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营销信息系统管理手册

营销信息系统

管理手册

（V2.0）

2009年3月10日

目录

■■■公司营销信息系统管理架构1

1营销信息系统架构说明1

2职能分工和角色定位1

2.1市场部2

2.1.1市场研究员2

2.1.2信息管理员3

2.2渠道中心3

2.2.1渠道业务部4

2.2.2技术支持部4

2.2.3国际业务部4

2.3分公司5

2.3.1市场部5

2.3.2销售部6

2.3.3系统集成部6

2.3.4客服部6

3营销信息管理内容7

4营销信息管理流程8

5营销信息系统建立实施计划9

5.1营销信息管理体系建设计划9

5.2营销信息收集、加工和利用实施计划10

营销信息提供与反馈管理制度11

1目的11

2适用范围11

3信息提供与反馈的原则与要求11

4营销信息提供与反馈方式11

5营销信息提供与反馈管理12

5.1总体市场信息提供与反馈12

5.1.1信息提供的责任部门12

5.1.2信息提供的构成12

5.1.3信息收集方法13

5.1.4信息提供与反馈的时间要求13

5.2竞争对手信息提供与反馈13

5.2.1信息提供的责任部门13

5.2.2信息提供的构成13

5.2.3信息收集方法14

5.2.4信息提供与反馈的时间要求14

5.3销售业务管理信息提供与反馈14

5.3.1信息提供的责任部门14

5.3.2信息提供的构成14

5.3.3信息收集方法15

5.3.4信息提供与反馈的时间要求15

5.4营销支持信息提供与反馈15

5.4.1信息提供的责任部门15

5.4.2信息提供的构成15

5.4.3信息收集方法16

5.4.4信息提供与反馈的时间要求16

5.4.5信息收集模板及责任部门16

营销信息报告管理制度17

1营销信息分析17

1.1信息分析目的17

1.2信息分析原则17

2营销信息报告管理17

2.1市场部17

2.1.1行业发展报告18

2.1.2竞争分析报告19

2.1.3销售业绩分析报告20

2.1.4品牌报告（二期）20

2.1.5营销推广分析报告21

2.1.6客户研究报告22

2.1.7产品技术报告22

2.1.8专项市场研究报告22

2.1.9外购资料快讯（二期）23

2.2分公司23

2.2.1业绩分析暨营销计划23

2.2.2行业主要竞争对手总体市场表现分析报告24

2.2.3针对竞争对手动态的行动方案建议24

2.2.4行业市场营销推广分析报告25

2.2.5客户信息档案25

2.2.6RFID应用解决方案跟踪分析报告25

2.2.7客户服务信息汇总分析表25

2.3渠道中心25

2.3.1业绩分析暨销售计划25

2.3.2区域市场情况月报表26

2.3.3客户信息档案26

2.4技术支持部26

2.4.1RFID应用解决方案跟踪分析报告26

■■■公司营销信息系统管理架构

1营销信息系统架构说明

营销信息是指与公司营销业务相关的各类信息的集合。

信息内容框架详见下文第三部分；信息表现形式包括新闻文摘、数据、图表、现有报告等；存档文件格式以word、excel、PPT、PDF及各类图片为主。

营销信息管理系统由市场部主要负责，渠道中心和分公司在完成职责内信息管理工作的同时，应大力促进内部营销信息交流和利用机制的完善。

为了有利于信息的分类管理和检索，营销信息系统由四个子系统组成：

总体市场、竞争对手、销售业务管理和营销支持。

2职能分工和角色定位

为实现营销信息系统的各项功能，根据不同部门在营销信息系统中所承担的角色。

市场部是整个营销信息中心，分公司与渠道中心是营销信息的基站及分中心。

对分公司及各部门在营销信息系统中的职能分工和角色定位如下图所示。

国际业务部

2.1市场部

市场部是营销信息系统建立和管理的责任部门，主要负责营销信息库建立，完善文件管理和信息交流制度，推动营销信息共享；通过对营销信息的深度加工，形成专业分析报告，为■■■公司高层提供信息服务和决策支持；负责对各分公司市场组织及渠道中心的营销信息工作进行指导等。

