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《市场营销学》主要知识点梳理
《市场营销学》主要知识点梳理
第1章市场营销和营销哲学
一、市场营销的学科性质:
1、市场营销的产生:
1912,哈佛,赫杰特齐,《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系:
经济学是理论基础。
还有:
心理学,社会学,管理学。
二、市场营销概念:
既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的过程
三、市场营销的特征:
1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念:
1、营销者、预期顾客与相互营销。
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者既可以是买方,也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。
2、需要、欲望和需求。
需要:
人类的基本要求欲望:
当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。
需求:
是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,需求的两要素:
①欲望②购买能力3、交换与交易:
交易:
是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程,交易是一种状态或一个事件。
4、市场、关系和网络市场:
广义,市场是指商品买卖的场所,也是一系列交换关系的总和。
在本学科中,市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系:
本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络:
本学科中,是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
五、市场营销哲学的概念(市场营销导向)企业进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。
六、市场营销哲学的类型:
(一)传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销)2、产品导向3、推销导向
(二)现代市场营销哲学1、营销导向(以满足顾客需要为中心)2、顾客导向3、社会营销导向
七、现代市场营销哲学的确立:
(一)确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力
(二)现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力①销售额下降②增长缓慢③购买形式变动4)竞争的加剧5)营销费用增长2、阻力①组织的抵制(企业的内部)②学习缓慢③迅速遗忘(三)实现市场营销哲学的确立
八、市场营销管理概念:
是指企业为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
九市场营销管理的任务:
实质是需求管理。
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
十、市场营销管理的流程:
1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术(4P理论)4.实施和控制营销活动
十一、市场营销道德的概念:
商业道德的分支。
是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者带来最大福利。
十二企业营销活动中的道德问题1.营销调研过程中的营销道德(消费者个人隐私保护,数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等)2.产品策略中的营销道德(满足消费者需要是企业可持续盈利的前提,还应综合考虑消费者的当前和长远利益,社会的长远利益)3.定价策略中的营销道德(价格欺诈,价格歧视,掠夺性定价,暴利价格)4.渠道策略中的营销道德(生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务,或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员5.促销策略中的营销道德(广告真实性,高压式推销,恶意攻击竞争对手
十三、企业承担社会责任的必然性:
企业社会责任不仅是一种概念,更是一种实践。
首先,承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次,承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后,社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
十四、企业社会责任的内容:
1.企业对股东的责任①尊重股东的法定权利,②应该以保障股东的资金安全和收益性为前提,③应该向股东提供真实的经营和投资信息。
2.企业对员工的责任①为员工提供安全、健康的工作环境②为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会③为员工提供民主参与管理的渠道3.企业对消费者的责任①向消费者提供安全可靠的产品②尊重消费者的知情权和自由选择权4.企业对政府的责任①合法经营、照章纳税②积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,服务社会。
5.企业对社区的责任①支援社区建设②吸收社区人员就业③帮助失学儿童等6.企业对环境的责任①树立人与自然和谐价值观②以绿色经营观为指导
十五、企业承担社会责任的利益与风险:
1、利益①有利于制定正确的企业使命②有利于提升企业竞争力,获得竞争优势③有利于销售额和市场份额的增长4)有利于企业从社会问题中发现商机2、风险①财务风险②消费者认知风险
第2章 关系营销:
顾客价值、满意与忠诚
一、顾客让渡价值的概念:
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
(是顾客进行消费决策的重要驱动因素)
二、顾客让渡价值的构成
(一)顾客总价值1、产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值:
(二)顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本
三、顾客让渡价值的提升策略1.提升顾客总价值(从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面)2.降低顾客总成本(货币价值和非货币价值两方面)
四、顾客让渡价值的实现:
1.价值链(直观的解释了企业价值创造的流程)五种基础活动:
内部后勤,生产运营,外部后勤,销售,服务。
四种支持活动:
企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购。
②价值让渡网络(供应链)外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形成一个价值让渡网络。
也称为供应链,即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。
五、顾客满意的概念:
是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于1.购买前的预期(源自先前的购买经历,身边其他人所传递的信息,企业的营销活动)2.购买后的感知效果。
六、顾客满意的测量
