基于核心竞争力构建的纺织市场国际策略研究.docx
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基于核心竞争力构建的纺织市场国际策略研究
基于核心竞争力构建的纺织市场国际策略研究
——基于核心竞争力构建的视角
AstudyofinternationalmarketstrategyofChangleJLCompany’schemicalfibreproduct
——Basedontheperspectiveofcorecompetitivenessconstruction
摘要
在经济全球化的时代,企业要想在国际市场上取得份额,其核心竞争力被视为关键因素。
此外,经济全球化的进展迫使许多化纤企业不能再只局限于有限地域的市场,需要企业开拓更为宽敞的国际市场。
本文以要紧生产涤纶短纤和长丝的JL化纤公司为研究对象,聚焦于中国化纤领头企业国际市场营销问题的研究。
本文要紧研究当前经济形势大背景下的化纤企业为寻求更大的国际市场该如何构建自身核心竞争力,并展开国际营销的问题。
由于公司特点在中国化纤行业中具有典型性,问题也差不多代表了目前国内化纤企业的普遍情形。
本文第一对JL化纤公司进行了环境分析,并以此为切入点,然后再构建公司的核心竞争力模型,最后提出相对应的国际策略。
值得注意的是,探讨化纤企业核心竞争力与国际市场开拓的关系也是本文已有相关理论研究的一个深化。
通过本文的研究,为JL公司恰当地了解国际市场定位,成功开拓国际市场,提供了参考和借鉴价值。
本文第一对相关理论进行了综述,接着着重分析了JL化纤公司面临的宏观、中观和微观竞争环境。
随后本文从市场运作和系统制度两个方面构建了JL化纤公司的核心竞争力模型并详细阐述了其构建途径。
最后本文依照JL公司的全球化国际营销的宏伟目标,从产品、价格、渠道、促销以及对外直截了当投资五个方面详细制定了JL化纤公司的国际化市场营销组合策略。
本文的研究能够为中国化纤企业更充分的参与全球竞争提供宝贵体会,也能够为政府相关政策的制定提供有用的理论指导。
关键词:
化纤,核心竞争力,国际市场营销
Abstract
In21stcentury'smarketeconomy,thecorecompetitivenessofenterpriseisregardedasthekeytoitsdevelopmentandgrowth.Besides,thedevelopmentofeconomicglobalizationisforcingmanychemicalfiberenterprisesnolongertoconfintoalocalmarke.Companiesneedtodevelopabroaderinternationalmarket.Inthispaper,theauthorstudiedJLChemicalFiberCompany,whichismajorintheproductionofpolyesterstaplefiberandfilamentfiberandisaleadingChinesechemicalfiberenterprise.Thispapermainlystudiedhowtobuildcorecompetitivenessoffiberenterprisetoseekgreaterinternationalmarketandexpandinternationalmarketingunderthebackgroundofcurrenteconomicsituation.BecauseofitscharacteristicsistypicalinChinachemicalfiberindustry,itsproblembasicallyrepresentstheprevailingsituationofdomesticchemicalfiberenterprises.ThroughtheanalysisandresearchofJLchemicalfibercompany'senvironment,andthenbuildthecorecompetitivenessmodelofthecompany.Finally,proposecompanyglobalstrategies,soastoproperlyunderstandthecompanyJLinternationalmarketpositionandsuccessfullydeveloptheinternationalmarketandprovidereferenceforthecurrentchemicalfiberindustryenteredtheinternationalmarket.Itisworthnotingthattherelationshipbetweenthecorecompetitivenessoffiberenterpriseanditsinternationalmarketexploration,whichisadeepeningofexistingtheoreticalresearchforthisarticle.
First,thispapersummarizedrelevanttheories,specificallydemonstratedthecomparativeadvantagetheory,competitiveadvantagetheory,industrystructuretheoryandinternationalmarketingtheory.Then,thispaperfocusedontheuseofPESTanalysis,Porter'sfiveforcesindustrystructureanalysisandSWOTanalysis,whichdetailedlyanalysedmacro,mesoandmicro-competitiveenvironmentofJLchemicalfibercompanyfaced.Subsequently,basedontheprecedinganalysis,thepaperJLbuildedacorecompetitivenessmodelandelaborateditsconstructionways.Finally,accordingtothegrandgoalofJL'sinternationalmarketing,thepaperfromproduct,price,place,promotionandFDIfiveareaselaboratedJLfibercompany'sinternationalmarketingmixstrategy.ThisstudycanprovidevaluableexperiencefortheChinesechemicalfiberenterprisestoparticipatemorefullyinglobalcompetition,anditcanalsoprovideausefultheoreticalguidanceforthedevelopmentofgovernmentpolicy.