为实现市场部在营销信息系统的各项职能，市场部下设市场研究岗与信息管理岗。

2.1.1市场研究员

岗位

市场研究员

工作目标

1）确保本部门各专项信息及研究成果能得到有效地汇总和综合利用；

2）组织各专项信息研究员进行协同工作，提供可以全面反映■■■公司营销现状的报告；

3）确保营销信息管理工作能够正常、有序地进行；

4）确保市场部的营销信息能够及时与各分公司和其它部门进行交流；

5）确保市场部信息研究人员能够和分公司信息研究人员定期交流和信息综合利用。

工作职责

1）负责辅助市场部经理做好营销信息管理工作；

2）负责组织营销信息的综合汇总和分析；

3）负责组织综合营销信息分析报告和建议报告的撰写工作；

4）负责向各分公司市场组织提供业务指导并督促分公司市场研究人员定期提供各种专项报告；

5）负责组织市场部信息研究人员与分公司信息研究人员进行协同工作和研究讨论会；

6）负责主持其它市场部经理临时指定的营销信息管理工作。

营销信息工作内容

1）总体市场信息；

2）营销支持信息；

3）竞争对手综合信息；

4）销售计划/控制信息；

5）销售业务管理信息。

工作报告

1）行业发展报告

2）竞争分析报告

3）销售业绩分析

4）品牌分析报告

5）营销支持活动分析报告

6）产品技术分析报告

7）客户研究报告

8）外购资料快讯

9）专项市场研究报告

2.1.2信息管理员

岗位

信息管理员

工作目标

1）确保各种营销信息得到科学和完整的管理；

2）维护信息的沟通渠道，确保内部信息沟通的畅通和及时；

3）随时掌握营销信息资料的现状，帮助市场研究员搜集信息的方向；

4）推动营销信息在各个层面的及时流动和交换，最大限度地利用营销信息资源；

5）确保营销信息库高效和科学的运转。

工作职责

1）负责市场部所有信息的分类、编号、归档存储等管理工作；

2）负责协调其它部门与市场部之间的营销信息交换和借调等事宜；

3）负责督促分公司对其收集的营销信息进行整理，并及时上交到市场部进行统一的归口管理；

4）负责维护和管理整个■■■营销信息系统。

营销信息工作内容

1）负责搜集和保存■■■所有的营销信息库目录；

2）担负对总体市场信息库、竞争对手信息库、销售业务信息库的管理、营销支持信息库的管理维护和更新等工作；

3）定期汇总各分公司的销售数据。

工作报告

■■■营销信息资料保存与交流情况简报

2.2渠道中心

渠道中心负责各区域经销商与市场竞争营销信息的收集、整理、存储和汇报；及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议；接受市场部的业务指导和监督。

渠道中心的营销信息管理职能由渠道业务部与技术支持部履行。

2.2.1渠道业务部

部门

渠道业务部

工作职责

1）负责及时把渠道中心所辖的行业应用市场各种营销信息反馈到市场部；

2）负责搜集市场的竞争对手的各种营销信息动态；

3）负责提供针对行业应用市场或经销商内部管理问题的各种建议和措施；

4）负责配合市场部市场研究人员的各种调研工作；

5）负责完成市场部指定的各种临时性信息需求任务。

营销信息工作内容

1）总体市场信息；

2）经销商及客户信息；

3）销售计划与进度控制信息；

4）销售数据；

5）销售业务管理信息；

6）竞争对手营销信息。

工作报告

1）业绩分析暨销售计划

2）区域市场情况月报表

3）客户信息档案

2.2.2技术支持部

部门

技术支持部

工作职责

1）负责与渠道业务人员协同工作，对经销商提出的RFID解决方案开展专项研究；

2）负责与营销信息研究人员一起开展其它RFID解决方案方面的专项研究。

营销信息工作内容

1）解决方案卖点；

2）新方案功能情况；

3）竞争对手技术应用信息等。

工作报告

RFID应用解决方案跟踪分析报告

2.2.3国际业务部

部门

渠道业务部

工作职责

6）负责及时把国际业务部所辖的行业应用市场各种营销信息反馈到市场部；

7）负责搜集市场的竞争对手的各种营销信息动态；

8）负责提供针对行业应用市场或经销商内部管理问题的各种建议和措施；

9）负责配合市场部市场研究人员的各种调研工作；

10）负责完成市场部指定的各种临时性信息需求任务。

营销信息工作内容

7）总体市场信息；

8）经销商及客户信息；

9）销售计划与进度控制信息；

10）销售数据；

11）销售业务管理信息；

12）竞争对手营销信息。

工作报告

4）业绩分析暨销售计划

5）区域市场情况月报表

6）客户信息档案

2.3分公司

分公司负责所属行业营销信息的收集、整理、存储、分析和汇报；结合■■■公司下发的外部调查报告中有关行业市场的综合信息，负责营销战略控制分析及主要竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析；接受市场部的业务指导和监督，并负责所属行业营销组织的营销信息系统建立。

