中小企业微博营销策略分析.docx

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中小企业微博营销策略分析

编号：

毕业论文（设计）

题目：

中小企业微博营销策略分析

完成人：

班级：

2010-02

学制：

4年

专业：

工商管理

指导教师：

庄二平

完成日期：

2014-04-04

目录

摘要

（1）

一、微博营销的产生及发展

（1）

（一）微博营销的产生

（1）

（二）微博营销的发展

（2）

二、微博营销对中小企业的作用（3）

（一）节约成本，快速传播（3）

（二）扩展市场，提升知名度（3）

（三）实时监控，化解危机（4）

三、中小企业微博营销概况（4）

（一）中小企业现状（4）

（二）成功案例（5）

四、中小企业微博营销存在的问题（5）

（一）微博营销应用水平低（6）

（二）缺乏目的性（6）

（三）缺乏微博营销人才（6）

（四）缺乏健全的绩效评估机制（6）

（五）网上安全存在隐患（7）

五、中小企业开展微博营销对策（7）

（一）更新营销观念，树立微博营销意识（7）

（二）完善微博建设，及时更新维护（8）

（三）加快微博营销人才的培养（8）

（四）建立有效的评估机制（9）

（五）提升信誉度消除安全隐患（9）

六、结语（10）

参考文献（10）

Abstract（10）

中小企业微博营销策略分析

摘要：

在当今社会中，微博已成为热门的话题，由微博衍生出的一种现代化新型营销手段-微博营销，是一种以微博为平台进行品牌推广的新型营销模式，吸引了大量企业将微博营销纳入企业战略规划当中，但微博营销现仍处于发展阶段，中小企业在运用微博营销时遇到了诸多问题，因此就其问题提出相应的建议使中小企业更科学有效的运用微博营销。

关键词：

微博；微博营销；中小企业；

微博营销作为一种有微博客催生出的新兴的营销模式，通过互联网进行多媒体传播，并且打破传统宣传方式，对扩大企业品牌知名度，实现与消费者双向交流互动，降低宣传成本等方面有着重大意义，现已成为众多企业营销的必然选择，由于微博的平民化，便捷性，广泛性以及信息的快速传递性等特点得到了众多企业的青睐，我国微博营销发展神速，在短短的几年里，针对其诸多特点，已经有越来越多的企业开始将微博营销列入企业未来的战略规划当中。

1、微博营销的产生及发展

（一）微博营销的产生

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是Web2.0的一种表现形式，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统[1]。

是一个长度为140字左右的用于信息分享、传播以及获取的平台，最早且最著名的微博是美国的Twitter，自从美国的Twitter传入中国后的短短几年里，我国微博迅速发展，在微博火热的发展过程中衍生了一种新的营销模式-微博营销，其凭借着微博的互动性，便捷性、原创性，快速传播性及平民化等特点已聚拢了数量庞大的用户群体，积累了大量的个人需求信息。

通过在微博上积累的用户需求信息可以被认为是市场的潜在需求，想要挖掘这种需求就必须对用户的需求进行精准的把握，一些把握先机的企业抓住了这一点，通过分析用户的信息，确定了用户需求，借助微博社交平台精准的提供相应的产品，创造利益，达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

微博营销从此进入了企业的视野中成为企业营销战略的重点。

（二）微博营销的发展

随着Twitter的日渐火爆，国内也出现了类似的网站，多数在2007年上半年推出。

主要微博客网站、上线时间、网站的宣传口号如表：

[2]