Keywords:
chemicalfiber,corecompetitiveness,internationalmarketing
名目
第一章引言
1.1论文选题背景
1.1.1实践背景
近几年来,化化纤企业纤行业中的国有企业差不多被民营企业所取代,福建长乐地区的化纤行业确实是以民营企业为主所组成的。
民营企业尽管企业自由度高,经营灵活,然而单个企业的规模有限,人才匮乏,缺乏长远的战略眼光。
企业内部的家族治理模式也存在着一定的问题,企业可能更大程度上的只停留于国内简单的买卖销售模式,对的企业以后走向缺少关注度。
经济全球化的进展迫使许多化纤企业不能再只局限于有限地域的市场,企业间的联系相关于往常变得更加紧密,这就需要企业开拓更为宽敞的国际市场。
金融危机后,要素成本对化纤企业的压力正在上升。
近年来化纤原料价格大幅波动,PTA、MEG等生产要素价格的不断攀升,造成企业成本不断高企,资源的供求结构连续紧张使得成本压力将坚持专门长时刻,成为化纤行业中的一个常态。
因此企业面临着更为猛烈的竞争环境,迫切需要通过充分利用国际资源增加分销渠道,躲开同行恶性竞争,以捕捉更多的市场机会〔陈刚,2020〕[1]。
此外,企业要想在国际市场上扩大自己的销售份额,必须具备专门强的企业核心竞争力。
而构建企业核心竞争力又离不开对企业所处宏观、中观以及微观环境的分析。
本文正是以长乐代表性的企业为对象,研究当地JL化纤企业如何构建企业核心竞争力,并相对应的运用策略进行国际市场营销。
1.1.2理论背景
化纤行业是我国的重点产业,进入21世纪以来,化纤行业的生产总量和出口总量都取得了迅猛的增长,为国家的经济进展和出口创汇都做出了庞大的奉献。
现有的相关理论并没有对某个化纤企业的自身需求和国际市场营销策略的进行深入的探讨和研究。
本文期望通过以长乐JL化纤公司为研究对象,以对经营环境的分析与研究为切入点,然后再构建核心竞争力模型,最后提出相对应的国际策略。
本文的研究为JL公司恰当地了解国际市场定位,成功开拓国际市场提供了关心,也为当前化纤行业进驻国际市场提供了参照。
本文第一通过PEST分析、行业分析、SWOT分析等分析方法来明晰企业所处的竞争环境,找到企业自身的优势和劣势,然后再基于企业现有的资源来构建核心竞争力,并开展对应的国际营销策略。
从企业层面来看,本文的研究能为JL化纤公司明确自己的优势和地位提供关心,有利于公司谋求更好的进展机遇;从行业层面看,本文的研究也能够为整个化纤行业的进展提供思路和建议,从而有利于化纤行业提高自身在国际市场中的竞争力,最终为推动国家经济的进展做出奉献。
1.2研究内容和意义
1.2.1研究内容
本文以长乐化纤企业的进展进程及现行存在的问题为历史背景,结合前人对化纤企业的分析体会,针对长乐地区民营化纤企业JL公司进行深入分析。
在比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论等理论基础的支撑下,本文对JL公司进行了详尽的环境分析,了解了JL公司目前所处的市场地位。
如何建立行之有效的企业核心竞争力模型,从而增强企业的国际市场营销能力,是本文研究的关键。
具体而言,本文的研究内容要紧有三点。
第一,对JL公司进行详尽的环境分析,随后为推进国际市场策略做出战略定位和战略选择〔Homburg,KrohmerandWorkman,1999〕[2]。
第二,为给企业带来长期可连续竞争优势以便在日后的国际市场推进过程中能够保持有利地位,JL公司必须关注核心竞争力的构建。
JL公司通过对市场运作能力和系统制度能力中各要素的整合和运用,构建了自己的核心竞争力系统。
第三,提出相应的国际市场营销策略。
在构建完核心竞争力模型后,JL针对具体的国际市场范畴开发出相对应的国际市场营销策略并予以实施,从而提高公司自身在全球的市场份额和阻碍力。
1.2.2研究意义
第一,本文的研究能够为中国的化纤企业更充分的参与全球竞争提供宝贵体会。