在履行营销信息管理职能中，分公司各部门的相关职责如下（若未细分部门，可指定相关负责人）。

2.3.1市场部

部门

市场部

工作职责

1）负责及时把行业市场的各种营销信息反馈到总部市场部；

2）负责搜集行业市场的竞争对手的各种营销信息动态；

3）负责提供针对行业市场的各种建议和措施；

4）负责配合总部市场研究人员的各种调研工作；

5）负责完成总部市场部指定的各种临时性信息需求任务。

营销信息工作内容

1）行业总体市场信息；

2）行业竞争对手营销信息。

工作报告

1）行业主要竞争对手总体市场表现分析报告

2）针对竞争对手动态的行动方案建议

3）行业市场营销推广分析报告

2.3.2销售部

部门

销售部

工作职责

1）负责及时把行业市场的各种营销信息反馈到分公司市场部；

2）负责搜集行业市场的竞争对手的各种营销信息动态；

3）负责配合分公司市场人员的各种调研工作。

营销信息工作内容

1）销售计划/控制信息；

2）销售数据；

3）销售业务管理信息；

4）竞争对手营销信息。

工作报告

1）分公司业绩分析暨营销计划

2）客户信息档案

2.3.3系统集成部

部门

系统集成部

工作职责

1）负责与分公司业务人员协同工作，对客户提出的RFID解决方案开展专项研究；

2）负责及时提供各种技术信息和技术指标；

3）负责与分公司信息研究人员一起开展其它RFID解决方案方面的专项研究。

营销信息工作内容

1）技术指标等数据；

2）解决方案卖点；

3）新方案功能情况；

4）竞争对手技术应用信息等。

工作报告

RFID应用解决方案跟踪分析报告

2.3.4客服部

部门

客服部

工作职责

1）负责提供本部门各种客户服务信息；

2）负责配合分公司市场人员进行相关分析。

营销信息工作内容

1）客户投诉信息

2）质量信息反馈

工作报告

1）《客户服务信息汇总分析表》

2）《客户满意度调查报告》（分公司自行完成或由总公司统一调查）

3营销信息管理内容

为更好的对营销信息系统进行管理，将■■■营销信息系统分为总体市场、竞争对手、销售业务管理和营销支持四个信息子系统，为了有利于信息的分类管理和检索，四个子系统又进一步细分为若干模块。

