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营销计划

2012年营销计划

讨论稿

一、分析篇

1、市场环境

2011年，荆州因十二五振兴规划和“壮腰工程”列位湖北省级

战略层面，成为“两圈一带”发展重要工作平台之一。

由此而来诸多政府调研、经济投资等为酒店带来的效力十分显著。

2012仍将继续此上升势头，并且若干植根2011的项目在2012还将开花结果。

政府围绕经济振兴而提出的中国钾都、淡水鱼都、文化楚都的三都建设，发展创亿元利税企业建设，沪蓉铁路通车带来荆州三国旅游热，300亿元投资高速公路建设与航道疏通等以及提升城市文化而四城同创之举等等都将为2012年酒店GDP的获取打开良好局面。

2012年，荆州高星酒店市场仍将呈现一花独放局面，在良好的机遇面前，我店如何设计酒店产品，组合营销模式而发挥其最大效能成为关键。

2、SWOT分析

2.1优势

作为五星酒店价值体现，客房、会议场地仍就是客户首选

因为唯一，酒店必然是政府接待，商贾会集场所

综合配套基本齐全，价格和产品接近，能被市场接受

2.2劣势

餐饮始终打不开局面而带来酒店经营不平衡发展

4年运转，设施必然陈旧和老化

员工服务能力、意识下滑，管理提升困难

2.3机会

荆州宾馆停业改造，带来客源分流

2012，市场依旧缺乏直接竞争对手

2.4威胁

餐饮缺乏有效举措，难有本质改观则完成全年经营任务更加困难

服务水准持续下滑无法遏制，陈瓶装旧酒，让宾客失去信心

二、对策篇

1、营销策略

1.12011相关数据

1.1.1客房

1.1.1.1客源结构

客源类别

2010（全年）

2011（截止9.30）

±%

协议客户

50.06%

56.68%

13%

会议团体

15.04%

18.65%

24%

持卡客户

10.33%

5.81%

-44%

旅游团队

2.22%

5.51%

248%

网络订房

2.73%

3.59%

31%

全价及推广

2.81%

2.72%

-4%

截止9月30日，2011年的主要宾客来源数据体现出这么几点：

1）协议客户入住率递增13%，一方面是五星酒店唯一性的体现，另一方面也是协议单位商贸接待活动增多的反映。

并且协议客户用房量超过半数，从其协议房价到房量对酒店贡献都是非常客观的，是我们客房销售第一市场。

2011年下半年，协议单位中的外资企业商务人员体现出流动频繁，入住时间长特点，并且外商人员抵店增添酒店国际色彩与氛围。

这在2012年会有更多反映，我们需要的是紧密结合，设计产品更好的去满足这一市场需求，获得更好的营收。

2）会议团体同比递增24%，这个数据实现主要在一、二季度，全省规模的财政工作会议四次，因航道开通涉及国家级别会议一次，全国行业会议一次等，为酒店创造了近200万元营收。