(一)投诉与建议系统:
表现形式多样,准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。
成本低,操作性强。
(二)顾客满意度调查:
被动接受,范围有限,效率低下。
(三)佯装购物者:
优点:
①获得的信息更为直观和真实。
②避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。
③避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。
七、顾客忠诚的概念:
是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
八、顾客忠诚的测量1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度
九、顾客的吸引与维系1.顾客的吸引(提供更多的顾客让渡价值)2.顾客的维系①流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍。
2)维系顾客的方法1>老顾客的价值能为企业带来持续盈利。
口碑效应将为企业带来更多潜在利润。
2>维系顾客的方法一是提供高度的顾客满意度来维系顾客,二是提高转换成本来维系顾客
十.关系营销的概念:
是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
十一、关系营销的层次:
1.基本型(最低层次,适用于顾客众多,单位产品利润很低的情况)2.响应型(鼓励顾客反馈,是企业对于顾客要求的被动响应)3.责任型(产品售出后,企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合)4.主动型(销售人员与顾客联系沟通,改进产品或服务)5.伙伴型(高级,持续合作,相互信任、推动关系向更高级状态发展,)
十二.关系营销与交易营销的区别:
交易营销-关注单次交易利润最大化,适于注重短期价值和转换成本较低的顾客,营销活动重心是达成交易,企业着眼点是近期利益,双方以对立为主,价格是最主要的竞争手段,营销活动着眼点是吸引顾客,追求单向利润最大化,市场风险大,最终结果未超出营销渠道的概念范畴。
关系营销-与顾客建立长期关系的营销行为,适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客,营销活动重心是长期互利关系,企业着眼点是长远利益,双方以合作为主,价格不是主要的竞争手段,营销活动着眼点是留住老顾客,吸引新顾客,追求实现双方价值最大化,市场风险小,超出营销渠道概念范畴,可能成为战略伙伴,发展为营销网络。
十三、关系营销实现策略:
1.建立财务关系如价格刺激2.建立社会联系互动3建立结构性联系:
培养竞争优势核心
第3章 市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统的构成1.内部报告系统(最基本的)2.营销情报系统3.营销调研系统:
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4.营销决策支持系统
二、市场营销调研的概念:
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料,并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
三.市场营销信息系统的功能:
1.探索性调研:
对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2.描述性调研:
对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
3.因果性调研:
解释性调研,为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4.预测性调研:
在描述性调研和困果性调研的基础上,依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术,对市场未来的趋势进行测算和判断,以便得出与客观事实相吻合的结论。
四、市场营销调研的流程:
(一)确定市场营销调研主题
(二)制定调研方案(三)收集市场信息资料(四)整理与分析市场信息资料(五)提出市场营销调研报告
五.一手资料的收集方法:
优点:
更具体,更切合所调研的问题,缺点:
成本高,耗时。
1.观察法特点:
直接性、客观性、方法简单2.深度小组座谈法(6-10座谈)是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。
缺点:
样本少,不是随机抽取的,不具普遍性。
3.专家调查法①德尔菲法(选定专家,第一轮交流,第二轮交流,循环往复。
)②头脑风暴法3.实验法4.行为数据法5.人类学研究法
六、市场调查工具:
1.调查表。
2、仪器。
如:
皮肤传感器,脑电波扫描仪,摄像系统3.定性测量①词汇联想:
如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。
②投射技术:
语句填空法,比喻法。
如:
要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等③想象具体化:
被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。
4)品牌拟人化:
如果品牌是一个人,其主要生活特征是怎样。
5)梯形上升:
一系列递进的为什么式问题七、市场接触方式:
邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问
八、市场需求预测的相关概念:
市场需求:
是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销方案下,特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
市场潜量:
是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。
基本需求量:
是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。
市场预测量:
是介于市场潜量与基本需求量之间的,与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。
九、预测的特点:
科学性、近似性、局限性
十、市场需要预测的方法
(一)市场定性预测法1.经验估计预测法①经理人员预测法②销售人员预测法③专家预测法2、调查预测法①购买者意图调查预测法②市场测试法:
销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试
(二)市场定量预测法:
1、最小平方法——直线趋势配合2.时间序列分析法:
是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列,构成数字系列,根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。
有按季平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法3.相关分析法(因果分析预测法)4.计量经济模式
第4章 市场营销策划
一、市场营销策划的概念:
也称市场营销企划,是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
4W1H
:
二、市场营销策划的特征:
可行性(内容必须具有可操作性)、创造性(营销活动的创新性)、预知性(对企业未来活动和所处环境的科学判断)、效益性(策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果)、权变性(能够根据环境的变化进行实时的调整)
