员
I财务人员(配合)
2销售人员基本要求
a基本要求
★职业道德要求
★基本素质要求
b专业知识要求
c知识面要求
d心理素质要求
e服务规范要求
★语言规范
★来电接待要求
★顾客来函要求
★来访接待要求
★顾客回访要求
★促销环节基本要求
★销售现场接待方式及必备要素
3职责说明
a销售部各岗位职务说明书
b销售部各岗位工作职责
4考核、激励措施
a销售人员业绩考核办法
b提成制度
c销售业绩管理系统
★销售记录表
★客户到访记录表
★客户档案
⑵工作流程
1销售工作五个方面内容
a制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
b建立一个鲜明发展商形象
c制定并实施合理价格政策
d实施规范销售操作与管理
e保证不动产权转移法律效力
2销售工作三个阶段
a预备阶段
b操作阶段
c完成阶段(总结)
3销售部工作职责(工作流程)
a市场调查:
目标市场、价格依据
b批件申办:
面积计算、预售许可
c资料制作:
楼盘价格、合约文件
d宣传推广:
广告策划、促销实施
e销售操作:
签约履行、楼款回收
f成交汇总:
回款复审、纠纷处理
g客户入住:
入住通知、管理移交
I项目总结:
业务总结、客户亲情
4销售业务流程(个案)
a公司宣传推广挖掘潜在客户
b销售代表多次接待,销售主管支持
c客户签定认购书付订金
d客户正式签约
e客户付款(一次性、分期或按揭)
f办理入住手续
g资料汇总并追踪服务,以客户带客户
⑶规章制度概念提示
①合同管理
a公司销售合同管理规划
b签订预定书必要程序
②示范单位管理办法
3销售人员管理制度
a考勤办法
b值班纪律管理制度
c客户接待制度
d业务水平需求及考核
4销售部职业规范(暂行)
7.项目服务策划
7.1项目销售过程所需物业管理资料
★楼宇质量保证书
★楼宇使用说明书
★业主公约
★用户手册
★楼宇交收流程
★入伙通知书
★入伙手续书
★收楼书
★承诺书
★业主/用户联系表
★遗漏工程使用钥匙授权书★遗漏工程和水电表底数记录表★装修手册和装修申请表
7.2物业管理内容策划
★工程、设计、管理提前介入
★保洁服务
★绿化养护
★安全及交通管理
★三车及场地管理
★设备养护
★房屋及公用设备设施养护
★房屋事务管理
★档案及数据管理
★智能化服务
★家政服务
★多种经营和服务开展
★与业主日常沟通
★社区文化服务
7.3物业管理组织及人员架构
⑴物业公司人力资源管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节
⑵物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
★遵守国家有关规定
★在经营范围允许下
★结合不同工作重点
★把质量责任作为各个环节重点
★遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效原则
★各岗位人员设置应遵循精简、高效原则
7.4物业管理培训
⑴在物业交付使用前,培训内容包括:
★为新聘员工(特别是中层管理人员)提供管理公司架构、人员制度及管理行业了解
★提供物业管理理论基础
★物业及物业管理概念
★建筑物种类及管理
★物业管理在国内发展
★业主公约、公共面积及用户权责
★装修管理
★绿化管理
★管理人员操守及工作态度
★房屋设备构成及维护
★财务管理
★物业管理法规
★人事管理制度
★探讨一些常见个案
⑵在物业交付使用后,培训内容包括:
★对前线员工及中层员工进行培训,使其对现场实际操作有更深入认识及了解
★对物业管理公司早期进行一次鉴定
★物业管理公司各部门管理、工作程序及规章制度
7.5物业管理规章制度
★员工手册
★岗位职责及工作流程
★财务制度
★采购及招标程序
★员工考核标准
★业主委员会章程★各配套功能管理规定
★文件管理制度
★办公设备使用制度
★值班管理制度
★消防责任制
★消防管理规定
★对外服
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