第一,全球经济一体化的背景使得企业必须充分利用全球资源和市场进行布局,从而获得先发优势。
不同国家和地区都具有各自的比较优势,单纯面向国内的生产和销售时,只能受国内市场视野的限制,从而无法从规模经济上进行突破,因此充分利用国际资源能够更好地实现企业价值。
第二,国际市场与国内市场进行对比,国际市场具有多样性,企业在国际市场上实现跨国经营能够捕捉更多的市场机会。
第三,在实践中,通过国际市场的积极开拓,增加产品销售量,发觉不同市场的需求,并不断满足之,能够与市场进展趋势保持一致性。
这反过来又会促使企业扩大规模,使得企业的经济性得到表达。
第四,关于那些进展中国家的企业来说,为了更快更好的适应国际市场环境,他们必须努力在国际市场上展开竞争,获得自己的国际市场份额〔Balassa,1989;PrahaladandHamel,1990;Ferguson,DeephouseandFerguson,2000〕[3-5]。
此外,从长远来讲,在从事国际市场开拓的活动中,通过对外交流,还能够扩大企业自身在国外的知名度和阻碍力,关心事实上现走出去的愿望〔韩福荣,2001〕[6]。
本文的研究针对JL化纤企业的经营环境,分析公司在国内外市场上的需求及企业的竞争优势,找出长乐JL化纤企业在大的经营环境下的优劣势。
然后,结合企业自身在市场上具有的优势,寻求出口机会,将目标市场直截了当对应销售终端,减少销售环节,实现企业的利润最大化〔闫国庆,2004〕[7]。
通过提升化纤产业集群的规模,扩大境外国际市场产品的销售,能够关心企业吸取国外先进技术,从而满足市场需求,分流国外销售压力,提升化纤产品品质,创建国际知名品牌。
其次,本文的研究能够为政府相关政策的制定提供有用的理论指导。
和国内市场简单销售模式不同,企业在开拓国际市场过程中,将会遇到各种不同的问题。
那么政府的角色该如何扮演呢?
企业在国际市场开拓的过程中,政府需要扮演好宣传者、引领者、规范者的角色。
国际市场的开拓程度对科技、经济和社会进展的都会起到专门大的阻碍。
政府需要通过媒体传达国际化纤研究、生产形式等行业信息。
政府的行为能够关心引领化纤业向更高、更强的水平进展,走科学进展道路。
此外,政府能够通过签订各种国际协议,参与各种外事活动,推销我国的化纤品;制定化纤生产、贸易等各项规章制度并监督执行,通过对化纤业具体情形的把握,关于不同的企业实行不同的方针政策。
政府的帮扶政策对实现化纤业的整体实力提升,在区域内形成合理的产业链,促使我国化纤业向更高水平进展等方面都有专门大功劳〔郑植艺、叶永茂,2006〕[8]。
1.3研究方法
本文要紧采纳了定性研究方法中的文献研究、案例研究和归纳演绎等为主的几种研究方法。
文献研究:
第一收集大量与本文企业和行业有关的书刊论文期刊、学术会议资料,要紧包含福建长乐的化纤行业资料,JL公司的自评报告资料等,为本文的研究提供基础〔Irelandetal.,2020〕[9]。
案例研究:
有打算有目的地搜集同类企业化纤产品信息以及相关数据,并对调查资料进行分析、比较。
有目的的了解相关信息,同时依照当前市场的不足进行国际市场营销策略的整合〔陈钢,2020〕[10]。
归纳演绎:
本文对比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论等不同理论进行归纳整合,提出理论精要,为后面实证提供基础。
随后本文针对长乐化纤出口和对外市场营销情形进行分析,然后具体到这一理论在长乐JL化纤企业的表达,阻碍分析,并提出相应的计策〔陈发平,2005〕[11]。
1.4创新点
本文以化纤企业对对象,聚焦于中国化纤领头企业国际市场营销问题的研究是本文的一个创新点。
用心于生产差异化长丝和短纤的JL公司,在目前化纤需求缺口依旧庞大,且外部政策环境支持的情形下,能够充分利用那个战略进展机遇,将自己的优秀产品推广出去,从而积极推进化纤工业的增长〔刘春朝,2005〕[12]。