三、市场营销策划的类型
(一)按策划的组织层次分类:
(四个组织层次:
公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次)1.公司策划①确立公司使命。
②建立战略业务单位。
③为每个业务单位分配资源。
4)进行业务更新。
2.部门策划3.业务单位策划4.产品策划
(二)按策划的内容分类1.战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上,对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述,内容更具全局性、导向性、长远性。
2.战术策划是描述一个特定时期的营销战术,对具体活动进行规划,以达到战略目标,(包括广告、产品、定价、渠道、服务等)更微观,更具可操作性、实践性、短期性。
另外,按发挥作同的周期分:
过程策划(长期)、阶段策划(中期)、随机策划(短期)。
按策划主体的不同分:
企业自主型策划、外部参与型策划。
四、市场营销策划(方案)的内容:
1.执行概要和目录2.营销现状3.机会和问题分析4.制定目标5.营销战略6.行动方案7.预测损益表8.营销控制
五、战略业务单位的概念:
是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.具体是指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位,可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列,也可以是具体的产品或品牌。
业务范围的划分依据:
顾客群、顾客需要、技术。
六、一个战略业务单位的特征:
1.是一项独立业务或相关业务的集合体,但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
2.有自己的竞争者,在各自领域有现实的或潜在的对手。
3.有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并且控制着影响利润的大多数因素。
七、以营销导向确定战略业务单位:
现代营销导向强调以顾客需求为中心。
战略业务单位太多,会增加公司的管理负担,太少,则设立战略业务单位的初衷很难实现。
八、波士顿咨询公司模型:
各业务单位的营销战略决策:
发展(明星类,问题类)、保持(现金牛类)、收获(现金牛类、有时也适用问题类,瘦狗类)减少投入、放弃(问题类,瘦狗类)。
明星类:
市场成长率高,相对市场份额高。
企业应高度重视并给予充分的资金支持。
明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景。
现金牛类:
市场成长率低,相对市场份额高。
只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状。
威胁:
当此类业务由于竞争对手的进入而失去市场份额时,需要投入更多现金来维持。
如果企业用全部现金去发展其它类业务,现金牛类也可以能变成瘦狗类。
问题类:
市场成长率高,相对市场份额低。
此类业务必须谨慎,应认真考虑对其进行大量投资的必要性。
如果投资能提高市场份额,可转变为明星类,则可投入。
公司问题类业务数量过多,应考虑放弃部分弱势业务。
瘦狗类:
市场成长率低,相对市场份额低。
应考虑放弃。
九、通用电气公司模型
(一)通用电气公司模型介绍(九宫格型):
绿灯区、黄灯区、红灯区。
评估一项战略业务单位的具体实施步骤:
1.确定各变量的权数(权数之和①2、根据不同业务,对变量进行评分(5分制)3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。
(二)各业务区域的营销战略决策绿灯区——投资或成长战略、黄灯区——选择或盈利战略、红灯区——收获或放弃战略
十、现有业务组合模型评价:
益处:
能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考、使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义、它能够提高管理人员的计划质量,并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况、有助于管理层确定一系列重大问题不足:
可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务,却忽视了对现有业务的管理、结果易受评定值与权数等主观的影响,从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置、无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡,对某种业务做出决策是存在一定风险的、亏损的战略业务单位存在一定的风险,可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。
十一、新业务发展策划(发展新业务的战略选择):
【一】密集型成长战略:
(一)市场渗透战略(现有市场,现有产品)1.扩大使用者数量(争取非使用者,争取潜在顾客,争取竞争对手的顾客)2.增加使用者的使用频率(增加使用次数,增加使用量,发现产品新用途)3.进行产品改进(质量改进,特色改进,式样改进)
(二)市场开发战略(现有产品,新市场)1.发现尚未购买本公司产品的潜在顾客2.进行市场开发3.在当地或国外增加新的销售渠道(三)产品开发战略(现有市场,新产品)1.利用公司现有的技术来开发新产品2.在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。
【二】一体化成长战略:
(一)后向一体化战略
(二)前向一体化战略(三)水平一体化战略【三】多角化成长战略:
(一)同心多角化战略:
开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。
如海尔先生产冰箱,后生产空调冰柜等。
有技术关联。
(二)水平多角化战略:
利用现有市场,采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。
如生产牙膏的公司,现生产牙刷(三)跨行业多角化战略:
发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。
如先生产空调,后生产汽车
第5章市场营销环境扫描
一、市场营销环境概念:
是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
特征:
1.客观性:
首要性,企业无法改变环境(人口、政治法律、社会文化因素等)2.差异性:
地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异3.相关性:
系统内的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约4.动态性:
营销环境处在动态变化之中。
三、市场营销与环境的关系:
企业要适应环境中不可改变的因素。
另方面:
企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。
四、市场营销环境的构成:
1.宏观环境和微观环境(按影响因素的范围分)2.可控因素与不可控因素(按影响因素的可控性)。
3.营销环境的总体构成。
供应商、中间商等因素归入微观环境,人口政治等因素归入宏观环境。
内部微观环境可以归为不同的职能系统
五.微观营销环境:
是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量,主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。
