成都及乐山地区绿茶市场调查报告-峨嵋雪芽课题组.doc
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成都及乐山地区绿茶市场调查报告
四川大学锦城学院“峨嵋雪芽”项目组
2007-7-30
1
目录
一、引言(3)
二、调查方法及样本规模(3)
(一)调查对象及调查方法(3)
(二)样本规模(5)
(三)样本特征(5)
三、调查结果(10)
(一)绿茶类型及品牌分析(10)
(二)绿茶购买者消费行为分析(13)
(三)刺激消费因素分析(17)
(四)渠道分析(26)
(五)消费趋势分析(29)
四、调查建议(29)
图表目录
一、引言
为全面配合峨眉山旅游股份有限公司的新产品“峨眉雪芽”的强势上市,迅速打开成都市场,占领成都及乐山绿茶市场的有效分额,较快地建立“峨眉雪芽”的品牌,四川大学锦城学院“峨眉雪芽”项目组于2007年2月3日——2月9日,对成都市绿茶市场进行了市场调研。
该调查主要从五个方面着手,首先进行了成都及乐山地区市场上销售的绿茶类型及品牌分析,统计了各类绿茶档次构成和主要消费者构成以及购买者主要目的和购买要求;然后对绿茶购买者消费行为进行了分析,利用消费者饮用频率测算了两地市场绿茶消费容量,统计了终端消费者喝茶动机、购茶主要影响因素以及终端消费者购买力;另外,进行了消费刺激因素分析,从包装形式、品牌印象、树立品牌工具及产生的品牌效果方面加以说明;接着还分析了消费者的购买渠道,统计了各渠道商认为销量最好绿茶品牌及其期望利润和既得利润率;最后,通过对终端消费者意见的采集,分析了绿茶市场消费趋势。
二、调查方法及样本规模
(一)调查对象及调查方法
本次调查对象主要有两类,一类是成都市及乐山市各区域绿茶消费者,另一类是成都市及乐山市各区域绿茶营销渠道,前者主要采用入户访问、拦截式问卷调查等形式,后者主要采用入户访问、深度访谈与暗访相结合的形式进行调查。
调查范围设定在成都和乐山地区,
以城区为主。
(二)样本规模
针对绿茶消费者,调研抽样选取了成都市1500名消费者,获得有效问卷1105份,其中各区域人数分布见图表1,乐山市抽样选取了500名绿茶消费者,获得有效问卷430分,其中区域人数分布见图表2。
针对绿茶营销渠道访谈,此次调查充分考虑了成都市绿茶分销的
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各种主要渠道,其中包括单品牌茶叶专卖店、多品牌茶叶专卖店、大卖场、连锁超市、百货公司、批发商以及宾馆酒店内商店等7种形式的渠道。
成都地区抽样选取了250个营销渠道,获得有效访谈记录194份,具体区域分布见图表3;乐山地区抽样选取了50个营销渠道,获得有效访谈记录29份。
成都地区被访渠道分布见图表3,乐山市地区渠道主要集中在市中区。
(三)样本特征
在终端消费者调查过程中,我们将人群按性别、年龄、受教育程度、职业、家庭收入等标准进行了分类,其分布特征见图表4-13。
从表4-表8可以看出,成都市终端消费者性别比例分别为男性57%,女性43%,与城市男女比例基本相符。
被访者年龄结构占比例由高到低分别为35-44岁,45-54岁,25-34岁,55岁以上和18-24岁,其中以前三项占主要比例。
所以,被访终端消费者主要处于中青年龄阶段,与绿茶主要购买者身份相符。
被访者受教育程度以大学和高中以上文化程度为主。
家庭年收入主要集中在3-5万,2-3万及5-8万三个档次。
受访者职业分布较均匀,以企业一般职员最多,机关事业单位和个体雇员的受访者较少。
从表9-表13可以看出,乐山市终端消费者性别比例分别为男性59%,女性41%,与城市男女比例基本相符。