另外，通过1-9月的政府接待数据表明，尽管执行最低房价，但是其用房量保证以及会议套餐等使其始终保持季度排名一、二位。

所以，会议产品以综合效能将在2012年是个重点。

3）持卡客户同比去年用房数只有一半，是年初预控的目标。

年初实施房价调整，为避免持卡客户冲击不稳定的价格体系，以调整卡项出台新政策为由严格控制了卡项发放。

目前看控制的比较理想，通过发卡过程看为酒店囤积流动资金的消费卡关于价格政策需要加大力度，将在2012年体现。

4）旅游团队市场，尽管今年团队接待增幅翻两翻多，但还是局限在常规的港澳团接待，年初炒作很热的万人加拿大团队整个未入住荆州。

我们通过反复谈判与本地最大地接社达成共赢的价格体系并带动其附属旅行社入住，如下半年安排了4个批次系列团队。

另外外地旅行社参与荆州开发已初步显现，今年新增接待宜昌、武汉乃至外省张家界等团队6家。

所以，明年初沪蓉线高铁开通后，预计旅游团队还将增多。

5）网络订房递增了31%，依托酒店礼仪行动，我们与主要网络中介携程网一直保持很好的合作关系。

在年初新的价格政策出台后，网络推荐的客户能否稳定是我们确保房价调整成功的一个主要手段。

为此过年期间，春季一系列的活动推广应该是成功的，有效保证了网络订房目前稳定在每天5间左右。

但是，荆州本地经济发展速度、交通问题等制约网络客户转化为协议单位的可能。

客户较多为一次性、一间夜入住，为此，2012年需要给予专职维护的GRO新的政策继续稳定这一市场。

6）全价及推广价操作，同比去年目前是下降4%。

一方面是因为前台员工流动，一方面是前台培训销售意识需要加强。

并且，部门需要考虑如何使全价房销售而产生的提成奖励政策更合理。

1.1.1.2客房价格和出租率

2011年年度预算出租率66.5%，平均房价388元，房费收入2880万元。

截止9月30日执行情况，出租率62.37%，平均房价428.21元，完成房费收入2227万元，超额67万元。

综合2011年9个月运作情况表明，在五星标准唯一，协议单位稳定，实际协议房价超去年25%的情况下，2012年还有提升的空间。

同时，只有让房价拉开合理的级差，给出租率才能带来上浮的可能。

在目前客房除了层高没有明显差异的情况下，进行合理组合来实现两个主要考核标准达标是2012年重点。

1.1.1.3客房低价及协议价格一览

单位名称

主要价格

综合评述

市接待办

250元间夜无早

房量稳定、平均、排名第一单位

政府采购价

280元间夜同上

无实质意义，会被套用价格

财政局

282元间夜同上

会议有贡献但2012年会下滑，常被套用价格

钻石卡客户

396元间夜同上

主要两个持卡客户使用及给予部分客户优惠

协议单位

440单早

协议最低5折普遍，55折很难实行

注：

按2011年门市价计算，以上特殊价位为3折和45折

1.1.2餐饮

1.1.2.1包桌宴席

餐饮包桌宴席的大规模上升是明显的特征，今年7月份谢师宴22批，超去年7批，递增近46%；婚宴10月份预订和实际已接待71家，去年42家，递增近70%，今年十月黄金周七天接待婚宴34批，也大大翻番超出今年5月份黄金周13批的记录。