1.内部微观环境:
营销组合四要素2.外部微观环境:
供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客
六、内部微观环境因素分析1.与其他职能部门的协调2.企业文化(内部要素)3.企业组织结构(重要因素)4.营销组合要素(4P)
七、外部微观环境因素分析:
(一)供应商1.供货的稳定性和及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平(货物本身的质量,与所供货物相关联的各种售前和售后服务)
(二)竞争者1.愿望竞争者:
指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。
对于电视机制造商,生产电冰箱洗衣机、个人电脑等不同产品的厂家(购买能力有限,买这不买那)2.一般竞争者(平行竞争者、属类竞争者),航空公司降价,是因为高铁之类的交通方式的兴起指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。
是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争者。
3.产品形式竞争者:
是指满足同种需求的产品的不同形式之间的竞争者。
近视眼镜,有普通,高档,隐形,特殊材质等4.品牌竞争者(最强烈):
是同种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。
联想电脑,索尼,戴尔(三)社会公众:
金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众(四)营销中介:
中间商(代理商,经销商)、实体分配机构(仓储、运输)、营销服务机构(市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等)4、财务中介机构(银行,保险、信托)(五)顾客:
是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。
最重要的环境因素。
分消费者市场和组织市场(生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场)
八、市场营销宏观环境:
【人口环境】:
人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动【经济环境】市场是由购买者,购买力,购买意愿三个要素构成。
(一)宏观经济环境:
经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构
(二)微观经济环境1.消费者收入水平(国内生产总值,人均国民收入,个人收入,个人可支配收入(可构成实际购买力),个人可任意支配收入,家庭收入。
)2.消费者支出模式与消费结构3.消费者储蓄与信贷【自然环境】1.自然资源的拥有及开发利用。
自然资源的种类:
1无限、有限可更新、有限不可更新。
2.环境污染与生态平衡【科学技术环境】、【政治与法律环境】政治环境中,科特勒提出6P理论:
是在原4P上加入了权力和公共关系。
【社会与文化环境】教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念(是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法)、风俗习惯、审美观念
九、营销环境的机会与威胁:
1.营销环境机会分析。
环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,并且在这个领域内拥有竞争优势。
分析从二方面:
1.机会给企业带来的潜在的吸引力(盈利能力)2.成功的可能性。
2.营销环境威胁。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,它们对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
分析从二方面:
1.威胁出现的概率2.威胁的影响程度3.机会-威胁综合分析见P163
十、企业的优势与劣势:
1.企业的优势。
是企业自身特有的,有利于成长与发展或竞争制胜的因素2.企业的劣势。
是企业在生产经营过程中形成的,对自身生产经营活动具有不利影响的因素。
十一、SWOT分析法:
是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。
见P163
第6章 市场竞争战略分析
一、影响竞争的5种力量:
(一)现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高
(二)潜在进入者的威胁(三)替代产品的威胁。
替代产品:
是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品(四)购买者的讨价还价能力(五)供应商的讨价还价能力。
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。
但各种力量作用是不同的,最强的某个力量或几个力量处于支配地位,起决定性作用。
二、竞争者识别的观念
(一)行业竞争观念决定行业结构的主要因素包括:
1.销售商数量及产品差异程度。
据此5种行业结构的类型:
①完全垄断:
某一行业只有一家企业②完全寡头垄断:
无差别寡头垄断,一行业内只有少数几家大企业。
③不完全寡头垄断:
差别寡头垄断,一行业内少数几家大企业占据大部分市场。
4)垄断竞争:
一行业内有许多企业,产品有差别,顾客有偏好。
5)完全竞争:
许多企业,产品无差别,顾客无偏好2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度:
前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度
(二)市场竞争观念绘制竞争者的最佳方法是绘制产品-市场竞争形势图,把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择:
(一)识别竞争者的战略。
识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
(二)确定竞争者的目标(三)评估竞争者的优势和劣势。
企业在目标市场的竞争地位分为6种:
主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型(四)估计竞争者的反应:
从容型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者(五)竞争者选择:
1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏。
以竞争者为导向、以顾客为导向,应在两者之间寻求平衡。
四、基本竞争战略:
(一)成本领先战略优势1.可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的竞争地位2.可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力,还为潜在进入者设置了较高的进入障碍3使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客,提高顾客使用替代品的转换成本,降低或缓解替代品的威胁。
风险:
1.如果竞争者掌握了更先进的技术,企业成本方面的优势不复存在2.企业容易将注意力过多放在成本上,忽视了顾客的需求。
适用条件:
1.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的,且实现差异化战略的途径很少2.产品的市场需要具有较高的价格
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