国内主要微博客站点

微博客名称

上线时间

服务理念与宣传口号

随时记

2007年2月

点滴之间随时记

komoo

2007年5月1日

提供家人、朋友、同学或同事间交流及保持联系的服务

饭否

2007年5月12日

迷你博客，随时随地发信息

叽歪

2007年5月20日

随时随地记录与分享

爱唠叨

2007年6月

你在做什么？

用唠叨记录人生！

做啥

2007年7月

迷你博客，记录生活，一次一句，即时分享，关注好友，你在做啥

滔滔

2007年8月13日

唠唠叨叨，其乐陶陶

嘀咕

2009年2月8日

你正在干嘛？

新浪微博

2009年8月

加入微博，分享新鲜，随时随地分享身边的新鲜事

网易微博

2010年1月20日

简单的分享

腾讯微博

2010年4月1日

记录身边的事，和点点滴滴的感动

搜狐微博

2010年4月11日

写句话，发张图，记录点滴瞬间。

和好友分享与交流。

微博在中国刚刚起步，微博营销是由微博衍生出的新型营销模式还没普及、不成熟，微博营销在中国还处于初期发展阶段，还是一种在试验中的新的营销模式。

微博营销在实践过程中还有很多需要改进和提高的方面。

比如，微博作为营销平台的入口，对微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性、专业细分的精准性、信息的分类处理、虚假信息的监控等都需要进一步改善。

尽管众多企业纷纷开展微博营销，可微博营销在当下的表现还并不很明朗，但随着微博营销的不断发展和企业的不断完善，微博营销在未来可能呈现的价值和发展态势不可小觑。

2、微博营销对中小企业的作用

微博营销作为一种新型的的营销模式，与传统的营销手段相比存在较大优势，因此被越来越多的中小企业所关注，凭借微博营销的诸多优势部分中小企业纷纷将微博营销纳入企业的营销战略当中，微博营销对中小企业的作用也日渐凸显。

（一）节约成本，快速传播

中小企业知名度低，资金少，技术含量不高，所处行业一般不太突出，在产品信息推广上处处受到限制，属于竞争中的弱势群体。

而使用微博进行营销进入门槛低又简单易用，信息传播也更快速便捷，只需将产品信息和企业理念传至微博上，通过粉丝间的评论转发就可将信息快速传播出去。

极大的降低了宣传费用，与传统媒介相比微博营销则显得既高效又实惠。

（二）扩展市场，提升知名度

中小企业通过微博在网络上进行产品营销。

在微博平台上表达自己的企业文化以及宣传产品信息，与消费者进行充分的沟通和了解。

通过微博上的互动交流激起消费者尝试使用企业产品的购买欲，并积极参与回复讨论，利用消费者的意见和建议，不断改进产品与服务上的不足，树立良好的企业形象，吸引越来越多的消费者加入。

不仅扩展了企业的关系网，弥补了中小企业传播范围的局限性，而且大大的提高了企业的知名度和营销能力，为中小企业提供大量新的市场机会。

（三）实时监控，化解危机

中小企业自身实力较低，技术含量差又缺乏经验，有没有专业的技术人才，在市场中处于弱势群体。

由于信息的发布不当，信息的监管不到位等等原因使得众多企业出现公关危机，由于发现和解决不及时部分企业也已处于破产倒闭的边缘。

而微博营销可以及时监控微博信息，当企业出现公关危机时还可以利用微博这个平台尽可能地展示企业的真诚和解决问题的意愿，阐述企业相关政策。

使用微博对负面消息进行即时的正面引导，遏制不良舆论的传播和扩散，使搜索引擎中有关负面消息尽快淹没，将企业的损失降至最低[7]。

3、中小企业微博营销概况

（一）中小企业现状

据不完全统计，我国目前有中小企业近5000万家，以个人独资企业等形式的企业大概有1100万家，另外以个体户登记的企业有3600万家，占企业总数的99%。

中小企业贡献了中国60%的国内生产总值，上缴了50%的税收，并且提供了80%的城镇就业，是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量。

我国中小企业还在以每年7%-8%的增长率不断持续扩张。

如图：

但中小企业实力较差，技术含量不高，所处行业一般不太突出，在竞争中处于弱势的群体，而微博是一个适合小企业展开营销活动的平台，它将中小企业带到市场的最前端，与消费者直接进行接触，能够让中小企业与客户的沟通变得清晰、有效、低成本，微博营销已成为中小企业营销战略的首选，有将近28%的中小企业开展微博营销。

