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家具媒体计划书.docx
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家具媒体计划书
百事得家具
媒介投放计划书
姓名:
丁子饶
学号:
512300134104
一、企业自身分析与环境分析
(一)企业介绍
(二)企业SWOT分析
(三)目标消费者分析
(四)竞争对手分析
(五)环境分析
二、媒体目标
(一)营销目标
(二)媒体目标
三、媒介策略
(一)媒介战略的组合配置
(二)媒介投放季节性
(三)媒体选择
1.电视媒体
2。
车载电视
3。
户外媒体
4.网络媒体
四、总结
一、企业自身分析与环境分析
(一)企业介绍
百事得家具厂成立于2008年,百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具(现代板式实木家具),有完善的生产管理体制和售后服务保障体系。
通过了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系认证。
工厂自创办以来,一直不断致力投入发展,现拥有多条先进生产的设备和大批高素质的专业管理、生产人才、产品工艺精湛、匠心独运、典雅大方,严格的质量管理制度和优质高效的售后服务,使“百事得品质"在广大的客户群中得到广泛赞誉和认可。
百事得办公家具销售网点遍布全国各地同时出口欧、亚、美、非等国家. “百事得人秉承”专业、高效、创新、感恩回报”的企业精神,产品以其环保、精良、上乘的选材;高贵、独特、新颖、人性化的设计;精湛、卓越的工艺技术;合理的出厂价;品种齐全的产品线;优良的售前售中售后服务,在业内获得了极高的口碑,赢得了新老客户的厚爱和信赖.
(二)企业SWOT分析
1。
优势:
现代板式实木家具经久耐用,原木纹理清晰美观,使人产生亲近自然的感觉,使用胶粘剂与涂料均能符合环保要求,其环保性是其它任何材料制成的家具所不能比拟的.中低档的定位,使更多年轻人承担得起.
2.劣势:
在集成材制成的家具漆面上时间长久后逆光看可能会在拼接处出现一些波浪似的纹理,手感不会很明显.
3。
机会:
武汉2000万平方米的经济适用房、旧区改造、宾馆酒店,以及每年稳定在8到12万户的结婚户,都是家居业的刚性需求,有个性、高品质的中低档家具将成为市场主流,受到青睐。
4.挑战:
高档的实木家具促销不断,中低档板式家具厂商试水不断,消费者开始对中低档板式家具疲劳。
当前中高档家具的生产正在增长,质量差的低档产品逐渐退出市场.
中低档家具制造业传扔维持在统思维观念,信息化严重落后,大部分还是停留在半信息化原始的工业生产状态,跟不上时代进步的步伐,无法满足消费者对家具的需求。
中低档家具销售业大多数仍然维持在零售行业状况,没有统一的销售厂家,也没有一个伟大的领头羊,致使该行业品种残缺,生产技术落后,品质差,使得消费者越来越来远离中低档板式家具,偏向于高档的实木家具.
(三)目标消费者分析
1。
目标消费群细分:
追求个性和时尚,敢于尝试新事物,富有创新活力与创造力,在20到30岁左右,一般年收入在20000——100000左右的年轻人。
2。
目标消费者的媒介接触习惯:
作为年轻一代的上班族,每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的工作和生活就开始了。
为了不迟到,起床后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间去挤公交,一般会在公交站等5分钟左右公交车才会过来,这5分钟的等车过程中我们往往是无聊的,为了调节无聊,只能在公交站周围寻找有趣的东西看或者买份报纸或杂志.等上了公交车还会经历一段无聊的时间,这段时间一般会手机上网,看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。
上班的地点一般都在写字楼,所以多搭乘电梯上下班。
上班的时间是很长的,老板不在的时候一般会偷偷的上上网看看新闻。
在下班之后有时候会去体育场打打球,有时候会回家看看电视,有时候也会上上网,用来释放一下压力。
最喜欢的无非就是放假,因为放假的时候可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。
(四)竞争对手分析
武汉已经汇集了2家居然之家、7家欧亚达、6家好美家、2家百安居、南国大武汉家装广场、金盛家居、龙阳康家建材家居、香江家居、宜家建材市场、家盛时代、金太阳建材城、金鑫家居等新兴高端建材卖场,再加上汉西铁路建材市场、华中建材市场(665仓库)等传统建材卖场,武汉已经汇聚了近30家大型的家居建材市场,主要分布在武昌、汉口两地,其中武昌以建材超市和家居卖场居多,汉口则以传统的大型卖场为主。
然而,在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多,像居然之家、家盛时代等大品牌主要业务还都集中于高端产品,而在面对追求个性和时尚,敢于尝试新事物,富有创新活力与创造力的年轻人方面,宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手:
1、宜家的经营宗旨是:
“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的,设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”
2、销售的产品主要包括:
座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品
3、宜家商业理念:
提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品
4、宜家的经营理念:
在大多数的情况下,设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。
5、道路:
在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况,宜家决定以低价格制造好产品,但是想要做到这样并不容易,意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。
然而宜家找到了:
从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发,本着低价格的原则,以审查整个生产过程开始,综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本,诞生了新式包装方法。
(五)环境分析
随着人们的物质文化生活水平的提高,人们对家具消费的观念,也在发生变化。
而今,人们的消费观念发生了根本的变化,不但家具成了首选物品,而且还要求它美观、实用、新潮,越来越多的家庭对家具的需求与日俱增,广大农民开始改变过去自制家具的习惯,转向购买家具。
家具也由过去的功能型需求转向时尚化、个性化的需求,家具更新换代的周期也变得更短。
随着“安居工程"和房改政策的进一步实施,城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善,居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨这将会带动民用家具需求量增加。
二、媒体目标
(一)营销目标
1.区域市场选择:
武汉市场
2。
投放时间安排:
为期一年的媒介投放计划
(二)媒体目标
1。
媒体受众:
武汉城市圈中产阶级20—30岁的年轻人。
2。
媒体地理投放:
以武汉为圆心,包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈
3.媒体目标:
通过媒体投放期间的线上线下,媒介之间的相互配合,以求增加销量,巩固品牌知名度,扩张新的客户群体.