总体市场信息

竞争对手信息

销售业务管理

营销支持

1）宏观经济

2）行业状况

3）总体市场状况

4）技术发展现状及方向

1）战略动态

2）经营财务信息

3）营销信息

4）产品技术信息

5）人员信息

6）市场动向

1）客户档案

2）销售合同汇总

3）项目信息

4）售后服务反馈信息

5）经营计划与控制

1）整合营销策略库

2）广告策划创意库

3）市场活动创意库

4）营销工具资料库

市场部、渠道中心、分公司在营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重。

总体市场信息及营销支持信息由市场部负责；行业的竞争对手信息及销售业务信息由分公司负责提供；分公司所属行业以外的竞争对手信息及销售业务信息由渠道中心负责提供。

总体市场信息

竞争对手信息

销售业务管理

营销支持

搜集

分析

管理

搜集

分析

管理

搜集

分析

管理

搜集

分析

管理

市场部

负责

负责

负责

协助

协助

协助

协助

协助

协助

负责

负责

负责

渠道中心

协助

协助

协助

负责

负责

负责

负责

负责

负责

协助

协助

协助

国际业务

协助

协助

协助

负责

负责

负责

负责

负责

负责

协助

协助

协助

分公司

协助

协助

协助

负责

负责

负责

负责

负责

负责

协助

协助

协助

4营销信息管理流程

1）在流程图中蓝色箭头线表示信息输入，流程一般以其为开始线路；红色箭头线表示信息反馈和方案下达，流程一般以其为结束线路；绿色箭头线表示信息沟通、传递。

2）■■■通过渠道、市场、分公司三个途径获得相关营销信息，各相关人员进行信息提交。

3）各部门人员根据下级提交的信息，形成书面报告，提交给上级单位。

4）渠道业务经理和分公司相关人员将信息提交给上级领导并将信息提交给信息共享平台。

5）市场部经理根据信息专员提供的信息，拟定营销策略建议报告并提交给市场总监；市场总监根据市场部经理提交的报告，拟定■■■各项策略报告，提交总董事长审批。

6）董事长根据各部门提交的报告，做出审核，并将信息反馈给相应提交人。

5营销信息系统建立实施计划

营销信息管理系统的建立是一个分阶段分步骤实施的过程，制定详细的推进计划有利于系统的实施。

第一阶段目标

（1-3月）

第二阶段目标（4-6月）

第三阶段目标（7-9月）

第四阶段目标（10-12月）

营销信息管理体系建设

•确定总体架构体系

•落实责任部门/岗位

•统一知识储备，主要的核心营销知识；写在每个报告的模板说明里

•制定相应的管理制度和流程

•制定落实信息收集的具体方法和措施

•将信息管理落实到岗位考核范围

•营销信息体系的进一步完善

•各类营销资料库的初步建立

•体系的优化、完善和维护

•进行营销信息相关评估、考核

营销信息收集加工利用

•确定并建立报告制度特别是仔细确定每份报告的内容、模板，并对信息来源和分析方法给出指引

•对核心信息进行加工和分析

•对现有信息资料进行分类

•内部信息目录公开建立信息编码体系

•建全报告制度

•加工和分析手段的完善

•建立信息共享机制

•各部门按照责任开始提供相关报告、信息

•进一步完善报告制度

•开始进行信息深加工

•完善、优化信息的收集、归纳、查找、发送手段

•信息收集、归纳、处理、加工、发送流程化、模式化

•提高信息的利用率

5.1营销信息管理体系建设计划

项目

内容

负责人

时间要求

确定总体营销信息管理架构

•对建议方案进行讨论

•批准总体方案架构

市场部

渠道中心

各分公司

2009年3月中旬

营销信息管理落实到责任部门和个人

确定渠道中心、分公司营销信息管理的主要负责人

市场部

渠道中心

各分公司

2009年3月中旬

制定信息管理制度和流程

所有单位开始全面提供信息

•信息代码制度

•信息分级管理

•信息的检索和查阅

•信息的收集、共享和利用

市场部

渠道中心

各分公司

2009年3月底

将信息管理落实

到岗位考核范围

•确定专职/兼职信息管理人员的考核指标

•将信息管理考核指标落实到所涉及的岗位

市场部

人力资源部

2009年4月初

体系的完善

•优化信息共享机制

•针对实施过程中的问题进行完善

•推进方案实施，完善管理措施

市场部

渠道中心

各分公司

2009年9月底

5.2营销信息收集、加工和利用实施计划

项目

内容

负责人

时间要求

建立营销信息报告制度

•确定管理层需要提供的核心信息

•立即建立核心信息的报告体系

•及时提供管理层需要的信息支持

市场部

2009年3月中旬

建立内部营销信息目录

•对各部门现有营销信息进行分类统计

•按照统一的格式将统计清单送市场部

•市场部负责建立统一的营销信息检索目录（即编码体系）

市场部

渠道中心

各分公司

2009年3月底

建全报告制度

•逐步建全报告制度

•进一步提高报告的质量

市场部

渠道中心

各分公司

2009年6月底

建立信息共享机制

•建立公司内部信息共享机制

•建立公司内跨部门的信息共享机制

市场部

渠道中心

各分公司

2009年6月底

营销信息提供与反馈管理制度

1目的

为了及时、全面、准确地掌握市场动态、加强营销信息的管理与控制，规范和完善营销信息的提供与反馈，建立■■■营销信息提供与反馈管理制度。