微博营销作为一种新型的营销模式，受到众多中小企业的青睐，部分企业将微博营销纳入企业营销战略规划当中。

虽然微博营销在国内还不成熟，中小企业开展微博营销的路途还很曲折坎坷，但在未来微博营销必将成为中小企业营销的重点。

（二）成功案例

“人类无法阻止海底捞”在微博中已经呈爆炸式传播，但在海底捞消费过的人知道，海底捞的味道其实不怎么样，但是海底捞的服务确实好的没话说。

现在海底捞的生意如此之火爆，就是很多人想去体验海底捞的这种“变态式”服务。

然而海底捞最大的成功不仅在于服务，而是在于它遇到危机时化险为夷的公关手段。

如：

“勾兑门”事件一出，在微博上被瞬间传开，爆出海底捞骨头汤是勾兑的，然而海底捞没有做任何狡辩推诿的举动，反而第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并愿意接受公众检查监督。

海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，很快这个事件就慢慢平息。

原本的危机却被海底捞运用高超的公关手段通过微博平台将危及转换为提升企业品牌的一次机遇，成功的化解了危机。

4、中小企业微博营销存在的问题

微博营销是市场营销的一种新形式，是企业营销的一个重要组成部分，对我国中小企业而言既是机遇也是挑战。

现今，我国中小企业正在加速普及互联网，通过注册微博开展微博营销活动，然而我国中小企业对微博营销缺乏正确的认识，导致其在微博营销过程中遇到很多问题。

（一）微博营销应用水平低

各种微博调研、微博广告、微博分销、微博服务等微博营销活动，已随着我国中小企业微博注册数量的大幅提升而不同程度的进入到中小企业的生产经营中，但大部分企业微博功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有很大的缺陷。

大部分企业的微博营销应用水平不高，推广力度不够，知名度不高，使得企业微博成为一种摆设。

（二）缺乏目的性

由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性，甚至一些企业至今还没吸收网上虚拟市场的观念。

更多的企业跟风注册微博是为赶时髦，追潮流，微博营销的目的并不明确。

很多的企业只把厂名、产品名、电话、地址至于网页上，内容过于简单，而开展微博调研、微博分销、微博产品开发和微博服务的寥寥无几[8]。

微博内容的更新频率低，很多中小企业的微博都处于停滞状态。

（三）缺乏微博营销人才

中小企业要开展微博营销，实际上每天微博的发布量非常高，一篇微博虽然不超过140个字，但实际撰写难度非常大，一个不起眼的小信息都有可能引发公关危机，因此中小企业要想开展好微博营销就必须要有既懂网络营销技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。

而我国目前情况是，中小企业本身实力较弱，难以吸收和留住人才，而且中小企业并不重视微博营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的微博营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至使企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏系统性和专业性。

既懂技术又懂营销的人才很少，有企业微博营销实战经验的人才更是少之又少，人才的缺乏是我国中小企业实施与应用微博营销的最大障碍之一。

（四）缺乏健全的绩效评估机制

目前，开展微博营销的企业迅速增加，不少企业投入一定的人力，财力，物力来开展微博营销，但企业开展微博营销，究竟对企业的发展战略，产品开发与销售，收益等有无影响，或影响程度如何，都需对微博营销作出客观而公正的评价。

由于我国的微博营销还处于初级阶段，因此到现在为止尚未有一个标准或公认的评价机制，中小企业普遍对微博营销的绩效缺乏有效的评价，而企业处于不同的评价动机和目的，自身开展微博营销评价的方案和指标也是千差万别。

有些企业不清楚需要测量那些指标，这些指标有代表何种意义，该如何测量。

中小企业只把网上销售额作为评价微博营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要的指标。

（五）网上安全存在隐患

企业做微博营销，是希望通过微博这种方式吸引大量粉丝的关注，进而使这些粉丝能够在潜移默化中接受企业在微博投的广告或者促销，并把这些信息转发出去，企业最终的目的是希望通过这一切行为能够影响这些粉丝成为潜在的消费者，刺激购买欲望，并把购买欲望转化成真正的购买行为。