三、媒介策略
(一)媒介战略的组合配置
百事得在武汉市场上进行扩张阶段,在信息的告知方面,电视可以发挥更大的作用,户外配合电视作为新消息传播的途径,同时以杂志、广播,网络等其他媒介做补足,多角度传播本产品信息.
(二)媒介投放季节性
一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在1—5月、9—12月份,各品牌在此期间抢夺市场,6—8月为广告投放的淡季。
根据百事得家具的具体情况把广告投放高峰集中在春节前后、4—5月、9—10月,提前半个月进入广告投放旺季。
(三)媒体选择
1。
电视媒体
(1)优势:
由于电视媒体具有快速建立到达率的优势,所以务必优先考虑。
采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖,结合百事得家具销售及渠道建设,在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放,以树立经销商与消费者对品牌的信心。
(2)频道选择:
湖北卫视肩负着宣传湖北、传导政策、反映社情民生的重任,是湖北电视传媒中最具份量和公信力的频道。
湖北综合频道是湖北地区最大的影视剧卖场,也是湖北地区观众首选频道,在全省拥有最广泛的群众基础。
进行电视剧前后的广告套播。
湖北经视频道《经视直播》,《经视故事会》、《经视人家》。
在广告投放淡季时只需在湖北卫视的夜间节目中进行适当的广告套播,维持百事得家具品牌形象在目标消费群中的不断露脸,培养目标受众的收视习惯。
(3)投放节奏:
采用脉冲式投放为主,辅以连续式,密切配合品类的销售季节变化集中主要力度在销售重要时期。
(4)投放形式:
以5秒标版广告为主,对品牌的塑造起到较好的效果.
(5)投放具体时间,主要集中在中午12:
30—13:
00和晚上7:
30—12:
00
2.车载电视
(1)优势:
此时人们空闲、无聊,信息饥渴,关注度高。
单一的频道,丰富多彩的节目构成,具有强制性。
受众流动性强,流动中又具有稳定性,到达率高。
由于目标受众的乘车时间相对固定,可以精准的指向受众目标。
与其他媒体相比,投放频次高、有效到达率高,可以以最少的资金取得最佳广告效果。
(2)投放形式:
以一分钟的专题报道,宣传和提升品牌整体形象,配以多种广告形式,如到站提醒等.
(3)投放节奏:
以连续式的投放方式进行长期投放。
3.户外媒体
(1)媒介选择:
车身广告,公交站牌,地铁站,路牌,楼宇广告,电梯广告,居民区广告等。
(2)分布策略:
根据各区的市场的销售情况、不同的区的推广目标、差异化的市场属性确定市场类别,由此确定不同类别市场采用不同的户外媒体形式进行宣传推广
4。
网络媒体
(1)目标:
用户在有需求是可以再互联网上轻易的找到百事得家具,并且在目标受众消费高峰时,用户随时可以找到百事得家具.
(2)投放策略:
搜狐:
在房产专业网站中,版面风格时尚,网站对于有家装需求的网名影响力较大,并且有相当的指导性作用。
新浪房产:
目前国内品牌影响力最强的综合门户网站,内容以新闻见长,受众层次较高.房产频道受众粘合度较高,内容信息全面快捷。
(3)频道选择原则:
高曝光、高流量:
一般选择在首页,快速吸引受众关注、受众覆盖面广,有助于建立品牌形象
(4)目标受众偏好:
可以是论坛搜索页、业主论坛、装修家居等,针对性传播,使得传播更加直接
(5)广告形式:
通栏、按钮、对联、弹出、文字链接、热点话题
(6)位置:
网站首页,论坛搜索页,社区首页,房产家居类首页
(7)时间:
12个月,节假日时家具市场消费的高峰,所以应加大宣传力度。
四、总结
任何一种媒体都不是完整无缺的,各媒体必须结合起来,形成一个立体的体系,而且任何一种媒体组合策略都不是一成不变的,媒体组合策略必须要根据市场的变化、环境的变化、销售反馈状况以及特定事件的变化而改变。
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