✧提高竞争优势

✧改进营销方式

✧提高营销效率

✧提升内部管理绩效

2适用范围

本制度适用于■■■公司市场部、渠道中心、国际业务部、各分公司等相关人员；营销信息经过整理、统计、分析，将所有营销信息转化有效信息，供■■■全体员工共同享用。

本制度所涉及的营销信息主要包括：

总体市场、竞争对手、销售业务管理和营销支持四个信息子系统所涵盖的内容。

3信息提供与反馈的原则与要求

✧信息提供要坚持“真实性、完备性、及时性、易读性”四原则；

✧信息提供要做到及时、准确，避免误报和漏报；

✧营销信息提供要紧扣RFID行业，优先挖掘有特色、有价值的市场信息；

✧日常信息应做到按月度或季度反馈；重大信息应一个工作日内书面反馈；紧急信息应及时反馈，收到紧急信息起2小时内进行反馈。

4营销信息提供与反馈方式

✧日常提供方式：

会议记录、出差报告、电话、电子邮件、书面报告

✧紧急提供方式：

电话、传真、邮件

✧重大信息提供方式：

书面报告

✧定期提供方式：

书面报告

5营销信息提供与反馈管理

5.1总体市场信息提供与反馈

5.1.1信息提供的责任部门

市场部是总体市场信息提供的负责部门，渠道中心与各分公司协助进行总体市场信息的提供。

5.1.2信息提供的构成

总体市场信息包括宏观经济、行业信息、总体市场状况、技术发展现状及方向等。

5.1.2.1宏观经济信息

✧经济总体趋势：

国民经济总体运行态势，包括宏观的GDP增长，工业生产情况，出口及贸易，各类价格指数，汇率等。

✧各地区经济形势：

主要考察各主要的经济区域的发展势头，产业布局，未来规划等，例如珠三角，长三角等。

✧企业经营情况：

主要为RFID的主要应用行业，即这些行业的一些主要企业目前的经营情况。

✧国家重大经济政策：

国家重大的经济决策，例如增加投资，扩大内需，出口退税，增降利率等。

5.1.2.2行业信息

✧国家政策：

国家出台的一些针对RFID行业的政策或政策层面的指导与规划。

✧地方政策：

地方政府为鼓励本地区的RFID产业发展所做的一些支持或导向。

✧行业协会：

各种性质的RFID行业协会的动向，组织的活动，发展的科研课题与相关试验等。

✧行业标准与法规：

相关RFID的国际标准与国家标准的动态关注。

✧展会和研讨会：

展商动态、峰会主题等相关情况。

5.1.2.3总体市场状况

✧市场容量：

中国和全球的RFID市场的容量，主要关注国内外主要的相关行业研究机构。

✧市场结构：

主要考虑目前RFID行业的频段分布，各种频段目前的市场结构，超高频未来的发展空间等。

✧市场分布：

目前RFID主要的发展区域，未来有潜力的发展区域。

✧行业分布：

目前的主要应用行业，未来的变化趋势等。

5.1.2.4技术发展现状及方向

✧新产品：

各类电子标签及读写器的新产品事实关注并收集。

✧RFID技术应用现状：

一些较为创新的技术或研究成果。

✧应用方案：

RFID应用方案信息的收集。

5.1.3信息收集方法

✧定期浏览相关网站、报纸、杂志；

✧参加行业展会和研讨会；

✧购买行业及市场研究报告；

✧组织专项市场研究与调查；

✧通过渠道中心及分公司销售人员信息提供。

5.1.4信息提供与反馈的时间要求

✧日常信息以报告或信息收集模板的形式定期提供；

✧重大、紧急营销信息及时提供，重大信息12小时反馈；紧急信息2小时反馈。

5.2竞争对手信息提供与反馈

5.2.1信息提供的责任部门

各分公司与渠道中心、国际业务部是竞争对手信息提供的责任部门。

各分公司负责所属行业的竞争对手的信息收集；渠道中心负责除分公司所属行业以外的竞争信息收集；市场部协助进行■■■竞争对手信息收集。

5.2.2信息提供的构成

竞争对手信息主要包括竞争对手战略动态信息、竞争对手经营财务信息、竞争对手主要人员信息、竞争对手产品、技术信息、竞争对手销售信息、竞争者市场动向及市场拓展方向等方面的信息。

✧竞争对手战略动态信息：

战略目标，定位，企业愿景等；资本运作情况，引入投资、战略合作、兼并收购等；业务整合，公司整合，资产重组等。

新的业务领域或发展方向。

✧竞争对手经营/财务信息：

盈利能力、负债水平、经营结构、其它主要财务指标等信息。

✧竞争对手主要人员信息：

组织机构调整；主要高层管理人员和销售骨干的个人信息。

✧竞争对手产品、技术信息：

总体产品线、产品结构；核心优势产品和技术；研发能力；主推产品及主要卖点；宣传方式等。

✧竞争对手销售信息：

目前的销售方式:

渠道还是直销；主要产品价格；未来的销售结构未来发展趋势；渠道现状及变化；主要代理商动态。

✧竞争者市场动向及市场拓展方向：

近期的主要重点业务领域，较为关注的较大项目。

5.2.3信息收集方法

✧关注竞争对手的新品发布及降价促销活动的新闻、广告；

✧定期浏览相关行业网站和竞争者网站；

✧参加行业展会和研讨会；

✧注意跟踪竞争对手的招聘广告；

✧从其他网上媒体获取竞争者信息；

✧与同行业销售人员交谈；

✧通过渠道经销商及客户获取竞争对手信息。

5.2.4信息提供与反馈的时间要求

✧日常信息以报告或信息收集模板的形式定期提供；

✧重大、紧急营销信息及时提供，重大信息12小时反馈；紧急信息2小时反馈。

5.3销售业务管理信息提供与反馈

5.3.1信息提供的责任部门

各分公司与渠道中心是销售业务信息提供的责任部门。

各分公司市场部负责所属行业的销售业务的信