同样包桌宴席，今年春节除夕宴大厅9桌和去年28桌同比看，我们餐饮包桌宴席有很大幅度提升。

一方面菜肴有了些变化，一方面还是离不开酒店整体功能协调。

1.1.2.2名爵西餐厅

名爵餐厅的早餐收入占全天收入80-95%，成为客房配套，另外会议用餐是其收入绝对来源，经营失调。

即使不是真正意义上的西餐厅，所能提供的自助正餐也得不到消费者认可。

按8月份统计数据，正餐每餐10人以下占37.4%，10-20人占42.6%。

同比沙市区两家代表性西餐厅和自助餐厅来说，价格我们高36%，可选品种我们只有别人的1/3。

尽管有各种客观原因，但是西餐和自助两种体现现代、文明的用餐方式在沙市区以及荆州是有市场的。

尤其在倡导消费前卫、饮食标杆的五星酒店，自助或者西餐都应成为引导，而不是目前高处不胜寒。

调整出品，发挥效能是2012餐饮突破口。

1.1.2.3包间零点

目前二楼包间上座率日均33%，四年经营未能改变市场口碑一直不好的局面，提升相当困难。

并且，酒店地理位置不占任何经营优势，这一市场不应作为2012重点。

1.1.3其它经营

酒店专项产品销售，今年除月饼销售基本达到各项预算指标外，春节礼包、端午礼包等均不成功。

一方面，节假日专项礼包销售日趋激烈，产品缺乏新意。

节日间隔过短，连续销售让客户产生厌恶而常被拒绝。

一方面，酒店自身产品缺乏竞争力以及其它综合因素等都对这一产品存在与发展带来困难。

作为鸡肋，2012年的专项产品仍然设有预算。

但是怎么最大利润完成销售工作，需要有专人负责与研发。

酒店康体产品营收2011年对酒店经营贡献可以是忽略不计的，缺乏专人管理，缺乏明确定位要求。

在这个夏季旺季经营已经结束，还未配齐应该的销售产品，仅靠一池清水服务诸多持有各种名目公关卡项游泳的宾客，赚的只是个人气。

这个结局一方面是和酒店产品缺乏广告包装宣传相关，一方面和酒店重视程度有关，泳池缺乏电子辅助设备更缺乏财务相关监控。

1.22012经营任务

GOP以2011年额度为基础按10%增幅预算达到1815万，按GOP

占GDP33%推算2012年度GDP为5500万元。

其中，客房分解3052万元，餐饮承担2348万元，其他产品收入100万元。

预算修正数一览

月份

2011客房预算

实际完成

2011餐饮预算

实际完成

2102客房

2012餐饮

备注

1

236.25w

240w

186w

206w

280w

250w

春节

2

216.25w

216w

195.5w

134w

210w

170w

3

251.25w

263w

154

174

280w

200w

4

238.25w

276w

158.9w

200w

260w

190w

5

232.25w

272w

195w

190w

290w

230w

6

211.25w

220w

146.8w

145w

240w

180w

端午

7

251.25w

252w

161w

127w

240w

200w

8

234.25w

248w

172w

170w

240w

180w

9

238.25

243

247.9w

260w

220w

中秋

10

262.25w

250w

270w

260w

11

252.25w

159.9w

240w

190w

12

256.25w

188w

260w

210w

合计

3070w

2480w

1.32012的营销思路

2012经营重点围绕在“一个重心两个基本点”上，即以协议散

客为重心，抓好自助餐和包桌宴席两个基本点建设，两手都要硬。

围绕高质高价的协议客户，设计度身打造的专门包价，以免费尝试的形式改造自助餐出品，争取在三至六个月后达到基本满足需求标准。

围绕荆州80后、90后需求特征，改造自助餐出品，辅助广告宣传。

成为现代派人士聚餐、集会首选场地。

围绕来店举办会议的会务人员展开工作，以赠送的餐券吸引家人、朋友方式帮助我们提升自助餐出品。

努力改变其对晶崴菜肴口碑不佳的印象。

2012年把自助餐作为客房配套也好，独立包装销售也好，一个合理的价位，一个保障酒店和消费者双赢的品种结构最为关键。

2、产品结构

2.1客房

2.1.12011客房经营数据分解公式

304间×60%出租率×430元平均房价×365天=2862万元

2012客房经营数据分解公式一

304间×65%出租率×430元平均房价×365天=3100万元

分解公式二

304间×60%出租率×450元平均房价×365天=2995万元

304间×60%出租率×460元平均房价×365天=3062万元

分解数据表明，在维持今年平均房价的基础上，只要提升5个点出租率即可达到并超过2012年客房预算。

而维持今年出租率，再次提升房价必须达到6%。

这不是一个点的差别，在2011年客房销售中反复体现2010年的案例说明客户喜欢套用最低价格，套用协议等等做法，对于价格高度敏感。

再次提升门市以及平均房价方式带来营收实现可行有空间但难度有。

那么同样针对客户这种心理，高开低走高房价低折扣以及在出租率上做文章，则会给我们带来很大施展空间。

故采用公式一的方式，2012主做出租率。

2.1.2客房结构及房价一览表

2.1.2.1客房价格

2.1.2.1.1全年相关经营数据：

年度3050-3100万元，月均250-260万元，日均8-9万元，每日出租客房应达到200间左右。

2.1.2.1.22011日均客房出租结构，按出租率60%测算180间

协议单位180×57%=102间

会议用房180×19%=34

旅游团队180×5%=9

持卡客户180×4%=7

网络订房180×5%=9

全价、推广180×2%=4

低价协议其它180×8%=15

房型

分布

数量

门市及协议房价

高级房

7-15F

标间108，单间45

880

440

豪华房

16-21F

标间42，单间60

1088

544