被访者年龄结构占比例由高到低分别为35-44岁,25-34岁,18-24岁,45-54岁,55岁以上,其中以前三项占主要比例,被访终端消费者主要处于中青年龄阶段,与绿茶主要购买者身份相符。
被访者受教育程度和成都市相似,仍以大学和高中以上文化程度为主。
家庭年收入主要集中在2-3万,3-5万,及2万以下三个档次,比成都市略低。
受访者职业分布较均匀,以企业一般职员最多,企业中层干部和自由职业者的受访者较少。
三、调查结果
(一)各渠道销售的绿茶品牌分析
由于各种渠道的不同性质,在茶叶品牌的选择上区别较为明显。
调查显示,连锁超市、大卖场和百货公司销售的茶叶品牌较为多样化,90%以上在10种以上,而批发商、多品牌茶叶专卖店的品牌数是所调查渠道中最多的,宾馆酒店内商店的茶叶品牌相对集中在川茶品牌。
从整个样本调查的结果来看,除单品牌茶叶专卖店外,各渠道销售的茶叶以绿茶和花茶为主,并且川茶占主要地位,可见川茶在本地市场上的主导地位,另一方面也显示出川茶各类品牌竞争的激烈性。
另外,此次调查对渠道销售的高中低档茶分布、主要消费者构成以及不同购茶目的消费者受茶叶因素的影响作了统计,结果如图表14-19。
从图表14可以看出,成都市渠道所销售的主要绿茶品牌中,毛峰、竹叶青、碧螺春、龙井四种茶叶曲线明显,其中毛峰和竹叶青在中档茶的铺货上更为重视,竹叶青还同时注重了高档茶的铺货。
碧螺春和龙井也比较重视高档茶叶铺货。
其他茶叶品牌各种档次铺货较为均匀,主要力度集中在中档茶品。
图表15和16指出,各种销售点主要购茶者以周围居民为主,另外,企业人员、游客和机关人员各占一定比例。
其中,在购茶为自饮
的人群中,购茶最重要的影响因素为口感、价格和习惯,用茶送礼的人群,价格、品牌和包装档次是购买的最重要影响因素。
从图表17可以看出,乐山地区渠道所销售的主要绿茶品牌中,毛峰、竹叶青、碧螺春、仙芝竹尖、玉竹青、铁观音、龙井七种茶叶曲线明显,其中前六种茶品在中档茶的铺货上更为重视,茗茶和龙井也比较重视高档茶叶铺货。
炒青主要集中在低档茶铺货。
其他茶叶品牌各种档次铺货较为均匀。
图表18和19指出,乐山地区各种销售点主要购茶者以周围居民为主,另外,企业人员、游客、机关人员和茶楼各占均匀比例。
其中,在购茶为自饮的人群中,购茶最重要的影响因素为习惯、口感、品牌、
价格,用茶送礼的人群,档次、品牌、价格和包装是购买的最重要影响因素。
(二)成都及乐山地区绿茶消费者行为分析
1、成都及乐山地区绿茶消费总量分析
调查表明,成都及乐山地区消费者分别有37%和38%的被调查者经常饮用绿茶,22%和20%的被调查者偶尔饮用绿茶,如按照样本提供比率及成都市现有人口约1029万、乐山市现有人口约350万人计算,两地区分别有潜在常饮绿茶消费者380万及133万人,潜在偶饮绿茶消费者226万及70万人,绿茶消费市场潜力可观。
若通过适当的广告及促销手段吸引其他类型的消费者,两地区还有约40%的市场
可供开拓。
2、成都及乐山地区消费者饮茶动机
从图表22和23可以看出,成都地区饮绿茶者以解渴、生活习惯清热解毒、养生保健为主要理由,乐山地区以解渴、生活习惯、提神为主要目的。
可见成都地区的绿茶消费者需求层次较乐山地区略高,进入成都地区产品应注重口感及健康养生功效的宣传,档次应该偏高;乐山地区口感至关重要,其功能性也应该给予一定的重视。
3、茶叶销费者购茶时主要关心因素
图表24和25显示,口味、质量和价格是成都地区消费者购茶时主要考虑的因素,价格、口味、气味、质量是乐山地区消费者购茶是主要考虑的因素,所以上市茶叶产品的口感在两地区的销售影响尤为重要,质量一定要严格把关,价格应该按照购买意图的不同有所区分。