然而，事实证明，中小企业发布的信息往往不足以吸引大量粉丝关注。

而且还有很多粉丝只是在跟风而根本就没有什么购买欲望，没有让微博的转发转化为实际的销售量，但是，一旦企业在微博中信息发布不当，将会在极短时间内一传十，十传百，从而引发公关危机。

而中小企业的微博的舆论监测和危机公关处理能力上都稍显逊色。

如果不能妥善处理，将会让企业陷入困境。

五中小企业开展微博营销对策

以上的分析我们可以看到，我国中小企业微博营销水平较低，其存在的问题极大地制约中小企业微博营销的发展，必须提出有针对性的解决对策：

（一）更新营销观念，树立微博营销意识

微博营销能给中小企业发展带来机会，企业领导者要充分认识这一点，要把微博营销纳入企业营销总战略中去，要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络市场的必要性和紧迫性。

中小企业负责人应当努力学习与了解微博营销的相关知识，从而形成良好的网络意识，树立起利用国际互联网来加强经营、开发产品、拓展市场、提升自身竞争力的企业微博营销观。

要把企业微博视为企业开展营销活动的新途径，而不是时尚的摆设，把微博营销视为提高营销水平。

缩小与大企业差距的利刃，充分利用多种手段抓住有利时机大力发展微博营销。

企业文化要组织员工深入学习微博营销的基础知识，了解微博的基本功能、作用、意义及相关操作等等。

并通过宣传教育的方式，把微博营销理念灌输给每一位员工，为企业的微博营销营造一个良好的环境。

（二）完善微博建设，及时更新维护

设计一个新颖的微博页面，完善企业和产品信息，充分利用微博的功能全方位开展微博营销，是企业开展微博营销比较现实的目的。

微博的页面设计、编排必须围绕中小企业的目标客户群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字。

精良和专业的微博页面设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激访问者的购买欲望，使其成为中小企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口[3]。

但是如果中小企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，仅仅这样是不够的，还必须为她们建立一条方便的通道，以便其得到各种想要的信息。

但是“完善”的微博页面仅仅是微博营销开始的一小步，随之而来的是微博页面信息的更新与维护。

在微博注册一开始就要为以后微博页面信息的维护做出规划。

根据以后的维护的工作量制定维护计划，将所需的人力和财力等相关因素加入预算，以免日后因为没有详细的计划而无法进行正常的维护工作。

在微博设计的过程中要充分考虑到维护的便捷性，要把相对稳定、不经常更新的内容和需要经常更新的内容分开设计，这样可以保证维护更新的简单方便。

再不做功能修改的前提下轻松实现更新。

对于更新频繁的内容要及时做好数据库的备份，并保存在一个固定文件夹中便于日后数据的管理。

（三）加快微博营销人才的培养

专业人才的缺乏是中小企业开展微博营销的一个障碍。

目前的人才数量远远不能满足现代中小企业微博营销的需求。

对微博营销人才的培养可以从以下几个方面来进行：

1.中小企业应实行用人制度的改革，加强激励机制、考核机制和薪酬体制改革，将个人业绩与薪酬待遇紧密联系在一起，调动员工积极性。

2.应吸收应届毕业生进入中小企业工作，引进部分计算机和营销专业的大学生，根据企业对人才的不同需求，先对他们进行适当的培训，并为学生们的成长创造一定的条件，让他们逐步变成企业所需要的微博营销精英。

3.可以效仿一些高职院校的成功经验，即在系统学习专业化知识的前提下，邀请一些国内外知名的微博营销专家进行专业讲授，吸收其先进经验，并将理论知识应用于中小企业的大量实践中[6]。