关于急速进展中的传统化纤行业所面临的冲突和逆境,深究企业内部环境及同业间的竞争优势比较,从各个细节整合优势,并将公司产品的销售和国际市场的开拓提升到战略的高度上,是本文需要解决的关键问题。
此外,探讨化纤企业核心竞争力与国际市场开拓的关系是本文已有相关理论研究的一个深化〔徐道宣,饶扬德,2007〕[13]。
例如在产品策略中,差别化涤纶的生产表达了JL公司集中关键资源为建立核心竞争能力而进行的实际运作。
JL公司通过设立完善的技术评估系统和把握化纤生产的先进技术,对产出的化纤产品严把质量关,从而打造出海外市场上也中意的国际品牌。
在定价策略制定中考虑成本时,不仅需要从营销角度考虑成本,作为核心竞争力的表达,还要将产品生产过程中产生的外部效应和社会成本也考虑在其中,在安全生产的前提下,不发生重大的安全事故,且能在生产过程中引进节能减排和减废降耗技术,实际上也是有利于成本节约和产品定价的。
第二章相关理论回忆
本章要紧回忆比较优势理论、竞争优势理论、行业结构理论和国际市场营销理论,在这些理论基础的支撑下,为进一步研究JL公司的核心竞争力构建和国际市场营销做预备。
现分别对这些理论展开论述。
2.1比较优势理论
2.1.1比较优势理论的要紧内容
比较优势理论国际贸易理论体系中专门重要,它能够用来说明国际贸易存在和国际贸易利益。
从亚当·斯密的绝对优势理论,到李嘉图的比较优势理论,再到俄林的要素禀赋理论,差不多上属于比较优势理论体系的内容。
依照比较优势理论得到的比较优势原那么应该被各国所采纳,并按照那个原那么参与到国际分工中去。
发达国家一样属于资本密集型,因此它们应该出口这类型产品,转而进口劳动密集型产品;而进展中国家一样属于劳动密集型,因此它们应该出口这类型产品,转而进口资本密集型产品。
通过如此的国际分工,各国都能够从国际贸易中提高福利。
1.亚当·斯密的绝对优势理论
早在18世纪,亚当·斯密就开创了一国参与国际分工及国际贸易的理论基础,并据此提出了绝对优势理论。
斯密认为,每个人应该依照自己的特长生产有优势的东西,并用其去交换别人一辈子产出来的具有优势的东西,如此能够达到社会福利最大化,这比他去生产自己所需要的一切东西更为有利。
同样的道理,每个国家都应该依照自身的优势资源和优势技能去生产自己最擅长的产品,并用其去交换别的国家生产出来的他们具有优势的东西,如此关于整个世界而言能够达到福利最大化的成效。
斯密的绝对优势理论尽管阐明了国际分工的重要意义,然而他无法回答当一个国家在各个产品的生产方面都没有绝对优势时如何进行国际贸易而获利的问题〔Myint,1977〕[14]。
2.大卫·李嘉图的比较优势理论
绝对优势理论还不够完善,大卫·李嘉图对其进行了补充。
他除了赞成每个国家应该依照自己的特长生产出优势产品,同时他还提出关于多种产品都具有绝对优势的国家,应该生产相对而言绝对优势比较大的产品,而关于多种产品都具有绝对劣势的国家,应该生产相对而言绝对劣势比较小的产品,从而实现相对的比较利益〔Ruffin,2002〕[15]。
3.赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论
为了说明两个国家在贸易过程中的不等价交换。
HeckscherandOhlin〔1991〕[16],Samuelson〔1948〕[17],Rybczynski〔1955〕[18]等人通过研究进展了李嘉图的比较优势学说。
他们均认为各国资源禀赋条件不同以及在商品生产过程中所使用的生产要素比例不同决定了两国的比较成本差异。
国家应该使用自己的优势资源禀赋来生产并通过国际贸易来最大化社会福利。
生产要素禀赋的国际差异决定了国际贸易时各国国际竞争力的差异,这确实是赫克歇尔-俄林理论〔Heckcher-OhlinTheory〕,也称为要素禀赋理论〔TheTheoryofFactorEndowment〕。
赫克歇尔-俄林理论曾一度在国际贸易理论体系中占据主导地位,然而1947年美国经济学家里昂惕夫的研究却改变了这一切。