行政房

22-24F

标间11，单间13

1188

594

商务房

7-24F

17

1288

644

套房

22-24

总套1，家庭套3，行政套4

21888、3688

1144

2011年度客房销售过程中，房型及对应客源市场是没有明确界定的，房间升级频繁被使用。

现有三种房型本身差异不大仅作为一种辅助手段用于促销，失去了原有价格差距空间对营收应发挥的作用。

会议接待中，会务主办人员对房型安排也难以理解和合理安排多有抱怨。

房间交叉使用又带来诸如商务客人对烟味的抱怨等等。

所以有必要在2012年有所调整。

2.1.2.1.32012年日出租按出租率65%测算200间模拟结构

协议单位占60%200×60%=120间

会议用房占20%200×20%=40间

持卡客户占6%200×6%=12间

旅游团队占5%200×5%=10间

网络订房占5%200×5%=10间

全价推广占2%200×2%=4间

低价其他占2%200×2%=4间

2012年考虑到迎接星评而对客房改造行为，以及2011市场对主力房型需求延续至2012可能，拟对以上房间进行如下调整

房型

分布

数量

门市及协议房价

经济房

7-8F

标间24，单间10

990

396

豪华房

9-20F

标间119，单间85

1088

440

行政房

22-24F

标间11，单间13

1188

540

商务层

21F

标间7，单间10

1288

580

套房

22-24

总套1，家庭套3，行政套4

21888、3688

1144

说明：

每个楼层08房有可能进行改造，不在房表中单列，作为同一楼层房间升级使用。

我们再次对上一段落的客房经营数据公式进行分解落实论证年度预算实现可能：

1）用经济房说法取代原来的高级房，经济这个概念可以吸引一部分上门散客。

经济房在原来最低门市价格880基础上上调110元，但通过给予4折优惠方式达到396，还是2011年实际执行的最低房价，影响不大。

另一方面，通过一年运作，我们已把门市价格最低调到了1000元，为2013房价上调打下基础。

2）作为主力的豪华房，调整为9-20层，客户可以比较的是还是原来豪华房，还是原来门市价格，同时可以向客户宣传给予享受的是楼层升级，酒店已改造了内部配置等。

价格优惠到4折还是440。

相比2011年5折的概念就极具吸引力了。

3）增加了商务层概念，明确的是只有一层，作为尝试，观察推广的可行性。

具体操作时可以立即转化为21-24层，一方面满足星评，一方面完成酒店经营实现利润的需要。

这需要相关部门配合支持的，严格控制入住人员。

从房价到素质。

综上所述，我们采取的是房价未动，折扣下调办法为主打，同时辅助高价房相关从价格到服务摸索，两者结合确保完成年度预算任务。

2.2餐饮

2.2.1餐饮现状

2.2.1.1自助餐

目前执行的自助餐价格早餐48/位，午/晚餐68/位，在荆州市场是最高的。

沙市区几家上座率最高的类似餐厅有美佳华四楼澳门街自助人均49元标准，美时美客28元人均，韩国三千里烧烤50元人均。

菜品质不高但在量上丰盛，并且地处闹市，交通便捷人气旺。

同比我店菜品质无优可圈，品种无特色可选，整体氛围缺乏。

除了提供宾客无法选择的早餐外无任何竞争力。

这是现状。

沙市区餐饮高度密集在距酒店2公里的北京路，街边小吃到厅堂仿西餐对20岁-35岁层面消费主力而言可选余地很大，并且本地经济发展制约消费者选择可能。

50元左右的人均标准是最接近市场需求的。

我们价位至少目前已经到顶。

品种方面

沙市区尽管经济、文化发展相对滞后，但是也不乏尝新的需求。

北京路上流行元素并不少见。

哈根达斯、肯德基到必胜客都有。

雨花西餐厅再不正宗并且位于小巷也能够有很多年轻人追捧。

消费者不是没有消费能力，有的是吸引他们的出品。

我们一直没能把西餐做起来，中餐厨师做西餐，因为成本控制出品少，投入缺乏等等逐步失去市场也让自己举步为艰。

所以，相比调整困难更大的中餐经营，2012年把餐饮突破口放在自助餐上面是值得考虑的。

2.2.1.2包桌宴席市场

前面已经阐述同比去年以及上半年来看，我们的宴席包桌销售有很大幅度攀升。

这是一个值得关注和加以引导的信号。

这说明，经济的发展，消费者有进入五星级酒店消费的可能。

这个大环境下，我们的产品能否及时调整到位，婚宴价格提升比例多少，酒店资源如何整合利用需要全盘考虑。

2011年执行的主要宴席价位如下：

二楼楚风苑799、899

三楼晶崴国会1199、1299

其他政府接待及会议用餐1000-1500不等

目前，酒店设施逐步趋向老化，最好的晶崴厅地毯、墙壁日益显现更多的问题，并且，我们的音响效果以及婚礼专业服务人员缺乏将这一市场拱手让给婚庆公司。

2012年有很大变化比较困难。

并且，我们更多的处于等客上门被动销售状态。

同比2011和2010淡季的包桌宴席数量，2011年还少于2010年。

综合这种局面，更好的选择是继续在原来价位基础上做品牌。

在服务、菜肴品牌塑造到位后以及星评后对设施有所改观情况下大幅度提升价位可能更稳妥些。

2.2.1.3包间宴席

单桌宴席销售一直制约GDP获取，菜肴特色、服务成为宾客评价我们最多的方面。

客观情况方面，酒店周边缺乏商户、政府机关消费群增添单桌宴席缺乏可能。

所以，包间宴席尤其中午市场能有效打开很困难。

2012年餐饮经营重点放在第三位考虑。

2.2.1.4服务缺失

有经验、技能员工的流失，培训缺乏实效，工作被动，更多趋于应付。

在这样的基础上无法更深层次深入发展，五星酒店应提供给宾客的感受从形到味到体会成为空想。

2.2.2调整手段

从营销角度建议2012年餐饮组织设置由目前三部整合为菜肴研发、服务提升和制作保障三部分。

由菜肴研发中心为龙头投入足够力量围绕年度经营重点开发自助餐出品或者主题餐饮出品，根据出品加以充分培训推广提升服务的艺术性、趣味性；根据出品配合广告宣传保障以及有效营销手段实施争取在三至六个月内在荆州年轻人消费市场产生影响。