（四）建立有效的评估机制

微博营销效果评价是对于一个时期微博营销活动的总结，也为制定下一阶段微博营销策略提供了有效的依据。

同时，通过对微博访问量统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强微博营销效果的信息。

衡量微博营销效果的直接指标是销售额和利润，销售量和利润越高表明营销效果越好，间接指标主要有微博访问率和回复率，访问率是指微博每天或每月接受访问的次数，微博访问率越高，表明访问的人数越多。

回复率是指微博每天或每月有多少来自粉丝的反馈信息，它反映微博与客户沟通交流的情况。

其他的间接指标还有点击率、和微博页面浏览次数等。

通过对这些指标打的分析，了解微博受欢迎的程度，从而间接了解微博营销的效果。

利用上述资料和公司客户数据库也可以做出消费者行为分析。

通过对营销效果和消费者行为分析，及时调整营销战略。

微博营销的便捷性和低成本，使得很多中小企业开展微博营销，如不对营销战略作经常性的调整任何一家企业都难以获得持久的竞争优势[4]。

（五）提升信誉度消除安全隐患

企业微博可以通过与消费者之间的交流互动联系感情，依靠感情来凝聚消费群体，把消费者当成真正朋友，与消费者进行充分的沟通和了解，通过微博上的互动激起消费者尝试使用企业产品的购买欲，并积极参与回复讨论，通过利用消费者的意见和建议，不断改进产品与服务上的不足，提升企业信誉度。

这样，会有越来越多的粉丝加入，而且这些粉丝也会成为企业的忠诚者，忠诚者们会自发的借助微博关系网互相传播，将企业产品迅速推广，有效地扩展了企业的关系网，弥补了中小企业传播范围的局限性。

同时，当中小企业面临危机时这些作为企业朋友的粉丝会主动结合起开帮助企业化解危机，降低中小企业的损失。

六、结语

微博营销目前来看尚属于一个全新的领域，中小企业要开展有效率有效果的微博营销，最重要、最必要的问题是企业须从根本上认识到微博营销的巨大作用，通过企业自身的努力去经营去管理去维护去完善自身的微博，使其成为自己市场竞争的有力武器[10]。

利用微博客的特点来推广自己的品牌文化和产品服务，不断靠近市场终端，提升企业品牌的价值。

参考文献

[1]刘洋.企业微博营销策略刍议[J].现代营销（学苑版），2012,（06）.

[2]吴滨.企业微博在营销中的作用——以“神州租车”官方微博为例[J].新闻世界,2012,（05）.

[3]谢耘耕,万旋傲,于鹏亮.2011年中国企业微博报告[J].新闻界，2012,（08）.

[4]肖天悦.现阶段中国企业微博使用情况管窥[J].数据，2012,（02）.

[5]赵爱琴,朱景焕.企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012,（01）.

[6]刘建堤.企业微博营销策略探析[J].金融教学与研究，2011,（05）.

[7]杨自强.基于SWOT分析的微博营销策略探究[J].商业经济，2012,（20）.

[8]司亚静.浅析中小企业的微博营销策略[J].商品与质量，2012,（S8）.

[9]李剑虹.我国中小企业微博营销实证分析及策略研究[J].现代营销（学苑版），2012,（07）.

[10]马继刚.企业微博营销策略分析[J].现代营销（学苑版），2012,（05）.

AnalysioonappiesSmallandMedium-SizedEnterpriseMicrobloggingMarketingStrategy

CUIJian

Abstract:

Intoday'ssociety,microblogginghasbecomeahottopic,derivedfromthemicro-blogamodernnewmarketingtool-microbloggingmarketing,isakindofmicro-blogasaplatformtopromotethebrand'snewmarketingmodel,attractingalotofcompanieswillincorporateenterprisemicrobloggingmarketingstrategicplanningwhich,howevermicrobloggingmarketingisstillinthedevelopmentstage,SMEsintheuseofmicrobloggingmarketingencounteredmanyproblems,andthereforetheirproblemsmakerecommendationsaccordinglytomakemorescientificandeffectiveforSMEsusemicrobloggingmarketing.

Keywords:

microblogging；microblogging；marketing；SMEs；SMEmicroblogging