里昂惕夫〔Leontief,1953〕通过实证检验发觉美国属于资本密集型的国家却进口资本密集型产品而出口劳动密集型产品,这与赫克歇尔-俄林理论得到的结论相反,也与国际贸易实践相背离,这一现象被称为里昂惕夫悖论〔LeontiefParadox〕[19]。
2.1.2对比较优势决定因素的探究
后来一些经济学家连续对比较优势的决定因素进行了探究,克鲁格曼、赫尔普曼和格罗斯曼〔HelpmanandKrugman,1985;GrossmanandHelpman,1989〕[20][21]的新主流观点是在引入规模经济、产品差异等概念的基础上形成的。
此外,还有一些学者对比较优势的决定因素进行了探究。
70年代末80年代初,传统贸易理论规模收益不变和完全竞争的两个重要假定被以克鲁格曼为代表的一批经济学家提出的〝新贸易理论〞所改变,研究的重点开始转向规模经济和不完全竞争。
在规模经济和不完全竞争等假设的基础上,赫尔普曼和克鲁格曼建立了一个垄断竞争模型来分析比较优势,他们。
该模型认为规模酬劳和市场规模之间的相互作用内生决定将产品多样性的数目〔HelpmanandKrugman,1985〕[20]。
克鲁格曼论述了当厂商在国内的市场份额大到一定比例时,才能更加有效的利用规模经济,从而在国际上更有竞争力〔Krugman,1980〕[22]。
梯伯特〔Tybout,1993〕[23]在赫尔普曼和克鲁格曼的基础上,进一步扩展的提出递增的内部规模收益〔increasinginternalreturnstoscale〕,并认为其是比较优势的来源。
多勒尔〔Dollar,1993〕[24]也采纳规模经济来说明比较优势,但他要紧用来说明发达国家之间的产业内贸易,发达国家大部分处于专业化程度专门高的状态,由此产生的技术差异促进了这些发达国家之间的产业内贸易。
格罗斯曼和赫尔普曼从研发(R&D)的角度来说明比较优势的决定因素〔GrossmanandHelpman,1990〕[25],且侧重于动态分析。
他们研究通过R&D产生的比较优势和世界贸易的跨期演进是通过进展了一个产品创新与国际贸易的多国动态一样均衡模型。
那个模型和克鲁格曼〔Krugman,1979〕[26]与狄克西特和诺曼〔DixitandNorman,1980〕的静态分析不同[27]。
他们的研究对国际贸易的动态均衡的稳态性质提供了参考意见。
此外,格罗斯曼和麦吉〔GrossmanandMaggi,2000〕[28]也分析了比较优势的决定因素,只是他们是用从人力资本配置的角度来分析的。
他们发觉人力资本配置差不多相同的国家,向别国出口产品时需要考虑自身的人力资本因素而采纳其所适用的技术特点。
克莱里达和芬德莱〔ClaridaandFindlay,1992〕[29]从政府参与的角度研究了比较优势的决定因素。
他们认为,政府对科教文卫等部门的投入将会显著提高私人部门的生产效率。
费希尔和卡卡尔〔FisherandKakkar,2004〕[30]从开放经济长期演进的角度研究了比较优势的来源。
他们支持达尔文的自然选择理论,并认为通过优胜劣汰适者生存的市场竞争,会剔除那些效率比较低下的企业,从而提高国际贸易的效率。
2.2竞争优势理论
竞争优势理论论述的关键确实是如何处理好竞争与效率的关系。
围绕着竞争与垄断怎么说孰重孰轻的争辩,西方经济学恰好经历了古典和新古典两个时期。
古典时期支持经济自由主义,并一度统治了长达两百多年的时刻。
直到上世纪二三十年代,西方宏观经济学进展的差不多线索成为国家干预主义经济思想向经济自由主义思想挑战,新古典理论开始逐步占据上风。
在这一理论背景下,当代竞争理论认为市场并不是以完全竞争为主,且竞争是一个动态的变化过程〔马刚,2006〕[31]。
竞争优势理论要紧分为以下几个派别:
2.2.1产业组织理论
产业组织理论建立在微观经济学的理论基础上,具体分析如何在要素投入既定的
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