继而根据可行的、市场认可的菜品确立我店餐饮未来走向，对厨师队伍进行主题化、规范化操作。

形成自己的体系。

2.2.3餐饮预算

2.2.3.1经营预算

2.2.3.1.1总额

2011年，餐饮预算2215万元。

截止2011年9月30日，完成1560万元，缺口100万左右。

2012年同比递增6%，要达到2348万元，就现有能力难度比较大。

2.2.3.1.2分解

首先剔除早餐收入。

早餐划拨价35元/位，2012年客房出租率按65%测算，每日提供给餐饮8000元收入，全年300万。

实际全年需要分解2000万左右，根据前面阐述的年度重点经营项目，拟按婚寿及会议宴席市场50%，单桌宴席30%，自助餐20%比例进行分解。

则婚寿会议宴席1000万，二楼包房消费600万，自助餐400万。

厅房及指标分解一览

厅房名

餐标

数据分解说明

合计

二楼包房

1500

1500/桌×24包房×365天×40%上座率=530万

530

楚风苑

999

春节、五一、国庆21天，60%上座率，每批20桌预算

20桌×1000标准×13批×2=52万

会议按全年40%使用率预算，每批10桌预算

10桌×1000标准×365天×40%=150万

200

星月厅

1099

春节、五一、国庆21天，60%上座率，每批5桌预算

5桌×1100标准×13批×2=15万

会议按全年60%使用率预算，每批5桌预算

5桌×1100标准×365天×60%=120万

135

国会厅

1199

春节、五一、国庆21天，60%上座率，每批15桌预算

15桌×1200标准×13批×2=50万

会议按全年40%使用率预算，每批10桌预算

10桌×1200标准×365天×40%=180万

230

晶崴厅

1299

春节、五一、国庆21天，60%上座率，每批30桌预算

30桌×1300标准×13批×2=100万

会议按全年40%使用率预算，每批20桌预算

20桌×1300标准×365天×40%=400万

500

名爵

正餐标准68/人×40人/次×2餐×365天=200万

会议包场88/人×50人/次×365×60%×2=200万

单位包场50/人×40人/次×365×30%×2=50万

450

2.2.3.2价格

餐饮价格拟采取2011年价位为基准，根据宾客具体选择进行累加方式。

如婚礼产品，2011标准不变，取消附赠项目，把优惠项目进行分解根据客人选择加价。

对客人是明码标价，自主消费；对自己则是锻炼和提升服务全局观、增强销售意识等。

具体体现在菜单ABC供选，宴席消费买一赠一模式，尤其自助餐推销中将广泛采用男士付费，女士免单。

买五赠一、生日免费等等的多种组合更提倡有创造性组合。

三、保障篇

1、营销政策

1.1营销人员组合

根据2011年市场表现以及2012消费可能，对营销部人员编制及市场划分作如下计划：

1.1.1市场分块与人员设置

A开发区为核心的外资企业、本地知名企业市场，这部分市场将承担酒店60%的经营任务。

配置销售人员3名。

B政府招商引资接待、各部委办局会议与活动接待，这部分市场将完成酒店25%左右的经营任务，拟配置销售人员2名。

C宴席及会议销售市场，担负酒店15%左右经营压力，设销售经理2名。

D旅游团队及网络订房，这部分市场份额约为3%

E设置销售协调员1名。

F设置销售内勤1名

1.1.2人员现状与调整

1.2营销考核办法

附件：

2012年营销人员考核方案

1、目的：

（1）、稳定酒店核心客户，开发新核心客户；

（2）、以小营销，大市场培养，维系核心客户；

（3）、加强营销团队精神，提高销售的成功率；

（4）、最大化满足客户的需求。

2、任务考核范围：

酒店总指标的80%（客房、餐饮月经营指标为单位，客房100%，餐饮60%）

3、提成标准范围：

（1）、客房：

高于年度执行协议价格的按5%提成。

（2）、餐饮：

周一至周日二楼厅房中餐所有消费，标准按餐饮销售额的2%提成；一楼自助餐10人以上团体消费，标准按餐饮销售额的5%提成；

（3）、会议：

会议室单场租营收不打折按10%提成，打折减半提成；

（4）、季节性产品：

根据酒店的标准执行。

4、工资的组成部分：

（1）、根据2011年工作情况对营销人员制定工资标准：

2000元/月、1500元/月、1000元/月三个级别；

（2）、通讯、交通等补贴300元/月（不再申请用车，特殊情况除外）；

（3）、享受酒店各项福利待遇及年终奖。

5、任务与基本工资挂靠：

客房当月任务与营销部基本工资总额100%挂靠，客房完成任务保证标准工资发放；超额完成当月任务，