结合之前在渠道访谈中得到的信息,应该注意将两地区茶叶铺货产品档次区别开来。
4、消费者购买力分析
图表26和图表27显示出两地区购买力较为相似,以每斤茶叶支付51-100元为主导上下浮动。
所以,两地市场主导茶叶应该以20-200元每斤分档次提供。
(三)刺激消费者购茶各因素分析及各渠道市场支持情况分析
1、消费者对包装形式的喜好
在随机抽查过程中,我们发现,成都地区消费者对纸盒、铝箔茶及铁盒的茶叶包装形式青睐有加。
乐山市地区的绿茶消费者塑料袋、纸盒及铁盒的包装形式比较喜爱。
建议包装形式根据区域不同,设计有所变化。
2、消费者所熟知的绿茶品牌
成都及乐山地区消费者熟知的产品品牌前三名均为竹叶青、峨嵋毛峰和西湖龙井。
3、得知绿茶品牌的方式
成都及乐山地区消费者得知上述品牌的途径前四名为亲自品尝、超市陈列、电视广告和亲朋介绍,由此得知,现场促销活动、电视广告和口碑传播对树立绿茶品牌形象至关重要。
4、消费者经常购买的品牌以及经常饮用的品牌
消费者经常购买的品牌与消费者熟知的品牌前三名,在成都地区没有变化,但在乐山地区,西湖龙井的购买率却远远低于仙叶竹尖,与其知名度不符。
根据渠道访谈提供资料,此次调查推测,这可能与西湖龙井在乐山地区推出茶叶档次的价格与乐山地区购买力不符以及仙叶竹尖在乐山地区的促销和广告力度集中有关。
成都及乐山地区消费者常饮品牌与常购买品牌情况基本相符,说明自饮与送礼人群在购茶选择上,品牌类别趋于一致,只是在档次上有所区分。
5、在渠道使用广告手段的品牌
图表38表明,成都市渠道有35%采用了广告手段,比例较低。
其中最主要的广告手段有电视、报纸和户外广告,从效果示意图39可以看出,大多数渠道商认为广告效果一般,一定比例渠道商认为效果较差。
图表40表明,乐山市渠道有27%采用了广告手段,比例更低。
其中最主要的广告手段是平面广告、海报和户外广告,从效果示意图41可以看出,大多数渠道商认为广告效果一般。
6、在渠道使用促销手段的品牌
图表42显示,成都市绿茶销售渠道有60%采用了广告手段,比例较高。
但促销手段单一,其中最主要的促销手段有特价和折扣,而特价占较大比例。
从效果示意图43可以看出,大多数渠道商认为广告效果一般,一定比例渠道商认为效果较差。
图表44表明,乐山市绿茶销售渠道只有24%采用了促销手段,
比例较低。
根据访谈数据判断,主要是因为城市规模与促销预算的区别导致。
其中最主要的促销手段除特价和折扣外,还有赠送茶具,其中还是特价促销方式占主导地位。
从效果示意图45可以看出,大多数渠道商认为促销效果较差。
(四)渠道商情况分析
1、消费者主要购买渠道
成都市消费者购买绿茶渠道排名前三的分别为连锁超市和大卖场、专卖店以及百货商场,乐山地区消费者购买绿茶渠道排名前三的分别为连锁超市和大卖场、茶叶市场和多品牌专卖店。
成都市场应该重视连锁超市和大卖场、专卖店以及百货商场铺货数量及质量。
乐山地区应该做相应区分。
2、渠道商认为销量最好茶叶品牌统计
根据渠道访谈的结果,调查得出在成都市销量最高的几种茶叶依次是毛峰、碧潭飘雪、龙井及铁观音。
乐山地区因为此项目样本数量有限,统计数据欠代表性,未启用数据。
3、渠道商期望利润率及既得利润分析
访谈得出的结果表明,成都市渠道商多数期望利润值在30%-50%左右,而实际获得的利润分布较均匀,大多数也在30%-50%之间,但此项目因为涉及敏感问题,样本数量比其他问题明显减少,数据采集困难加大,所以难免出现较大误差,需慎重使用。
(五)绿茶消费趋势分析
两个地区被访
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